第19卷 制定促销策略【专题】《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）以拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编制专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第19卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:8.制定促销策略。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第19卷 《市场营销基础》 制定促销策略 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 促销活动的实质是（） A.商品降价销售 B.沟通说服活动 C.扩大生产规模 D.增加渠道成本 2. 企业通过单向传递信息向消费者传播产品，以下属于单向传递的是（） A.人员推销 B.现场咨询 C.电视广告 D.售后回访 3. 企业以树立品牌长期形象为核心目标，其促销组合应重点侧重（） A.广告+营业推广 B.人员推销+营业推广 C.广告+公共关系 D.营业推广+新媒体促销 4. 促销组合的四大基本构成要素是（） A.广告、人员推销、营业推广、公共关系 B.广告、直销、分销、促销 C.人员推销、分销、广告、定价 D.营业推广、公共关系、渠道、促销 5.广告促销的最大局限性是（） A.传播速度慢 B.难以测定效果、即时成交力弱 C.费用过高 D.受众范围窄 6.影响促销组合选择的首要因素是（） A.产品类型 B.促销目标 C.产品生命周期 D.经济前景 7.推动策略的核心促销对象是（） A.最终消费者 B.中间商 C.潜在客户 D.竞争对手 8.产品处于产品生命周期导入期，促销重点是（） A.增加营业推广 B.广告+公共关系，扩大知名度 C.减少广告投入 D.以人员推销为主 9.通货膨胀时期，企业促销策略应调整为（） A.增加广告投入 B.加强营业推广，强调产品价值 C.全面提高价格 D.减少营业推广，增加公共关系 10.推销员针对顾客需求，定制化介绍产品，属于人员推销的哪种策略（） A.试探性策略 B.针对性策略 C.诱导性策略 D.互动性策略 11.以下不属于广告媒体的是（） A.报纸 B.杂志 C.人员推销 D.新媒体 12. 选择广告媒体时，需优先考虑的核心因素是（） A.媒体制作费用 B.媒体传播对象与产品目标客群匹配度 C.媒体版面大小 D.媒体播出时间 13.广告创意的核心要求是（） A.形式复杂 B.紧扣广告主题，引人注目、独特新颖 C.费用最低 D.受众最多 14.企业向消费者赠送新产品样品，属于营业推广中的（） A.折价券 B.赠送样品 C.特价 D.随货赠品 15. 营业推广策划的核心步骤是（） A.确定目标→制定方案→测试→实施→评估 B.制定方案→确定目标→测试→实施→评估 C.确定目标→测试→制定方案→实施→评估 D.制定方案→测试→确定目标→实施→评估 16.企业开展消费者接待日、茶话会等活动，属于公共关系中的（） A.新闻宣传 B.开展公益性活动 C.举办公关专题活动 D.利用名人效应 17.产品处于衰退期，企业促销策略应是（） A.全面加大促销投入 B.减少促销，仅保留少量营业推广与提示性广告 C.全面停止促销 D.以营业推广为主，广告为辅 18.广告媒体中，传播速度最快、覆盖面最广、具有交互性的是（） A.报纸 B.电视 C.新媒体 D.杂志 19.营业推广中，随货赠品的核心优势是（） A.成本最低 B.刺激即时购买，提升客单价 C.提升品牌长期形象 D.受众最广 20.企业在促销中，以最终消费者为核心，通过广告刺激其需求，再引导中间商进货，该策略属于（） A.推动策略 B.拉引策略 C.混合策略 D.渠道策略 21.广告创意要求“简明易懂”，核心是为了（） A.降低制作成本 B.迅速有效传达信息，避免受众困惑 C.吸引更多受众 D.提升广告艺术感 22. 企业销售季节性强的空调产品，其促销策略应是（） A.旺季加大广告与营业推广，淡季减少促销 B.旺季减少促销，淡季加大促销 C.全年保持一致的促销力度 D.仅在旺季开展公共关系活动 23. 以下属于对推销人员的营业推广方式是（） A.赠送样品 B.销售红利 C.折价券 D.产品陈列 24. 公共关系促销中，开展售后服务、技术培训，属于（） A.新闻宣传 B.提供各种优惠服务 C.举办公关专题活动 D.利用展销会 25. 营业推广方案评估的核心内容是（） A.推广费用与推广效果 B.推广对象数量 C.推广媒体类型 D.推广时间长短 二、简答题（共8题，每题5分，共40分） 1.简述促销组合的含义。 2.简述影响促销组合的因素有哪些。 3.简述人员推销的含义。 4.简述报纸广告的特点。 5.简述选择广告媒体应考虑的因素。 6.简述对消费者的营业推广方式有哪些。 7.简述针对推销人员的营业推广。 8. 简述举办公共专题活动的内容。 三、案例分析题（10分） 日化企业推出一款天然植物萃取洗衣液，主打温和不伤手、母婴可用。产品处于市场投入期，零知名度，竞品大牌洗衣液长期霸占电视、短视频广告位，价格战激烈。该企业预算有限，无法长期投放高价主流电视广告。企业营销团队制定方案：第一，对接本地母婴公众号、育儿博主，发布实测种草内容，做轻量化新媒体宣传；第二，联合线下母婴门店、社区超市，开展免费小样派发、到店试用体验活动；第三，针对终端导购设置销售提成奖励，推出推销竞赛；第四，长期资助社区亲子公益活动，免费提供活动物资，打造亲民安全的品牌形象。运营三个月后，产品在本地社区、母婴圈层快速出圈，复购率稳步提升，用低成本打开了初期市场，避开了与大牌的正面广告厮杀。 根据材料回答下列问题： 1.该新品处于投入期，企业主要采用了哪几类促销组合方式？ 2.分析该企业为何放弃大额电视广告投放？ 3.从促销原理分析，公益赞助的公关行为给企业带来哪些长期价值？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）以拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编制专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第19卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:8.制定促销策略。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第19卷 《市场营销基础》 制定促销策略 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 促销活动的实质是（） A.商品降价销售 B.沟通说服活动 C.扩大生产规模 D.增加渠道成本 【答案】B 【解析】促销是企业通过各种方式传递产品信息，核心实质是沟通、说服活动，旨在激发购买欲望，而非单纯的降价或扩大生产。 2. 企业通过单向传递信息向消费者传播产品，以下属于单向传递的是（） A.人员推销 B.现场咨询 C.电视广告 D.售后回访 【答案】C 【解析】单向传递指企业单方面输出信息，消费者被动接收，电视广告为典型代表；人员推销、现场咨询、售后回访属于双向沟通。 3. 企业以树立品牌长期形象为核心目标，其促销组合应重点侧重（） A.广告+营业推广 B.人员推销+营业推广 C.广告+公共关系 D.营业推广+新媒体促销 【答案】C 【解析】广告可广泛传递品牌信息，公共关系侧重长期声望与公众态度塑造，二者结合是树立长期品牌形象的核心组合。 4. 促销组合的四大基本构成要素是（） A.广告、人员推销、营业推广、公共关系 B.广告、直销、分销、促销 C.人员推销、分销、广告、定价 D.营业推广、公共关系、渠道、促销 【答案】A 【解析】促销组合的核心要素为人员推销、广告、营业推广、公共关系，是系统化的整体策略。 5.广告促销的最大局限性是（） A.传播速度慢 B.难以测定效果、即时成交力弱 C.费用过高 D.受众范围窄 【答案】B 【解析】广告虽触及面广、形象生动，但难以精准量化效果，且无法直接促成即时购买，说服力不及人员推销。 6.影响促销组合选择的首要因素是（） A.产品类型 B.促销目标 C.产品生命周期 D.经济前景 【答案】B 【解析】企业在不同时期有不同营销目标（如快速销量、树立形象），目标直接决定促销组合的编配方式，是首要考量。 7.推动策略的核心促销对象是（） A.最终消费者 B.中间商 C.潜在客户 D.竞争对手 【答案】B 【解析】推动策略是企业以中间商为核心对象，通过人员推销等方式将产品推入分销渠道，推向终端市场。 8.产品处于产品生命周期导入期，促销重点是（） A.增加营业推广 B.广告+公共关系，扩大知名度 C.减少广告投入 D.以人员推销为主 【答案】B 【解析】导入期需让消费者认知产品，广告快速传播信息，公共关系建立初步信任，是核心促销手段。 9.通货膨胀时期，企业促销策略应调整为（） A.增加广告投入 B.加强营业推广，强调产品价值 C.全面提高价格 D.减少营业推广，增加公共关系 【答案】B 【解析】通胀期消费者对价格敏感，需通过营业推广（如特价）刺激购买，同时强调产品价值，提供咨询服务，缓解价格压力。 10.推销员针对顾客需求，定制化介绍产品，属于人员推销的哪种策略（） A.试探性策略 B.针对性策略 C.诱导性策略 D.互动性策略 【答案】B 【解析】针对性策略（配方-成交策略）需提前掌握顾客需求，有针对性地介绍产品，满足其特定需求，促成交易。 11.以下不属于广告媒体的是（） A.报纸 B.杂志 C.人员推销 D.新媒体 【答案】C 【解析】人员推销是独立的促销方式，不属于广告媒体；报纸、杂志、新媒体均为广告传播的载体。 12. 选择广告媒体时，需优先考虑的核心因素是（） A.媒体制作费用 B.媒体传播对象与产品目标客群匹配度 C.媒体版面大小 D.媒体播出时间 【答案】B 【解析】广告媒体的核心价值是触达目标受众，因此传播对象与产品客群的匹配度是选择的首要标准。 13.广告创意的核心要求是（） A.形式复杂 B.紧扣广告主题，引人注目、独特新颖 C.费用最低 D.受众最多 【答案】B 【解析】广告创意需以主题为核心，满足引人注目、独特新颖、简明易懂、传达情感等要求，是广告的灵魂。 14.企业向消费者赠送新产品样品，属于营业推广中的（） A.折价券 B.赠送样品 C.特价 D.随货赠品 【答案】B 【解析】赠送样品是企业推出新产品时常用的方式，通过免费提供样品，让消费者体验产品，激发购买欲望。 15. 营业推广策划的核心步骤是（） A.确定目标→制定方案→测试→实施→评估 B.制定方案→确定目标→测试→实施→评估 C.确定目标→测试→制定方案→实施→评估 D.制定方案→测试→确定目标→实施→评估 【答案】A 【解析】营业推广需先明确目标，再制定具体方案，随后小范围测试，落地实施并最终评估效果，形成完整流程。 16.企业开展消费者接待日、茶话会等活动，属于公共关系中的（） A.新闻宣传 B.开展公益性活动 C.举办公关专题活动 D.利用名人效应 【答案】C 【解析】这类社交活动具有直接性、人情味浓的特点，旨在沟通感情、拉近与公众的关系，属于公关专题活动。 17.产品处于衰退期，企业促销策略应是（） A.全面加大促销投入 B.减少促销，仅保留少量营业推广与提示性广告 C.全面停止促销 D.以营业推广为主，广告为辅 【答案】B 【解析】衰退期市场需求萎缩，企业应降低促销规模，用少量营业推广维持销售，提示性广告保持顾客记忆，控制成本。 18.广告媒体中，传播速度最快、覆盖面最广、具有交互性的是（） A.报纸 B.电视 C.新媒体 D.杂志 【答案】C 【解析】新媒体依托互联网，具备传播快、覆盖广、形式多、交互性强的特点，是现代广告的核心载体。 19.营业推广中，随货赠品的核心优势是（） A.成本最低 B.刺激即时购买，提升客单价 C.提升品牌长期形象 D.受众最广 【答案】B 【解析】买A送B的促销方式可直接刺激消费者增加购买量，提升单次消费金额，是刺激短期销售的有效手段。 20.企业在促销中，以最终消费者为核心，通过广告刺激其需求，再引导中间商进货，该策略属于（） A.推动策略 B.拉引策略 C.混合策略 D.渠道策略 【答案】B 【解析】拉引策略以消费者为核心，通过广告等方式激发消费者购买欲，消费者向中间商询价，中间商再向企业进货，符合题干描述。 21.广告创意要求“简明易懂”，核心是为了（） A.降低制作成本 B.迅速有效传达信息，避免受众困惑 C.吸引更多受众 D.提升广告艺术感 【答案】B 【解析】简明易懂的创意可让受众快速理解广告信息，避免因复杂设计导致受众困惑，确保信息高效传递。 22. 企业销售季节性强的空调产品，其促销策略应是（） A.旺季加大广告与营业推广，淡季减少促销 B.旺季减少促销，淡季加大促销 C.全年保持一致的促销力度 D.仅在旺季开展公共关系活动 【答案】A 【解析】季节性产品旺季需求旺盛，需加大广告（扩大宣传）与营业推广（刺激购买）力度；淡季需求低迷，可适当减少促销，控制成本。 23. 以下属于对推销人员的营业推广方式是（） A.赠送样品 B.销售红利 C.折价券 D.产品陈列 【答案】B 【解析】销售红利是企业对推销人员超指标销售给予的奖励，旨在激励推销人员积极推销产品，属于对推销人员的营业推广。 24. 公共关系促销中，开展售后服务、技术培训，属于（） A.新闻宣传 B.提供各种优惠服务 C.举办公关专题活动 D.利用展销会 【答案】B 【解析】售后服务、技术培训等服务类活动，可体现企业诚意，获得公众好感，属于公共关系中的优惠服务范畴。 25. 营业推广方案评估的核心内容是（） A.推广费用与推广效果 B.推广对象数量 C.推广媒体类型 D.推广时间长短 【答案】A 【解析】营业推广评估需从经济效益（费用与收益）和公众态度（消费者反馈）两方面入手，核心是衡量推广的投入产出比与效果。 二、简答题（共8题，每题5分，共40分） 1.简述促销组合的含义。 【答案】促销组合是指企业在促销活动中，把人员推销、广 告、营业推广和公共关系有机地 结合起来，综合运用，最大限度地发挥整体促销效果，激励和诱导目标市场消费者购买 行为的一种策略。 2.简述影响促销组合的因素有哪些。 【答案】促销目标、产品类型、企业的促销策略、购买准备过程阶段。 3.简述人员推销的含义。 【答案】人员推销是指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务， 从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。 4.简述报纸广告的特点。 【答案】报纸的主要优点有覆盖面广，读者广泛而稳定；传播信息迅速及时，且可供人们反 复阅读；信息易于长期保存，可反复刊登，加深人们的印象；制作简单，方便灵活，费 用低廉。报纸广告的局限性表现为广告受版面限制大，表现形式单调，易被读者忽视； 时效短，表现力差。 5.简述选择广告媒体应考虑的因素。 【答案】注意广告传播的对象；注意产品的销售范围；注意广告媒体的影响力；注意广告的费用；注意商品的特性。 6.简述对消费者的营业推广方式有哪些。 【答案】赠送样品；折价券；特价；产品陈列或示范表演；交易印花；随货赠品。 7.简述针对推销人员的营业推广。 【答案】销售红利；推销竞赛；特别推销金。 8. 简述举办公共专题活动的内容。 【答案】企业通过举办各种联谊会、茶话会、消费者接待日、文化沙龙等社交活动，可与消 费者沟通感情、拉近关系。这类公共关系活动具有直接性、灵活性和人情味浓等特点， 能使人际间的沟通进入“情感”的层次，因而在公共关系促销中得到了广泛的应用。 三、案例分析题（10分） 日化企业推出一款天然植物萃取洗衣液，主打温和不伤手、母婴可用。产品处于市场投入期，零知名度，竞品大牌洗衣液长期霸占电视、短视频广告位，价格战激烈。该企业预算有限，无法长期投放高价主流电视广告。企业营销团队制定方案：第一，对接本地母婴公众号、育儿博主，发布实测种草内容，做轻量化新媒体宣传；第二，联合线下母婴门店、社区超市，开展免费小样派发、到店试用体验活动；第三，针对终端导购设置销售提成奖励，推出推销竞赛；第四，长期资助社区亲子公益活动，免费提供活动物资，打造亲民安全的品牌形象。运营三个月后，产品在本地社区、母婴圈层快速出圈，复购率稳步提升，用低成本打开了初期市场，避开了与大牌的正面广告厮杀。 根据材料回答下列问题： 1.该新品处于投入期，企业主要采用了哪几类促销组合方式？ 【答案】新媒体广告宣传、面向消费者的营业推广、面向推销人员的营业推广、公益性公共关系活动。 2.分析该企业为何放弃大额电视广告投放？ 【答案】企业预算有限；大牌垄断传统广告渠道，正面竞争无优势；新品主打母婴圈层，新媒体种草、线下门店体验更精准，性价比远超电视泛广告。 3.从促销原理分析，公益赞助的公关行为给企业带来哪些长期价值？ 【答案】提升品牌公信力与亲民形象；强化“安全、母婴友好”的产品认知；积累用户好感，形成隐性口碑，为后续新品迭代、市场扩张铺垫信任基础。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $