第13卷 市场营销观念的演变【专题】《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第13卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:2.市场营销观念的演变。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第13卷 《市场营销基础》 市场营销观念的演变 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.市场营销观念变革历程中，被定义为第一次营销观念革命的核心跨度是？（） A.生产观念→产品观念 B.推销观念→市场营销观念 C.生产/产品/推销观念→市场营销观念 D.市场营销观念→社会营销观念 【答案】C 【解析】从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，是第一次营销观念革命。 2.全程兼顾环保、资源节约，实现生态可持续的新型营销模式是？（） A.推销营销 B.绿色营销 C.传统产品营销 D.直复电话营销 【答案】B 【解析】绿色营销专为适配生态环保需求诞生，是可持续发展导向的新型营销。 3.生产观念盛行的核心市场前提是？（） A.买方市场、竞争激烈 B.产品供不应求、消费者无选择权 C.产品同质化严重、需大力促销 D.消费者注重产品特色与质量 【答案】B 【解析】生产观念适配产品供不应求，消费者选择少，企业以增产、降本为核心竞争手段。 4.“市场营销近视症”最易出现于哪种营销观念落地过程中？（） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会营销观念 【答案】B 【解析】产品观念下企业沉迷自身产品质量，只聚焦产品忽视市场需求，极易引发市场营销近视症。 5.我国20世纪80年代末-90年代初盛行“质量就是生命”，对应的主流营销观念是？（） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.网络营销观念 【答案】B 【解析】该阶段企业竞争聚焦产品质量，重视产品优化，是产品观念在国内的典型盛行时期。 6.产品观念的核心致命误区是？（） A.忽视产能扩张 B.将产品等同于市场需求，忽视需求变化 C.过度投入广告促销 D.只关注社会长远利益 【答案】B 【解析】产品观念错误把产品看作需求化身，再好的产品脱离市场需求也会滞销。 7.推销观念诞生的市场过渡阶段是？（） A.买方市场→卖方市场 B.卖方市场→买方市场 C.完全供不应求市场 D.完全均衡成熟市场 【答案】B 【解析】推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡期，消费者有选择，产品开始出现过剩。 8.推销观念主要适用于以下哪类产品的营销推广？（） A.刚需日常消费品 B.高科技定制产品 C.非渴求型产品 D.高端特色优质产品 【答案】C 【解析】推销观念多用于非渴求产品，消费者无主动购买意愿，需强力促销刺激消费。 9.我国20世纪90年代中期企业热衷强势促销、清理库存，契合哪种观念？（） A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.绿色营销 【答案】B 【解析】该阶段已是买方市场，产品同质化严重，企业核心目标是推销出货、避免库存积压。 10.现代市场营销观念最早兴起于20世纪50年代的哪个区域？（） A.中国市场 B.西方资本主义国家 C.东南亚地区 D.日韩市场 【答案】B 【解析】20世纪50年代欧美发达国家进入全面买方市场，率先落地市场营销观念。 11.市场营销观念的核心导向是？（） A.产能导向 B.产品质量导向 C.顾客需求与欲望导向 D.社会利益导向 【答案】C 【解析】市场营销观念本质是以顾客需求为核心，优先满足目标市场需求，是消费者主权的体现。 12.第一次营销观念革命与此前三类旧观念最本质的差异是？（） A.重视产品质量升级 B.将消费者需求放在经营首位 C.加大广告推销投入 D.兼顾社会长远利益 【答案】B 【解析】生产、产品、推销观念均以企业为中心，市场营销观念首次把消费者需求置于核心位置。 13.社会营销观念正式出现的年代是？（） A.20世纪50年代 B.20世纪70年代 C.20世纪90年代 D.21世纪初 【答案】B 【解析】20世纪70年代西方国家因环境、资源问题，催生了对市场营销观念补充的社会营销观念。 14.下列不属于社会营销观念诞生的现实背景问题是？（） A.资源短缺 B.生态破坏 C.产品全面供不应求 D.人口膨胀 【答案】C 【解析】产品供不应求属于生产观念背景，社会营销观念源于环保、资源、人口、社会公平等问题。 15.社会营销观念要求企业平衡的三方核心利益是？（） A.企业、经销商、竞争对手 B.企业、消费者、社会整体 C.消费者、经销商、社会 D.企业、员工、政府 【答案】B 【解析】社会营销观念强调兼顾企业利润、消费者当下与长远利益、社会公共利益。 16.社会营销观念对传统市场营销观念的核心优化是？（） A.加大产品研发力度 B.兼顾消费者眼前利益与社会长远利益 C.强化线下促销推广 D.聚焦单一客户交易达成 【答案】B 【解析】其在满足顾客需求获利的基础上，补充考量社会可持续发展与长远公共利益。 17.被称作营销观念第二次革命的核心标志是？（） A.市场营销观念落地 B.社会营销观念普及 C.因特网催生网络营销观念 D.关系营销全面兴起 【答案】C 【解析】互联网普及催生网络营销，是营销观念第二次大革命。 18.绿色营销贯穿产品全流程的核心考量要素是？（） A.低价走量、快速铺货 B.资源节约、生态环保、无公害 C.强化广告宣传力度 D.搭建长期客户关系 【答案】B 【解析】绿色营销从设计、生产到销售使用，全程兼顾环保与资源节约，主打绿色安全。 19.纸尿裤企业通过环保降解差异打造绿色形象、提升销量，该案例属于？（） A.直复营销 B.绿色营销 C.关系营销 D.传统推销营销 【答案】B 【解析】依托环保、生态降解的绿色卖点打造品牌形象，是绿色营销的典型实操案例。 20.绿色营销最终要协调的三方可持续发展关系是？（） A.产量、销量、利润 B.企业效益、消费者利益、生态社会利益 C.经销商、客户、企业 D.线上流量、线下销量、品牌口碑 【答案】B 【解析】绿色营销核心是平衡企业盈利、消费者需求、生态环保三方利益。 21.直复营销所属的销售模式类别是？（） A.实体门店直营 B.无店铺销售 C.加盟分销 D.线下批发 【答案】B 【解析】直复营销是无店铺销售，依托邮政、网络、电话等媒介完成交易。 22.直复营销最核心的沟通特征是？（） A.单向广告推送 B.企业与顾客双向实时信息交流 C.仅依靠线下人员推销 D.聚焦长期情感绑定 【答案】B 【解析】直复营销强调随时随地双向信息互通，顾客可反馈建议、享受售后，企业可优化经营。 23.以下不属于传统直复营销主流工具的是？（） A.直邮信件 B.电话营销 C.线下门店导购 D.邮购目录 【答案】C 【解析】线下门店导购属于实体店铺销售，不属于直复营销工具。 24.直复营销近年发展最快、融合性最强的分支是？（） A.邮购营销 B.网络营销 C.电视营销 D.电话营销 【答案】B 【解析】互联网赋能下，网络营销成为直复营销中发展最迅猛、整合能力最强的类型。 25.关系营销的核心理论基础是？（） A.产品导向理论 B.系统理论 C.产能优先理论 D.低价竞争理论 【答案】B 【解析】关系营销以系统理论为基础，将企业纳入整个社会经济环境统筹营销活动。 二、简答题（共8题，每题5分，共40分） 1.简述市场营销观念的整体内涵。 【答案】市场营销观念是企业市场行为的指导思想，是企业处理企业、顾客、社会三方利益的态度与理念；决定企业对待市场、顾客、社会的经营方法，直接影响企业经营目标、组织架构、业务流程与经济效益。 2.简述生产观念的适用场景与核心弊端。 【答案】适用场景：卖方市场、产品供不应求、消费者无选择权，企业靠增产、降本竞争。核心弊端：以生产为中心，忽视消费者需求变化，不重视新品研发与广告推广，脱离市场真实需求。 3.什么是“市场营销近视症”，产生原因是什么？ 【答案】指企业过度聚焦自身产品质量与优势，片面认为优质产品必然畅销，忽视市场真实需求变化；主要产生于产品观念，企业沉迷产品优化，把产品等同于需求，脱离市场实际。 4.分析推销观念兴起的市场背景。 【答案】处于卖方市场向买方市场过渡期；市场开始出现产品过剩，消费者有多元选择，产品同质化严重、竞争激烈；企业为避免库存积压、资金周转困难，只能依靠强力推销与促销刺激消费。 5.简述市场营销观念相较于旧三类观念的核心突破。 【答案】第一次将消费者需求置于首位，以顾客需要和欲望为导向；秉持消费者主权理念，企业所有经营活动围绕服务消费者展开；是成熟的现代营销理念，后续新型营销观念均以此为基础延伸。 6.简述社会营销观念的价值与核心要求。 【答案】价值：弥补传统市场营销观念忽视社会长远利益的缺陷，适配环保、资源短缺等社会问题。核心要求：平衡企业利润、消费者眼前利益、社会整体长远利益；企业树立良好社会形象，兼顾经营盈利与公共利益。 7.简述直复营销的定义与核心优势。 【答案】定义：以盈利为目标，依托个性化媒介发布信息，获取顾客直接回应的无店铺营销模式。优势：实现企业与顾客双向信息互通；消费者足不出户即可购物；降低营销成本，企业可依托顾客反馈优化产品与服务。 8.简述关系营销与传统交易营销的差异。 【答案】①核心不同：传统营销重单次交易成交，关系营销重长期互信双赢关系；②范围不同：传统营销只聚焦目标客户，关系营销覆盖顾客、供应商、政府、员工等多方主体；③重心不同：传统营销侧重获客卖货，关系营销侧重留存老客、稳固合作、协同发展。 三、案例分析题（10分） 老牌日化企业成立于20世纪80年代，建厂初期国内洗护产品供不应求，企业只专注扩大生产线、提升产能，凭借产能优势快速占领市场，从不调研消费者喜好，也不投放广告。90年代初，市场竞争加剧，企业开始狠抓产品配方升级，主打“纯天然、高品质”，喊出“品质为王”口号，认为只要质量过硬，消费者就会主动购买。90年代后期，洗护产品产能过剩，同行同质化严重，企业组建庞大销售团队，线下地毯式推销、商超强力促销，全力清理库存。2000年后，消费者需求多元化，企业转型调研用户需求，推出控油、止痒、母婴专用等定制洗护产品，精准匹配不同客群。近年，企业响应环保政策，推出可降解环保包装洗护产品，打造绿色品牌；同时搭建线上会员体系，长期维护老客户，依托短视频新媒体平台种草推广，融合多种新型营销模式，实现销量稳步增长。 根据以上材料回答下列问题： 1.企业先后落地了哪四种传统营销观念？ 【答案】①生产观念：建厂初期产品供不应求，企业只扩产、不调研需求、不投广告；②产品观念：90年代初狠抓配方升级，主打高品质，信奉品质为王；③推销观念：90年代后期产能过剩，组建团队线下强力推销、商超促销清库存；④市场营销观念：2000年后调研用户需求，定制差异化产品，精准匹配客群需求。 2.企业近年推出可降解环保包装，契合哪种新型营销观念？该观念的核心作用是什么？ 【答案】契合绿色营销观念。核心作用：全程兼顾资源节约与生态环保，打造无公害绿色产品；平衡企业盈利、消费者使用需求与社会环保长远利益；树立环保企业形象，适配大众绿色消费趋势，提升品牌竞争力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第13卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:2.市场营销观念的演变。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第13卷 《市场营销基础》 市场营销观念的演变 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.市场营销观念变革历程中，被定义为第一次营销观念革命的核心跨度是？（） A.生产观念→产品观念 B.推销观念→市场营销观念 C.生产/产品/推销观念→市场营销观念 D.市场营销观念→社会营销观念 2.全程兼顾环保、资源节约，实现生态可持续的新型营销模式是？（） A.推销营销 B.绿色营销 C.传统产品营销 D.直复电话营销 3.生产观念盛行的核心市场前提是？（） A.买方市场、竞争激烈 B.产品供不应求、消费者无选择权 C.产品同质化严重、需大力促销 D.消费者注重产品特色与质量 4.“市场营销近视症”最易出现于哪种营销观念落地过程中？（） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会营销观念 5.我国20世纪80年代末-90年代初盛行“质量就是生命”，对应的主流营销观念是？（） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.网络营销观念 6.产品观念的核心致命误区是？（） A.忽视产能扩张 B.将产品等同于市场需求，忽视需求变化 C.过度投入广告促销 D.只关注社会长远利益 7.推销观念诞生的市场过渡阶段是？（） A.买方市场→卖方市场 B.卖方市场→买方市场 C.完全供不应求市场 D.完全均衡成熟市场 8.推销观念主要适用于以下哪类产品的营销推广？（） A.刚需日常消费品 B.高科技定制产品 C.非渴求型产品 D.高端特色优质产品 9.我国20世纪90年代中期企业热衷强势促销、清理库存，契合哪种观念？（） A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.绿色营销 10.现代市场营销观念最早兴起于20世纪50年代的哪个区域？（） A.中国市场 B.西方资本主义国家 C.东南亚地区 D.日韩市场 11.市场营销观念的核心导向是？（） A.产能导向 B.产品质量导向 C.顾客需求与欲望导向 D.社会利益导向 12.第一次营销观念革命与此前三类旧观念最本质的差异是？（） A.重视产品质量升级 B.将消费者需求放在经营首位 C.加大广告推销投入 D.兼顾社会长远利益 13.社会营销观念正式出现的年代是？（） A.20世纪50年代 B.20世纪70年代 C.20世纪90年代 D.21世纪初 14.下列不属于社会营销观念诞生的现实背景问题是？（） A.资源短缺 B.生态破坏 C.产品全面供不应求 D.人口膨胀 15.社会营销观念要求企业平衡的三方核心利益是？（） A.企业、经销商、竞争对手 B.企业、消费者、社会整体 C.消费者、经销商、社会 D.企业、员工、政府 16.社会营销观念对传统市场营销观念的核心优化是？（） A.加大产品研发力度 B.兼顾消费者眼前利益与社会长远利益 C.强化线下促销推广 D.聚焦单一客户交易达成 17.被称作营销观念第二次革命的核心标志是？（） A.市场营销观念落地 B.社会营销观念普及 C.因特网催生网络营销观念 D.关系营销全面兴起 18.绿色营销贯穿产品全流程的核心考量要素是？（） A.低价走量、快速铺货 B.资源节约、生态环保、无公害 C.强化广告宣传力度 D.搭建长期客户关系 19.纸尿裤企业通过环保降解差异打造绿色形象、提升销量，该案例属于？（） A.直复营销 B.绿色营销 C.关系营销 D.传统推销营销 20.绿色营销最终要协调的三方可持续发展关系是？（） A.产量、销量、利润 B.企业效益、消费者利益、生态社会利益 C.经销商、客户、企业 D.线上流量、线下销量、品牌口碑 21.直复营销所属的销售模式类别是？（） A.实体门店直营 B.无店铺销售 C.加盟分销 D.线下批发 22.直复营销最核心的沟通特征是？（） A.单向广告推送 B.企业与顾客双向实时信息交流 C.仅依靠线下人员推销 D.聚焦长期情感绑定 23.以下不属于传统直复营销主流工具的是？（） A.直邮信件 B.电话营销 C.线下门店导购 D.邮购目录 24.直复营销近年发展最快、融合性最强的分支是？（） A.邮购营销 B.网络营销 C.电视营销 D.电话营销 25.关系营销的核心理论基础是？（） A.产品导向理论 B.系统理论 C.产能优先理论 D.低价竞争理论 二、简答题（共8题，每题5分，共40分） 1.简述市场营销观念的整体内涵。 2.简述生产观念的适用场景与核心弊端。 3.什么是“市场营销近视症”，产生原因是什么？ 4.分析推销观念兴起的市场背景。 5.简述市场营销观念相较于旧三类观念的核心突破。 6.简述社会营销观念的价值与核心要求。 7.简述直复营销的定义与核心优势。 8. 简述关系营销与传统交易营销的差异。 三、案例分析题（10分） 老牌日化企业成立于20世纪80年代，建厂初期国内洗护产品供不应求，企业只专注扩大生产线、提升产能，凭借产能优势快速占领市场，从不调研消费者喜好，也不投放广告。90年代初，市场竞争加剧，企业开始狠抓产品配方升级，主打“纯天然、高品质”，喊出“品质为王”口号，认为只要质量过硬，消费者就会主动购买。90年代后期，洗护产品产能过剩，同行同质化严重，企业组建庞大销售团队，线下地毯式推销、商超强力促销，全力清理库存。2000年后，消费者需求多元化，企业转型调研用户需求，推出控油、止痒、母婴专用等定制洗护产品，精准匹配不同客群。近年，企业响应环保政策，推出可降解环保包装洗护产品，打造绿色品牌；同时搭建线上会员体系，长期维护老客户，依托短视频新媒体平台种草推广，融合多种新型营销模式，实现销量稳步增长。 根据以上材料回答下列问题： 1.企业先后落地了哪四种传统营销观念？ 2.企业近年推出可降解环保包装，契合哪种新型营销观念？该观念的核心作用是什么？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $