第17卷 产品定价策略【专题】《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）以拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编制专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第17卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:6.产品定价策略 。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第17卷 《市场营销基础》 产品定价策略 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 市场营销组合中，价格相较于产品、促销、渠道的核心特征是（） A. 稳定性最强、无需动态调整 B.最敏感、最难把控，关联多方利益 C.完全不受外部市场干扰 D.仅决定企业短期销量，不影响利润 2. 企业制定定价策略时，必须与产品、促销、分销协同，这说明（） A. 价格策略可独立脱离整体营销战略 B.4P要素必须相互配合，营销才能落地 C.定价仅由成本单一决定 D.广告渠道不会影响最终定价空间 3. 以下不属于企业定价内部影响因素的是（） A. 定价目标 B.产品成本 C.消费者需求强度 D.产品差异性 4.多品类企业利用部分低价甚至亏损产品引流，带动全线盈利，属于（） A. 长期合理利润 B.短期组合最大化利润 C.稳定价格目标 D.形象定价目标 5.寡头行业龙头企业率先锁定长期基准价，中小企业跟随调价，该定价目标是（） A. 利润最大化 B.市场占有率 C.稳定价格 D.企业形象 6.从长期经营视角判断，企业产品售价的最低红线是（） A. 消费者心理价位 B.行业均价 C.产品总成本 D.竞品最低价 7.企业极度依赖中间商、自主促销能力弱，其定价会出现的情况是（） A. 完全自主定价 B.价格决策权受中间商严格约束 C.可随意高价定价 D.不受任何外部环节影响 8.高收入群体对高端奢侈品需求迫切，价格敏感度极低，这体现了（） A. 需求层次与需求强度影响定价 B.成本决定一切定价 C.政策干预主导定价 D.竞争不影响高端定价 9.市场内厂商众多、产品完全同质、买卖双方信息透明，该竞争格局是（） A. 不完全竞争 B.完全垄断 C.完全竞争 D.寡头垄断 10.全网仅有一家企业独家供应核心刚需资源，完全掌控定价与产量，属于（） A. 寡头垄断 B.完全垄断 C.不完全竞争 D.自由竞争 11.通货膨胀加剧、原材料涨价，直接影响企业定价的（） A. 内部成本与外部经济环境 B.仅影响消费心理 C.不影响任何定价逻辑 D.仅影响竞品定价 12. 公益类民生产品主动压低定价，是依托（）调整定价策略 A. 成本最低化 B.企业公益形象与社会责任 C.竞品低价对标 D.短期利润最大化 13.成本加成定价法的固定核心公式是（） A. 价格=单位成本×（1+加成率） B.价格=固定成本÷销量 C.价格=竞品均价+溢价 D.价格=消费者心理价倒扣成本 14.认知价值定价法的核心关键是（） A. 精准核算生产成本 B.精准判断消费者主观认可的产品价值 C.跟随行业均价 D.按最低成本定价 15.学生票、军人票专属优惠，属于（） A. 反向定价 B.顾客差异需求定价 C.时间差异定价 D.竞争定价 16.批发商先定终端零售价，再倒推出厂价，该方法是（） A. 成本加成 B.反向定价 C.随行就市 D.密封投标 17.政府采购工程公开竞标、密封报价择优合作，采用的定价法是（） A. 随行就市 B.密封投标定价 C.认知定价 D.差异定价 18.新品依托低价快速抢占海量市场、阻挡竞品入局，属于（） A. 撇脂定价 B.渗透定价 C.声望定价 D.整数定价 19.高端珠宝、豪车定为整数高价，凸显档次身份，属于（） A. 尾数定价 B.整数+声望定价 C.招徕定价 D.习惯定价 20. 超市少数爆款亏本低价引流，带动全场其他商品成交，属于（） A. 习惯定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.声望定价 21. 矿泉水、便民日用品长期固定售价，轻易不调价，属于（） A. 习惯定价 B.差异定价 C.撇脂定价 D.渗透定价 22. 酒水按125ml、500ml分包装计价，小包装单克单价更高，属于（） A. 最小单位定价 B.时间定价 C.顾客定价 D.成本定价 23. 采购满500件享大额单价优惠，鼓励大客户批量下单，属于（） A. 现金折扣 B.一次性数量折扣 C.季节折扣 D.功能折扣 24. 全年累计采购达标年终返利，绑定长期合作客户，属于（） A. 累计数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.回扣 25. 10天付款享3%优惠、60天无优惠，该折扣模式是（） A. 数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.功能折扣 二、简答题（共7题，每题5分，共35分） 1. 简述营销企业定价的内部因素有哪些。 2. 简述企业的利润目标有哪些。 3. 简述营销企业定价的外部因素有哪些。 4. 简述需求导向定价法有哪些。 5. 简述随行就市定价法。 6. 简述采取撇脂定价的条件。 7. 简述采取提价策略时需注意的问题。 三、案例分析题（10分） 国产智能手环企业深耕研发，首款搭载独家健康监测芯片的旗舰手环正式上市。该产品拥有专利技术，市面短期无同类竞品，主打高端精准健康监测，瞄准高收入养生人群。企业采用撇脂定价策略，首发定价399元，依托高价快速回收高额研发费用，利用消费者求新、追求专业健康监测的心理，打造高端专业品牌形象。上市初期配合高规格宣传，强化产品独家优势，消费者因重视健康，对价格敏感度极低，高价并未阻碍核心客群购买。半年后，竞品陆续推出平价复刻款，企业启动价格调整，逐步推出标准版、青春版，采用产品线差异化定价：旗舰款维持声望高价，新款用渗透定价抢占大众市场。同时推出会员折扣、节日季节折扣，老客户复购享受累计数量优惠。面对原材料小幅涨价，企业未直接全线提价，而是优化包装、精简部分非核心配件，间接控制成本，保障主流款价格稳定，维护消费者好感。全程兼顾利润目标、市场占有率与企业高端形象三大定价目标，实现高低端市场全覆盖。 1.新品首发采用什么定价策略？适配原因是什么？ 2.后期推出青春版抢占大众市场，属于哪种新产品定价？ 3.企业面对成本涨价，为何选择间接控价而非直接提价？ 四、计算题（5分） 某企业固定成本 200 万元，计划销量 40 万件，单位变动成本 8 元，企业设定加成率为 20%，用成本加成定价法计算产品销售单价。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）以拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编制专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第17卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:6.产品定价策略 。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第17卷 《市场营销基础》 产品定价策略 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 市场营销组合中，价格相较于产品、促销、渠道的核心特征是（） A. 稳定性最强、无需动态调整 B.最敏感、最难把控，关联多方利益 C.完全不受外部市场干扰 D.仅决定企业短期销量，不影响利润 【答案】B 【解析】价格是营销组合中敏感且难控制的因素，涉及生产者、经销商、消费者多方权益，直接影响需求与利润。 2. 企业制定定价策略时，必须与产品、促销、分销协同，这说明（） A. 价格策略可独立脱离整体营销战略 B.4P要素必须相互配合，营销才能落地 C.定价仅由成本单一决定 D.广告渠道不会影响最终定价空间 【答案】B 【解析】定价是整体营销战略一部分，产品、促销、渠道会制约定价，唯有4P协同，营销活动才能成功。 3. 以下不属于企业定价内部影响因素的是（） A. 定价目标 B.产品成本 C.消费者需求强度 D.产品差异性 【答案】C 【解析】消费者需求属于外部因素；内部因素包含定价目标、成本、产品差异、销售能力四大类。 4.多品类企业利用部分低价甚至亏损产品引流，带动全线盈利，属于（） A. 长期合理利润 B.短期组合最大化利润 C.稳定价格目标 D.形象定价目标 【答案】B 【解析】组合定价让利引流，依托单品亏损换取整体最大收益，是典型的利润最大化实操方式。 5.寡头行业龙头企业率先锁定长期基准价，中小企业跟随调价，该定价目标是（） A. 利润最大化 B.市场占有率 C.稳定价格 D.企业形象 【答案】C 【解析】稳定价格目标多用于钢铁、石化等行业，龙头定基准价，规避恶性价格战，降低全行业风险。 6.从长期经营视角判断，企业产品售价的最低红线是（） A. 消费者心理价位 B.行业均价 C.产品总成本 D.竞品最低价 【答案】C 【解析】长期售价必须覆盖固定+变动总成本，否则无法持续经营，成本是定价底线。 7.企业极度依赖中间商、自主促销能力弱，其定价会出现的情况是（） A. 完全自主定价 B.价格决策权受中间商严格约束 C.可随意高价定价 D.不受任何外部环节影响 【答案】B 【解析】销售能力弱、依赖渠道时，中间商把控环节利润，企业最终定价自主权大幅受限。 8.高收入群体对高端奢侈品需求迫切，价格敏感度极低，这体现了（） A. 需求层次与需求强度影响定价 B.成本决定一切定价 C.政策干预主导定价 D.竞争不影响高端定价 【答案】A 【解析】高需求层次+高需求强度，弱化价格敏感，支撑企业制定超高溢价定价。 9.市场内厂商众多、产品完全同质、买卖双方信息透明，该竞争格局是（） A. 不完全竞争 B.完全垄断 C.完全竞争 D.寡头垄断 【答案】C 【解析】完全竞争为理想化格局，产品无差异，企业无法自主定价，只能跟随市场既定价格。 10.全网仅有一家企业独家供应核心刚需资源，完全掌控定价与产量，属于（） A. 寡头垄断 B.完全垄断 C.不完全竞争 D.自由竞争 【答案】B 【解析】独家独占市场，单方决定价格与销量，无竞品制衡，为完全垄断。 11.通货膨胀加剧、原材料涨价，直接影响企业定价的（） A. 内部成本与外部经济环境 B.仅影响消费心理 C.不影响任何定价逻辑 D.仅影响竞品定价 【答案】A 【解析】经济波动、通胀、利率变动，既推高生产成本，也改变消费者价值判断，双向影响定价。 12. 公益类民生产品主动压低定价，是依托（）调整定价策略 A. 成本最低化 B.企业公益形象与社会责任 C.竞品低价对标 D.短期利润最大化 【答案】B 【解析】通过低价民生产品塑造公益形象，将定价转化为企业无形资产背书。 13.成本加成定价法的固定核心公式是（） A. 价格=单位成本×（1+加成率） B.价格=固定成本÷销量 C.价格=竞品均价+溢价 D.价格=消费者心理价倒扣成本 【答案】A 【解析】加成定价以单位成本为基数，叠加固定比例利润，计算简单、行业通用性强。 14.认知价值定价法的核心关键是（） A. 精准核算生产成本 B.精准判断消费者主观认可的产品价值 C.跟随行业均价 D.按最低成本定价 【答案】B 【解析】不依托成本，依托消费者心中的感知价值定价，高估滞销、低估少赚。 15.学生票、军人票专属优惠，属于（） A. 反向定价 B.顾客差异需求定价 C.时间差异定价 D.竞争定价 【答案】B 【解析】按消费人群、购买力、身份差异化定价，精准匹配不同客群需求。 16.批发商先定终端零售价，再倒推出厂价，该方法是（） A. 成本加成 B.反向定价 C.随行就市 D.密封投标 【答案】B 【解析】从消费者可接受零售价倒推上游价格，是渠道商常用的反向定价逻辑。 17.政府采购工程公开竞标、密封报价择优合作，采用的定价法是（） A. 随行就市 B.密封投标定价 C.认知定价 D.差异定价 【答案】B 【解析】招投标密封报价，对比竞品报价决策，多用于大宗采购、工程合作。 18.新品依托低价快速抢占海量市场、阻挡竞品入局，属于（） A. 撇脂定价 B.渗透定价 C.声望定价 D.整数定价 【答案】B 【解析】低价走量、快速渗透市场，靠规模成本优势锁客，阻击潜在竞争者。 19.高端珠宝、豪车定为整数高价，凸显档次身份，属于（） A. 尾数定价 B.整数+声望定价 C.招徕定价 D.习惯定价 【答案】B 【解析】整数高价绑定高端声望，满足消费者彰显身份、追求档次的心理。 20. 超市少数爆款亏本低价引流，带动全场其他商品成交，属于（） A. 习惯定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.声望定价 【答案】B 【解析】亏本爆款引流，靠关联商品盈利，整体提升门店总收益。 21. 矿泉水、便民日用品长期固定售价，轻易不调价，属于（） A. 习惯定价 B.差异定价 C.撇脂定价 D.渗透定价 【答案】A 【解析】长期形成消费者固有价格认知，调价易引发质疑，坚守习惯价稳客心。 22. 酒水按125ml、500ml分包装计价，小包装单克单价更高，属于（） A. 最小单位定价 B.时间定价 C.顾客定价 D.成本定价 【答案】A 【解析】按最小包装定基价，利用消费者换算盲区，提升小规格产品溢价。 23. 采购满500件享大额单价优惠，鼓励大客户批量下单，属于（） A. 现金折扣 B.一次性数量折扣 C.季节折扣 D.功能折扣 【答案】B 【解析】单次采购达标即享降价，刺激大额即时下单，提升单次成交额。 24. 全年累计采购达标年终返利，绑定长期合作客户，属于（） A. 累计数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.回扣 【答案】A 【解析】按周期累计采购量让利，稳固长期合作，锁定忠实经销商与大客户。 25. 10天付款享3%优惠、60天无优惠，该折扣模式是（） A. 数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.功能折扣 【答案】B 【解析】鼓励提前回款，缩短账期，加速企业资金流转，为典型现金折扣。 二、简答题（共7题，每题5分，共35分） 1. 简述营销企业定价的内部因素有哪些。 【答案】影响企业定价的内部因素包括定价企业目标、产品成本、产品差异性、企业的销售能力。 2. 简述企业的利润目标有哪些。 【答案】以获取合理利润为定价目标；以获取投资收益为定价目标；以获取最大利润为定价目标。 3. 简述营销企业定价的外部因素有哪些。 【答案】影响企业定价的外部因素包括消费者需求、政府干预、竞争因素和其他因素。 4. 简述需求导向定价法有哪些。 【答案】认知价值定价法、需求差异定价法、反向定价法 。 5. 简述随行就市定价法。 【答案】随行就市定价法是企业根据市场竞争格局， 一般采用行业领导者价格或行业平均价格。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。 6. 简述采取撇脂定价的条件。 【答案】(1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求 也不会大量减少。(2)产品的质量与高价格相符。(3)在高价情况下仍然独家经营，竞争者在短期内不易打入该产品市场。 7. 简述采取提价策略时需注意的问题。 【答案】(1)切忌所有商品同时提价。(2)提价时， 一定要说明提价原因的合理性。(3)注意提价幅度。 三、案例分析题（10分） 国产智能手环企业深耕研发，首款搭载独家健康监测芯片的旗舰手环正式上市。该产品拥有专利技术，市面短期无同类竞品，主打高端精准健康监测，瞄准高收入养生人群。企业采用撇脂定价策略，首发定价399元，依托高价快速回收高额研发费用，利用消费者求新、追求专业健康监测的心理，打造高端专业品牌形象。上市初期配合高规格宣传，强化产品独家优势，消费者因重视健康，对价格敏感度极低，高价并未阻碍核心客群购买。半年后，竞品陆续推出平价复刻款，企业启动价格调整，逐步推出标准版、青春版，采用产品线差异化定价：旗舰款维持声望高价，新款用渗透定价抢占大众市场。同时推出会员折扣、节日季节折扣，老客户复购享受累计数量优惠。面对原材料小幅涨价，企业未直接全线提价，而是优化包装、精简部分非核心配件，间接控制成本，保障主流款价格稳定，维护消费者好感。全程兼顾利润目标、市场占有率与企业高端形象三大定价目标，实现高低端市场全覆盖。 1.新品首发采用什么定价策略？适配原因是什么？ 【答案】撇脂定价；原因：拥有独家专利、短期无竞品、目标客群收入高、价格敏感度低，可高价快速回本，塑造高端形象。 2.后期推出青春版抢占大众市场，属于哪种新产品定价？ 【答案】渗透定价，依托低价快速下沉大众市场，阻击平价竞品，提升整体市占率。 3.企业面对成本涨价，为何选择间接控价而非直接提价？ 【答案】直接提价易引发消费者反感、损害口碑；优化配件精简成本，维持售价稳定，留住存量客户，保障长期市场份额。 四、计算题（5分） 某企业固定成本 200 万元，计划销量 40 万件，单位变动成本 8 元，企业设定加成率为 20%，用成本加成定价法计算产品销售单价。 【答案】①单位固定成本 = 2000000÷400000=5（元）②单位总成本 = 5+8=13（元）③销售单价 = 单位成本 ×(1 + 加成率)=13×(1+20%)=15.6 元 / 件 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $