第10卷 促销策略【考点】《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第10卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:10.促销策略：促销组合各构成要素的优缺点；影响促销组合的因素；人员推销的程序和基本策略；选择广告媒体应考虑的因素；营业推广的方式和营业推广的策划；公共关系的方式。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第10卷 《市场营销基础》 促销策略 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 兼具面对面沟通、灵活成交，但投入成本高、优质人才稀缺的促销方式是（） A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 2. 企业付费依托大众媒介广泛传播信息，但难以直接促成即时购买决策的促销手段是（） A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.口碑传播 3. 侧重长期塑造企业声望、实现公众双向沟通，促销见效慢但影响持久的是（） A.营业推广 B.人员推销 C.公共关系 D.折价促销 4. 短期强刺激、诱导性极强，常作为广告与人员推销补充，易引发顾客价格疑虑的是（） A.公共关系 B.人员推销 C.营业推广 D.新闻宣传 5. 企业以快速抢占市场、短期拉升销量、扩大市占为核心促销目标时，应侧重搭配（） A.公共关系+小众软文 B.广告+营业推广 C.纯人员推销 D.仅公益公关 6. 针对机械设备、工业原材料等生产资料，主流促销组合核心是（） A.以广告为主 B.以人员推销为主 C.以赠品促销为主 D.以网红宣传为主 7. 日用快消品、大众消费品的常规促销组合特点是（） A.重度人员推销 B.广告为主，辅公关与营业推广 C.只做公关活动 D.仅靠线下讲解 8. 企业面向中间商铺货、推动产品逐层进入渠道终端，该模式属于（） A.拉引策略 B.推动策略 C.口碑策略 D.公益策略 9. 企业先激发终端消费者需求，倒逼中间商主动进货，对应的促销策略是（） A.推动策略 B.拉引策略 C.单纯人员推销 D.线下直销策略 10. 顾客处于产品认知知晓阶段，效果最突出的促销组合是（） A.人员推销一对一讲解 B.广告+公关+营业推广 C.仅售后回访 D.单纯线下洽谈 11. 顾客进入偏好、确认购买阶段，核心发力的促销方式为（） A.公益宣传 B.人员推销 C.品牌软文 D.长期形象广告 12. 新品处于投入期，促销核心重点与主流搭配是（） A.加大营业推广清库存 B.广告+公共关系打造知名度 C.仅靠业务员推销 D.低价秒杀走量 13. 产品进入成熟期，对抗竞品、稳固市场份额，企业应（） A.大幅增加品牌广告 B.强化营业推广，搭配提示性广告 C.取消所有促销 D.只做人员推销 14. 经济通胀时期，消费者对价格极度敏感，企业促销调整方向为（） A.加大广告投放，弱化优惠 B.加强营业推广，强调产品价值 C.取消所有降价活动 D.只做高端公关 15. 人员推销流程中，首要核心环节是（） A.处理异议 B.寻找合格潜在顾客 C.达成交易 D.售后跟踪 16. 推销前收集客户经营情况、采购偏好、决策人员信息，属于哪个环节（） A.事前准备 B.介绍洽谈 C.售后跟踪 D.达成交易 17. 推销中消除客户顾虑、建立初步好感，衔接正式洽谈的关键步骤是（） A.寻找顾客 B.接近顾客 C.售后回访 D.统计销量 18. 人员推销的核心中心环节，靠技巧说服客户下单的是（） A.事后跟踪 B.介绍演示阶段 C.筛选客户 D.制定返利 19. 面对客户价格、品质、售后质疑，针对性化解矛盾的环节为（） A.寻找客户 B.处理异议 C.前期准备 D.广告投放 20. 推销成交后跟进售后、收集反馈、维护复购关系，体现的环节是（） A.达成交易 B.事后跟踪 C.接近顾客 D.前期调研 21. 推销人员投石问路、试探客户反应再调整话术，属于（） A.试探性策略 B.针对性策略 C.诱导性策略 D.公益策略 22. 提前掌握客户刚需与消费心理，定向精准讲解促成合作，是（） A.试探性策略 B.针对性策略 C.诱导性策略 D.广告策略 23. 挖掘客户潜在未被满足的需求，引导客户认知产品价值，属于（） A.诱导性策略 B.单纯讲解策略 C.低价走量策略 D.渠道铺货策略 24. 专业工业设备、精密器械优先选择行业期刊、定向邮寄广告，依据的选媒因素是（） A.广告颜值 B.商品特性 C.广告费用越低越好 D.受众年龄随机 25. 买A赠B、集印花兑礼、免费试用，均属于哪类营业推广（） A.针对中间商 B.针对消费者 C.针对业务员 D.针对政企单位 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1. 简述促销组合四大构成方式及其核心特点。 2. 简述企业推动策略与拉引策略的核心区别及适配促销方式。 3. 简述顾客购买准备阶段，及各阶段核心适配促销侧重。 4. 简述产品生命周期的促销组合调整要点。 5. 简述人员推销完整的执行流程。 6. 简述人员推销三大基本策略的核心内涵。 三、案例分析题（14分） 国货护肤企业旗下有两条产品线：一是平价水乳、面膜等大众快消护肤品，面向全网普通消费者，复购率高、受众基数大；二是院线修护精华、定制护肤套盒，主打专业功效，需美容师一对一讲解、搭配售后护肤指导，客单价高、专业性强。企业初期统一主打网红短视频广告，极少布局人员推销与线下公关活动。结果大众产品虽有曝光，但短期转化乏力；高端院线产品仅靠线上广告，消费者不信任专业功效，咨询下单量极低，中间商也不愿主推高客单产品。后期企业重构促销组合：平价大众产品加大全网广告投放，叠加满减、小样赠送、集印花兑礼等营业推广，快速拉动销量；高端院线产品组建专业美容推销团队，入驻美妆门店一对一讲解试用，强化人员推销；同时开展公益护肤科普、线下美容沙龙等公共关系活动，塑造专业品牌形象。此外，企业针对经销商设置批量折扣、陈列津贴，调动中间商主推高端产品的积极性。调整半年后，平价产品终端渗透率大幅提升，高端产品信任度显著增强，整体营收实现稳步增长。 根据以上材料回答下列问题： 1.分析企业初期促销组合布局存在哪些核心漏洞？ 2.分析企业后期优化的促销策略，分别对应教材中哪些促销组合与推广知识点？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第10卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:10.促销策略：促销组合各构成要素的优缺点；影响促销组合的因素；人员推销的程序和基本策略；选择广告媒体应考虑的因素；营业推广的方式和营业推广的策划；公共关系的方式。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第10卷 《市场营销基础》 促销策略 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 兼具面对面沟通、灵活成交，但投入成本高、优质人才稀缺的促销方式是（） A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 【答案】B 【解析】人员推销依靠推销人员当面沟通，可即时促成交易、服务灵活；核心短板为费用偏高，优质专业推销人才招聘难度大。 2. 企业付费依托大众媒介广泛传播信息，但难以直接促成即时购买决策的促销手段是（） A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.口碑传播 【答案】B 【解析】广告覆盖面广、形象生动，可加深消费者印象；但说服力有限，效果难精准测算，无法快速引导立刻下单。 3. 侧重长期塑造企业声望、实现公众双向沟通，促销见效慢但影响持久的是（） A.营业推广 B.人员推销 C.公共关系 D.折价促销 【答案】C 【解析】公共关系以长期协调政企、公众关系为核心，间接赋能销售，影响范围广、持续久，无短期强刺激效果。 4. 短期强刺激、诱导性极强，常作为广告与人员推销补充，易引发顾客价格疑虑的是（） A.公共关系 B.人员推销 C.营业推广 D.新闻宣传 【答案】C 【解析】营业推广属于战术性短期促销，快速营造购买氛围；过度使用易让消费者怀疑产品库存或品质问题。 5. 企业以快速抢占市场、短期拉升销量、扩大市占为核心促销目标时，应侧重搭配（） A.公共关系+小众软文 B.广告+营业推广 C.纯人员推销 D.仅公益公关 【答案】B 【解析】冲销量、扩份额的短期目标，依靠广告广泛引流+营业推广刺激下单，组合见效最快。 6. 针对机械设备、工业原材料等生产资料，主流促销组合核心是（） A.以广告为主 B.以人员推销为主 C.以赠品促销为主 D.以网红宣传为主 【答案】B 【解析】生产资料技术要求高、需洽谈审批与售后对接，依赖人员当面讲解、对接服务，广告仅作辅助。 7. 日用快消品、大众消费品的常规促销组合特点是（） A.重度人员推销 B.广告为主，辅公关与营业推广 C.只做公关活动 D.仅靠线下讲解 【答案】B 【解析】消费人群广、复购高，依靠广告触达大众，搭配公关树立口碑、营业推广拉动即时销量。 8. 企业面向中间商铺货、推动产品逐层进入渠道终端，该模式属于（） A.拉引策略 B.推动策略 C.口碑策略 D.公益策略 【答案】B 【解析】推动策略以中间商为核心促销对象，依托人员推销打通渠道，把产品逐级推向市场。 9. 企业先激发终端消费者需求，倒逼中间商主动进货，对应的促销策略是（） A.推动策略 B.拉引策略 C.单纯人员推销 D.线下直销策略 【答案】B 【解析】拉引策略主攻消费者，靠广告、公关打造需求，让顾客主动询购，拉动中间商拿货。 10. 顾客处于产品认知知晓阶段，效果最突出的促销组合是（） A.人员推销一对一讲解 B.广告+公关+营业推广 C.仅售后回访 D.单纯线下洽谈 【答案】B 【解析】知晓阶段需大范围曝光，依靠广告引流、公关背书、短期推广吸引大众关注产品。 11. 顾客进入偏好、确认购买阶段，核心发力的促销方式为（） A.公益宣传 B.人员推销 C.品牌软文 D.长期形象广告 【答案】B 【解析】形成购买倾向后，人员推销可答疑、强化信任、敲定细节，直接推动最终成交。 12. 新品处于投入期，促销核心重点与主流搭配是（） A.加大营业推广清库存 B.广告+公共关系打造知名度 C.仅靠业务员推销 D.低价秒杀走量 【答案】B 【解析】投入期首要任务是打开认知，靠广告普及、公关树立信任，辅以少量推广鼓励试用。 13. 产品进入成熟期，对抗竞品、稳固市场份额，企业应（） A.大幅增加品牌广告 B.强化营业推广，搭配提示性广告 C.取消所有促销 D.只做人员推销 【答案】B 【解析】成熟期竞争激烈，依靠多样营业推广留住客群，少量提示性广告维持品牌记忆。 14. 经济通胀时期，消费者对价格极度敏感，企业促销调整方向为（） A.加大广告投放，弱化优惠 B.加强营业推广，强调产品价值 C.取消所有降价活动 D.只做高端公关 【答案】B 【解析】通胀环境下侧重价格让利与价值科普，强化营业推广，减少无效大额广告投入。 15. 人员推销流程中，首要核心环节是（） A.处理异议 B.寻找合格潜在顾客 C.达成交易 D.售后跟踪 【答案】B 【解析】推销第一步需筛选有需求、有购买力、有决策权的精准客户，是后续所有环节的基础。 16. 推销前收集客户经营情况、采购偏好、决策人员信息，属于哪个环节（） A.事前准备 B.介绍洽谈 C.售后跟踪 D.达成交易 【答案】A 【解析】事前准备要求全面了解客户与产品，备好资料与洽谈方案，做到知己知彼。 17. 推销中消除客户顾虑、建立初步好感，衔接正式洽谈的关键步骤是（） A.寻找顾客 B.接近顾客 C.售后回访 D.统计销量 【答案】B 【解析】接近顾客注重礼仪与沟通，塑造良好第一印象，验证前期信息，为产品介绍铺垫。 18. 人员推销的核心中心环节，靠技巧说服客户下单的是（） A.事后跟踪 B.介绍演示阶段 C.筛选客户 D.制定返利 【答案】B 【解析】介绍阶段针对客户需求讲解产品优势、演示价值，是促成交易的核心核心步骤。 19. 面对客户价格、品质、售后质疑，针对性化解矛盾的环节为（） A.寻找客户 B.处理异议 C.前期准备 D.广告投放 【答案】B 【解析】处理异议通过专业话术补偿、解答、延后沟通等方式，打消客户购买顾虑。 20. 推销成交后跟进售后、收集反馈、维护复购关系，体现的环节是（） A.达成交易 B.事后跟踪 C.接近顾客 D.前期调研 【答案】B 【解析】事后跟踪保障履约服务，提升客户忠诚度，挖掘复购与转介绍资源。 21. 推销人员投石问路、试探客户反应再调整话术，属于（） A.试探性策略 B.针对性策略 C.诱导性策略 D.公益策略 【答案】A 【解析】试探性策略即“刺激—反应”，用引导性话术激发兴趣，根据客户反馈灵活调整沟通。 22. 提前掌握客户刚需与消费心理，定向精准讲解促成合作，是（） A.试探性策略 B.针对性策略 C.诱导性策略 D.广告策略 【答案】B 【解析】针对性策略依托前期调研精准匹配需求，强化客户信任感，快速锁定成交。 23. 挖掘客户潜在未被满足的需求，引导客户认知产品价值，属于（） A.诱导性策略 B.单纯讲解策略 C.低价走量策略 D.渠道铺货策略 【答案】A 【解析】诱导性策略靠专业技巧唤醒隐性需求，让客户意识到产品可解决自身痛点。 24. 专业工业设备、精密器械优先选择行业期刊、定向邮寄广告，依据的选媒因素是（） A.广告颜值 B.商品特性 C.广告费用越低越好 D.受众年龄随机 【答案】B 【解析】专业技术类产品需匹配精准垂直媒介，贴合商品专业属性，直达目标采购人群。 25. 买A赠B、集印花兑礼、免费试用，均属于哪类营业推广（） A.针对中间商 B.针对消费者 C.针对业务员 D.针对政企单位 【答案】B 【解析】赠送样品、随货赠品、积分印花等，都是直接刺激终端消费者复购与试用的手段。 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1. 简述促销组合四大构成方式及其核心特点。 【答案】①人员推销：亲自向顾客介绍推广，沟通氛围融洽、成交灵活、服务周到；但费用较大，不易招聘优秀人才。②广告：付费依托媒介传递信息，覆盖面广、形象生动易吸引关注；但作用不易测定，难以促成立刻购买。③公共关系：长期协调企业与公众关系，双向沟通、维护企业声望；影响面广、作用持久，但见效不够快速直接。④营业推广：短期强刺激的战术促销，快速营造购买氛围、拉动即时下单；短期行为易引发顾客疑虑。 2. 简述企业推动策略与拉引策略的核心区别及适配促销方式。 【答案】推动策略以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道推向市场，人员推销作用更大；拉引策略以最终消费者为主要促销对象，先激发消费者购买兴趣，倒逼中间商进货，广告作用更大。 3. 简述顾客购买准备阶段，及各阶段核心适配促销侧重。 【答案】顾客待购分为知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买六阶段。知晓阶段侧重广告、营业推广、公共关系；了解喜欢阶段广告效益最优，辅以人员推销；偏好确信阶段人员推销作用突出；最终购买阶段依靠人员推销，搭配营业推广辅助成交。 4. 简述产品生命周期的促销组合调整要点。 【答案】投入期以广告和公共关系扩大知名度，辅以营业推广鼓励试用；成长期加强广告与公共关系，缩减营业推广；成熟期增加营业推广，搭配提示性广告稳固份额；衰退期压低整体促销规模，保留少量广告维持顾客记忆，适度保留营业推广。 5. 简述人员推销完整的执行流程。 【答案】寻找顾客、事前准备、接近顾客、介绍阶段、处理异议、达成交易、事后跟踪，七个环节层层衔接，保障推销闭环与长期客情维护。 6. 简述人员推销三大基本策略的核心内涵。 【答案】①试探性策略：即“刺激-反应”，用话术试探顾客反应，激发购买欲望再调整沟通；②针对性策略：即“配方-成交”，掌握顾客需求后定向说服，强化信任感促成合作；③诱导性策略：即“诱发-满足”，唤醒顾客潜在需求，引导认知产品价值完成购买。 三、案例分析题（14分） 国货护肤企业旗下有两条产品线：一是平价水乳、面膜等大众快消护肤品，面向全网普通消费者，复购率高、受众基数大；二是院线修护精华、定制护肤套盒，主打专业功效，需美容师一对一讲解、搭配售后护肤指导，客单价高、专业性强。企业初期统一主打网红短视频广告，极少布局人员推销与线下公关活动。结果大众产品虽有曝光，但短期转化乏力；高端院线产品仅靠线上广告，消费者不信任专业功效，咨询下单量极低，中间商也不愿主推高客单产品。后期企业重构促销组合：平价大众产品加大全网广告投放，叠加满减、小样赠送、集印花兑礼等营业推广，快速拉动销量；高端院线产品组建专业美容推销团队，入驻美妆门店一对一讲解试用，强化人员推销；同时开展公益护肤科普、线下美容沙龙等公共关系活动，塑造专业品牌形象。此外，企业针对经销商设置批量折扣、陈列津贴，调动中间商主推高端产品的积极性。调整半年后，平价产品终端渗透率大幅提升，高端产品信任度显著增强，整体营收实现稳步增长。 根据以上材料回答下列问题： 1.分析企业初期促销组合布局存在哪些核心漏洞？ 【答案】①未按照产品类型差异化搭配促销：大众快消品缺少营业推广拉动即时转化，高端专业产品完全放弃人员推销，无法解决消费者专业信任问题；②忽视公共关系价值，未塑造专业品牌背书，高端产品仅靠线上广告难以打消功效疑虑；③未针对中间商设计营业推广激励，中间商缺乏主推高端产品的动力。 2.分析企业后期优化的促销策略，分别对应教材中哪些促销组合与推广知识点？ 【答案】①平价产品加大广告+消费者端营业推广，贴合快消品以广告为主、辅以营业推广的促销原则；②高端院线产品布局人员推销，匹配生产资料/专业功效产品侧重人员当面讲解服务的促销逻辑；③开展科普沙龙、公益宣传，运用公共关系长期塑造品牌声望，强化消费者信任；④给经销商设置折扣与津贴，落地针对中间商的营业推广方式，打通渠道推力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $