第16卷 选择产品策略【专题】《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）以拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编制专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第16卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:5.选择产品策略。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第16卷 《市场营销基础》 选择产品策略 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 现代市场营销组合中，定价、分销、促销策略的核心出发点是（） A. 企业盈利目标 B. 产品策略 C. 市场竞争格局 D. 消费者购买力 2.消费者购买口红追求美感而非化学成分，这体现了产品整体概念的（） A. 有形产品 B. 核心产品 C. 附加产品 D. 延伸产品 3.产品有形产品的五大核心标志不包含（） A. 质保服务 B. 包装 C. 品质 D. 品牌 4.由若干规格、型号不同的同类相似产品组成的系列，被称为（） A. 产品项目 B. 产品线 C. 产品组合深度 D. 产品组合宽度 5.可口可乐产品线窄，但单系列口味、包装规格极多，体现其（） A. 宽度大、深度浅 B. 宽度小、深度大 C. 关联度低 D. 完全无延伸 6.商超同时经营日化、食品、家电，各类产品生产与渠道关联性弱，说明其（） A. 产品线关联度高 B. 产品线关联度低 C. 深度不足 D. 宽度狭窄 7.企业深耕单一线型，增加花色规格丰富度，依托的是优化（） A. 产品线宽度 B. 产品线深度 C. 关联度 D. 产品组合广度 8.原材料紧缺、市场下行利润微薄时，企业最优选择是（） A. 扩大产品线 B. 缩减产品组合 C. 双向延伸产品线 D. 全力研发新品 9.低端亲民国货品牌推出高端旗舰款冲击高端市场，属于（） A. 向下延伸 B. 向上延伸 C. 缩减延伸 D. 单向收缩 10.产品线向下延伸最大的潜在风险是（） A. 研发成本过高 B. 拉低原有高端产品品牌声誉 C. 渠道无法适配高端市场 D. 利润瞬间暴涨 11.成功完成产品线双向延伸的企业，最终大概率成长为（） A. 小众冷门品牌 B. 单一品类市场领导者 C. 低端平价批发商 D. 高端专属供应商 12. 产品投入期，消费者群体主要集中于（） A. 大众普通消费者 B. 高收入尝鲜购买者 C. 保守忠诚用户 D. 低价刚需用户 13.竞争激烈、市场容量大、价格敏感的新品，优先采用（） A. 选择性渗透 B. 密集性渗透 C. 双高策略 D. 双低策略 14.成长期核心营销策略关键词是（） A. 短 B. 好 C. 占 D. 转 15.成熟期营销策略的核心关键词是（） A. 短 B. 好 C. 占 D. 转 16.企业保留少量渠道服务忠诚老用户，属于衰退期（） A. 维持策略 B. 集中策略 C. 淘汰策略 D. 重振策略 17.直接下架亏损老品、全面切换新品迭代，属于（） A. 维持策略 B. 重振策略 C. 淘汰策略 D. 集中策略 18.尼龙从军用材料延伸至丝袜、面料、地毯，属于延长生命周期的哪种方式？（） A. 产品再开发 B. 开拓新用途新市场 C. 营销组合改革 D. 直接换代 19.依托全新原理、全新材料研发的首创类产品，属于（） A. 全新产品 B. 换代新产品 C. 改进新产品 D. 仿制新产品 20.仅优化外观配色、微调细节功能的新款服装，属于（） A. 全新产品 B. 换代新产品 C. 改进新产品 D. 仿制新产品 21.新产品开发第一步核心环节是（） A. 产品试销 B. 新品构思 C. 批量生产 D. 广告投放 22.尽早剔除错误创意、降低后期研发成本，依托的环节是（） A. 构思筛选 B. 产品试制 C. 市场投放 D. 售后优化 23.测算新品成本、需求潜力、盈利空间，属于（） A. 概念测试 B. 市场经营分析 C. 产品试制 D. 正式上市 24.新品小范围试点售卖、收集缺陷与反馈，对应环节是（） A. 产品研制 B. 试销 C. 全面上市 D. 构思筛选 25. 新品上市时，错开老品衰退末期、防止内部内卷，关键把控（） A. 投放时机 B. 投放地域 C. 投放人群 D. 投放价格 二、简答题（共8题，每题5分，共40分） 1. 简述产品整体概念三大层次及核心内涵。 2. 简述产品组合五大构成要素。 3. 简述扩大产品组合策略的优势与注意事项。 4. 简述产品线向下延伸的动因与潜在风险。 5. 简述产品生命周期投入期四大营销策略及适用场景。 6. 分别概括产品生命周期四个阶段的核心营销关键词。 7. 简述成熟期三类优化营销策略。 8. 简述衰退期营销策略。 三、案例分析题（10分） 国产小家电企业早期专注高端破壁机研发，主打静音、高转速、食品级材质，定位高端养生家电，凭借硬核品质占据小众高端市场，品牌调性轻奢专业。随着市场竞争加剧，企业发现大众平价市场需求庞大，大量普通消费者想买多功能料理机，但无力承担高端定价。企业随即启动产品线向下延伸，推出入门简配款料理机，保留核心基础功能，删减高端静音、智能互联配置，大幅降低定价，依托原有高端品牌口碑引流平价客群。同时，企业深耕原有高端市场，持续迭代旗舰款稳住忠实用户。后期企业实力增强，又加码双向布局，新增万元级专业商用破壁机，覆盖餐饮门店、烘焙工作室等B端客户。在产品服务层面，企业完善附加产品体系，提供免费保修、上门检修、食材配方指导等增值服务，强化竞争力。针对老旧机型销量下滑问题，企业持续改良功能、推出联名配色，挖掘年轻消费群体新需求，延缓衰退周期。整体布局下，企业完成全价位覆盖，从单一小众品牌成长为料理机品类头部企业。 根据以上材料回答下列问题： 1.该企业先后运用了哪些产品线延伸策略？ 2.分析附加产品为企业带来的竞争优势。 3.企业改良老旧机型、推出联名配色，属于延长生命周期的哪种措施？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）以拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编制专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第16卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:5.选择产品策略。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第16卷 《市场营销基础》 选择产品策略 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 现代市场营销组合中，定价、分销、促销策略的核心出发点是（） A. 企业盈利目标 B. 产品策略 C. 市场竞争格局 D. 消费者购买力 【答案】B 【解析】产品是营销组合最核心、最基础要素，其余三类策略均围绕产品策略展开，是所有营销战术的根基。 2.消费者购买口红追求美感而非化学成分，这体现了产品整体概念的（） A. 有形产品 B. 核心产品 C. 附加产品 D. 延伸产品 【答案】B 【解析】核心产品是产品提供的基本效用与核心利益，口红的核心利益是颜值美化，而非实体材质，符合核心产品定义。 3.产品有形产品的五大核心标志不包含（） A. 质保服务 B. 包装 C. 品质 D. 品牌 【答案】A 【解析】有形产品包含包装、品质、式样、特征、品牌；质保属于附加产品范畴。 4.由若干规格、型号不同的同类相似产品组成的系列，被称为（） A. 产品项目 B. 产品线 C. 产品组合深度 D. 产品组合宽度 【答案】B 【解析】产品线即产品系列，具备相同使用功能，仅规格型号存在差异，由多个产品项目构成。 5.可口可乐产品线窄，但单系列口味、包装规格极多，体现其（） A. 宽度大、深度浅 B. 宽度小、深度大 C. 关联度低 D. 完全无延伸 【答案】B 【解析】产品线少代表宽度窄；单产品线内部花色、规格丰富，代表产品组合深度高。 6.商超同时经营日化、食品、家电，各类产品生产与渠道关联性弱，说明其（） A. 产品线关联度高 B. 产品线关联度低 C. 深度不足 D. 宽度狭窄 【答案】B 【解析】产品线关联度看最终用途、生产、渠道的贴合度，跨行业多元经营会大幅降低关联度。 7.企业深耕单一线型，增加花色规格丰富度，依托的是优化（） A. 产品线宽度 B. 产品线深度 C. 关联度 D. 产品组合广度 【答案】B 【解析】加深产品线深度，就是丰富单品的品种、规格、口味，细化单一系列产品布局。 8.原材料紧缺、市场下行利润微薄时，企业最优选择是（） A. 扩大产品线 B. 缩减产品组合 C. 双向延伸产品线 D. 全力研发新品 【答案】B 【解析】缩减组合可剔除低利润品类，集中资源聚焦优势产品，降低成本、加速资金周转。 9.低端亲民国货品牌推出高端旗舰款冲击高端市场，属于（） A. 向下延伸 B. 向上延伸 C. 缩减延伸 D. 单向收缩 【答案】B 【解析】原有产品线主打低档，新增高端高价品类，完成向上延伸，提升品牌档次。 10.产品线向下延伸最大的潜在风险是（） A. 研发成本过高 B. 拉低原有高端产品品牌声誉 C. 渠道无法适配高端市场 D. 利润瞬间暴涨 【答案】B 【解析】低价低端产品容易稀释高端品牌调性，破坏原有高端用户对品牌的认知。 11.成功完成产品线双向延伸的企业，最终大概率成长为（） A. 小众冷门品牌 B. 单一品类市场领导者 C. 低端平价批发商 D. 高端专属供应商 【答案】B 【解析】双向延伸可覆盖全价位消费群体，丰富产品矩阵，助力企业成为品类头部。 12. 产品投入期，消费者群体主要集中于（） A. 大众普通消费者 B. 高收入尝鲜购买者 C. 保守忠诚用户 D. 低价刚需用户 【答案】B 【解析】新品定价偏高、认知不足，早期购买者多为高收入、愿意尝鲜的先锋消费者。 13.竞争激烈、市场容量大、价格敏感的新品，优先采用（） A. 选择性渗透 B. 密集性渗透 C. 双高策略 D. 双低策略 【答案】B 【解析】低价+高促销的密集渗透，可快速抢占大额市场份额，压制竞品。 14.成长期核心营销策略关键词是（） A. 短 B. 好 C. 占 D. 转 【答案】B 【解析】成长期主打优化品质、树立口碑、延长黄金发展期，核心为“好”。 15.成熟期营销策略的核心关键词是（） A. 短 B. 好 C. 占 D. 转 【答案】C 【解析】成熟期主打牢牢占领市场、延长盈利周期，持续锁定存量用户。 16.企业保留少量渠道服务忠诚老用户，属于衰退期（） A. 维持策略 B. 集中策略 C. 淘汰策略 D. 重振策略 【答案】A 【解析】维持策略保留原有模式，服务存量忠诚客户，小幅保留市场存在感。 17.直接下架亏损老品、全面切换新品迭代，属于（） A. 维持策略 B. 重振策略 C. 淘汰策略 D. 集中策略 【答案】C 【解析】淘汰策略主动清退无价值老品，完成新旧产品迭代衔接。 18.尼龙从军用材料延伸至丝袜、面料、地毯，属于延长生命周期的哪种方式？（） A. 产品再开发 B. 开拓新用途新市场 C. 营销组合改革 D. 直接换代 【答案】B 【解析】不改动产品核心材质，只开发全新应用场景，是典型的开拓新用途。 19.依托全新原理、全新材料研发的首创类产品，属于（） A. 全新产品 B. 换代新产品 C. 改进新产品 D. 仿制新产品 【答案】A 【解析】全新产品创新等级最高，独创技术与材质，具备专利保护价值。 20.仅优化外观配色、微调细节功能的新款服装，属于（） A. 全新产品 B. 换代新产品 C. 改进新产品 D. 仿制新产品 【答案】C 【解析】仅外观、规格、细节优化，核心技术不变，属于改进型新品。 21.新产品开发第一步核心环节是（） A. 产品试销 B. 新品构思 C. 批量生产 D. 广告投放 【答案】B 【解析】构思是新品开发的起点，所有研发落地都依托前期创意设想。 22.尽早剔除错误创意、降低后期研发成本，依托的环节是（） A. 构思筛选 B. 产品试制 C. 市场投放 D. 售后优化 【答案】A 【解析】筛选环节提前淘汰无效创意，避免后期大额研发资金浪费。 23.测算新品成本、需求潜力、盈利空间，属于（） A. 概念测试 B. 市场经营分析 C. 产品试制 D. 正式上市 【答案】B 【解析】市场分析核心做成本、销量、利润测算，判断新品开发价值。 24.新品小范围试点售卖、收集缺陷与反馈，对应环节是（） A. 产品研制 B. 试销 C. 全面上市 D. 构思筛选 【答案】B 【解析】试销是批量上市前的实测环节，用来修正产品与营销策略漏洞。 25. 新品上市时，错开老品衰退末期、防止内部内卷，关键把控（） A. 投放时机 B. 投放地域 C. 投放人群 D. 投放价格 【答案】A 【解析】上市时机决定新旧产品衔接效率，时机不当会分流老品销量，造成内部竞争。 二、简答题（共8题，每题5分，共40分） 1. 简述产品整体概念三大层次及核心内涵。 【答案】①核心产品：提供给消费者的基本效用与核心利益，是顾客真正购买的本质价值；②有形产品：核心产品的实体呈现，包含包装、品质、式样、特征、品牌五大标识；③附加产品：购买附带的全套服务与利益，含物流、安装、质保、维修等售后支持。现代营销还需叠加个性化体验、内容价值提升竞争力。 2. 简述产品组合五大构成要素。 【答案】包含产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、产品线关联度。 3. 简述扩大产品组合策略的优势与注意事项。 【答案】优势：盘活企业产能、渠道、品牌资源；分散经营风险；扩大市场占有率。注意事项：新增产品需形成差异化，避免内部同质化竞争；新增品类必须贴合真实市场需求，而非单纯企业布局。 4. 简述产品线向下延伸的动因与潜在风险。 【答案】动因：依托高端口碑吸引低价客群；盘活闲置产能；补齐产品线空白。风险：稀释高端品牌形象；引发原有高端用户信任危机；容易陷入低端价格内卷。 5. 简述产品生命周期投入期四大营销策略及适用场景。 【答案】①双高：高价高促销，适配刚需稀缺、用户不计价格的创新产品；②双低：低价低促销，适配用户熟悉、价格敏感的常规产品；③高价低促销：依托原有品牌口碑推出延伸新品；④密集渗透：低价高促销，适配竞争激烈、容量大、弹性高的大众产品。 6. 分别概括产品生命周期四个阶段的核心营销关键词。 【答案】投入期：短（缩短入市周期）；成长期：好（优化品质、树立口碑）；成熟期：占（牢牢锁定存量市场）；衰退期：转（转型撤退、资源转移）。 7. 简述成熟期三类优化营销策略。 【答案】①市场改进：挖掘产品新用途、开拓新地域、寻找新客群；②产品改进：升级质量、增加功能、优化外观款式；③营销组合改进：调整定价、拓宽渠道、加码促销、优化包装，延长盈利周期。 8. 简述衰退期营销策略。 【答案】①维持策略：保留原有模式，服务忠诚老用户；②集中策略：收缩战线，聚焦核心小众市场收割利润；③淘汰策略：有序下架亏损老品，完成新品迭代；④重振策略：改良产品、开发新场景，重启产品生命周期。 三、案例分析题（10分） 国产小家电企业早期专注高端破壁机研发，主打静音、高转速、食品级材质，定位高端养生家电，凭借硬核品质占据小众高端市场，品牌调性轻奢专业。随着市场竞争加剧，企业发现大众平价市场需求庞大，大量普通消费者想买多功能料理机，但无力承担高端定价。企业随即启动产品线向下延伸，推出入门简配款料理机，保留核心基础功能，删减高端静音、智能互联配置，大幅降低定价，依托原有高端品牌口碑引流平价客群。同时，企业深耕原有高端市场，持续迭代旗舰款稳住忠实用户。后期企业实力增强，又加码双向布局，新增万元级专业商用破壁机，覆盖餐饮门店、烘焙工作室等B端客户。在产品服务层面，企业完善附加产品体系，提供免费保修、上门检修、食材配方指导等增值服务，强化竞争力。针对老旧机型销量下滑问题，企业持续改良功能、推出联名配色，挖掘年轻消费群体新需求，延缓衰退周期。整体布局下，企业完成全价位覆盖，从单一小众品牌成长为料理机品类头部企业。 根据以上材料回答下列问题： 1.该企业先后运用了哪些产品线延伸策略？ 【答案】首先采用产品线向下延伸，新增平价入门款覆盖大众市场；后期采用双向延伸，同时布局低端民用与高端商用市场，完成全价位矩阵搭建。 2.分析附加产品为企业带来的竞争优势。 【答案】免费维保、上门检修、配方指导等附加服务，提升用户购买体验；区别于只卖实体产品的竞品，增强用户忠诚度；依托售后口碑强化品牌信任感，助力高低端产品同步引流。 3.企业改良老旧机型、推出联名配色，属于延长生命周期的哪种措施？ 【答案】属于产品再开发（细节改良+外观优化），通过优化产品形态与颜值，挖掘年轻客群新需求，延缓产品进入衰退期，延长成熟期盈利时间。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $