第20卷 互联网框架下的营销基本理论【专题】《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）以拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编制专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第20卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:9.互联网框架下的营销基本理论。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第20卷 《市场营销基础》 互联网框架下的营销基本理论 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.新媒体概念首次提出的时间、机构与人物是（） A.1967年 美国CBS 戈尔德马克 B.1969年 英国BBC 戈尔德马克 C.1971年 谷歌实验室 史密斯 D.1965年 美联社 约翰逊 【答案】A 【解析】1967年美国哥伦比亚广播电视网CBS技术研究所所长戈尔德马克率先提出新媒体概念。 2.关于新媒体属性，下列说法正确的是（） A.是固定不变的官方定义 B.属于相对概念，随技术迭代更新 C.仅指代短视频平台 D.只包含手机媒体一种形态 【答案】B 【解析】新媒体是动态相对概念，广播相对报纸、网络相对电视均为新媒体，始终伴随科技发展持续变化。 3. 企业开设微博专门处理消费者投诉、售后答疑，该账号类型是（） A.危机公关类 B.客户服务类 C.电商引流类 D.品牌传播类 【答案】B 【解析】客户服务类微博依托公开平台对接用户诉求，完成咨询解答、投诉处理与售后服务。 4.小米手机依托微博直接推介产品、促成线上交易，贴合的微博类型是（） A.微博电商类 B.信息展示类 C.文化宣传类 D.舆情处理类 【答案】A 【解析】微博电商类利用平台海量用户，直接推广产品、挖掘潜在客户，小米是典型标杆案例。 5.即时通信IM服务区别于传统通讯的核心优势是（） A.线下纸质留言传递 B.网络实时图文、音视频交互沟通 C.信息延迟固定推送 D.仅支持单向文字发送 【答案】B 【解析】微信、QQ等IM产品可实现线上实时沟通，涵盖语音、视频功能，替代传统电话通讯。 6.《人民日报》依托新媒体持续输出原创图文、打造十万加阅读，核心依托（） A.微信公众号模式 B.朋友圈推广模式 C.微店带货模式 D.短视频直播模式 【答案】A 【解析】微信公众号可精准推送内容、规模化触达用户，是官媒主流的内容传播渠道。 7.微信面向中小企业，在公众号文章底部植入商品广告的业务是（） A.朋友圈原生广告 B.广点通 C.视频号带货 D.社群弹窗广告 【答案】B 【解析】广点通是微信专属中小企业广告服务，核心投放场景为公众号正文底部广告位。 8.优酷、爱奇艺早期快速积累平台流量的核心运营方式是（） A.独家买断院线电影版权 B.鼓励用户自主上传分享原创视频 C.高价签约明星自制剧集 D.仅推送专业纪录片内容 【答案】B 【解析】传统视频网站初期依靠UGC用户上传内容，低成本快速聚拢人气与平台流量。 9.短视频APP统一的内容时长标准多控制在（） A.10分钟以上 B.60秒以内 C.30分钟区间 D.无任何时长限制 【答案】B 【解析】对比传统长视频，抖音、快手等短视频平台核心内容均为60秒内轻量化作品。 10.传统视频网站的主流核心内容形式是（） A.影视剧、综艺类长视频 B.几秒趣味卡点短视频 C.纯图文资讯内容 D.音频播客为主 【答案】A 【解析】优酷、腾讯视频等平台以电视剧、电影、综艺等长视频内容为核心竞争力。 11.新闻客户端区别于传统报纸阅读的核心创新是（） A.排版适配手机、支持碎片化阅读 B.只能电脑端打开浏览 C.禁止转发社交平台 D.无个性化内容推送 【答案】A 【解析】新闻客户端适配手机屏幕，实现随时随地碎片化阅读，搭配智能推送提升体验。 12.主打专业答疑、深度知识交流的标杆新媒体平台是（） A.快手短视频 B.知乎 C.微信朋友圈 D.优酷视频 【答案】B 【解析】知乎2010年12月上线，是替代传统论坛的专业化知识问答类新媒体。 13.留住社群成员、打造社群核心价值的关键是（） A.关闭全部内容更新 B.持续输出优质专属内容 C.收紧所有交流权限 D.频繁修改基础规则 【答案】B 【解析】稳定的优质内容输出，能为成员提供实用价值，是维系社群生命力的核心。 14.社群运营需要打造的“四感”不包含以下哪一项（） A.仪式感 B.归属感 C.疏离感 D.参与感 【答案】C 【解析】社群四感为仪式感、参与感、组织感、归属感，疏离感会破坏社群凝聚力。 15..实现社群规模化扩张、搭建多平行分群的核心要素是（） A.复制 B.封闭核心社群 C.停止内容输出 D.简化全部管理 【答案】A 【解析】成熟社群形成专属亚文化后，依靠复制要素孵化分群，实现全域规模覆盖。 16新媒体对比传统媒体的核心传播优势是（） A.严格受时间地点限制 B.跨时空全域实时交互传播 C.无法记录用户行为 D.不能开展个性化推送 【答案】B 【解析】新媒体打破时空壁垒，受众可随时随地接收信息，同时支持双向实时互动。 17.依托大数据记录用户消费习惯，实现精准广告推送，体现新媒体（） A.个性化智能推送能力 B.人群覆盖单一短板 C.信息传播滞后特征 D.无数据支撑的盲目推广 【答案】A 【解析】新媒体可捕捉用户行为数据，实现千人千面推送，大幅提升营销转化效率。 18.美妆企业官方微博长期发布品牌研发故事、原料甄选内容，强化大众品牌认同，该账号属于（） A.品牌传播类微博 B.电商秒杀类微博 C.舆情辟谣类微博 D.售后客服类微博 【答案】A 【解析】通过原创图文传递品牌理念、打造品牌人设，是品牌传播类微博的典型应用。 19.连锁茶饮品牌开设专属微博，实时解答甜度调整、食材过敏、退款售后问题，账号定位为（） A.危机公关类 B.客户服务类 C.新品推广类 D.文化科普类 【答案】B 【解析】对接用户日常诉求、处理售后问题，是客户服务类微博的核心运营场景。 20.地方政务官媒每日通过专属公众号推送政策解读、民生资讯，打造高阅读量内容，依托（） A.微信公众号营销模式 B.朋友圈广告投放 C.微店带货营销 D.社群私域团购 【答案】A 【解析】公众号适合权威内容精准推送，是官媒开展政务科普、信息传播的核心模式。 21.穿搭博主加满5000名微信好友，朋友圈发布穿搭软文，私聊引导用户微店下单，组合模式为（） A.公众号引流变现 B.朋友圈种草+微店成交 C.短视频直播带货 D.广点通广告曝光 【答案】B 【解析】依托朋友圈私域种草，导流私聊完成交易，是当下电商主流低成本运营模式。 22.家居软装企业依托微信开店，通过公众号、社群、朋友圈多渠道引流，微信支付成交，属于（） A.微店营销模式 B.新闻客户端营销 C.长视频平台推广 D.微博资讯转发 【答案】A 【解析】微信内搭建交易店铺，多私域渠道导流，完整贴合微店模式的运营逻辑。 23.小型女装商家在生活类公众号底部投放商品跳转广告，借助广点通获客，该广告形式是（） A.朋友圈原生广告 B.公众号内嵌精准广告 C.户外大屏广告 D.电视插播广告 【答案】B 【解析】广点通核心场景为公众号文章底部，属于轻量化、精准化的内嵌广告形式。 24.家常菜创作者用手机随手拍摄烹饪短片，即时剪辑上传抖音快速涨粉，体现短视频（） A.创作门槛极高、依赖专业团队 B.即拍即传、轻量化创作优势 C.只能电脑端上传发布 D.必须制作超长篇内容 【答案】B 【解析】短视频APP支持手机一键拍摄、剪辑、发布，操作简单，无需专业设备与后期。 25..新潮奶茶品牌针对青少年群体，在快手发布15秒新品创意短片，依托社交圈裂变传播，属于（） A.传统报纸广告营销 B.短视频APP新媒体营销 C.线下传单地推 D.广播音频宣传 【答案】B 【解析】借助短视频平台创作轻量化内容，依靠社交分享扩散，是年轻化品牌主流营销方式。 二、简答题（共8题，每题5分，共40分） 1.简述新媒体的核心概念与迭代特征 【答案】新媒体是1967年戈尔德马克提出的相对概念，无统一固定定义；伴随科技持续迭代，广播、电视、网络依次成为对应阶段的新媒体；涵盖网络、手机、数字电视等形态，部分工具软件新增信息推送功能后，也具备新媒体传播属性。 2.简述新媒体营销的定义与核心目标 【答案】新媒体营销是依托各类新媒体平台，开展信息发布、话题打造、用户互动的系统化营销活动；核心目标为树立企业形象、提升品牌知名度、扩大产品销售额、增强客户满意度。 3.简述企业微博营销五大分类及各自核心作用 【答案】①信息展示类：宣传企业文化、展示产品活动、拉近与用户距离；②微博电商类：直接推广产品、促成交易、挖掘潜在客户；③品牌传播类：传递品牌理念、沉淀忠实粉丝；④客户服务类：解答咨询、处理投诉、做好售后；⑤危机公关类：快速发布官方声明、化解负面舆情。 4.简述微信营销主流模式及基础应用场景 【答案】①公众号模式：推送专业内容、精准触达用户、开展私域精细化管理；②朋友圈模式：私域软性种草、导流私聊成交；③微店模式：搭建微信店铺、完成交易闭环、多渠道引流；④广告模式：依托广点通、朋友圈广告实现付费精准获客。 5.对比简述传统视频网站与短视频APP差异. 【答案】①操作上传：视频网站流程繁琐，短视频可随手拍、即时上传；②内容形式：视频网站主打影视剧长视频，短视频以60秒内轻量化内容为主；③传播渠道：视频网站自主导流，短视频依托社交圈层裂变扩散。 6.简述新闻客户端兴起背与创新优势。 【答案】背景：适配移动端碎片化阅读趋势，替代传统报纸与电脑网页看新闻的习惯；优势：适配手机排版、支持碎片化阅读；突出头条原创内容；依托习惯智能推送；安装订阅便捷、消息弹窗提醒；支持社交平台转发分享。 7.简述知识类新媒体的价值定位与代表平台特征 【答案】价值定位：满足大众陌生领域求知需求，支撑专业圈层深度交流探讨；代表平台为2010年12月上线的知乎，以问答社区为核心，主打干货输出，区别于娱乐化新媒体。 8.简述优质社群必备的五大核心构成要素 【答案】五大要素为同好、结构、输出、运营、复制；同好是成立基础，结构保障社群存活，输出打造核心价值，运营延长社群寿命，复制实现规模化扩张。 三、案例分析题（10分） 线下烘焙连锁深耕本地市场十年，拥有32家实体门店，长期依赖传单、门店海报宣传，品牌仅局限周边商圈，线上销量占比极低。2024年品牌搭建完整微博矩阵，划分五大专属账号运营：其一为信息展示账号，日常推送新品蛋糕、节日礼盒、门店环境与食材原料内容，常态化传播匠心烘焙文化；其二定位微博电商类，开通同城预售、限时秒杀、私信下单通道，支持同城即时配送，直接促成产品交易；其三聚焦品牌传播，深度发布手工研发流程、品牌成长故事，打造健康轻奢的品牌人设，沉淀核心粉丝群体；其四为专属客服账号，全天候响应定制咨询、食材过敏答疑、退款售后等用户诉求；其五专职危机公关，曾快速处理消费者异物投诉，公开权威质检报告与整改流程，及时平息负面舆论。经过一年精细化运营，品牌线上订单占比提升41%，本地品牌知名度实现翻倍，舆情处理效率提升73%，复购客户数量大幅增长。品牌总结，微博矩阵分工运营、内容优质+响应极速，可打通宣传、成交、售后全链路，最大化释放新媒体营销价值。 根据以上材料回答下列问题： 1.该品牌五大微博账号分别对应哪几类微博营销模式？ 【答案】依次对应信息展示类、微博电商类、品牌传播类、客户服务类、危机公关类五大标准模式。 2.该微博矩阵营销为品牌带来了哪些实际商业价值？ 【答案】拓宽线上销售渠道，直接提升产品销量；深化品牌文化形象，扩大本地知名度；优化售后响应效率，增强用户好感；快速化解舆情风险，稳固消费者信任，全面提升市场占有率。 3.品牌推出中秋限定爆款礼盒，应优先选择哪个账号推广？说明理由 【答案】优先选用微博电商类账号；该账号主打产品推介、预售秒杀与交易转化，可直接引导用户下单，快速实现爆款礼盒的销量爆发。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）以拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编制专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第20卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:9.互联网框架下的营销基本理论。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第20卷 《市场营销基础》 互联网框架下的营销基本理论 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.新媒体概念首次提出的时间、机构与人物是（） A.1967年 美国CBS 戈尔德马克 B.1969年 英国BBC 戈尔德马克 C.1971年 谷歌实验室 史密斯 D.1965年 美联社 约翰逊 2.关于新媒体属性，下列说法正确的是（） A.是固定不变的官方定义 B.属于相对概念，随技术迭代更新 C.仅指代短视频平台 D.只包含手机媒体一种形态 3. 企业开设微博专门处理消费者投诉、售后答疑，该账号类型是（） A.危机公关类 B.客户服务类 C.电商引流类 D.品牌传播类 4.小米手机依托微博直接推介产品、促成线上交易，贴合的微博类型是（） A.微博电商类 B.信息展示类 C.文化宣传类 D.舆情处理类 5.即时通信IM服务区别于传统通讯的核心优势是（） A.线下纸质留言传递 B.网络实时图文、音视频交互沟通 C.信息延迟固定推送 D.仅支持单向文字发送 6.《人民日报》依托新媒体持续输出原创图文、打造十万加阅读，核心依托（） A.微信公众号模式 B.朋友圈推广模式 C.微店带货模式 D.短视频直播模式 7.微信面向中小企业，在公众号文章底部植入商品广告的业务是（） A.朋友圈原生广告 B.广点通 C.视频号带货 D.社群弹窗广告 8.优酷、爱奇艺早期快速积累平台流量的核心运营方式是（） A.独家买断院线电影版权 B.鼓励用户自主上传分享原创视频 C.高价签约明星自制剧集 D.仅推送专业纪录片内容 9.短视频APP统一的内容时长标准多控制在（） A.10分钟以上 B.60秒以内 C.30分钟区间 D.无任何时长限制 10.传统视频网站的主流核心内容形式是（） A.影视剧、综艺类长视频 B.几秒趣味卡点短视频 C.纯图文资讯内容 D.音频播客为主 11.新闻客户端区别于传统报纸阅读的核心创新是（） A.排版适配手机、支持碎片化阅读 B.只能电脑端打开浏览 C.禁止转发社交平台 D.无个性化内容推送 12.主打专业答疑、深度知识交流的标杆新媒体平台是（） A.快手短视频 B.知乎 C.微信朋友圈 D.优酷视频 13.留住社群成员、打造社群核心价值的关键是（） A.关闭全部内容更新 B.持续输出优质专属内容 C.收紧所有交流权限 D.频繁修改基础规则 14.社群运营需要打造的“四感”不包含以下哪一项（） A.仪式感 B.归属感 C.疏离感 D.参与感 15..实现社群规模化扩张、搭建多平行分群的核心要素是（） A.复制 B.封闭核心社群 C.停止内容输出 D.简化全部管理 16新媒体对比传统媒体的核心传播优势是（） A.严格受时间地点限制 B.跨时空全域实时交互传播 C.无法记录用户行为 D.不能开展个性化推送 17.依托大数据记录用户消费习惯，实现精准广告推送，体现新媒体（） A.个性化智能推送能力 B.人群覆盖单一短板 C.信息传播滞后特征 D.无数据支撑的盲目推广 18.美妆企业官方微博长期发布品牌研发故事、原料甄选内容，强化大众品牌认同，该账号属于（） A.品牌传播类微博 B.电商秒杀类微博 C.舆情辟谣类微博 D.售后客服类微博 19.连锁茶饮品牌开设专属微博，实时解答甜度调整、食材过敏、退款售后问题，账号定位为（） A.危机公关类 B.客户服务类 C.新品推广类 D.文化科普类 20.地方政务官媒每日通过专属公众号推送政策解读、民生资讯，打造高阅读量内容，依托（） A.微信公众号营销模式 B.朋友圈广告投放 C.微店带货营销 D.社群私域团购 21.穿搭博主加满5000名微信好友，朋友圈发布穿搭软文，私聊引导用户微店下单，组合模式为（） A.公众号引流变现 B.朋友圈种草+微店成交 C.短视频直播带货 D.广点通广告曝光 22.家居软装企业依托微信开店，通过公众号、社群、朋友圈多渠道引流，微信支付成交，属于（） A.微店营销模式 B.新闻客户端营销 C.长视频平台推广 D.微博资讯转发 23.小型女装商家在生活类公众号底部投放商品跳转广告，借助广点通获客，该广告形式是（） A.朋友圈原生广告 B.公众号内嵌精准广告 C.户外大屏广告 D.电视插播广告 24.家常菜创作者用手机随手拍摄烹饪短片，即时剪辑上传抖音快速涨粉，体现短视频（） A.创作门槛极高、依赖专业团队 B.即拍即传、轻量化创作优势 C.只能电脑端上传发布 D.必须制作超长篇内容 25..新潮奶茶品牌针对青少年群体，在快手发布15秒新品创意短片，依托社交圈裂变传播，属于（） A.传统报纸广告营销 B.短视频APP新媒体营销 C.线下传单地推 D.广播音频宣传 二、简答题（共8题，每题5分，共40分） 1.简述新媒体的核心概念与迭代特征 2.简述新媒体营销的定义与核心目标 3.简述企业微博营销五大分类及各自核心作用 4.简述微信营销主流模式及基础应用场景 5.对比简述传统视频网站与短视频APP差异. 6.简述新闻客户端兴起背与创新优势。 7.简述知识类新媒体的价值定位与代表平台特征 8.简述优质社群必备的核心构成要素 三、案例分析题（10分） 线下烘焙连锁深耕本地市场十年，拥有32家实体门店，长期依赖传单、门店海报宣传，品牌仅局限周边商圈，线上销量占比极低。2024年品牌搭建完整微博矩阵，划分五大专属账号运营：其一为信息展示账号，日常推送新品蛋糕、节日礼盒、门店环境与食材原料内容，常态化传播匠心烘焙文化；其二定位微博电商类，开通同城预售、限时秒杀、私信下单通道，支持同城即时配送，直接促成产品交易；其三聚焦品牌传播，深度发布手工研发流程、品牌成长故事，打造健康轻奢的品牌人设，沉淀核心粉丝群体；其四为专属客服账号，全天候响应定制咨询、食材过敏答疑、退款售后等用户诉求；其五专职危机公关，曾快速处理消费者异物投诉，公开权威质检报告与整改流程，及时平息负面舆论。经过一年精细化运营，品牌线上订单占比提升41%，本地品牌知名度实现翻倍，舆情处理效率提升73%，复购客户数量大幅增长。品牌总结，微博矩阵分工运营、内容优质+响应极速，可打通宣传、成交、售后全链路，最大化释放新媒体营销价值。 根据以上材料回答下列问题： 1.该品牌五大微博账号分别对应哪几类微博营销模式？ 2.该微博矩阵营销为品牌带来了哪些实际商业价值？ 3.品牌推出中秋限定爆款礼盒，应优先选择哪个账号推广？说明理由 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $