《市场营销基础》（高教版第二版）期末复习卷（三）（原卷版+解析版）

《市场营销基础》 期末复习卷（三） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 1. 市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需求。市场营销的中心是（ ） A.满足消费者现实的需求B.满足消费者潜在的需求C.达成交易D.开展综合性的营销活动 2. 近年来，中国许多家电企业倡导 “环保” 观念，推出各类节能、节水的家电产品，这种新营销观念称为（ ） A.直复营销 B.绿色营销 C.整合营销 D.关系营销 3. “在家购物” 成为越来越多消费者主要的购物方式，主要原因是（ ） A. 科学技术的发展 B.政治和法律环境的改善 C.经济发展水平的提高 D.人口环境的变化 4. 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（ ） A.愿望竞争者 B.普通竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 5. 在夏季，一些羽绒服生产企业开展打折促销活动，获得了良好的销量。这是因为羽绒服的需求属于（ ） A. 负需求 B.退却性需求 C.不规则需求 D.潜在需求 6. 个人对防盗设备、保安用品、保险的需要属于（ ） A. 生理需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.安全需要 7. 消费者购买差异性不大而价值较高的商品时，决策的重点是买不买、买什么档次，而不是比较不同品牌，这种购买行为属于（ ） A. 复杂型购买行为 B.习惯型购买行为 C.和谐型购买行为 D.多变型购买行为 8. 云南白药牙膏以 “防止牙龈出血” 为产品的重要诉求点，这反映了其市场细分变量是（ ） A. 地理细分 B.年龄细分 C.人口细分 D.行为细分 9. 中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ ） A. 地理亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 10. 消费者购买产品，是通过产品的基础功能满足特定的需求和利益，如洗衣机满足消费者的核心利益是（ ） A. 送货上门 B.清洁衣物 C.终身保修 D.优质品牌 二、多选题(本大题共 5小题，每小题 4分，共20分) 1.消费者在购买的过程中会受到各种社会因素的影响，这些社会因素主要包括（ ） A.相关群体 B.家庭 C.亚文化 D.角色地位 E.社会阶层 2. 特许经营是近些年发展很快和令人满意的零售形式，其主要形式有（ ） A.生产商倡办的批发商特许经营或代理商特许经营系统 B.生产商倡办的批发商特许经营系统 C.服务企业倡办的零售商特许经营系统 D.批发商组织的自愿连锁系统E.零售商合作组织 3. 直播带货是许多厂商为了刺激消费者迅速购买而采取的一种销售促进方式，它的特点有（ ） A.直观的表现形式，吸引顾客注意 B.灵活多样，适应性强 C.适合低收入的消费者购买D.可以不受国家政策、法律的约束E.有一定的局限性和副作用 4. 企业在进行目标市场选择时，有多种目标市场模式可供考虑，其中 “密集单一市场” 模式的特点是（ ） A. 企业选择一个目标市场 B.可以实现规模经济效益 C.风险比较小 D.企业选择多个目标市场 E.企业为所有顾客提供他们需要的所有产品 5. 产品生命周期处于成熟期阶段时，应采取的营销策略有（ ） A. 集中策略B .产品改进策略 C.市场改进策略 D.缓慢渗透策略 E.营销组合改进策略 三、情景分析题(本大题共3大题，7小题，共40分) 情景一 第七次人口普查结果显示，我国人口总量已达 14.11 亿人，占世界人口的 18%。人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素。因此，我国是一个巨大的消费品市场，这给企业营销带来巨大的市场机会。 从人口结构来看，由于出生率降低和平均寿命提高，我国人口正迅速老龄化，2020 年我国 60 岁及以上年龄人口数量已达 2.64 亿人。不同年龄的消费者对商品的需求不一样，老年消费市场对保健用品、营养品、老年护理服务等需求不断增加，许多企业正瞄准老年消费市场，为老年人提供各种产品和服务。老年消费者与其他消费者一样，面临复杂的购买活动时要经历全面的购买决策过程。 请根据以上材料，回答下列问题： 1. 情景中描述的影响企业营销活动的人口环境因素有（ ） (6分) A.人口数量 B.人口结构 C.消费者收入 D.经济水平 2. 老年消费者需要经历的全面的购买决策过程包括哪些阶段？(5 分) 情景二 可口可乐是世界上最畅销的饮料之一，可口可乐创立初期，一直采用一种配方，一种包装，使产品畅销全球。百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚了 10 多年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。百事可乐公司面向年轻人细分市场，推出了七喜汽水，针对 “非可乐” 细分市场，推出 “无咖啡因” 的饮料，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此竞争压力下，不得不放弃原来的营销策略，也推出雪碧、芬达等各种风格和不同口味的饮料，以满足不同细分市场的需求。 请根据以上材料，回答下列问题： 1. 可口可乐公司创立初期，其目标市场策略选择是（ ） (3分) A. 差异性市场营销策略 B.无差异性市场营销策略 C.集中性市场营销策略 D.定制性市场营销策略 2. 百事可乐公司面对可口可乐公司的竞争，其目标市场策略选择是 （ ） (2分) A.集中性市场营销策略 B.微观市场营销策略 C.差异性市场营销策略 D.无差异性市场营销策略 3.目标市场营销策略的选择需要考虑哪些因素？(5分) 情景三 宝洁日化用品有限公司在我国推出新产品 “汰渍洗衣粉” 前，将 50 克一袋的 “汰渍洗衣皂” 作为样品赠送给消费者试用，让消费者在试用过程中了解产品的使用效果，传播新产品信息，并向目标消费者发放优惠券，促进新产品销售。同时，在日化用品博览会上进行新产品展览，吸引中间商订货，并向批发商提供批发回扣。鼓励销售人员进行新产品推广，开展销售竞赛活动。公司非常重视新产品销售促进工作，制订了多套销售促进方案，严格监督销售促进的实施过程。因此，“汰渍洗衣皂” 一经上市，就得到了市场的广泛接受。 请根据以上材料，回答下列问题： 1. 依据情景，分析宝洁公司针对不同的对象分别选择了哪些销售促进方式？(9分) 2. 制订销售促进方案应该包括哪些因素？(10 分) 4、 案例分析题(本大题共1 大题，3小题，共20分) 案例一 “不是所有的牛奶都叫特仑苏” 这句耳熟能详的广告语，让我们记住了蒙牛特仑苏这一高端牛奶品牌。而品牌信息的传播需要多种促销组合要素的选择、搭配及运用。 在普通液态奶市场竞争激烈的背景下，蒙牛集团推出新产品 ——“特仑苏”，其定位为 “高蛋白，更好的营养”，旨在打造高端牛奶品牌，针对伊利集团的 “金典” 牛奶争夺同一高端消费群体细分市场。蒙牛 “特仑苏” 坚持不懈地运用多种促销组合方式与消费者沟通，传播市场定位和产品信息。 蒙牛签约国际钢琴巨星郎朗为蒙牛 “特仑苏” 品牌大使，用明星做代言，大大提升特仑苏高端品牌形象。“五四” 青年节，蒙牛集团派出推销员进入高校食堂，开展 “特仑苏” 推销活动。“六一” 儿童节，蒙牛集团在全国各大连锁超市发放 “特仑苏” 优惠券，促进产品销量提升。“九九” 重阳节，蒙牛集团组织各地经销商为当地养老院送 “特仑苏” 牛奶活动，树立产品的品牌形象。 蒙牛 “特仑苏” 采取从下而上促销策略，运用多种促销组合方式与消费者沟通，获得了高额的销售回报。如今，蒙牛 “特仑苏” 品牌的销售额超过 300 亿元，成为全球乳业迄今为止体量最大的单品。 请根据以上材料，回答下列问题： 1.案例中，“特仑苏” 采取了哪些促销组合方式，并结合案例内容加以具体说明。(8 分) 2.案例中，蒙牛的 “特仑苏” 牛奶针对伊利的 “金典” 牛奶采取的哪种市场定位策略？（2分）实行这种定位策略的企业必须具备哪些条件？（6分） 3.依据案例，陈述 “特仑苏” 采取的从下而上的促销策略的销售过程。(4 分) 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》 期末复习卷（三） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 1. 市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需求。市场营销的中心是（ ） A. 满足消费者现实的需求B.满足消费者潜在的需求C.达成交易D.开展综合性的营销活动 【答案】C 【解析】本题考查市场营销的核心概念，市场营销的最终目的是满足消费者需求，而其中心环节是达成交易，通过交易实现产品价值与需求的匹配，开展营销活动、满足需求都是围绕达成交易展开的。 2. 近年来，中国许多家电企业倡导 “环保” 观念，推出各类节能、节水的家电产品，这种新营销观念称为（ ） A.直复营销 B.绿色营销 C.整合营销 D.关系营销 【答案】B 【解析】本题考查现代营销观念，绿色营销是以环保、生态、可持续发展为核心导向，研发生产绿色节能产品的营销理念；直复营销是直接对接消费者的营销模式，整合营销强调营销手段一体化，关系营销侧重维护客户长期关系。 3. “在家购物” 成为越来越多消费者主要的购物方式，主要原因是（ ） A. 科学技术的发展 B.政治和法律环境的改善 C.经济发展水平的提高 D.人口环境的变化 【答案】A 【解析】本题考查市场营销宏观环境，科学技术的发展（互联网、电商、物流技术）是催生在家购物模式的核心因素，政治法律、经济、人口环境均为间接影响因素。 4. 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（ ） A.愿望竞争者 B.普通竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 【答案】A 【解析】本题考查竞争者类型，愿望竞争者是指提供不同产品、满足消费者不同愿望的竞争者；普通竞争者是满足同一需求的不同产品竞争者，产品形式竞争者是同类产品不同款式竞争者，品牌竞争者是同产品不同品牌竞争者。 5. 在夏季，一些羽绒服生产企业开展打折促销活动，获得了良好的销量。这是因为羽绒服的需求属于（ ） A. 负需求 B.退却性需求 C.不规则需求 D.潜在需求 【答案】C 【解析】本题考查市场需求类型，不规则需求是指需求因时间、季节等因素出现波动的需求状态，羽绒服冬季需求旺盛、夏季需求低迷，属于典型的不规则需求。 6. 个人对防盗设备、保安用品、保险的需要属于（ ） A. 生理需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.安全需要 【答案】D 【解析】本题考查马斯洛需求层次理论，安全需要包括人身安全、财产安全、健康保障等需求，防盗设备、保安用品、保险均是为了满足安全层面的需求。 7. 消费者购买差异性不大而价值较高的商品时，决策的重点是买不买、买什么档次，而不是比较不同品牌，这种购买行为属于（ ） A. 复杂型购买行为 B.习惯型购买行为 C.和谐型购买行为 D.多变型购买行为 【答案】C 【解析】本题考查消费者购买行为类型，和谐型购买行为适用于产品品牌差异小、价值高的商品，消费者决策重点是价格与档次，而非品牌对比；复杂型针对品牌差异大、高价值商品，习惯型针对低价高频商品，多变型针对品牌差异大、低价商品。 8. 云南白药牙膏以 “防止牙龈出血” 为产品的重要诉求点，这反映了其市场细分变量是（ ） A. 地理细分 B.年龄细分 C.人口细分 D.行为细分 【答案】D 【解析】本题考查市场细分变量，行为细分是根据消费者购买行为、使用场景、利益诉求等划分市场，该牙膏以口腔护理的利益诉求为细分依据，属于行为细分；地理、年龄、人口细分均是按人口统计特征划分。 9. 中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ ） A. 地理亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 【答案】A 【解析】本题考查社会文化环境，地理亚文化是因地域、地理环境不同形成的文化差异，不同区域的口味偏好属于地理亚文化范畴；种族、宗教、民族亚文化是按种族、宗教、民族划分的文化差异。 10. 消费者购买产品，是通过产品的基础功能满足特定的需求和利益，如洗衣机满足消费者的核心利益是（ ） A. 送货上门 B.清洁衣物 C.终身保修 D.优质品牌 【答案】B 【解析】本题考查产品整体概念，核心产品是产品能为消费者提供的核心利益与基础功能，洗衣机的核心功能是清洁衣物，送货上门、保修属于附加产品,品牌属于形式产品。 二、多选题(本大题共 5小题，每小题 4分，共20分) 1.消费者在购买的过程中会受到各种社会因素的影响，这些社会因素主要包括（ ） A.相关群体 B.家庭 C.亚文化 D.角色地位 E.社会阶层 【答案】ABD 【解析】本题考查消费者购买行为的社会影响因素，社会因素包括相关群体、家庭、角色地位；亚文化属于文化环境因素，是影响消费行为的文化类因素，而非社会因素。 2. 特许经营是近些年发展很快和令人满意的零售形式，其主要形式有（ ） A.生产商倡办的批发商特许经营或代理商特许经营系统 B.生产商倡办的批发商特许经营系统 C.服务企业倡办的零售商特许经营系统 D.批发商组织的自愿连锁系统E.零售商合作组织 【答案】ABC 【解析】本题考查特许经营形式，特许经营主要分为生产商倡办的批发商 / 代理商特许经营系统、服务企业倡办的零售商特许经营系统；批发商自愿连锁系统、零售商合作组织属于连锁经营形式，并非特许经营。 3. 直播带货是许多厂商为了刺激消费者迅速购买而采取的一种销售促进方式，它的特点有（ ） A.直观的表现形式，吸引顾客注意 B.灵活多样，适应性强 C.适合低收入的消费者购买D.可以不受国家政策、法律的约束E.有一定的局限性和副作用 【答案】ABE 【解析】本题考查直播带货营销特点，直播带货具备直观性、灵活性，同时也存在售后、虚假宣传等局限性；其受众无收入层级限制，且必须遵守国家政策法律，故 CD 错误。 4. 企业在进行目标市场选择时，有多种目标市场模式可供考虑，其中 “密集单一市场” 模式的特点是（ ） A. 企业选择一个目标市场 B.可以实现规模经济效益 C.风险比较小 D.企业选择多个目标市场 E.企业为所有顾客提供他们需要的所有产品 【答案】AB 【解析】本题考查目标市场选择模式，密集单一市场是企业专注单一细分市场，集中资源经营，易实现规模效益；但市场单一，风险较大，DE 分别对应有选择的专业化、和完全覆盖市场模式，故排除。 5. 产品生命周期处于成熟期阶段时，应采取的营销策略有（ ） A. 集中策略 B .产品改进策略 C.市场改进策略 D.缓慢渗透策略 E.营销组合改进策略 【答案】BCE 【解析】本题考查产品成熟期营销策略，成熟期可通过产品改进、市场改进、营销组合改进延长产品生命周期；集中策略适用于衰退期，缓慢渗透策略适用于导入期。 三、情景分析题(本大题共3大题，7小题，共40分) 情景一 第七次人口普查结果显示，我国人口总量已达 14.11 亿人，占世界人口的 18%。人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素。因此，我国是一个巨大的消费品市场，这给企业营销带来巨大的市场机会。 从人口结构来看，由于出生率降低和平均寿命提高，我国人口正迅速老龄化，2020 年我国 60 岁及以上年龄人口数量已达 2.64 亿人。不同年龄的消费者对商品的需求不一样，老年消费市场对保健用品、营养品、老年护理服务等需求不断增加，许多企业正瞄准老年消费市场，为老年人提供各种产品和服务。老年消费者与其他消费者一样，面临复杂的购买活动时要经历全面的购买决策过程。 请根据以上材料，回答下列问题： 1. 情景中描述的影响企业营销活动的人口环境因素有（ ） (6分) A.人口数量 B.人口结构 C.消费者收入 D.经济水平 【答案】AB 2. 老年消费者需要经历的全面的购买决策过程包括哪些阶段？(5 分) 【答案】消费者购买决策过程包括：认识需要、收集信息、选择评价、决定购买、购后感受。 情景二 可口可乐是世界上最畅销的饮料之一，可口可乐创立初期，一直采用一种配方，一种包装，使产品畅销全球。百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚了 10 多年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。百事可乐公司面向年轻人细分市场，推出了七喜汽水，针对 “非可乐” 细分市场，推出 “无咖啡因” 的饮料，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此竞争压力下，不得不放弃原来的营销策略，也推出雪碧、芬达等各种风格和不同口味的饮料，以满足不同细分市场的需求。 请根据以上材料，回答下列问题： 1. 可口可乐公司创立初期，其目标市场策略选择是（ ） (3分) A. 差异性市场营销策略 B.无差异性市场营销策略 C.集中性市场营销策略 D.定制性市场营销策略 【答案】B 2. 百事可乐公司面对可口可乐公司的竞争，其目标市场策略选择是 （ ） (2分) A.集中性市场营销策略 B.微观市场营销策略 C.差异性市场营销策略 D.无差异性市场营销策略 【答案】C 3.目标市场营销策略的选择需要考虑哪些因素？(5分) 【答案】企业在选择目标市场策略时，需要考虑的因素有：①企业资源；②产品同质性；③市场同质性；④产品生命周期阶段；⑤竞争对手的战略。 情景三 宝洁日化用品有限公司在我国推出新产品 “汰渍洗衣粉” 前，将50克一袋的 “汰渍洗衣皂” 作为样品赠送给消费者试用，让消费者在试用过程中了解产品的使用效果，传播新产品信息，并向目标消费者发放优惠券，促进新产品销售。同时，在日化用品博览会上进行新产品展览，吸引中间商订货，并向批发商提供批发回扣。鼓励销售人员进行新产品推广，开展销售竞赛活动。公司非常重视新产品销售促进工作，制订了多套销售促进方案，严格监督销售促进的实施过程。因此，“汰渍洗衣皂” 一经上市，就得到了市场的广泛接受。 请根据以上材料，回答下列问题： 1. 依据情景，分析宝洁公司针对不同的对象分别选择了哪些销售促进方式？(9分) 【答案】①针对消费者的销售促进方式有：向消费者赠送样品或试用装；优惠券。②针对中间商的销售促进方式有：批发回扣；交易会或博览会、业务会议。③针对销售人员的销售促进方式有：销售竞赛。 2. 制订销售促进方案应该包括哪些因素？(10 分) 【答案】销售促进方案应该包括以下 5 个因素：①费用；②对象；③销售促进措施的分配；④销售促进时间；⑤销售促进的总预算。 4、 案例分析题(本大题共1 大题，3小题，共20分) 案例一 “不是所有的牛奶都叫特仑苏” 这句耳熟能详的广告语，让我们记住了蒙牛特仑苏这一高端牛奶品牌。而品牌信息的传播需要多种促销组合要素的选择、搭配及运用。 在普通液态奶市场竞争激烈的背景下，蒙牛集团推出新产品 ——“特仑苏”，其定位为 “高蛋白，更好的营养”，旨在打造高端牛奶品牌，针对伊利集团的 “金典” 牛奶争夺同一高端消费群体细分市场。蒙牛 “特仑苏” 坚持不懈地运用多种促销组合方式与消费者沟通，传播市场定位和产品信息。 蒙牛签约国际钢琴巨星郎朗为蒙牛 “特仑苏” 品牌大使，用明星做代言，大大提升特仑苏高端品牌形象。“五四” 青年节，蒙牛集团派出推销员进入高校食堂，开展 “特仑苏” 推销活动。“六一” 儿童节，蒙牛集团在全国各大连锁超市发放 “特仑苏” 优惠券，促进产品销量提升。“九九” 重阳节，蒙牛集团组织各地经销商为当地养老院送 “特仑苏” 牛奶活动，树立产品的品牌形象。 蒙牛 “特仑苏” 采取从下而上促销策略，运用多种促销组合方式与消费者沟通，获得了高额的销售回报。如今，蒙牛 “特仑苏” 品牌的销售额超过 300 亿元，成为全球乳业迄今为止体量最大的单品。 请根据以上材料，回答下列问题： 1.案例中，“特仑苏” 采取了哪些促销组合方式，并结合案例内容加以具体说明。(8 分) 【答案】①广告。蒙牛签约国际钢琴巨星郎朗为蒙牛 “特仑苏” 品牌大使，为 “特仑苏” 做代言。②人员推销。“五四” 青年节，派出推销员进入高校食堂，开展 “特仑苏” 推销活动。③销售促进。“六一” 儿童节，在全国各大连锁超市发放 “特仑苏” 优惠券。④公共关系。“九九” 重阳节，组织各地经销商为当地养老院送 “特仑苏” 牛奶活动。 2.案例中，蒙牛的 “特仑苏” 牛奶针对伊利的 “金典” 牛奶采取的哪种市场定位策略？（2分）实行这种定位策略的企业必须具备哪些条件？（6分） 【答案】1蒙牛的 “特仑苏” 牛奶针对伊利的 “金典” 牛奶采取的是 “针锋相对式” 定位策略。2实行 “针锋相对式” 定位策略的企业必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和更强的实力。 3.依据案例，陈述 “特仑苏” 采取的从下而上的促销策略的销售过程。(4 分) 【答案】“特仑苏” 采取的从下而上的促销策略，即拉式策略，其销售过程是：广告吸引消费者，消费者向零售商需求，零售商向批发商需求，批发商再向生产者需求。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $