《市场营销基础》（高教版第二版）期末复习卷（二）（原卷版+解析版）

《市场营销基础》 期末复习卷（二） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 1. 从市场营销的定义来看，市场营销的目的是（ ） A.满足消费者的现实或潜在的需求 B.获得竞争优势 C.获得企业盈利 D.树立品牌形象 【答案】A 【解析】本题考查的是市场营销的目的，它是满足消费者的现实或潜在需求。 2.从企业营销角度来看，市场构成的全部要素是（ ） A.购买力、人口 B.人口、购买力、购买欲望 C.购买力、购买欲望 D.商品、购买力 【答案】B 【解析】本题考查市场的三要素，公式为：市场=人口+购买力+购买欲望。人口是市场的基础，购买力是消费能力，购买欲望是消费动机，三者缺一不可，共同构成完整的有效市场。 3.消费者采取复杂型购买行为的商品是（ ） A.零食、饮料 B.油盐、柴米 C.电脑、手机 D.图书、文具 【答案】C 【解析】本题考查复杂型购买行为。它适用于价格高、购买频率低、风险高、消费者认知度低的商品，如电脑、手机；零食饮料、油盐柴米属于习惯型购买行为，图书文具属于多变型购买行为。 4.消费者购买行为受社会因素影响的是（ ） A.购买主食习惯北面南米 B.购买手机看明星代言 C.女性购买者更注重价格 D.购买日化用品凭经验 【答案】B 【解析】本题考查影响消费者购买行为的社会因素，包括参照群体、家庭、社会角色与地位等。“购买手机看明星代言”属于参照群体（明星作为意见领袖）的影响；A属于文化因素，C属于个人因素，D属于经验/习惯因素。 5.下列销售渠道属于直接渠道的是（ ） A.制造商→零售商→消费者 B.制造商→批发商→零售商→消费者 C.制造商→消费者 D.制造商→代理商→批发商→零售商→消费者 【答案】C 【解析】本题考查直接渠道。也就是（零级渠道）指无任何中间商参与，制造商直接将产品销售给最终消费者；A、B、D选项均包含零售商、批发商、代理商等中间商，属于间接渠道。 6.下列内容属于产品核心层的是（ ） A.产品基本效用和利益 B.产品特色 C.产品款式 D.产品使用培训 【答案】A 【解析】本题考查产品整体概念，分为5个层次，核心层是产品最基本的层次，指产品能为消费者提供的基本效用和核心利益；产品特色、款式属于形式层，使用培训属于延伸层。 7.下列对品牌与商标关系描述正确的是（ ） A.品牌和商标都是产品符号 B.品牌是受法律保护的商标 C.商标和品牌都受法律保护 D.商标是受法律保护的品牌 【答案】D 【解析】本题考查品牌的概念，它是企业给产品的名称、符号等；商标是法律概念，是经过注册、受法律保护的品牌。只有注册商标才受法律保护，品牌未注册则不受法律保护，因此商标是受法律保护的品牌。 8.企业产品价格受市场需求因素影响的是（ ） A.企业产品价格以成本为最低界限 B.企业产品价格受商品供需关系影响 C.企业产品价格受到竞争状况影响 D.企业产品价格受《价格法》的约束 【答案】B 【解析】本题考查影响产品定价的因素，分为需求、成本、竞争、产品生命周期和其他因素。A属于成本因素，C属于竞争因素，D属于（其他因素）中政策/法律因素，B“商品供需关系”直接属于市场需求因素，供需变化会直接影响价格波动。 9.下列不属于分销渠道上的中间商的是（ ） A.制造商 B.批发商 C.代理商 D.零售商 【答案】A 【解析】本题考查分销渠道的中间商，它是指介于制造商和消费者之间、参与商品流通的机构，包括批发商、代理商、零售商；制造商是产品的生产者，不属于中间商。 10.下列属于销售促进方式的是（ ） A.人员上门推广 B.抖音广告推广 C.商场赠送样品 D.召开新闻发布会 【答案】C 【解析】本题考查销售促进的方式，它是短期的刺激购买的促销手段，如赠送样品、优惠券、满减等；A属于人员推销，B属于广告，D属于公共关系，均不属于销售促进。 二、多选题(本大题共 5小题，每小题 4分，共20分) 1.下列属于传统营销观念的是（ ） A.产品导向观念B.市场导向观念C.生产导向观念D.社会导向观念E.推销导向观念 【答案】ACE 【解析】本题考查的是营销观念的演变五个阶段。营销观念分为传统观念和现代观念：传统观念：以企业为中心，包括生产导向观念、产品导向观念、推销导向观念；现代观念：以消费者/社会为中心，包括市场导向观念、社会导向观念。 2.下列属于宏观市场营销环境要素的是（ ） A.人口环境 B.经济环境 C.竞争环境 D.自然环境 E.技术环境 【答案】ABDE 【解析】本题考查宏观营销环境，是企业无法直接控制的外部大环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境；竞争环境属于微观营销环境（企业可直接影响的周边环境）。 3.促销组合的主要要素是（ ） A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.媒体宣传 E.公共关系 【答案】ABCE 【解析】本题考查促销组合（营销传播组合）的四大核心要素，分别为：广告、人员推销、销售促进、公共关系；媒体宣传是广告的传播载体，不属于独立的促销组合要素。 4.下列可供营销者选择的目标市场营销策略是（ ） A.产品组合市场营销策略 B.无差异市场营销策略 C.集中性市场营销策略 D.差异性市场营销策略 E.整合市场营销策略 【答案】BCD 【解析】本题考查目标市场营销策略的类型。一共分为三类：无差异市场营销策略：针对整体市场推出单一产品；差异性市场营销策略：针对不同细分市场推出不同产品；集中性市场营销策略：聚焦少数细分市场深耕。A属于产品组合策略，E属于整合营销传播策略，均不属于目标市场策略。 5.品牌保护的主要方式是（ ） A.寻求法律保护 B.加强自我保护 C.运用专业防伪技术 D.寻求政府的支持和帮助 E.寻求社会保护 【答案】ABCD 【解析】本题考查品牌保护的方法，包括：寻求法律保护（商标注册、专利申请等）；加强自我保护（品牌防伪、渠道管控等）；运用专业防伪技术（二维码、溯源系统等）；寻求政府的支持和帮助（维权、打假等）；“寻求社会保护”不属于品牌保护的标准专业分类，因此不选。 三、情景分析题(本大题共3大题，9小题，共40分) 情景一 国内某化妆品公司于 21 世纪初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，在国内市场趋于饱和的情况下，准备新开辟日本市场，提供高端化妆品。经过调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，让公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15~18 岁、18~25 岁 (婚前)、25~35 岁及 35 岁以上四个子市场。企业选定这四个子市场作为目标市场，并向目标市场同时销售化妆品。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他与公司经理讨论应采取何种定价策略。 请根据以上材料，回答下列问题: 1. 该公司在日本所采取的目标市场模式为 （ ）(2分) A. 密集单一市场 B.市场专业化 C.产品专业化 D.有选择的专业化 【答案】C 2. 公司在亚洲选择日本作为主攻市场，此策略为 （ ）(2分) A. 提高产品品质 B.开辟新市场 C.树立产品形象 D.调整产品价格 【答案】B 3. 作为新产品，你认为该公司应采取怎样的定价策略？采取此定价策略需具备怎样的基本条件？(6 分) 【答案】该公司应采取撇脂定价策略。采取此定价策略必须具备的两个条件:①产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有大量的市场需求量。②产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。 情景二 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一经问世就深受广大消费者的欢迎。而派克公司认为自己的产品质量高，有竞争对手引起重视。不久后，派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，几乎濒临破产边缘。公司的高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误是没有以己之长攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着重塑派克钢笔形象。新的派克公司着意突出派克笔做工考究、品质精良的特点，市场定位于华贵、高雅、精美的高档笔层次，满足拥有者对身份、地位的心理需求。为了配合这一市场定位，派克公司采取了两项重要战术措施：一是削减派克钢笔产量，提高售价 30%, 体现其产品声望；二是增加广告预算，宣传其象征社会地位的高端形象。此后，派克公司终于在竞争中站稳脚跟，至今稳居世界高档笔市场之首。 请根据以上材料，回答下列问题: 1.派克公司的定价策略是 （ ）(2分) A. 声望定价B.整数定价C.习惯定价D.低价 【答案】A 2.马科利接手后派克钢笔采取的市场定位方式为 （ ）(2 分) A. 初次定位B.对峙定位C.回避定位D.心理定位 【答案】D 3.派克钢笔在与圆珠笔的竞争中几乎濒临破产，派克公司之前采取的是什么营销观念？（4分）此营销观念的含义是什么？(6分) 【答案】派克公司之前采取的营销观念是产品导向观念。具体含义：持产品导向观念的人认为，产品是最重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。因此持产品导向观念的企业致力于制造优良产品并经常改进，不断提高产品质量。 情景三 随着信息技术的快速发展，网络已经大面积地覆盖，极大地支持了网上购物，越来越多的消费者习惯于网购。天猫、京东、苏宁易购作为个人和家庭消费者的线上购物平台，经常开展各类网络促销活动。“双十一” 首先是由天猫打造的一个特定促销日，后来，各大电子商务平台借助这个特殊节日开展丰富多彩的促销活动，吸引了数以亿计的消费者白天黑夜不停地下单，每年的 11 月 11 日一天的网购销售额可达数百上千亿元，“双十一” 已成为国内互联网最大规模的商业促销狂欢节。 请根据以上材料，回答下列问题: 1. 从上述情景可知支持各大电子商务平台网上促销的环境因素是 （ ）(4 分) A. 竞争环境B.政治环境C.技术环境D.自然环境 【答案】C 2. 天猫、京东、苏宁易购等属于的零售商类型为 （ ）(4 分) A. 廉价商店B.百货商店C.品牌专卖店D.无店铺零售商店 【答案】D 3. 按购买目的划分，天猫、京东、苏宁易购等电子商务平台购买者属于哪一类市场？（3分）此类市场顾客的需求特点是什么？(5分) 【答案】按购买目的划分，天猫、京东、苏宁易购等电子商务平台购买者属于消费者市场。消费者需求的特点有①消费者人多面广；②消费者需求的差异性大；③购买数量少、次数多；④多属于非专家购买；⑤购买力的流动性大。 4、 案例分析题(本大题共1 大题，3小题，共20分) 案例一 江小白酒业是一家综合性酒业公司，它的市场定位并不是一般的白酒，而是定位于 “情绪饮料”, 它提出了 “不回避、不惧怕，任意释放情绪” 的产品形象宣言。江小白从情绪这个角度去寻找自身品牌与目标顾客的契合点，突出自身品牌的特点，在目标顾客心中树立了别具一格的形象，填补了 “情绪饮料” 的市场空白。其促销策略主要有以下 “三招”。 第一招：表达瓶随着移动互联网的崛起，“90 后”“00 后” 消费者更热衷于表达自我，自己所有的开心、不开心，都希望别人能听见、看见。基于这个背景，江小白开发了表达瓶，满足消费者的精准社交需求，让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。江小白的表达瓶是一个突破，它把产品跟广告、渠道、内容融为一体，成为一个自带属性、与消费者形成双向互动的超级自媒体。表达瓶使得江小白的产品力非常强，同时也大大减轻了后期做市场的压力。 第二招：IP 营销江小白的 IP 营销有两大玩法：一是自己塑造 IP, 二是借别人的 IP, 就是植入。第一层是自我 IP 的塑造。比较典型的就是嘻哈巡演活动，以长沙为例，江小白先在湖南长沙做了第一场嘻哈巡演活动。此外，江小白还做了《友情岁月》《你好重庆》《青春的酒》等视频和 MV, 再借助公众号等新媒体平台进行全国性推广。第二层是 IP 植入。江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》等青春剧在西南地区的地推合作。 第三招：同城约酒大会江小白做同城约酒大会这个活动有 5 个好处：品牌有声音、媒体有爆点、产品有热度、粉丝有温度、流量有收入。在江小白的同城约酒大会中，一前一后的媒体造势非常重要。活动之前主要借助区域性媒体矩阵，包括媒体公众号、个人公众号、社群大咖，在某一个晚上同时推动这个活动的发布；活动结束之后，新闻软文再给到权威媒体，由它们做第二波造势。 请根据以上材料，回答下列问题: 1. 江小白运用了促销组合中的哪些工具？（2分）这些工具的具体含义是什么？(4分) 【答案】江小白运用了促销组合中的广告和公共关系。广告是指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介向公众发布有关信息的一种宣传形式。 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。 2. 江小白 “情绪饮料” 的产品定位属于什么市场定位策略？（2分）企业一般在什么情况下采用定位策略？(4分) 【答案】江小白 “情绪饮料” 的产品定位属于 “填空补缺式” 定位策略。企业采用这种定位策略有两种情况:①这部分潜在市场没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功。②许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能够成功。 3.影响消费者购买江小白产品的主要因素有哪些？请简述这些因素包含的内容。（8分） 【答案】影响消费者购买江小白产品的主要因素:①文化因素。包含基本核心文化、亚文化、社会阶层。②社会因素。包含相关群体、家庭、角色地位。③个人因素。包含生理因素、个性、生活方式。④心理因素。包含需求、动机、认知、学习、态度。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》 期末复习卷（二） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 1. 从市场营销的定义来看，市场营销的目的是（ ） A.满足消费者的现实或潜在的需求 B.获得竞争优势 C.获得企业盈利 D.树立品牌形象 2.从企业营销角度来看，市场构成的全部要素是（ ） A.购买力、人口 B.人口、购买力、购买欲望 C.购买力、购买欲望 D.商品、购买力 3.消费者采取复杂型购买行为的商品是（ ） A.零食、饮料 B.油盐、柴米 C.电脑、手机 D.图书、文具 4.消费者购买行为受社会因素影响的是（ ） A.购买主食习惯北面南米 B.购买手机看明星代言 C.女性购买者更注重价格 D.购买日化用品凭经验 5.下列销售渠道属于直接渠道的是（ ） A.制造商→零售商→消费者 B.制造商→批发商→零售商→消费者 C.制造商→消费者 D.制造商→代理商→批发商→零售商→消费者 6.下列内容属于产品核心层的是（ ） A.产品基本效用和利益 B.产品特色 C.产品款式 D.产品使用培训 7.下列对品牌与商标关系描述正确的是（ ） A.品牌和商标都是产品符号 B.品牌是受法律保护的商标 C.商标和品牌都受法律保护 D.商标是受法律保护的品牌 8.企业产品价格受市场需求因素影响的是（ ） A.企业产品价格以成本为最低界限 B.企业产品价格受商品供需关系影响 C.企业产品价格受到竞争状况影响 D.企业产品价格受《价格法》的约束 9.下列不属于分销渠道上的中间商的是（ ） A.制造商 B.批发商 C.代理商 D.零售商 10.下列属于销售促进方式的是（ ） A.人员上门推广 B.抖音广告推广 C.商场赠送样品 D.召开新闻发布会 二、多选题(本大题共 5小题，每小题 4分，共20分) 1.下列属于传统营销观念的是（ ） A.产品导向观念B.市场导向观念C.生产导向观念D.社会导向观念E.推销导向观念 2.下列属于宏观市场营销环境要素的是（ ） A.人口环境 B.经济环境 C.竞争环境 D.自然环境 E.技术环境 3.促销组合的主要要素是（ ） A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.媒体宣传 E.公共关系 4.下列可供营销者选择的目标市场营销策略是（ ） A.产品组合市场营销策略 B.无差异市场营销策略 C.集中性市场营销策略 D.差异性市场营销策略 E.整合市场营销策略 5.品牌保护的主要方式是（ ） A.寻求法律保护 B.加强自我保护 C.运用专业防伪技术 D.寻求政府的支持和帮助 E.寻求社会保护 三、情景分析题(本大题共3大题，9小题，共40分) 情景一 国内某化妆品公司于 21 世纪初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，在国内市场趋于饱和的情况下，准备新开辟日本市场，提供高端化妆品。经过调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，让公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15~18 岁、18~25 岁 (婚前)、25~35 岁及 35 岁以上四个子市场。企业选定这四个子市场作为目标市场，并向目标市场同时销售化妆品。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他与公司经理讨论应采取何种定价策略。 请根据以上材料，回答下列问题: 1. 该公司在日本所采取的目标市场模式为 （ ）(2分) A. 密集单一市场 B.市场专业化 C.产品专业化 D.有选择的专业化 2. 公司在亚洲选择日本作为主攻市场，此策略为 （ ）(2分) A. 提高产品品质 B.开辟新市场 C.树立产品形象 D.调整产品价格 3. 作为新产品，你认为该公司应采取怎样的定价策略？采取此定价策略需具备怎样的基本条件？(6 分) 情景二 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一经问世就深受广大消费者的欢迎。而派克公司认为自己的产品质量高，有竞争对手引起重视。不久后，派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，几乎濒临破产边缘。公司的高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误是没有以己之长攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着重塑派克钢笔形象。新的派克公司着意突出派克笔做工考究、品质精良的特点，市场定位于华贵、高雅、精美的高档笔层次，满足拥有者对身份、地位的心理需求。为了配合这一市场定位，派克公司采取了两项重要战术措施：一是削减派克钢笔产量，提高售价 30%, 体现其产品声望；二是增加广告预算，宣传其象征社会地位的高端形象。此后，派克公司终于在竞争中站稳脚跟，至今稳居世界高档笔市场之首。 请根据以上材料，回答下列问题: 1.派克公司的定价策略是 （ ）(2分) A. 声望定价B.整数定价C.习惯定价D.低价 2.马科利接手后派克钢笔采取的市场定位方式为 （ ）(2 分) A. 初次定位B.对峙定位C.回避定位D.心理定位 3.派克钢笔在与圆珠笔的竞争中几乎濒临破产，派克公司之前采取的是什么营销观念？（4分）此营销观念的含义是什么？(6分) 情景三 随着信息技术的快速发展，网络已经大面积地覆盖，极大地支持了网上购物，越来越多的消费者习惯于网购。天猫、京东、苏宁易购作为个人和家庭消费者的线上购物平台，经常开展各类网络促销活动。“双十一” 首先是由天猫打造的一个特定促销日，后来，各大电子商务平台借助这个特殊节日开展丰富多彩的促销活动，吸引了数以亿计的消费者白天黑夜不停地下单，每年的 11 月 11 日一天的网购销售额可达数百上千亿元，“双十一” 已成为国内互联网最大规模的商业促销狂欢节。 请根据以上材料，回答下列问题: 1. 从上述情景可知支持各大电子商务平台网上促销的环境因素是 （ ）(4 分) A. 竞争环境B.政治环境C.技术环境D.自然环境 2. 天猫、京东、苏宁易购等属于的零售商类型为 （ ）(4 分) A. 廉价商店B.百货商店C.品牌专卖店D.无店铺零售商店 3. 按购买目的划分，天猫、京东、苏宁易购等电子商务平台购买者属于哪一类市场？（3分）此类市场顾客的需求特点是什么？(5分) 4、 案例分析题(本大题共1 大题，3小题，共20分) 案例一 江小白酒业是一家综合性酒业公司，它的市场定位并不是一般的白酒，而是定位于 “情绪饮料”, 它提出了 “不回避、不惧怕，任意释放情绪” 的产品形象宣言。江小白从情绪这个角度去寻找自身品牌与目标顾客的契合点，突出自身品牌的特点，在目标顾客心中树立了别具一格的形象，填补了 “情绪饮料” 的市场空白。其促销策略主要有以下 “三招”。 第一招：表达瓶随着移动互联网的崛起，“90 后”“00 后” 消费者更热衷于表达自我，自己所有的开心、不开心，都希望别人能听见、看见。基于这个背景，江小白开发了表达瓶，满足消费者的精准社交需求，让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。江小白的表达瓶是一个突破，它把产品跟广告、渠道、内容融为一体，成为一个自带属性、与消费者形成双向互动的超级自媒体。表达瓶使得江小白的产品力非常强，同时也大大减轻了后期做市场的压力。 第二招：IP 营销江小白的 IP 营销有两大玩法：一是自己塑造 IP, 二是借别人的 IP, 就是植入。第一层是自我 IP 的塑造。比较典型的就是嘻哈巡演活动，以长沙为例，江小白先在湖南长沙做了第一场嘻哈巡演活动。此外，江小白还做了《友情岁月》《你好重庆》《青春的酒》等视频和 MV, 再借助公众号等新媒体平台进行全国性推广。第二层是 IP 植入。江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》等青春剧在西南地区的地推合作。 第三招：同城约酒大会江小白做同城约酒大会这个活动有 5 个好处：品牌有声音、媒体有爆点、产品有热度、粉丝有温度、流量有收入。在江小白的同城约酒大会中，一前一后的媒体造势非常重要。活动之前主要借助区域性媒体矩阵，包括媒体公众号、个人公众号、社群大咖，在某一个晚上同时推动这个活动的发布；活动结束之后，新闻软文再给到权威媒体，由它们做第二波造势。 请根据以上材料，回答下列问题: 1. 江小白运用了促销组合中的哪些工具？（2分）这些工具的具体含义是什么？(4分) 2. 江小白 “情绪饮料” 的产品定位属于什么市场定位策略？（2分）企业一般在什么情况下采用定位策略？(4分) 3.影响消费者购买江小白产品的主要因素有哪些？请简述这些因素包含的内容。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $