第11卷 互联网框架下的营销基本理论【考点】《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第11卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:11.互联网框架下的营销基本理论：新媒体营销的主要方式；新媒体营销的特点。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第11卷 《市场营销基础》 互联网框架下的营销基本理论 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.企业通过微博展示企业文化、推广产品活动，拉近与用户距离，属于企业微博营销的（） A. 微博电商类 B. 信息展示类 C. 危机公关类 D. 客户服务类 2.小米手机利用微博用户量大、在线时间长的特点直接推介产品、促进交易，其微博营销类型是（） A. 品牌传播类 B. 客户服务类 C. 微博电商类 D. 危机公关类 3.消费者通过微博平台表达诉求、投诉产品问题，企业通过专门微博账号回应互动，这体现了微博营销的（） A. 危机公关类 B. 客户服务类 C. 信息展示类 D. 品牌传播类 4.企业借助微博信息发布快、传播广的特点，应对突发负面舆情、维护企业形象，属于（） A. 品牌传播类微博营销 B. 危机公关类微博营销 C. 信息展示类微博营销 D. 微博电商类营销 5.《人民日报》微信公众号通过推送文章、传播观点，积累大量用户，其采用的微信营销模式是（） A. 微信朋友圈模式 B. 微店模式 C. 微信公众号模式 D. 微信广告模式 6.商家通过添加微信好友，在朋友圈发布软性推广文案，引导私聊、微店成交，属于（） A. 微信广告模式 B. 微信朋友圈模式 C. 微店模式 D. 公众号模式 7.企业在微信平台开设店铺，通过公众号、微信群导流，依托微信支付完成销售，属于（） A. 微店模式 B. 微信广告模式 C. 朋友圈模式 D. 即时通信模式 8.中小企业在微信公众号文章底部插入商品广告链接，大型企业投放朋友圈广告，均属于（） A. 微店模式 B. 微信广告模式 C. 公众号模式 D. 朋友圈模式 9.下列属于传统视频网站的是（） A. 抖音 B. 快手 C. 优酷 D. 美拍 10.与传统视频网站相比，短视频 APP 的核心优势不包括（） A. 操作简单，随手拍随手传 B. 以长视频为主，内容更完整 C. 无需复杂后期处理，即拍即发 D. 依托社交媒体传播，速度更快 11.短视频 APP 与传统视频网站的核心区别在于（） A. 短视频需要专业设备拍摄，传统视频网站可手机拍摄 B. 短视频操作简单、传播快，传统视频网站操作烦琐、以长视频为主 C. 短视频只能通过网站导流，传统视频网站可通过社交媒体传播 D. 短视频需要复杂后期处理，传统视频网站无需后期处理 12.网易新闻客户端、今日头条、澎湃新闻，均属于（） A. 短视频 APP B. 知识类新媒体 C. 新闻客户端营销载体 D. 企业微博平台 13.新闻客户端为适应移动阅读，推出的创新举措不包括（） A. 碎片化排版，适配手机载体 B. 强化个性化推送，贴合用户阅读习惯 C. 以长视频内容为主，提升观看体验 D. 订阅简单，自动弹出消息提示 14.社群营销的核心基础，决定社群成立前提的要素是（） A. 结构 B. 同好 C. 输出 D. 运营 15.决定社群存活，包含组成成员、交流平台、加入原则、管理规范的要素是（） A. 输出 B. 运营 C. 结构 D. 复制 16.保障社群成员长期留存，为成员提供稳定优质内容和服务的社群要素是（） A. 复制 B. 输出 C. 运营 D. 同好 17.通过建设仪式感、参与感、组织感和归属感，决定社群寿命的要素是（） A. 运营 B. 结构 C. 输出 D. 复制 18.企业进行新媒体营销时，选择媒体的首要考量因素是（） A. 媒体流量越大越好 B. 媒体覆盖人群的匹配度 C. 媒体广告费用越低越好 D. 媒体成立时间越长越好 19.下列关于新媒体与传统媒体的区别，说法正确的是（） A. 传统媒体可实现跨时空互动传播，新媒体受时间地点限制 B. 新媒体可捕捉用户行为，实现个性化精准推送，传统媒体无法实现 C. 传统媒体覆盖场景更广泛，新媒体覆盖场景单一 D. 新媒体公信力普遍高于传统媒体，流量转化率更高 20.企业通过微博图文内容展示品牌理念、黏住粉丝，属于（） A. 信息展示类微博营销 B. 品牌传播类微博营销 C. 客户服务类微博营销 D. 微博电商类营销 21.传统视频网站的上传流程不包括（） A. 手机或摄像机拍摄 B. 直接上传 APP C. 复制到计算机、剪辑 D. 注册上传、转码审核 22.新闻客户端的个性化推送功能，核心依据是（） A. 新闻发布时间 B. 用户阅读习惯 C. 新闻热度 D. 广告投放金额 23.下列不属于社群 “四感” 建设内容的是（） A. 仪式感 B. 参与感 C. 稀缺感 D. 归属感 24.企业借助知乎平台，发布行业知识、解答用户疑问，塑造专业形象，属于（） A. 视频类新媒体营销 B. 新闻客户端营销 C. 知识类新媒体营销 D. 社群类新媒体营销 25.下列关于新媒体覆盖场景的说法，正确的是（） A. 不同媒体覆盖人群相同，覆盖场景也完全一致 B. 即使覆盖人群相同，不同媒体的转化场景也可能不同 C. 媒体覆盖场景只与媒体流量有关，与人群无关 D. 新媒体覆盖场景比传统媒体更单一 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.简述企业微博营销的内容。 2.简述微信营销的模式。 3.简述新闻客户端的定义。 4.简述知识类新媒体的核心定位及典型平台。 5.简述社群的构成要素。 6.简述新媒体营销中选择媒体需考虑的核心因素。 三、案例分析题（14分） 新锐美妆企业，主打年轻女性消费群体，产品涵盖平价彩妆和高端护肤两大系列，初期缺乏新媒体营销经验，盲目布局多个平台：在抖音仅发布长视频广告，内容枯燥且无互动；未开通微信公众号，仅靠朋友圈硬广推送产品，引发好友反感；未搭建社群，无法沉淀核心粉丝；忽视知乎等知识平台，难以建立品牌专业度。前期营销投入大但效果甚微，平价彩妆曝光不足、销量低迷，高端护肤因缺乏专业背书，消费者信任度低，中间商也不愿主推。后期企业优化新媒体营销布局：抖音转型短视频，发布产品实测、妆容教程，搭配互动话题，吸引年轻粉丝；开通微信公众号，推送护肤知识、产品资讯，搭建微店实现一键下单；组建 “美妆交流社群”，以同好为基础，制定管理规范，定期输出护肤干货、新品试用福利，强化运营提升成员归属感；在知乎发布彩妆选购、护肤科普问答，塑造专业品牌形象。同时，企业结合各平台覆盖人群特点，精准投放广告：抖音针对年轻学生党推送平价彩妆，微信公众号针对 25-35 岁女性推送高端护肤，知乎针对有护肤需求的精准人群推送专业内容。调整后，企业粉丝量大幅增长，核心用户留存率提升，平价彩妆销量翻倍，高端护肤信任度显著增强，整体品牌影响力持续扩大。 根据以上材料回答下列问题： 1.该企业初期新媒体营销布局的核心失误有哪些？ 2.企业后期优化的新媒体营销策略有哪些？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第11卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:11.互联网框架下的营销基本理论：新媒体营销的主要方式；新媒体营销的特点。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第11卷 《市场营销基础》 互联网框架下的营销基本理论 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.企业通过微博展示企业文化、推广产品活动，拉近与用户距离，属于企业微博营销的（） A. 微博电商类 B. 信息展示类 C. 危机公关类 D. 客户服务类 【答案】B 【解析】信息展示类微博的核心功能是展示企业相关信息、宣扬企业文化、推广产品活动，实现与用户的近距离接触，贴合题干描述。 2.小米手机利用微博用户量大、在线时间长的特点直接推介产品、促进交易，其微博营销类型是（） A. 品牌传播类 B. 客户服务类 C. 微博电商类 D. 危机公关类 【答案】C 【解析】微博电商类的核心是依托微博流量优势，直接向用户推介产品、促成交易，同时吸引潜在用户，小米手机的做法完全符合该类型特点。 3.消费者通过微博平台表达诉求、投诉产品问题，企业通过专门微博账号回应互动，这体现了微博营销的（） A. 危机公关类 B. 客户服务类 C. 信息展示类 D. 品牌传播类 【答案】B 【解析】客户服务类微博的核心作用是通过互动回应消费者疑问、投诉和改进建议，做好客户服务与售后服务，题干描述的正是这一功能。 4.企业借助微博信息发布快、传播广的特点，应对突发负面舆情、维护企业形象，属于（） A. 品牌传播类微博营销 B. 危机公关类微博营销 C. 信息展示类微博营销 D. 微博电商类营销 【答案】B 【解析】危机公关类微博专门用于企业公关服务，依托微博的传播优势，快速响应舆情、化解危机，贴合题干中应对负面舆情的需求。 5.《人民日报》微信公众号通过推送文章、传播观点，积累大量用户，其采用的微信营销模式是（） A. 微信朋友圈模式 B. 微店模式 C. 微信公众号模式 D. 微信广告模式 【答案】C 【解析】微信公众号模式的核心是通过开通公众账户，推送文章、提供服务，实现精准信息推送和用户管理，《人民日报》公众号的运营方式符合该模式。 6.商家通过添加微信好友，在朋友圈发布软性推广文案，引导私聊、微店成交，属于（） A. 微信广告模式 B. 微信朋友圈模式 C. 微店模式 D. 公众号模式 【答案】B 【解析】微信朋友圈模式的核心是利用朋友圈社交属性，发布软性推广内容，通过好友关系导流，最终实现成交，题干描述的正是该模式的运营逻辑。 7.企业在微信平台开设店铺，通过公众号、微信群导流，依托微信支付完成销售，属于（） A. 微店模式 B. 微信广告模式 C. 朋友圈模式 D. 即时通信模式 【答案】A 【解析】微店模式是微信支持的企业开店模式，核心是通过微信生态（公众号、微信群、朋友圈）导流，借助微信支付实现商品销售。 8.中小企业在微信公众号文章底部插入商品广告链接，大型企业投放朋友圈广告，均属于（） A. 微店模式 B. 微信广告模式 C. 公众号模式 D. 朋友圈模式 【答案】B 【解析】微信广告模式包括中小企业的广点通业务（公众号底部广告）和大型企业的朋友圈广告，核心是通过付费广告实现产品推广。 9.下列属于传统视频网站的是（） A. 抖音 B. 快手 C. 优酷 D. 美拍 【答案】C 【解析】优酷、爱奇艺、腾讯视频属于专业传统视频网站，以长视频（电视剧、电影、综艺）为主；抖音、快手、美拍均为短视频 APP，以 60 秒内短视频为主。 10.与传统视频网站相比，短视频 APP 的核心优势不包括（） A. 操作简单，随手拍随手传 B. 以长视频为主，内容更完整 C. 无需复杂后期处理，即拍即发 D. 依托社交媒体传播，速度更快 【答案】B 【解析】短视频 APP 以 60 秒内短视频为主，传统视频网站以长视频为主，B 选项描述的是传统视频网站的特点，并非短视频 APP 的优势。 11.短视频 APP 与传统视频网站的核心区别在于（） A. 短视频需要专业设备拍摄，传统视频网站可手机拍摄 B. 短视频操作简单、传播快，传统视频网站操作烦琐、以长视频为主 C. 短视频只能通过网站导流，传统视频网站可通过社交媒体传播 D. 短视频需要复杂后期处理，传统视频网站无需后期处理 【答案】B 【解析】短视频 APP 操作简单、即拍即传、以短视频为主、依托社交媒体传播；传统视频网站操作烦琐、以长视频为主、需复杂后期处理，B 选项准确概括了核心区别。 12.网易新闻客户端、今日头条、澎湃新闻，均属于（） A. 短视频 APP B. 知识类新媒体 C. 新闻客户端营销载体 D. 企业微博平台 【答案】C 【解析】新闻客户端是安装在移动终端上的新闻类服务程序，包括门户网站推出的（网易新闻、腾讯新闻）、创新型新闻媒体（今日头条）、传统媒体推出的（澎湃新闻），题干中三者均属于此类。 13.新闻客户端为适应移动阅读，推出的创新举措不包括（） A. 碎片化排版，适配手机载体 B. 强化个性化推送，贴合用户阅读习惯 C. 以长视频内容为主，提升观看体验 D. 订阅简单，自动弹出消息提示 【答案】C 【解析】新闻客户端的核心是适配移动阅读，以文字新闻为主，碎片化、个性化、订阅便捷是其创新点；长视频是传统视频网站的特点，并非新闻客户端的举措。 14.社群营销的核心基础，决定社群成立前提的要素是（） A. 结构 B. 同好 C. 输出 D. 运营 【答案】B 【解析】同好是构成社群的第一要素，是对某种事物的共同认可或行为，决定了社群的成立基础。 15.决定社群存活，包含组成成员、交流平台、加入原则、管理规范的要素是（） A. 输出 B. 运营 C. 结构 D. 复制 【答案】C 【解析】结构是社群的第二要素，核心是对社群进行规划，包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范，直接决定社群能否存活。 16.保障社群成员长期留存，为成员提供稳定优质内容和服务的社群要素是（） A. 复制 B. 输出 C. 运营 D. 同好 【答案】B 【解析】输出是社群的第三要素，决定社群的价值，通过持续输出优质内容和服务，让成员获得价值，从而愿意长期留存。 17.通过建设仪式感、参与感、组织感和归属感，决定社群寿命的要素是（） A. 运营 B. 结构 C. 输出 D. 复制 【答案】A 【解析】运营是社群的第四要素，核心是通过各类运营动作，构建 “四感”，直接决定社群的寿命长短。 18.企业进行新媒体营销时，选择媒体的首要考量因素是（） A. 媒体流量越大越好 B. 媒体覆盖人群的匹配度 C. 媒体广告费用越低越好 D. 媒体成立时间越长越好 【答案】B 【解析】选择媒体首先要了解其人群覆盖特点，才能实现精准营销，人群匹配度是首要考量因素，流量、费用、成立时间均非首要因素。 19.下列关于新媒体与传统媒体的区别，说法正确的是（） A. 传统媒体可实现跨时空互动传播，新媒体受时间地点限制 B. 新媒体可捕捉用户行为，实现个性化精准推送，传统媒体无法实现 C. 传统媒体覆盖场景更广泛，新媒体覆盖场景单一 D. 新媒体公信力普遍高于传统媒体，流量转化率更高 【答案】B 【解析】新媒体可跨时空传播、捕捉用户行为、实现个性化推送和实时交互；传统媒体受时空限制，无法精准捕捉用户行为，B 选项说法正确。 20.企业通过微博图文内容展示品牌理念、黏住粉丝，属于（） A. 信息展示类微博营销 B. 品牌传播类微博营销 C. 客户服务类微博营销 D. 微博电商类营销 【答案】B 【解析】品牌传播类微博依托微博的媒体属性，通过图文内容传递品牌理念，目的是黏住现有粉丝、吸引潜在粉丝，贴合题干描述。 21.传统视频网站的上传流程不包括（） A. 手机或摄像机拍摄 B. 直接上传 APP C. 复制到计算机、剪辑 D. 注册上传、转码审核 【答案】B 【解析】传统视频网站上传流程烦琐，需经过拍摄 — 复制剪辑 — 注册上传 — 转码审核，直接上传 APP 是短视频 APP 的特点，并非传统视频网站的流程。 22.新闻客户端的个性化推送功能，核心依据是（） A. 新闻发布时间 B. 用户阅读习惯 C. 新闻热度 D. 广告投放金额 【答案】B 【解析】新闻客户端的个性化推送，是依据用户阅读习惯，智能推送用户喜欢的文章，实现精准触达。 23.下列不属于社群 “四感” 建设内容的是（） A. 仪式感 B. 参与感 C. 稀缺感 D. 归属感 【答案】C 【解析】社群运营需建设的 “四感” 是仪式感、参与感、组织感和归属感，稀缺感不属于其中。 24.企业借助知乎平台，发布行业知识、解答用户疑问，塑造专业形象，属于（） A. 视频类新媒体营销 B. 新闻客户端营销 C. 知识类新媒体营销 D. 社群类新媒体营销 【答案】C 【解析】知乎属于知识类新媒体，核心功能是满足用户对知识的了解和探讨，企业通过知乎发布知识、解答疑问，属于知识类新媒体营销。 25.下列关于新媒体覆盖场景的说法，正确的是（） A. 不同媒体覆盖人群相同，覆盖场景也完全一致 B. 即使覆盖人群相同，不同媒体的转化场景也可能不同 C. 媒体覆盖场景只与媒体流量有关，与人群无关 D. 新媒体覆盖场景比传统媒体更单一 【答案】B 【解析】即便覆盖人群相同，不同媒体的转化场景也不同，因为媒体的传播逻辑和用户使用场景存在差异，B 选项说法正确，其余选项均错误。 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.简述企业微博营销的内容。 【答案】企业微博可分为五类：①信息展示类：通过微博展示企业相关信息，宣扬企业文化、展示品牌形象、推广产品活动，与用户近距离接触；②微博电商类：利用微博用户量多、在线时间长的特点，直接向用户推介产品，促进交易并吸引潜在用户；③品牌传播类：借助微博媒体属性，通过图文内容展示品牌理念，黏住品牌粉丝、吸引围观粉丝；④客户服务类：通过专门微博账号，与消费者建立互动，处理消费者诉求、疑问、投诉，做好客户服务和售后服务；⑤危机公关类：借助微博信息发布快、传播广、到达率高的特点，为企业提供公关服务，应对舆情危机。 2.简述微信营销的模式。 【答案】微信营销包括四种模式：①微信公众号模式：企业或个人开通微信公众账户，推送文章、提供用户需要的服务，实现精准信息推送和用户管理；②微信朋友圈模式：通过添加好友，在朋友圈发布软性推广文章，引导微信私聊、转入微店完成成交；③微店模式：企业在微信平台开店，通过微信支付销售商品和服务，借助微信公众号、微信群、朋友圈营销导流；④微信广告模式：中小型企业通过广点通业务，在微信公众号文章底部插入商品广告链接；有实力的企业可投放朋友圈广告。 3.简述新闻客户端的定义。 【答案】新闻客户端是借助数字、移动技术，安装在移动客户端上的新闻类服务程序。 4.简述知识类新媒体的核心定位及典型平台。 【答案】知识类新媒体的核心定位是满足人们对陌生领域知识的了解，以及对本专业领域知识进行深入探讨的平台。其典型平台是创立于 2010 年 12 月的问答论坛社区 —— 知乎。 5.简述社群的构成要素。 【答案】①同好；②结构；③输出；④运营；⑤复制。 6.简述新媒体营销中选择媒体需考虑的核心因素。 【答案】：①不同媒体覆盖人群不同，需了解媒体人群覆盖特点，实现精准营销；②不同媒体覆盖场景不同，即便覆盖人群相同，转化场景也可能不同；③不同媒体风格调性不同，需考虑媒体公信力，公信力影响广告内容的信任度和转化率。 三、案例分析题（14分） 新锐美妆企业，主打年轻女性消费群体，产品涵盖平价彩妆和高端护肤两大系列，初期缺乏新媒体营销经验，盲目布局多个平台：在抖音仅发布长视频广告，内容枯燥且无互动；未开通微信公众号，仅靠朋友圈硬广推送产品，引发好友反感；未搭建社群，无法沉淀核心粉丝；忽视知乎等知识平台，难以建立品牌专业度。前期营销投入大但效果甚微，平价彩妆曝光不足、销量低迷，高端护肤因缺乏专业背书，消费者信任度低，中间商也不愿主推。后期企业优化新媒体营销布局：抖音转型短视频，发布产品实测、妆容教程，搭配互动话题，吸引年轻粉丝；开通微信公众号，推送护肤知识、产品资讯，搭建微店实现一键下单；组建 “美妆交流社群”，以同好为基础，制定管理规范，定期输出护肤干货、新品试用福利，强化运营提升成员归属感；在知乎发布彩妆选购、护肤科普问答，塑造专业品牌形象。同时，企业结合各平台覆盖人群特点，精准投放广告：抖音针对年轻学生党推送平价彩妆，微信公众号针对 25-35 岁女性推送高端护肤，知乎针对有护肤需求的精准人群推送专业内容。调整后，企业粉丝量大幅增长，核心用户留存率提升，平价彩妆销量翻倍，高端护肤信任度显著增强，整体品牌影响力持续扩大。 根据以上材料回答下列问题： 1.该企业初期新媒体营销布局的核心失误有哪些？ 【答案】①未结合平台特点适配内容：抖音适合短视频，企业却发布枯燥长视频，未发挥平台优势；②微信营销模式单一，仅靠朋友圈硬广推送，未开通公众号和微店，既引发用户反感，又无法实现精准推送和成交；③未布局社群和知识类平台，无法沉淀核心粉丝、建立品牌专业度；④未结合各平台覆盖人群特点精准投放，盲目布局多个平台，导致营销投入浪费、效果不佳。 2.企业后期优化的新媒体营销策略有哪些？ 【答案】①抖音转型短视频、发布实测和教程，对应视频类新媒体营销中短视频 APP“操作简单、即拍即传、依托社交媒体传播” 的特点；②开通微信公众号、搭建微店，对应微信营销的公众号模式和微店模式，实现信息推送、用户管理和产品销售；③组建美妆社群，围绕同好搭建、完善结构、输出内容、强化运营，对应社群营销的五大构成要素；④在知乎发布科普问答，对应知识类新媒体营销的核心定位，通过知识输出塑造专业品牌形象；⑤结合各平台覆盖人群精准投放广告，对应新媒体营销中 “选择媒体需优先考虑覆盖人群匹配度” 的知识点。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $