第12卷 市场及市场营销相关概念【专题】《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试卷是第12卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:1.市场及市场营销相关概念。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第12卷 《市场营销基础》 市场及市场营销相关概念 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.依据美国市场营销协会AMA的经典定义，市场营销的核心闭环是围绕什么开展价值活动（） A.生产制造与成本管控 B.创造、沟通、交换产品传递价值 C.终端推销与广告投放 D.渠道分销与库存周转 【答案】B 【解析】AMA定义明确市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为多方带来价值的活动、过程与体系，区别于单纯生产、推销、渠道运营。 2.菲利普·科特勒的市场营销定义，重点突出的核心导向是（） A.利润导向 B.价值导向 C.销量导向 D.产能导向 【答案】B 【解析】科特勒定义强调价值导向，指出营销是通过创造与交换价值，获取自身所需的社会管理过程。 3.市场营销研究对象的核心落脚点是（） A.提升工厂生产效率 B.满足消费者现实与潜在需求的经营活动规律 C.优化企业内部管理制度 D.降低原材料采购价格 【答案】B 【解析】营销研究对象是以需求为核心，探究企业经营活动全过程及客观规律，兼顾现实与潜在消费需求。 4.产品策略、定价策略、促销策略归属于市场营销的哪一板块（） A.营销理论 B.营销策略 C.客户管理 D.生产管理 【答案】B 【解析】四大基础策略及营销组合策略，统一归类为市场营销实操策略板块。 5.从起点维度区分，市场营销与推销的核心差异是（） A.推销起点是市场，营销起点是产品 B.推销起点是终端销售，营销起点是市场 C.二者起点均为产品 D.二者起点均为消费者 【答案】B 【解析】推销以现有产品终端售卖为起点；营销以市场需求调研、洞察为起点。 6.德鲁克提出“市场营销的目标是使推销成为多余”，其深层含义是（） A.完全取消推销岗位 B.前期营销调研与规划到位，末端推销压力大幅降低 C.推销毫无存在价值 D.营销可以替代所有销售工作 【答案】B 【解析】前期精准调研、匹配需求、打造适配产品，会大幅减少末端推销阻力；但预测无法百分百精准，推销仍有存在必要。 7.营销观念两次大革命中，第一次革命的核心演进路径是（） A.生产→产品→推销→市场营销观念 B.社会营销→大营销→网络营销 C.绿色营销→关系营销→新媒体营销 D.推销→生产→产品→社会营销 【答案】A 【解析】第一次观念革命：从生产、产品、推销观念，升级为现代市场营销观念。 8.福特汽车“只生产黑色汽车”的经典案例，体现的是（） A.市场营销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.社会营销观念 【答案】C 【解析】忽视消费者个性化需求，只聚焦产能提升、标准化生产，是典型生产观念。 9.产品观念盛行于我国哪一时间段（） A.20世纪初 B.20世纪80年代末至90年代初 C.21世纪初期 D.改革开放前 【答案】B 【解析】产品观念在国内盛行于80年代末、90年代初，竞争初步出现但研发能力不足。 10.推销观念产生的市场过渡阶段是（） A.买方转向卖方 B.卖方转向买方 C.完全均衡市场 D.刚需稀缺市场 【答案】B 【解析】推销观念诞生于卖方市场向买方市场过渡，产品开始过剩，消费者产生选购惰性。 11.我国推销观念盛行的时期是（） A.90年代中期 B.80年代初期 C.2000年后 D.疫情期间 【答案】A 【解析】90年代中期国内转为买方市场，产品同质化严重，企业只能依靠推销清理库存。 12.被称为营销观念第一次革命最终成熟形态的是（） A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 【答案】C 【解析】市场营销观念彻底颠覆旧有思维，把用户放在首位，是第一次观念革命的成熟终点。 13.社会营销观念对传统市场营销观念的核心补充是（） A.只看重短期销量 B.兼顾用户眼前利益与社会长远利益 C.全力扩大产能 D.强化广告投放 【答案】B 【解析】在满足消费需求、获取利润基础上，新增生态、公益、社会长远发展的考量。 14.社会营销观念要求企业制定政策时，必须平衡的三方利益是（） A.员工、经销商、客户 B.企业利润、消费者需求、社会公共利益 C.股东、管理层、员工 D.渠道、终端、售后 【答案】B 【解析】三方利益平衡是社会营销观念的核心准则，杜绝唯利是图损害社会权益。 15.绿色营销贯穿企业经营全流程的核心考量是（） A.压低生产成本 B.资源节约与生态环保 C.扩大产品销量 D.强化终端推销 【答案】B 【解析】从设计、生产到销售售后，全程兼顾环保、节能、无公害，打造绿色生态闭环。 16.下列不属于直复营销主流工具的是（） A.直邮信件 B.电话营销 C.线下强行推销 D.网络电商营销 【答案】C 【解析】直邮、电话、电视、网络均为直复营销工具；线下强行推销属于传统推销观念。 17.关系营销的核心聚焦对象是（） A.单次产品交易 B.长期稳定互利的合作关系 C.短期库存清理 D.广告流量曝光 【答案】B 【解析】关系营销以长期互信、双赢关系为核心，而非单次一锤子买卖。 18.关系营销区别于传统营销的本质是（） A.重交易、轻维系 B.重关系、长久赋能 C.只看销量、不看口碑 D.依赖强力推销 【答案】B 【解析】传统营销盯单次交易，关系营销深耕客户、供应商、社会多方长期合作。 19.关系营销涵盖的合作主体不包括（） A.忠实客户 B.供应商分销商 C.社会监管机构 D.单一产品库存 【答案】D 【解析】关系营销对接客户、渠道、政府、同行、员工等多方，不聚焦单纯产品库存。 20.新媒体营销依托的核心载体是（） A.传统报刊电视 B.新媒体线上平台 C.线下地推活动 D.纸质宣传单页 【答案】B 【解析】依托互联网新媒体平台开展全域营销，受众广、渠道灵活、传播效率高。 21.秉持生产观念的企业，面对市场需求升级会选择（） A.快速研发新品 B.拒绝调整，坚持量产旧产品 C.加大广告投放 D.调研用户需求 【答案】B 【解析】生产观念无视需求变化，固守现有产能与产品，拒绝创新与优化。 22.容易引发企业陷入“质量自嗨、脱离市场”困境的营销观念是（） A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 【答案】B 【解析】过度沉迷产品质量，忽视市场潮流与用户痛点，最终导致优质产品滞销。 23.企业产品严重滞销、库存积压严重时，最容易转向强化的观念是（） A.生产观念 B.推销观念 C.绿色营销 D.关系营销 【答案】B 【解析】库存过剩时，企业会加大促销、强力推销，试图快速清空库存回笼资金。 24.真正将“消费者需求”置顶，实现彻底转型的关键观念是（） A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.生产观念 【答案】C 【解析】市场营销观念颠覆旧思维，一切经营活动围绕用户需求展开，是现代营销基石。 25.兼顾生态保护、用户权益、企业盈利三重目标的是（） A.直复营销 B.绿色营销 C.传统推销 D.生产观念 【答案】B 【解析】绿色营销实现经济效益、用户利益、生态环保利益三者协同发展。 二、简答题（共8题，每题5分，共40分） 1.简述广义市场的含义。 【答案】从广义上讲， 市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。这一概念站在一个宏观的视角上，看到的是市场的全貌，也就是市场上有买卖双方，市场是体现供 给与需求之间矛盾的统一体。 2.简述市场的特点。 【答案】统一性、开放性、竞争性、有序性。 3.简述市场的类型有哪些。 【答案】国内市场和国际市场；现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场；消费者市场、生产者市场和组织市场；完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场；有形商品市场和无形商品市场 4.简述劳务市场的特点。 【答案】劳务市场是以劳务来满足生产者或消费者需求的市场，又称服务市场。劳务市场不是以物质产品的形式，而是以“活动”的直接形式来满足人们的需求的。劳务市场具有不可触摸性、服务直接性、品质差异性和容易消失性等特点。 5.简述市场营销理论。 【答案】主要包括市场营销的研究对象与市场营销观念等，主要有市场分析、 消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分与目标市场理论。 6.简述市场营销观念的演变。 【答案】市场营销观念从20世纪初至今先后经历了数次演变，其间发生了两次观念大革命。 从最初的生产观 念、 产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第 一 次营销观念的革命。 以后出现的社会营销、大市场营销等观念属于市场营销观念的延伸和扩展。而因特网的 普及催生了网络营销观念，这是营销观念的第二次革命。 7. 简述绿色营销观念。 【答案】绿色营销观念，是一种从 产品的设计、生产、销售到使用的整个营销过程都要考 虑到 资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。 8.简述关系营销与传统营销的区别。 【答案】关系营销与传统营销的区别在于，传统营销的核心是交易，而关系营销的核心是关 系。传统营销的视野局限于目标市场，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及企业内部员工。传统营销只关心如何生产，如何获得顾客， 而关系营销则强调充分利用现有资源保持现有顾客， 一切围绕关系展开，以求得关系各 方面的协调发展。 三、案例分析题（10分） 老牌家电工厂创立于20世纪90年代，建厂初期市场供不应求，企业全力扩充生产线，只生产单一款式冰箱，从不调研用户需求，认为只要产能够大就能不愁销量，秉持“生产什么用户就买什么”的理念。随着行业发展，竞品陆续入场，工厂开始聚焦产品打磨，不断升级冰箱制冷技术、加厚机身、优化用料，主打“质量最优”，坚信好产品一定会自带流量，却忽视消费者逐渐偏爱节能、小巧、智能保鲜的刚需。 后期产品出现严重滞销，工厂紧急组建推销团队，高薪招募业务员，开展线下地推、上门推销、低价让利，强行向经销商压货，短期清空部分库存，但品牌口碑持续下滑。 2010年后，企业彻底转型，组建市场调研团队，精准捕捉家庭用户智能保鲜、小户型适配、节能省电的需求，针对性研发新品；同时兼顾环保，采用可回收材质打造机身，贴合绿色消费趋势；长期维护经销商与老客户关系，搭建售后沟通渠道。转型三年，企业新品销量暴涨，品牌口碑重回行业前列。 根据以上材料回答下列问题： 1.企业初期先后践行了哪两种传统营销观念？ 【答案】初期践行生产观念、产品观念。生产观念：卖方市场供不应求，全力扩产，忽视用户需求，单一标准化生产；产品观念：沉迷打磨产品质量与技术，产生营销近视，只重产品不重市场，脱离消费者真实需求。 2.企业库存滞销后采用的推销观念，存在哪些明显弊端？ 【答案】依靠强力线下推销、向渠道压货，只解决短期库存问题；忽视用户真实需求，低价让利损害品牌价值；强行推销引发消费者反感，长期破坏口碑，无法实现可持续经营。 3.企业后期转型融合了哪些现代营销新观念？ 【答案】融合市场营销观念、绿色营销、关系营销。以用户需求为核心研发智能节能新品，契合市场营销观念；采用可回收环保材质，践行绿色营销；维护经销商合作、深耕老客户售后，落地关系营销。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合。 本试是第12卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:1.市场及市场营销相关概念。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第12卷 《市场营销基础》 市场及市场营销相关概念 专题训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.依据美国市场营销协会AMA的经典定义，市场营销的核心闭环是围绕什么开展价值活动（） A.生产制造与成本管控 B.创造、沟通、交换产品传递价值 C.终端推销与广告投放 D.渠道分销与库存周转 2.菲利普·科特勒的市场营销定义，重点突出的核心导向是（） A.利润导向 B.价值导向 C.销量导向 D.产能导向 3.市场营销研究对象的核心落脚点是（） A.提升工厂生产效率 B.满足消费者现实与潜在需求的经营活动规律 C.优化企业内部管理制度 D.降低原材料采购价格 4.产品策略、定价策略、促销策略归属于市场营销的哪一板块（） A.营销理论 B.营销策略 C.客户管理 D.生产管理 5.从起点维度区分，市场营销与推销的核心差异是（） A.推销起点是市场，营销起点是产品 B.推销起点是终端销售，营销起点是市场 C.二者起点均为产品 D.二者起点均为消费者 6.德鲁克提出“市场营销的目标是使推销成为多余”，其深层含义是（） A.完全取消推销岗位 B.前期营销调研与规划到位，末端推销压力大幅降低 C.推销毫无存在价值 D.营销可以替代所有销售工作 7.营销观念两次大革命中，第一次革命的核心演进路径是（） A.生产→产品→推销→市场营销观念 B.社会营销→大营销→网络营销 C.绿色营销→关系营销→新媒体营销 D.推销→生产→产品→社会营销 8.福特汽车“只生产黑色汽车”的经典案例，体现的是（） A.市场营销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.社会营销观念 9.产品观念盛行于我国哪一时间段（） A.20世纪初 B.20世纪80年代末至90年代初 C.21世纪初期 D.改革开放前 10.推销观念产生的市场过渡阶段是（） A.买方转向卖方 B.卖方转向买方 C.完全均衡市场 D.刚需稀缺市场 11.我国推销观念盛行的时期是（） A.90年代中期 B.80年代初期 C.2000年后 D.疫情期间 12.被称为营销观念第一次革命最终成熟形态的是（） A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 13.社会营销观念对传统市场营销观念的核心补充是（） A.只看重短期销量 B.兼顾用户眼前利益与社会长远利益 C.全力扩大产能 D.强化广告投放 14.社会营销观念要求企业制定政策时，必须平衡的三方利益是（） A.员工、经销商、客户 B.企业利润、消费者需求、社会公共利益 C.股东、管理层、员工 D.渠道、终端、售后 15.绿色营销贯穿企业经营全流程的核心考量是（） A.压低生产成本 B.资源节约与生态环保 C.扩大产品销量 D.强化终端推销 16.下列不属于直复营销主流工具的是（） A.直邮信件 B.电话营销 C.线下强行推销 D.网络电商营销 17.关系营销的核心聚焦对象是（） A.单次产品交易 B.长期稳定互利的合作关系 C.短期库存清理 D.广告流量曝光 18.关系营销区别于传统营销的本质是（） A.重交易、轻维系 B.重关系、长久赋能 C.只看销量、不看口碑 D.依赖强力推销 19.关系营销涵盖的合作主体不包括（） A.忠实客户 B.供应商分销商 C.社会监管机构 D.单一产品库存 20.新媒体营销依托的核心载体是（） A.传统报刊电视 B.新媒体线上平台 C.线下地推活动 D.纸质宣传单页 21.秉持生产观念的企业，面对市场需求升级会选择（） A.快速研发新品 B.拒绝调整，坚持量产旧产品 C.加大广告投放 D.调研用户需求 22.容易引发企业陷入“质量自嗨、脱离市场”困境的营销观念是（） A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 23.企业产品严重滞销、库存积压严重时，最容易转向强化的观念是（） A.生产观念 B.推销观念 C.绿色营销 D.关系营销 24.真正将“消费者需求”置顶，实现彻底转型的关键观念是（） A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.生产观念 25.兼顾生态保护、用户权益、企业盈利三重目标的是（） A.直复营销 B.绿色营销 C.传统推销 D.生产观念 二、简答题（共8题，每题5分，共40分） 1.简述广义市场的含义。 2.简述市场的特点。 3.简述市场的类型有哪些。 4.简述劳务市场的特点。 5.简述市场营销理论。 6.简述市场营销观念的演变。 7.简述绿色营销观念。 8.简述关系营销与传统营销的区别。 三、案例分析题（10分） 老牌家电工厂创立于20世纪90年代，建厂初期市场供不应求，企业全力扩充生产线，只生产单一款式冰箱，从不调研用户需求，认为只要产能够大就能不愁销量，秉持“生产什么用户就买什么”的理念。随着行业发展，竞品陆续入场，工厂开始聚焦产品打磨，不断升级冰箱制冷技术、加厚机身、优化用料，主打“质量最优”，坚信好产品一定会自带流量，却忽视消费者逐渐偏爱节能、小巧、智能保鲜的刚需。 后期产品出现严重滞销，工厂紧急组建推销团队，高薪招募业务员，开展线下地推、上门推销、低价让利，强行向经销商压货，短期清空部分库存，但品牌口碑持续下滑。 2010年后，企业彻底转型，组建市场调研团队，精准捕捉家庭用户智能保鲜、小户型适配、节能省电的需求，针对性研发新品；同时兼顾环保，采用可回收材质打造机身，贴合绿色消费趋势；长期维护经销商与老客户关系，搭建售后沟通渠道。转型三年，企业新品销量暴涨，品牌口碑重回行业前列。 根据以上材料回答下列问题： 1.企业初期先后践行了哪两种传统营销观念？ 2.企业库存滞销后采用的推销观念，存在哪些明显弊端？ 3.企业后期转型融合了哪些现代营销新观念？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $