《市场营销基础》（高教版第二版）期末复习卷（五）（原卷版+解析版）

《市场营销基础》 期末复习卷（五） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 1. 市场营销管理的实质是（ ） A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 2. （ ）主要指协助企业促销，销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A.供应商 B.制造商 C.营销中间商 D.广告商 3. 通过扫描“二维码”来识别产品或完成支付，使得无现金社会得以实现，这体现了（ ）对企业经营的影响。 A.自然环境 B.技术环境 C.社会环境 D.经济环境 4. 小陈爷爷年轻的时候天热了就扇扇子，爸爸年轻的时候天热了就吹风扇，小陈现在天热了就吹空调，他们这三代人的不同需求体现了消费品市场的（ ）特点 A.层次性 B.发展性 C.结构性 D.多样性 5. 在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（ ） A.可控性 B.经济性 C.适应性 D.可行性 6. （ ）是消费者购买行为的实际起点. A.购买动机 B.寻找信息 C.消费需求 D.选择 7. 通过人为的办法选一个销售环境以此检验广告的促销功能的方法是（ ） A.消费者使用 B.售后检验 C.调查检验 D.模拟销售检验 8. 向消费者提供真实的商品信息，帮助消费者了解商品或服务的存在、性能、价格、特点及使用、保管、维修方法等方面的知识，是消费者权益保护中的（ ） A.安全权 B.选择权 C.知情权 D.赔偿权 9.某企业的某种产品提价10%，该产品销量降低20%，则该产品的需求价格弹性为（ ） A.-1 B.-2 C.0 D.-1/2 10. 某商店经营以下四类产品，其中（ ）类适宜采用声望定价。 A.小食品 B.高档化妆品 C.儿童服装 D.文具用品 二、多选题(本大题共 5小题，每小题 4分，共20分) 1.企业往往不止经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征就是（ ） A. 宽度 B. 长度 C. 高度 D. 深度 E. 关联性 2.顾客就是企业的目标市场，下列属于顾客市场的有（ ） A. 消费者市场 B. 工业市场 C. 转售商市场 D. 政府市场 E. 国际市场 3. 无门市零售的主要形式是（ ） A.直复市场营销 B. 直接销售 C. 自动售货 D. 购货服务公司 E. 传销 4.影响消费者购买行为的社会因素有（ ） A. 社会阶层 B. 生活方式 C. 角色地位 D. 家庭 E. 相关群体 5. 以下表述不正确的是（ ） A.所有的产品都会经过投入期、成长期、成熟期、衰退期 B.产品投入期的营销目标是提高市场占有率 C.衰退期是产品在使用价值上处于老化，在市场上面临被淘汰的时期 D.产品成熟期的营销营销策略侧重于改 E.衰退期的产品处于经济上的老化时期 三、情景分析题(本大题共3 大题，6小题，共40分) 情景一 广州天虎电子公司是一家专门生产家电的中型企业，其产品主要有电视、收音机、录音等产品，主要销往中东地区。近几年来，广州天虎电视在中东市场有一定的消费者群，消费者对其产品己经逐渐了解、熟悉，销量和利润开始上升。但是，目前同类产品的竞争者开始进入该市场。因而，这一阶段广州天虎电子公司在中东市场的促销目标主要是激发顾客的选择性需求，巩固老顾客，吸引新顾客，以此目标来提高市场占有率。 请根据以上资料分析并回答以下问题。 请根据材料回答下列问题: 1.影响促销组合的因素有哪些?(5分) 2.广州天虎电视在中东市场的销售属于产品生命周期的哪一阶段?（2分）该阶段有什么市场特点?(5分) 情景二 乳制品行业一直是竞争非常激烈的行业，在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业一我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把荣牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界标上了“蒙牛速度”的注脚。 请根据材料回答下列问题: 1.什么是市场定位?（3分）市场定位的关键是什么?(2分) 2.蒙牛乳业采取的是哪种市场定位策略?(2分)实施这种策略的企业必须具备什么条件?(3分) 情景三 在全球环保风暴的席卷下，以沃尔玛为代表的零售巨头不再一味追求低价策略，一味同竞争对手打“价格战”，而是将节能环保理念融入企业供应链和业务发展的各个环节中，向绿色转型，坚持可持续发展模式，以实现长期发展并提高公司商业利润。沃尔玛早在2005年就制定了“可持续发展”战略，提出在未来20年实现百分之百使用可再生能源、实现“零”浪费和出售利于资源和环境的无害商品三大目标。沃尔玛从2011年开始为其全球食品采购网络供应商制定可持续性生产评估方案，以了解生产每个单位食品所需的能源、水、肥料和杀虫剂数量;沃尔玛全球所有自有品牌使用可持续采购棕榈油，仅在美国和英国这一项就可以减少 500 万吨的温室气体排放，等等。从推广绿色食品、节能减排、控制使用塑料袋到绿色采购计划，沃尔玛还做了很多。 请根据材料回答下列问题: 1.企业选择营销观念的依据是什么?(2分) 2.根据以上内容，总结沃尔玛公司提倡的是什么营销观念?（2分）该营销观点内容是什么?(4分) 4、 案例分析题(本大题共1 大题，3小题，共20分) 案例一 “双鹿”曾经是中国最早的冰箱品牌，也曾是中国冰箱上市第一股，但是由于体制和管理的原因， “双鹿”一度淡出了大家的视野。然而，近几年来，“双鹿”又回来了。但是此时“双鹿”面对的竞争对手己经变得非常强大，海尔、新飞、容声、美菱四大家族成为一、二线城市市场冰箱的主流品牌。海信、长虹、美的等家电老牌劲旅也加入了冰箱产品。行业竞争异常激烈。“双鹿”通过市场调查了解到，农村经济正在快速发展，农民的生活及经济条件不断改善，对家电的需求不断增长，但市场还没有专门为农村消费者量身定做的冰箱，于是“双鹿”在这个竞争激烈的战场上找到了突破口一一以农村冰箱市场为目标市场，为农村消费者生产冰箱。 针对农村市场消费者对冰箱产品的需求特征，“双鹿”在产品上始终坚持高质量、低价格、高投入促销的策略，产品设计、色彩选配、空间容量、噪声处理、耗电节能等一切都从消费者的需求出发，甚至连防鼠都考虑了进去。对目标市场的了解，对目标消费者的心理洞察，“双鹿”可谓“比农民自己还了解农民”。经过在农村市场的长足发展，双鹿冰箱己经建立起覆盖全国的渠道网络和服务网络，新双鹿品牌的形象得到了极大的提升，形成了好品质、好服务、老品牌的良好口碑。 请根据材料回答下列问题: 1.双鹿采用的是哪种目标市场营销策略?（2分）该策略有什么优点?(3分) 2.定价的目标有哪些?（5分）该公司采用的是哪种定价策略?(2分) 3.影响分销渠道的因素有哪些?（6分）从渠道因素看，该公司采用的是哪种营销策略?(2分) 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》 期末复习卷（五） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 1. 市场营销管理的实质是（ ） A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 【答案】B 【解析】本题考查的市场营销管理的核心本质。它是需求管理，通过刺激、抑制、调节需求来实现企业目标，而非单纯刺激需求、生产或销售管理。 2. （ ）主要指协助企业促销，销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A.供应商 B.制造商 C.营销中间商 D.广告商 【答案】C 【解析】本题考查营销中介的概念。营销中介即营销中间商，其核心职能就是协助企业促销、销售产品给最终购买者；供应商是提供原材料，制造商是生产主体，广告商仅负责广告环节。 3. 通过扫描“二维码”来识别产品或完成支付，使得无现金社会得以实现，这体现了（ ）对企业经营的影响。 A.自然环境 B.技术环境 C.社会环境 D.经济环境 【答案】 B 【解析】本题考查宏观环境因素。题目中的扫码支付、无现金社会属于技术环境的发展，是信息技术进步对企业经营的影响，和自然、社会、经济环境无直接关联。 4. 小陈爷爷年轻的时候天热了就扇扇子，爸爸年轻的时候天热了就吹风扇，小陈现在天热了就吹空调，他们这三代人的不同需求体现了消费品市场的（ ）特点 A.层次性 B.发展性 C.结构性 D.多样性 【答案】B 【解析】本题考查消费者市场的特点。三代人纳凉工具的变化，体现了消费需求随时代发展的发展性，是需求随社会进步不断升级的特点。 5. 在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（ ） A.可控性 B.经济性 C.适应性 D.可行性 【答案】B 【解析】本题考查的是评估渠道的标准。评估渠道方案的核心标准是经济性（盈利性），可控性、适应性、都是辅助考量，最终以经济效益为核心。 6. （ ）是消费者购买行为的实际起点。 A.购买动机 B.寻找信息 C.消费需求 D.选择 【答案】B 【解析】本题考查消费者购买行为基本模式。注意区分“起点”还是“实际起点”，消费者购买行为的起点是消费需求，需求产生动机，动机驱动后续的信息搜寻、选择等行为。因此，消费者购买行为的实际起点是寻找信息。本题选择B。 7. 通过人为的办法选一个销售环境以此检验广告的促销功能的方法是（ ） A.消费者使用 B.售后检验 C.调查检验 D.模拟销售检验 【答案】D 【解析】检验广告促销功能的人为方法是模拟销售检验，通过模拟销售场景测试广告效果，消费者使用、售后检验、调查检验都不符合“人为选销售环境”的定义。 8. 向消费者提供真实的商品信息，帮助消费者了解商品或服务的存在、性能、价格、特点及使用、保管、维修方法等方面的知识，是消费者权益保护中的（ ） A.安全权 B.选择权 C.知情权 D.赔偿权 【答案】C 【解析】消费者的知情权，就是获取商品真实信息、了解商品各项属性的权利，和安全权、选择权、赔偿权的定义不符。 9.某企业的某种产品提价10%，该产品销量降低20%，则该产品的需求价格弹性为（ ） A.-1 B.-2 C.0 D.-1/2 【答案】B 【解析】需求价格弹性=需求量变动百分比/价格变动百分比=(-20%)/10% = -2。 10. 某商店经营以下四类产品，其中（ ）类适宜采用声望定价。 A.小食品 B.高档化妆品 C.儿童服装 D.文具用品 【答案】B 【解析】声望定价适用于高端、奢侈品，依靠品牌溢价树立高端形象，高档化妆品符合这一属性；小食品、儿童服装、文具用品均为日常消费品，不适合声望定价。 二、多选题(本大题共 5小题，每小题 4分，共20分) 1.企业往往不止经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征就是（ ） A. 宽度 B. 长度 C. 高度 D. 深度 E. 关联性 【答案】ABDE 【解析】本题考查产品组合的核心特征。产品组合是企业经营的全部产品线和产品项目的组合，其界定的四大核心特征为：宽度（企业拥有的不同产品线的数量）、长度（所有产品线中产品项目的总数）、深度（每条产品线内产品的花色、品种、规格数量）、关联性（各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度）。“高度” 并非产品组合的标准特征，因此排除 C 选项，正确答案为 ABDE。 2.顾客就是企业的目标市场，下列属于顾客市场的有（ ） A. 消费者市场 B. 工业市场 C. 转售商市场 D. 政府市场 E. 国际市场 【答案】ABCDE 【解析】本题考查顾客市场的分类。顾客市场是企业产品 / 服务的购买者群体，完整分类包含五大类：①消费者市场（个人 / 家庭为生活消费购买）；②工业市场（企业为生产经营购买）；③转售商市场（批发商、零售商等中间商为转售购买）；④政府市场（政府机构为公共服务采购）；⑤国际市场（境外的各类购买主体）。五类均属于企业的目标顾客市场，因此全选 ABCDE。 3. 无门市零售的主要形式是（ ） A.直复市场营销 B. 直接销售 C. 自动售货 D. 购货服务公司 E. 传销 【答案】ABCD 【解析】本题考查无门市零售的合法形式。无门市零售指不通过实体店铺，直接向消费者销售产品的零售模式，主流合法形式包括：直复市场营销（通过电话、邮件、电商等直接触达消费者）、直接销售（人员上门推销）、自动售货（自动售货机销售）、购货服务公司（为特定群体提供代购服务）。传销属于违法营销模式，不属于合法的无门市零售，因此排除 E 选项，正确答案为 ABCD。 4.影响消费者购买行为的社会因素有（ ） A. 社会阶层 B. 生活方式 C. 角色地位 D. 家庭 E. 相关群体 【答案】ACDE 【解析】本题考查消费者购买行为的影响因素分类。影响消费者购买行为的社会因素，是指消费者所处社会环境中的外部影响因素，具体包括：社会阶层、角色地位、家庭、相关群体（参照群体）。生活方式属于个人因素（心理 / 个性特征），不属于社会因素，因此排除 B 选项，正确答案为 ACDE。 5. 以下表述不正确的是（ ） A.所有的产品都会经过投入期、成长期、成熟期、衰退期 B.产品投入期的营销目标是提高市场占有率 C.衰退期是产品在使用价值上处于老化，在市场上面临被淘汰的时期 D.产品成熟期的营销营销策略侧重于改 E.衰退期的产品处于经济上的老化时期 【答案】ABC 【解析】本题考查产品生命周期的核心知识点。A 选项错误：产品生命周期是理论模型，并非所有产品都会完整经历四个阶段，部分产品可能在投入期就因市场需求不足、竞争失败等原因直接退出市场，无完整周期。B 选项错误：产品投入期的核心营销目标是建立产品认知、打开市场、快速渗透；提高市场占有率是产品成长期的核心目标。C选项错误，E 选项正确：衰退期的本质是产品技术落后、经济上的老化，市场需求持续萎缩，面临被淘汰的阶段，E 选项表述正确。因此是经济上老化不是使用价值的老化，C选项表述错误。D 选项，市场改进策略、产品改进策略和营销组合改进策略均属于成熟期的策略，正确：产品成熟期的营销策略核心是 “市场改良、产品改良、营销组合改良”，题干表述残缺、不准确，因此该选项错误。综上，表述不正确的为 ABC。 三、情景分析题(本大题共3大题，6小题，共40分) 情景一 广州天虎电子公司是一家专门生产家电的中型企业，其产品主要有电视、收音机、录音等产品，主要销往中东地区。近几年来，广州天虎电视在中东市场有一定的消费者群，消费者对其产品己经逐渐了解、熟悉，销量和利润开始上升。但是，目前同类产品的竞争者开始进入该市场。因而，这一阶段广州天虎电子公司在中东市场的促销目标主要是激发顾客的选择性需求，巩固老顾客，吸引新顾客，以此目标来提高市场占有率。 请根据以上资料分析并回答以下问题。 请根据材料回答下列问题: 1.影响促销组合的因素有哪些?(5分) 【答案】影响促销组合的因素有:促销目标、产品的性质、产品的生命周期、市场的特点、顾客购买过程 2.广州天虎电视在中东市场的销售属于产品生命周期的哪一阶段?（2分）该阶段有什么市场特点?(5分) 【答案】(1)成长阶段。（2）特点1产品在市场上已被消费者普遍认识并接受，销售量迅速增长2产品技术性能逐步完善，产品进行大批量标准化生产，3生产成本下降;利润增加4吸引大批竞争者纷纷进入，竞争比较激烈5产品销售渠道通畅，形成有利的宣传推销局面。 情景二 乳制品行业一直是竞争非常激烈的行业，在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业一我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把荣牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界标上了“蒙牛速度”的注脚。 请根据材料回答下列问题: 1.什么是市场定位?（3分）市场定位的关键是什么?(2分) 【答案】（1）概念:就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心中形成一种特殊的偏爱。（2）关键:寻找企业自己的产品的竞争优势。 2.蒙牛乳业采取的是哪种市场定位策略?(2分)实施这种策略的企业必须具备什么条件?(3分) 【答案】（1）“针锋相对式”市场定位策略。 （2）条件:1能比竞争者生产出更好的产品。2该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品。3比竞争者有更多的资源和实力。 情景三 在全球环保风暴的席卷下，以沃尔玛为代表的零售巨头不再一味追求低价策略，一味同竞争对手打“价格战”，而是将节能环保理念融入企业供应链和业务发展的各个环节中，向绿色转型，坚持可持续发展模式，以实现长期发展并提高公司商业利润。沃尔玛早在2005年就制定了“可持续发展”战略，提出在未来20年实现百分之百使用可再生能源、实现“零”浪费和出售利于资源和环境的无害商品三大目标。沃尔玛从2011年开始为其全球食品采购网络供应商制定可持续性生产评估方案，以了解生产每个单位食品所需的能源、水、肥料和杀虫剂数量;沃尔玛全球所有自有品牌使用可持续采购棕榈油，仅在美国和英国这一项就可以减少 500 万吨的温室气体排放，等等。从推广绿色食品、节能减排、控制使用塑料袋到绿色采购计划，沃尔玛还做了很多。 请根据材料回答下列问题: 1.企业选择营销观念的依据是什么?(2分) 【答案】取决于营销观念与经营环境的适应程度 2.根据以上内容，总结沃尔玛公司提倡的是什么营销观念?（2分）该营销观点内容是什么?(4分) 【答案】（1）绿色营销（2）具体内容：1狭义:指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业的利润目标，也要充分注意自然生态平衡。又称生态营销或环境营销。2广义:指企业营销活动中体现的社会价值观，伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，又称伦理营销。 4、 案例分析题(本大题共1 大题，3小题，共20分) 案例一 “双鹿”曾经是中国最早的冰箱品牌，也曾是中国冰箱上市第一股，但是由于体制和管理的原因， “双鹿”一度淡出了大家的视野。然而，近几年来，“双鹿”又回来了。但是此时“双鹿”面对的竞争对手己经变得非常强大，海尔、新飞、容声、美菱四大家族成为一、二线城市市场冰箱的主流品牌。海信、长虹、美的等家电老牌劲旅也加入了冰箱产品。行业竞争异常激烈。“双鹿”通过市场调查了解到，农村经济正在快速发展，农民的生活及经济条件不断改善，对家电的需求不断增长，但市场还没有专门为农村消费者量身定做的冰箱，于是“双鹿”在这个竞争激烈的战场上找到了突破口一一以农村冰箱市场为目标市场，为农村消费者生产冰箱。 针对农村市场消费者对冰箱产品的需求特征，“双鹿”在产品上始终坚持高质量、低价格、高投入促销的策略，产品设计、色彩选配、空间容量、噪声处理、耗电节能等一切都从消费者的需求出发，甚至连防鼠都考虑了进去。对目标市场的了解，对目标消费者的心理洞察，“双鹿”可谓“比农民自己还了解农民”。经过在农村市场的长足发展，双鹿冰箱己经建立起覆盖全国的梁道网络和服务网络，新双鹿品牌的形象得到了极大的提升，形成了好品质、好服务、老品牌的良好口碑。 请根据材料回答下列问题: 1.双鹿采用的是哪种目标市场营销策略?（2分）该策略有什么优点?(3分) 【答案】（1）集中性市场营销策略（2）优点:1在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收率；2可以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；3便于深入了解消费者需求，开拓有特色的产品。 2.定价的目标有哪些?（5分）该公司采用的是哪种定价策略?(2分) 【答案】（1）1以利润最大化为目标；2以实现预期投资收益率为目标；3以合理利润为目标；4以维持和提高市场占有率为目标；以应付竞争为目标。（2）渗透定价策略 3.影响分销渠道的因素有哪些?（6分）从渠道因素看，该公司采用的是哪种营销策略?(2分) 【答案】（1）市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、政策因素、中间商因素、经济效益因素；（2）密集分销策略 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $