《市场营销基础》（高教版第二版）期末复习卷（四）（原卷版+解析版）

《市场营销基础》 期末复习卷（四） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 1. 韩国某知名狗肉餐饮连锁店在上海开业之际，受到了当地 “流浪动物救助协会” 组织的爱狗人士的抗议，不得不推迟开业时间。 “流浪动物救助协会” 属于（ ） A. 地方公众 B. 一般公众 C. 民间团体 D. 内部公众 2. 从企业营销的角度来看，下列不属于市场构成三要素的是（ ） A. 人口 B. 购买力 C. 资信情况 D. 购买欲望 3. 要求企业在商品的品种、款式、功能、造型等方面都不断地创新，体现出消费者市场的特点是（ ） A. 购买者的分散性 B. 购买行为的差异性 C. 需求的易变性 D. 购买行为的非专业性 4. 永久牌自行车深受喜好耐用品的消费者青睐，其在设计品牌和商标时，遵循了（ ） A. 满足需要的原则 B. 尊重风俗的原则 C. 简易明朗的原则 D. 新颖别致的原则 5. 下列关于新产品上市时机的说法中，错误的是（ ） A. 季节性强的商品应当季上市 B. 新产品替代老产品时，应在老产品销售完以后上市 C.尚需改进的新产品，不要仓促上市，待改进完善后再投放市场 D. 性能缺陷、安全缺陷的新产品，不能上市 6. 小王发现这样一件有趣的事情：将原价 10 元的酱油，降价 1 分钱，销量增加了 20%。这属于采用了（ ） A. 渗透定价策略 B. 尾数定价策略 C. 整数定价策略 D. 低价策略 7. 下列各项中，与其他三项不属于同一类的是 ( ) A. 制造代理商 B. 经纪人 C. 批发商 D. 供应商 8. 对广告发布前后的销售额进行比较，得出广告的促销效果的方法是（ ） A. 模拟销售检验 B. 消费者试用 C. 调查检验 D. 售后检验 9. “民族不同，其生活习性、文化传统也不同”, 这反映了市场营销宏观环境（ ） A.人口环境 B. 经济环境 C. 技术环境 D. 社会文化环境 10.致力于制造优良产品并不断改进的企业，其持有的营销观念的致命之处在于（ ） A. 轻视顾客 B. 把产品看成是需求的化身 C. 舍本逐末 D. 忽视消费者与社会的长期益 二、多选题(本大题共 5小题，每小题 4分，共20分) 1. 下列属于政治法律环境的有 ( ) A. 中东战乱 B. 美国反种族暴动 C. 法国工人大罢工 D. 提高奢侈品的税率 E. 中澳日益紧张的贸易关系 2. 下列关于市场细分作用的说法中，正确的有 ( ) A. 为企业确定目标市场提供依据 B. 有利于分析市场机会，开拓新市场 C .有利于制订和调整市场营销策略 D. 有利于提高生产效率，降低成本 E. 有利于企业依据子市场的特点，调整自身资源，生产适销对路的产品 3.下列关于商标的说法中，正确的有 ( ) A. 商标属于无形资产，具有一定的专用性 B. 商标主要表明产品的生产和销售单位 C.商标具有比品牌更广的内涵 D. 商标是法律概念，需要注册 E.所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标 3. 扩充产品组合策略的具体方法有 ( ) A. 产品进行标准化、专业化生产B. 找出顾客的特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性 C.增加同一产品的款式与规格D. 投资不相关的产品线E. 停止生产，购入同类产品继续销售 4. 下列关于广告目标的说法中，正确的有 ( ) A. 通知型广告，其目的在于促使消费者连续购买 B. 说服型广告，主要用于新产品的入市阶段 C. 提醒型广告，其目的是唤起消费者对产品的记忆 D. 说服型广告，其目的是培养消费者对某品牌的需求 E. 提醒型广告，在产品进入旺销后特别重要 三、情景分析题(本大题共2 大题，8小题，共40分) 情景一 2020年 10月 22 日晚上 8点 ,万众瞩 目的华为 Mate 系列新品手机发布会在线上隆重举行。在重压之下 ,华为砥砺前行 ,推出的 Mate40 系列手机拥有更先进的处理器、更 优质的拍照体验、更快更高的充电效率 …… 亮点多多 ,刺激着消费者的购 买欲。 而华为 新品手机上市时间的选择也非常微妙 ,华为将中国大陆作为产品的首发地 ,也意味深长。 请根据以上材料回答下列问题 : 1.材料中的“新品发布会”属于新产品开发程序中的(2分) A. 第五个阶段 B. 第六个阶段 C. 第七个阶段 D. 第八个阶段 2. 为了尽可能地消除新产品营销中的障碍 ,企业需要考虑哪些方面的问题? (7分) 情景二 吉列(Gilete)一直是世界剃刀和刀 片领域的领先品牌 ,其在全球市 场 的占有率 高 达 65% ,处 于绝对领先的地位。 吉列剃须刀 由刀 架和刀片组成 ,刀 架 经久耐用 ,而刀 片 通常每三个月就需要更换。刀架的制造成本远高于刀片 ,而售价却比刀片低。 吉列在中 国推出了威锋、锋速、云感三个系列的剃须刀 ,威锋系列定位在 50元以下 ,锋速系列定位在 50~100元之间 ,云感系列定位在 100元以上。 请根据以上材料回答下列问题 : 1. 吉列的刀架和刀片的定价采用了(2分) A. 整数定价策略 B. 产品线定价策略 C. 产品群定价策略 D. 配套产品定价策略 2.吉列在为威锋、锋速、云感三个系列的剃须刀定价时 ,采用了何种定价策略? (2分) 3.企业在采用这种策略时 ,需要注意什么? (6分) 4.什么是产品定价的基本程序? (6分) 情景三 麦当劳在中国的市场定位不同于美国，它不把成年人作为目标顾客，而把少年儿童作为自己的目标顾客。这是因为麦当劳作为一种外来饮食文化，很难得到被传统饮食文化浸染已久的成年人的认同，因此不得不将目光转向受传统饮食文化影响不太深的少年儿童。他们还注意到，随着中国家庭结构的变化，这一市场需求潜力越来越大。他们希望通过影响少年儿童的饮食习惯，达到最终开拓整个中国市场的目的。 请根据以上材料，回答下列问题： 1.麦当劳在对中国市场进行细分时主要考虑了哪些因素？（4分）结合案例分析，为了打开中国市场，麦当劳选用了哪种目标市场营销策略？(6分) 2.影响企业选择目标市场营销策略的因素有哪些？(5分) 4、 案例分析题(本大题共1 大题，4小题，共20分) 案例一 近年来，涌现了许多生产瓶装饮用水的企业，如康师傅、娃哈哈、怡宝、名仁、纯悦等企业品牌。以上瓶装水品牌采用的水源都是城市自来水。农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语让人印象深刻。农夫山泉从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。为了保障持续大量的优质天然水供应，农夫山泉独具战略眼光，前瞻性地在中国布局了十大稀缺的优质天然水源，奠定了为消费者提供长期天然健康服务的基础和能力，形成长期稳定的竞争优势。 请根据以上材料，回答下列问题： 1.情景中，农夫山泉采用了何种定位策略？(2分) 2.什么情况下适合采取“填空补缺式”定位策略？(6分) 3.农夫山泉的竞争优势使得自家产品比竞争者的产品更能满足消费者的偏好，这种定位方式有哪两种？(6分) 4.A企业采用了何种产品组合策略?请说明其具体方式。(6分) 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》 期末复习卷（四） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 1. 韩国某知名狗肉餐饮连锁店在上海开业之际，受到了当地 “流浪动物救助协会” 组织的爱狗人士的抗议，不得不推迟开业时间。 “流浪动物救助协会” 属于（ ） A. 地方公众 B. 一般公众 C. 民间团体 D. 内部公众 【答案】C 【解析】本题考查公众类型。民间团体是指非官方、自发形成的社会组织，“流浪动物救助协会” 属于自发成立的民间公益组织，属于民间团体；地方公众是指当地政府、社区等，一般公众是指普通消费者，内部公众是指企业内部员工，均不符合题意。 2. 从企业营销的角度来看，下列不属于市场构成三要素的是（ ） A. 人口 B. 购买力 C. 资信情况 D. 购买欲望 【答案】C 【解析】本题考查市场构成三要素。市场的核心三要素是：人口（购买者）、购买力（支付能力）、购买欲望（购买意愿） ，三者缺一不可；资信情况是企业或个人的信用状况，与市场构成无关，故 C 不属于。 3. 要求企业在商品的品种、款式、功能、造型等方面都不断地创新，体现出消费者市场的特点是（ ） A. 购买者的分散性 B. 购买行为的差异性 C. 需求的易变性 D. 购买行为的非专业性 【答案】C 【解析】本题考查消费者市场的特点。需求的易变性是指消费者需求会随时间、潮流、偏好等变化，要求企业不断创新产品（品种、款式等）以适应变化；购买者分散性是指消费者分布广泛，差异性是指不同消费者需求不同，非专业性是指消费者缺乏专业购买知识，均不符合题意。 4. 永久牌自行车深受喜好耐用品的消费者青睐，其在设计品牌和商标时，遵循了（ ） A. 满足需要的原则 B. 尊重风俗的原则 C. 简易明朗的原则 D. 新颖别致的原则 【答案】A 【解析】本题考查品牌和商标设计原则。满足需要的原则是指品牌设计要贴合产品特性和消费者需求，永久牌自行车主打耐用品属性，贴合消费者对耐用、可靠的需求，符合满足需要的原则；尊重风俗是指符合不同地区的文化习俗，简易明朗是指品牌名称、商标简洁易记，新颖别致是指设计独特，均未体现。 5. 下列关于新产品上市时机的说法中，错误的是（ ） A. 季节性强的商品应当季上市 B. 新产品替代老产品时，应在老产品销售完以后上市 C.尚需改进的新产品，不要仓促上市，待改进完善后再投放市场 D. 性能缺陷、安全缺陷的新产品，不能上市 【答案】B 【解析】本题考查新产品上市时机策略。新产品替代老产品时，应提前布局、逐步替代，而非等老产品售完再上市，否则会出现市场空白，影响销量；A、C、D 均为正确的上市时机原则，季节性商品应季上市、有缺陷的产品不上市、未完善的产品不仓促上市，均符合逻辑。 6. 小王发现这样一件有趣的事情：将原价 10 元的酱油，降价 1 分钱，销量增加了 20%。这属于采用了（ ） A. 渗透定价策略 B. 尾数定价策略 C. 整数定价策略 D. 低价策略 【答案】B 【解析】本题考查定价策略。尾数定价策略是指将产品价格定在非整数（如 9.99 元、19.9 元），利用消费者 “零头价更便宜” 的心理，题干中 “10 元降价 1 分钱（9.99 元）”，属于典型的尾数定价；渗透定价是指新产品低价入市抢占市场，整数定价是指定价为整数（如 10 元、20 元），低价策略是整体降价，均不符合题意。 7. 下列各项中，与其他三项不属于同一类的是 ( ) A. 制造代理商 B. 经纪人 C. 批发商 D. 供应商 【答案】D 【解析】本题考查渠道中间商分类。制造代理商、经纪人、批发商均属于中间商（帮助企业销售产品的机构 / 个人）；供应商是为企业提供原材料、零部件的主体，属于供应链上游，与中间商不属于同一类。 8. 对广告发布前后的销售额进行比较，得出广告的促销效果的方法是（ ） A. 模拟销售检验 B. 消费者试用 C. 调查检验 D. 售后检验 【答案】D 【解析】本题考查广告效果检验方法。售后检验是指通过广告发布前后的实际销售数据对比，判断广告效果，与题干描述一致；模拟销售检验是模拟市场环境测试，消费者试用是通过消费者试用反馈判断，调查检验是通过问卷、访谈收集反馈，均不符合题意。 9. “民族不同，其生活习性、文化传统也不同”, 这反映了市场营销宏观环境（ ） A. 人口环境 B. 经济环境 C. 技术环境 D. 社会文化环境 【答案】D 【解析】本题考查市场营销宏观环境分类。社会文化环境包括民族习俗、文化传统、价值观念等，题干中 “民族不同、生活习性和文化传统不同”，直接对应社会文化环境；人口环境侧重人口数量、结构等，经济环境侧重收入、消费能力，技术环境侧重技术发展，均不符合题意。 10.致力于制造优良产品并不断改进的企业，其持有的营销观念的致命之处在于（ ） A. 轻视顾客 B. 把产品看成是需求的化身 C. 舍本逐末 D. 忽视消费者与社会的长期益 【答案】A 【解析】本题考查传统营销观念（生产观念 / 产品观念）的缺陷。题干描述的是 “产品观念”，该观念核心是 “酒香不怕巷子深”，专注于改进产品质量，却忽视顾客的实际需求，认为 “优良产品自然会被购买”，本质是轻视顾客需求，故 A 正确；B 是产品观念的认知，而非致命缺陷；C、D 分别是营销行为偏差和社会营销观念的对立面，与题干无关。 二、多选题(本大题共 5小题，每小题 4分，共20分) 1.下列属于政治法律环境的有 ( ) A. 中东战乱 B. 美国反种族暴动 C. 法国工人大罢工 D. 提高奢侈品的税率 E. 中澳日益紧张的贸易关系 【答案】ABCDE 【解析】本题考查政治法律环境的范围。政治法律环境包括政治局势（中东战乱、反种族暴动、工人罢工）、政府政策（提高税率）、国际关系（中澳贸易关系）等，以上选项均属于政治法律环境对企业营销的影响，故全选。 2.下列关于市场细分作用的说法中，正确的有 ( ) A. 为企业确定目标市场提供依据 B. 有利于分析市场机会，开拓新市场 C .有利于制订和调整市场营销策略 D. 有利于提高生产效率，降低成本 E. 有利于企业依据子市场的特点，调整自身资源，生产适销对路的产品 【答案】ABCDE 【解析】本题考查市场细分的作用。市场细分的核心作用是 “精准定位”，既能为企业确定目标市场提供依据、开拓新机会，也能帮助企业优化营销策略、调整资源、生产适销对路的产品，同时精准生产可提高效率、降低成本，所有选项均正确。 3.下列关于商标的说法中，正确的有 ( ) A. 商标属于无形资产，具有一定的专用性 B. 商标主要表明产品的生产和销售单位 C.商标具有比品牌更广的内涵 D. 商标是法律概念，需要注册 E.所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标 【答案】ADE 【解析】本题考查商标与品牌的区别与联系。品牌的内涵比商标更广（品牌包含商标、品牌形象、品牌文化等），B（品牌标注生产销售单位）故B、 C 错误；A（商标是无形资产、有专用性）、D（商标是法律概念，需注册）、E（商标是注册后的品牌，品牌未注册则不是商标）均正确。 4.扩充产品组合策略的具体方法有 ( ) A. 产品进行标准化、专业化生产B. 找出顾客的特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性 C.增加同一产品的款式与规格D. 投资不相关的产品线E. 停止生产，购入同类产品继续销售【答案】CD 【解析】本题考查扩充产品组合策略。扩充产品组合是指扩大产品组合的广度（增加产品线）或深度（增加同一产品线的规格、款式）；C（增加同一产品款式规格，扩深度）、D（投资不相关产品线，扩广度）属于扩充策略；A 、E属于缩减产品组合策略，B 是特殊化产品组合策略，均不属于扩充产品组合。 5.下列关于广告目标的说法中，正确的有 ( ) A. 通知型广告，其目的在于促使消费者连续购买 B. 说服型广告，主要用于新产品的入市阶段 C. 提醒型广告，其目的是唤起消费者对产品的记忆 D. 说服型广告，其目的是培养消费者对某品牌的需求 E. 提醒型广告，在产品进入旺销后特别重要 【答案】CDE 【解析】本题考查广告目标分类。通知型广告主要用于新产品入市，目的是告知消费者产品信息、吸引关注，故 A、B 错误；提醒型广告用于产品成熟 / 旺销阶段，目的是唤起消费者记忆、维持销量，C、E 正确；说服型广告用于产品成长期，目的是培养消费者对品牌的偏好和需求，D 正确。 三、情景分析题(本大题共2 大题，8小题，共40分) 情景一 2020年 10月 22 日晚上 8点 ,万众瞩 目的华为 Mate 系列新品手机发布会在线上隆重举行。在重压之下 ,华为砥砺前行 ,推出的 Mate40 系列手机拥有更先进的处理器、更 优质的拍照体验、更快更高的充电效率 …… 亮点多多 ,刺激着消费者的购 买欲。 而华为 新品手机上市时间的选择也非常微妙 ,华为将中国大陆作为产品的首发地 ,也意味深长。 请根据以上材料回答下列问题 : 1.材料中的“新品发布会”属于新产品开发程序中的(2分) A. 第五个阶段 B. 第六个阶段 C. 第七个阶段 D. 第八个阶段 【答案】 B 2. 为了尽可能地消除新产品营销中的障碍 ,企业需要考虑哪些方面的问题? (7分) 【答案】 为消除新产品营销中的障碍，企业需要考虑以下问题：（1）选择上市的最佳时机。 （2） 选择合适的区域上市。（3）确定新产品的目标顾客。（4）选择分销渠道。（5）给产品定价。（6）产品促销。（7）信息反馈。 情景二 吉列(Gilete)一直是世界剃刀和刀 片领域的领先品牌 ,其在全球市 场 的占有率 高 达 65% ,处 于绝对领先的地位。 吉列剃须刀 由刀 架和刀片组成 ,刀 架 经久耐用 ,而刀 片 通常每三个月就需要更换。刀架的制造成本远高于刀片 ,而售价却比刀片低。 吉列在中 国推出了威锋、锋速、云感三个系列的剃须刀 ,威锋系列定位在 50元以下 ,锋速系列定位在 50~100元之间 ,云感系列定位在 100元以上。 请根据以上材料回答下列问题 : 1. 吉列的刀架和刀片的定价采用了(2分) A. 整数定价策略 B. 产品线定价策略 C. 产品群定价策略 D. 配套产品定价策略 【答案】 D 2.吉列在为威锋、锋速、云感三个系列的剃须刀定价时 ,采用了何种定价策略? (2分) 【答案】采用了“产品线定价”策略。 3.企业在采用这种策略时 ,需要注意什么? (6分) 【答案】企业在进行产品线定价时应注意：产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理要求。价差过大，会诱导顾客趋向某一种低价产品；价差过小，会使顾客无法确定选购目标。 4.什么是产品定价的基本程序? (6分) 【答案】 产品定价的基本程序：（1）选择定价的目标。（2）分析市场需求。（3）估算成本。（4）分析竞争者的产品及其价格。（5）确定定价策略和方法。（6）确定产品的最终价格。 情景三 麦当劳在中国的市场定位不同于美国，它不把成年人作为目标顾客，而把少年儿童作为自己的目标顾客。这是因为麦当劳作为一种外来饮食文化，很难得到被传统饮食文化浸染已久的成年人的认同，因此不得不将目光转向受传统饮食文化影响不太深的少年儿童。他们还注意到，随着中国家庭结构的变化，这一市场需求潜力越来越大。他们希望通过影响少年儿童的饮食习惯，达到最终开拓整个中国市场的目的。 请根据以上材料，回答下列问题： 1.麦当劳在对中国市场进行细分时主要考虑了哪些因素？（4分）结合案例分析，为了打开中国市场，麦当劳选用了哪种目标市场营销策略？(6分) 【答案】 对中国市场细分时主要考虑了以下因素：（1）人口因素。（2）心理因素。 麦当劳对中国市场进行细分过后，选择了少年儿童作为自己的目标顾客，这属于“集中性市场营销策略”。（共6分，无分析过程扣2分） 2.影响企业选择目标市场营销策略的因素有哪些？(5分) 【答案】 影响企业选择目标市场策略的因素：（1）企业资源。（2）产品同质性。（3）市场同质性。（4）产品生命周期阶段。（5）竞争对手的战略。 4、 案例分析题(本大题共1 大题，4小题，共20分) 案例一 近年来，涌现了许多生产瓶装饮用水的企业，如康师傅、娃哈哈、怡宝、名仁、纯悦等企业品牌。以上瓶装水品牌采用的水源都是城市自来水。农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语让人印象深刻。农夫山泉从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。为了保障持续大量的优质天然水供应，农夫山泉独具战略眼光，前瞻性地在中国布局了十大稀缺的优质天然水源，奠定了为消费者提供长期天然健康服务的基础和能力，形成长期稳定的竞争优势。 请根据以上材料，回答下列问题： 1.情景中，农夫山泉采用了何种定位策略？(2分) 【答案】农夫山泉采用了“另辟蹊径式”定位策略。 2.什么情况下适合采取“填空补缺式”定位策略？(6分) 【答案】该策略使用情况： （1）这部分潜在市场没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功。（2）许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 3.农夫山泉的竞争优势使得自家产品比竞争者的产品更能满足消费者的偏好，这种定位方式有哪两种？(6分) 【答案】定位方式如下：（1）在具体产品特色上定位。（2）在利益、解决问题或需求上定位。 4.A企业采用了何种产品组合策略?请说明其具体方式。(6分) 【答案】扩充产品组合策略。(2分)方式:1在维持原有品质和价格的前提下，增加同一产品的款式与规格;2增加不同品质与不同价格的同类产品;3增加互相关联的产品;4增加毫不相关的产品。（每一点1分，共4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $