《市场营销基础》（高教版第二版）期末复习卷（七）（原卷版+解析版）

《市场营销基础》 期末复习卷（七） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 1.医院、邮局、电力公司、煤气公司等采用的是（ ） A.市场导向观念 B.社会导向观念 C.产品导向观念 D.生产导向观念 【答案】D 【解析】本题考察市场营销观念的演变。生产导向观念的核心是 “以产定销”，认为消费者偏好那些容易买到、价格低廉的产品，企业的核心任务是提高生产效率、扩大生产、降低成本。医院、邮局、电力公司、煤气公司等属于具有垄断性、供给主导型的公共服务行业，其经营以自身生产 / 供给能力为核心，不主动以市场需求为导向，符合生产导向观念的特征。 2.（ ）增长越快，对工业品的需求和购买力就越大；反之，就越小。 A.国民生产总值 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.家庭收入 【答案】A 【解析】本题考查经济环境中的国民生产总值（GDP），这是衡量一个国家或地区整体经济规模与发展水平的核心指标。国民生产总值增长越快，意味着社会生产规模扩大、投资需求旺盛，对工业品（如原材料、机械设备、零部件等）的需求和购买力就越大；反之，经济下行时，工业品需求会同步萎缩。B 选项个人可支配收入、C 选项个人可任意支配收入、D 选项家庭收入，主要影响的是消费品市场的需求，与工业品需求的直接关联性远低于国民生产总值。 3.每当春运来临，火车票便供不应求，春运过后，火车票便大量剩余，该需求形态是（ ） A.充分的需求 B.不规则需求 C.过度的需求 D.潜在需求 【答案】B 【解析】本题考查需求形态。不规则需求是指市场需求在不同时间、不同季节呈现出大幅波动的状态，导致企业在需求高峰时供给不足，低谷时供给过剩。春运期间火车票供不应求、春运后大量剩余，是典型的时间维度上的需求波动，属于不规则需求。 4.消费者购买行为的起点是（ ） A.消费需求 B.购买动机 C.寻找信息 D.购买 【答案】A 【解析】消费者购买行为的起点是消费需求。当消费者产生某种未被满足的需求时，会引发内在的紧张感，进而产生购买动机，后续才会经历寻找信息、评估方案、购买决策、购后评价等环节。B 选项购买动机是需求驱动的结果，而非起点；C 选项寻找信息、D 选项购买是购买行为的中间环节，均不符合要求。 5.羽绒服厂为了让买方在夏季多购买羽绒服而给予价格优惠，这体现的定价策略是（ ） A.新产品定价策略 B.系列产品定价策略 C.折扣定价策略 D.心理定价策略 【答案】C 【解析】折扣定价策略是企业通过价格优惠，鼓励消费者在特定时间、以特定方式购买产品的定价策略。羽绒服厂在夏季（非销售旺季）给予价格优惠，鼓励买方多购买，属于典型的季节折扣，是折扣定价策略的一种。A 选项新产品定价策略针对新产品上市（如撇脂定价、渗透定价）；B 选项系列产品定价策略针对产品线内不同产品的组合定价；D 选项心理定价策略利用消费者心理定价（如尾数定价、整数定价），均不符合题意。 6.（ ）的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。 A.提示型广告 B.通知型广告 C.提醒型广告 D.说服型广告 【答案】D 【解析】本题考查广告目标的类型。说服型广告（又称竞争性广告）的核心目的是通过突出品牌优势、说服消费者，培养消费者对该品牌的偏好，从而在同类商品中选择该品牌，多用于产品成长期，应对市场竞争。A 选项提示型广告（提醒型广告）用于产品成熟期，提醒消费者购买；B 选项通知型广告（告知型广告）用于产品导入期，向市场告知新产品信息；C 选项提醒型广告与提示型广告功能一致，均不符合题意。 7.利润与价格的其他要素成______；税金与价格成______。（ ） A.正比；正比 B.反比；反比 C.正比；反比 D.反比；正比 【答案】D 【解析】本题考查商品价格的构成。价格 =生产成本+税金+利润+流通费用。价格一定时，利润和价格的其他要素（成本、销量等）成反比；税金越高，企业定价越高，因此税金与价格成正比。 8.若企业与中间商不能很好地合作，则企业可选择（ ） A.直接销售 B.间接销售 C.批发销售 D.零售销售 【答案】A 【解析】本题考查影响分销渠道选择的因素。直接销售是指企业不通过中间商，直接将产品销售给最终消费者或用户的渠道模式。当企业与中间商合作不畅时，选择直接销售可以绕过中间商，掌握渠道控制权，保障销售效率与利润。B 选项间接销售依赖中间商；C 选项批发销售、D 选项零售销售是销售层级，而非渠道模式，均不符合题意。 9.将商品直接销售给最终消费者，处于商品流通的最终阶段的中间商是（ ） A.代理商 B.零售商 C.生产商 D.批发商 【答案】B 【解析】本题考查中间商的类型。零售商是商品流通的最终环节，直接将商品销售给最终消费者，满足消费者的个人消费需求。A 选项代理商是促成交易的中介，不拥有商品所有权；C 选项生产商是产品的生产者，不属于中间商；D 选项批发商是批量销售给零售商的中间环节，不直接面向最终消费者，均不符合要求。 10.照相机、玩具、化妆品适宜选择的广告媒体是（ ） A.电视 B.杂志 C.报纸 D.广播 【答案】A 【解析】本题考查影响广告媒体的选择因素。电视广告具有视听结合、感染力强、覆盖面广、受众群体广泛的特点，能够直观展示产品的外观、使用效果，非常适合照相机、玩具、化妆品这类需要视觉展示、面向大众消费的产品。B 选项杂志受众针对性强但覆盖面窄；C 报纸时效性强但视觉效果弱；D 广播仅有声波，无视觉展示，均不适合这类产品的广告投放。 二、多选题(本大题共 5小题，每小题 4分，共20分) 1.下列情况中，适宜采用集中性市场营销策略的有（ ） A.异质产品 B.成熟期 C.同质市场 D.投入期 E.强大的竞争对手实行无差异市场营销 【答案】ADE 【解析】本题考查影响企业目标市场策略的选择因素。集中性市场营销策略是企业选择一个或少数几个细分市场，集中资源深耕的策略，适用场景包括：A选项异质产品，适合集中或差异；D 选项投入期：企业资源有限，集中资源突破细分市场，降低风险；E 选项强大的竞争对手实行无差异市场营销：企业可通过集中性策略，精准切入对手未覆盖的细分市场，形成竞争优势。；B 选项成熟期市场竞争激烈，适合差异性营销策略，故不选。 2.企业的定价目标有（ ） A.以利润最大化为目标 B.以维护消费者利益为目标 C.以遵纪守法经营为目标 D.以维护企业形象为目标 E.以应付竞争为目标 【答案】ADE 【解析】企业定价目标是企业定价的出发点，核心包括：A 选项以利润最大化为目标：企业经营的核心经济目标，通过定价实现长期或短期利润最大化；D 选项以维护企业形象为目标：通过定价塑造品牌定位（如高端定价维护高端形象，平价定价维护亲民形象）；E 选项以应付竞争为目标：通过定价应对竞争对手，如跟随定价、低价竞争等。B 选项以维护消费者利益为目标、C 选项以遵纪守法经营为目标，是企业经营的社会责任与合规要求，并非企业定价的核心目标。 3.目标收益定价法适用于（ ） A.建筑业 B.批发零售企业 C.大型公用事业 D.劳务工程 E.服务项目 【答案】CDE 【解析】本题考查定价方法的适用。目标收益定价法（投资收益率定价法）是企业根据预期的投资收益率，倒推产品价格的定价方法，适用于投资规模大、收益可精准测算的项目，包括大型公用事业、劳务工程和服务项目等。批发零售企业、建筑业适合成本加成定价法。 4.广告定位的内容主要包括（ ） A.确定广告作用B.确定广告对象C.确定广告目标D.确定广告区域E.确定广告媒体 【答案】BCDE 【解析】本题考查广告定位的内容。广告定位是广告策划的核心环节，主要内容包括：B 选项确定广告对象：明确广告的目标受众，精准触达；C 选项确定广告目标：明确广告要实现的效果（如提升品牌知名度、促进销售）；D 选项确定广告区域：明确广告的投放范围（如全国、区域、线上）。A 选项确定广告作用是广告策划的前期分析环节，E 选项确定广告媒体是广告执行环节，均不属于广告定位的核心内容。 5.销售促进包括（ ） A.抽奖 B.技术指导 C.广告 D.人员推销 E.义演晚会 【答案】ABE 【解析】本题考查销售促进的类型。销售促进（SP）是企业为刺激需求、扩大销售，采取的短期激励措施，常见形式包括：A 选项抽奖属于针对于消费者的销售促进；B 选项技术指导属于针对于中间商的销售促进；E 选项义演晚会属于公共关系的方法。C 选项广告、D 选项人员推销，是与销售促进并列的促销组合工具，不属于销售促进范畴。 三、情景分析题(本大题共3 大题，6小题，共40分) 情景一 冬季即将来临，气温一天天地下降。刚参加工作的小美打算买一台空调来度过这个冬天，但她对各个空调品牌与产品一无所知，于是她上网查询各种空调产品的型号与性能，观看评测视频并反复比较，最后在闺蜜的建议下选择了一台美的空调。 请根据以上材料，回答下列问题: 1.“闺蜜的建议”属于信息来源中的（ ）(2分) A.个人来源 B.商业来源 C.公共来源 D.经验来源 【答案】A 2.消费者购买行为的类型有几种?（8分）小美购买空调的行为属于哪种类型?(4分) 【答案】（1）复杂型购买行为；和谐型购买行为；习惯型购买行为；多变型购买行为。（2）小美的购买行为属于复杂型购买行为。 情景二 宝洁公司是全球最大的日化企业之一，其洗发水品牌有飘柔、海飞丝、潘婷等;洗衣粉品牌有汰渍、碧浪;牙膏品牌有佳洁士。由于其产品是日用品，宝洁使用的渠道模式通常是生产者批发商一零售商消费者或生产者代理商一批发商一零售商一消费者。 请根据以上材料，回答下列问题: 1.宝洁公司采用的分销渠道类型有（ ）(6分) A.直接渠道 B.间接渠道 C.长渠道 D.窄渠道 【答案】BC 2.宝洁公司的洗发水产品采用的是什么品牌统分策略?（2分）还有哪些统分策略?(6分) 【答案】（1）多种商标策略。（2）统一品牌策略；个别品牌策略；主副品牌共用策略；品牌扩展策略；企业名称与品牌并用策略；商标更新策略。 情景三 目前，已经逐步进入媒体泛滥的时代，我们对于产品的认知基本是通过“手机”这一载体获取的。因此，对于品牌而言，广告促销投入是必要且迫切的，也是其经营战略的核心。在乳业赛道，妙可蓝多奶酪棒有着“9亿广告促销费”的说法。在众多品牌都在“花钱砸广告”的趋势下，妙可蓝多奶酪棒的广告投入是大势所趋。 如今，奶酪市场已经逐步被消费者认可，但是奶酪还未被广泛认知，妙可蓝多则通过广告的形式，打开了奶酪赛道。其中，妙可蓝多奶酪棒广告片在线下各销售点均有招贴画广告，并于多个央视及地方卫视频道、各大媒体软件与门户网站播出，迅速赢得了小朋友与家长的喜爱，“妙可蓝多奶酪棒之歌”已成为小朋友们脱口而出的童年歌谣。请根据以上材料，回答下列问题: 1.妙可蓝多选择的广告媒体种类有(4分) A.电子媒体广告 B.电视广告 C.网络广告 D.POP广告 【答案】 ABCD 2.常用的测定广告效果的方法有哪些?(8分) 【答案】模拟销售检验；消费者试用；售后检验；调查检验。 4、 案例分析题(本大题共1 大题，4小题，共20分) 案例一 王老吉，一个百年凉茶品牌，创立于清道光年间(1828年)，距今已有190多年，有凉茶王”之称。虽有百年历史，但在很长一段时间内，王老吉仅在广东、广西等区域市场内小有名气，在发展到一定规模后，企业受到产品概念模糊、区域消费者认识不同等原因的影响，想要继续发展、走向全国相当困难。 如何找到突破口，让百年品牌在全国打响名号?王老吉做出了种种努力，将定位调整为“预防上火的饮料”后，在各大电视台推出一系列“怕上火，喝王老吉”的广告，成功提升了销量。 在某次赈灾募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，更让“王老吉”成功抢占头条新闻。社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索王老吉的相关信息，结果消息传出10分钟后，公司网站被瞬间刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉!”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧，王老吉的知名度迅速提升，随之而来的企业形象也被无限放大。 请根据以上材料，回答下列问题: 1.为了继续发展，王老吉采用了哪种市场定位方式?(2分) 【答案】重新定位。 2.王老吉运用了哪些促销策略?（4分）请阐述这些策略的概念。(4分) 【答案】(1)广告;公共关系。（2）1广告是指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介向公众发布有关信息的一种宣传形式。2公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的一系列促销活动。 3.“王老吉”这个品牌对该生厂商有哪些作用?(6分) 【答案】(1)有助于销售产品和占领市场。(2)有助于稳定产品的价格，降低价格弹性，减少经营风险。(3)有助于市场细分和市场定位。(4)有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本。(5)有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势。(6)有助于塑造和宣传企业。 4.企业应如何保护“王老吉”这个品牌?(4分) 【答案】(1)寻求法律保护。(2)加强自我保护。(3)运用专业仿伪技术。(4)寻求政府的支持和帮助。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》 期末复习卷（七） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 1.医院、邮局、电力公司、煤气公司等采用的是（ ） A.市场导向观念 B.社会导向观念 C.产品导向观念 D.生产导向观念 2.（ ）增长越快，对工业品的需求和购买力就越大；反之，就越小。 A.国民生产总值 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.家庭收入 3.每当春运来临，火车票便供不应求，春运过后，火车票便大量剩余，该需求形态是（ ） A.充分的需求 B.不规则需求 C.过度的需求 D.潜在需求 4.消费者购买行为的起点是（ ） A.消费需求 B.购买动机 C.寻找信息 D.购买 5.羽绒服厂为了让买方在夏季多购买羽绒服而给予价格优惠，这体现的定价策略是（ ） A.新产品定价策略 B.系列产品定价策略 C.折扣定价策略 D.心理定价策略 6.（ ）的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。 A.提示型广告 B.通知型广告 C.提醒型广告 D.说服型广告 7.利润与价格的其他要素成______；税金与价格成______。（ ） A.正比；正比 B.反比；反比 C.正比；反比 D.反比；正比 8.若企业与中间商不能很好地合作，则企业可选择（ ） A.直接销售 B.间接销售 C.批发销售 D.零售销售 9.将商品直接销售给最终消费者，处于商品流通的最终阶段的中间商是（ ） A.代理商 B.零售商 C.生产商 D.批发商 10.照相机、玩具、化妆品适宜选择的广告媒体是（ ） A.电视 B.杂志 C.报纸 D.广播 二、多选题(本大题共 5小题，每小题 4分，共20分) 1.下列情况中，适宜采用集中性市场营销策略的有（ ） A.异质产品 B.成熟期 C.同质市场 D.投入期 E.强大的竞争对手实行无差异市场营销 2.企业的定价目标有（ ） A.以利润最大化为目标 B.以维护消费者利益为目标 C.以遵纪守法经营为目标 D.以维护企业形象为目标 E.以应付竞争为目标 3.目标收益定价法适用于（ ） A.建筑业 B.批发零售企业 C.大型公用事业 D.劳务工程 E.服务项目 4.广告定位的内容主要包括（ ） A.确定广告作用B.确定广告对象C.确定广告目标D.确定广告区域E.确定广告媒体 5.销售促进包括（ ） A.抽奖 B.技术指导 C.广告 D.人员推销 E.义演晚会 三、情景分析题(本大题共3 大题，6小题，共40分) 情景一 冬季即将来临，气温一天天地下降。刚参加工作的小美打算买一台空调来度过这个冬天，但她对各个空调品牌与产品一无所知，于是她上网查询各种空调产品的型号与性能，观看评测视频并反复比较，最后在闺蜜的建议下选择了一台美的空调。 请根据以上材料，回答下列问题: 1.“闺蜜的建议”属于信息来源中的（ ）(2分) A.个人来源 B.商业来源 C.公共来源 D.经验来源 2.消费者购买行为的类型有几种?（8分）小美购买空调的行为属于哪种类型?(4分) 情景二 宝洁公司是全球最大的日化企业之一，其洗发水品牌有飘柔、海飞丝、潘婷等;洗衣粉品牌有汰渍、碧浪;牙膏品牌有佳洁士。由于其产品是日用品，宝洁使用的渠道模式通常是生产者批发商一零售商消费者或生产者代理商一批发商一零售商一消费者。 请根据以上材料，回答下列问题: 1.宝洁公司采用的分销渠道类型有（ ）(6分) A.直接渠道 B.间接渠道 C.长渠道 D.窄渠道 2.宝洁公司的洗发水产品采用的是什么品牌统分策略?（2分）还有哪些统分策略?(6分) 情景三 目前，已经逐步进入媒体泛滥的时代，我们对于产品的认知基本是通过“手机”这一载体获取的。因此，对于品牌而言，广告促销投入是必要且迫切的，也是其经营战略的核心。在乳业赛道，妙可蓝多奶酪棒有着“9亿广告促销费”的说法。在众多品牌都在“花钱砸广告”的趋势下，妙可蓝多奶酪棒的广告投入是大势所趋。 如今，奶酪市场已经逐步被消费者认可，但是奶酪还未被广泛认知，妙可蓝多则通过广告的形式，打开了奶酪赛道。其中，妙可蓝多奶酪棒广告片在线下各销售点均有招贴画广告，并于多个央视及地方卫视频道、各大媒体软件与门户网站播出，迅速赢得了小朋友与家长的喜爱，“妙可蓝多奶酪棒之歌”已成为小朋友们脱口而出的童年歌谣。请根据以上材料，回答下列问题: 1.妙可蓝多选择的广告媒体种类有(4分) A.电子媒体广告 B.电视广告 C.网络广告 D.POP广告 2.常用的测定广告效果的方法有哪些?(8分) 4、 案例分析题(本大题共1 大题，4小题，共20分) 案例一 王老吉，一个百年凉茶品牌，创立于清道光年间(1828年)，距今已有190多年，有凉茶王”之称。虽有百年历史，但在很长一段时间内，王老吉仅在广东、广西等区域市场内小有名气，在发展到一定规模后，企业受到产品概念模糊、区域消费者认识不同等原因的影响，想要继续发展、走向全国相当困难。 如何找到突破口，让百年品牌在全国打响名号?王老吉做出了种种努力，将定位调整为“预防上火的饮料”后，在各大电视台推出一系列“怕上火，喝王老吉”的广告，成功提升了销量。 在某次赈灾募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，更让“王老吉”成功抢占头条新闻。社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索王老吉的相关信息，结果消息传出10分钟后，公司网站被瞬间刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉!”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧，王老吉的知名度迅速提升，随之而来的企业形象也被无限放大。 请根据以上材料，回答下列问题: 1.为了继续发展，王老吉采用了哪种市场定位方式?(2分) 2.王老吉运用了哪些促销策略?（4分）请阐述这些策略的概念。(4分) 3.“王老吉”这个品牌对该生厂商有哪些作用?(6分) 4.企业应如何保护“王老吉”这个品牌?(4分) 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $