第8卷 产品定价策略《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第8卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:8.产品定价策略：成本导向定价法；需求导向定价法和竞争导向定价法；企业的基本定价策略。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第8卷 《市场营销基础》 产品定价策略 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.企业投放新品、开拓新市场或参与竞标时，首要制定核心营销要素是（） A.渠道 B.价格 C.促销 D.产品包装 2.以下不属于企业定价内部影响因素的是（） A.定价目标 B.产品成本 C.消费者需求强度 D.销售能力 3.企业立足长期经营，保障合理收益、规避恶性竞争，采用的利润定价目标是（） A.最大短期利润 B.合理利润 C.投资收益利润 D.暴利利润 4.依据投资额设定固定收益率，核算单品利润再定价，该利润目标是（） A.合理利润 B.投资收益定价 C.短期暴利 D.组合利润 5.企业部分产品低价引流、亏损让利，带动全线产品增收，实现整体盈利最大化，属于（） A.单一产品最大利润 B.组合最大利润 C.稳定价格目标 D.形象定价目标 6.企业先低价入市抢占份额，稳固市场后升级产品逐步提价，该市场占有率定价思路是（） A.由高到低 B.由低到高 C.恒定定价 D.波动定价 7.行业龙头率先制定长期基准价，中小企业跟随比价、规避价格战，属于（） A.利润目标 B.市场份额目标 C.稳定价格目标 D.形象目标 8.主打优质优价、配套高端服务，塑造高端靠谱品牌口碑，契合（） A.利润定价目标 B.企业形象定价目标 C.竞争定价 D.需求定价 9.构成产品价格底层基础，长期来看售价必须覆盖的核心要素是（） A.消费者心理 B.产品成本 C.竞品定价 D.政策补贴 10.产品具备独特功能、专属设计，区别于同类竞品，带来更大定价灵活度，依托的是（） A.成本优势 B.产品差异性 C.政策扶持 D.低价策略 11.企业直营能力强、不依赖中间商，对定价的影响是（） A.定价自主权更小 B.定价自主权更大 C.必须低价走量 D.必须高端定价 12.高收入群体对奢侈品刚需强烈、不在乎价格，体现影响定价的外部因素是（） A.需求层次与需求强度 B.政府管控 C.竞争格局 D.经济周期 13.政府设定最高限价、价格浮动区间，约束企业定价行为，该干预属于（） A.市场自发调节 B.政策法规干预 C.消费者心理影响 D.竞争干预 14.市场厂商众多、产品同质、无人能操控价格，该竞争类型是（） A.完全垄断 B.寡头垄断 C.完全竞争 D.不完全竞争 15.少数几家大企业掌控行业绝大部分产能与定价话语权，该格局是（） A.完全竞争 B.寡头垄断 C.完全垄断 D.自由竞争 16.经济通胀周期原材料涨价，企业同步上调产品售价，该影响因素是（） A.消费者心理 B.经济条件 C.产品差异 D.渠道能力 17.消费者秉持“一分钱一分货”，高价判定优质、低价怀疑次品，属于（） A.经济因素 B.竞争因素 C.消费心理因素 D.政策因素 18.仅依托生产成本核算售价，简单易懂、实操性强的定价大类是（） A.需求导向 B.成本导向 C.竞争导向 D.心理导向 19.只核算保本售价、不追求盈利，适配市场低迷期保经营的定价方法是（） A.成本加成 B.盈亏平衡定价 C.认知价值定价 D.密封投标定价 20.单位成本固定比例加成利润定价，同业定价趋同、减少内卷，该方法是（） A.目标利润定价 B.反向定价 C.成本加成定价 D.差异定价 21.预先设定投资收益率，倒推售价保障预期回报，该定价是（） A.盈亏平衡 B.成本加成 C.目标利润定价 D.随行就市 22.依托消费者主观感知价值定价，而非单纯看成本，属于（） A.成本导向 B.需求导向—认知价值定价 C.竞争导向 D.折扣定价 23.同款产品分会员价/学生价/淡旺季价，核心运用的是（） A.成本加成 B.需求差异定价 C.密封投标定价 D.撇脂定价 24.先定消费者可接受零售价，再倒推出厂与批发价，该方法是（） A.正向成本定价 B.反向定价 C.随行就市 D.目标利润定价 25.新品低价快速占领海量市场、阻击竞品入局，该策略是（） A.撇脂定价 B.渗透定价 C.声望定价 D.整数定价 二、简答题（共5题，每题6分，共30分） 1.简述企业定价目标。 2.简述影响企业定价的内部因素。 3.简述需求导向定价法具体方法。 4.简述撇脂定价与渗透定价的适用条件及优缺点。 5.简述常用心理定价策略。 三、计算题（6分） 某企业生产一款日用品，年固定成本为200000元，单位变动成本15元，计划销量40000件，企业设定成本加成率为20%。请采用成本加成定价法计算该产品单件售价。 四、案例分析题（14分） 国产美妆企业深耕护肤赛道，新品研发投入大额资金，打造独家保湿专利配方，具备明显产品差异性。企业初期对新品采用撇脂定价，依托专利优势定高价，抓住追求高端护肤、对价格不敏感的高需求层次消费者，快速回收研发成本。上市中期，竞品陆续推出同类平价护肤品，企业调整策略：一方面推出同款护肤礼盒装与日常便携装，运用需求差异定价拉开价格层级；另一方面针对会员设置专属折扣，采用数量折扣与会员优惠的折扣定价策略，稳固老客。后期企业推出亲民子品牌，启用渗透定价，以低价打入下沉市场，吸引价格敏感的年轻消费群体。同时遵循市场规律，旺季主推正装原价销售，淡季加大季节折扣清理库存；日常单品采用99元、199元尾数定价，贴合消费者心理，提升下单意愿。企业全程把控成本底线，所有定价均保障基础成本可覆盖，同时结合行业竞争格局灵活调价，兼顾高端形象与大众市场，实现全客群覆盖与整体利润稳步增长。 根据以上材料回答下列问题： 1.案例中企业运用了哪些需求差异定价与心理定价策略？ 2.分析企业后期推出子品牌采用渗透定价的目的与优势？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第8卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:8.产品定价策略：成本导向定价法；需求导向定价法和竞争导向定价法；企业的基本定价策略。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第8卷 《市场营销基础》 产品定价策略 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.企业投放新品、开拓新市场或参与竞标时，首要制定核心营销要素是（） A.渠道 B.价格 C.促销 D.产品包装 【答案】B 【解析】定价是消费者选购核心因素，是营销管理者核心难题，也是4P中敏感且关键的要素。 2.以下不属于企业定价内部影响因素的是（） A.定价目标 B.产品成本 C.消费者需求强度 D.销售能力 【答案】C 【解析】消费者需求属于外部因素；定价目标、成本、产品差异性、销售能力均为内部核心因素。 3.企业立足长期经营，保障合理收益、规避恶性竞争，采用的利润定价目标是（） A.最大短期利润 B.合理利润 C.投资收益利润 D.暴利利润 【答案】B 【解析】合理利润定价适配长期经营企业，依托平均成本加适度利润，降低经营风险。 4.依据投资额设定固定收益率，核算单品利润再定价，该利润目标是（） A.合理利润 B.投资收益定价 C.短期暴利 D.组合利润 【答案】B 【解析】投资收益定价以预设投资回报率核算利润，定价需高于银行利息，适配优势畅销产品。 5.企业部分产品低价引流、亏损让利，带动全线产品增收，实现整体盈利最大化，属于（） A.单一产品最大利润 B.组合最大利润 C.稳定价格目标 D.形象定价目标 【答案】B 【解析】多品类企业常用组合定价，引流款亏利、盈利款增收，实现整体利润最优。 6.企业先低价入市抢占份额，稳固市场后升级产品逐步提价，该市场占有率定价思路是（） A.由高到低 B.由低到高 C.恒定定价 D.波动定价 【答案】B 【解析】由低到高：低价获客→占领市场→提质提价，兼顾份额与长期利润。 7.行业龙头率先制定长期基准价，中小企业跟随比价、规避价格战，属于（） A.利润目标 B.市场份额目标 C.稳定价格目标 D.形象目标 【答案】C 【解析】稳定价格目标多用于钢铁、石化等行业，减少同业竞争损耗，降低经营波动风险。 8.主打优质优价、配套高端服务，塑造高端靠谱品牌口碑，契合（） A.利润定价目标 B.企业形象定价目标 C.竞争定价 D.需求定价 【答案】B 【解析】形象定价注重质价相符、服务配套，打造无形资产，强化长期品牌价值。 9.构成产品价格底层基础，长期来看售价必须覆盖的核心要素是（） A.消费者心理 B.产品成本 C.竞品定价 D.政策补贴 【答案】B 【解析】成本是定价核心根基，长期售价必须高于成本，企业才能持续经营。 10.产品具备独特功能、专属设计，区别于同类竞品，带来更大定价灵活度，依托的是（） A.成本优势 B.产品差异性 C.政策扶持 D.低价策略 【答案】B 【解析】产品差异化打造独家偏好，脱离同质化低价内卷，可自主把控定价空间、提升利润。 11.企业直营能力强、不依赖中间商，对定价的影响是（） A.定价自主权更小 B.定价自主权更大 C.必须低价走量 D.必须高端定价 【答案】B 【解析】销售能力越强、中间商依赖越低，企业对终端售价的把控力与自主空间越大。 12.高收入群体对奢侈品刚需强烈、不在乎价格，体现影响定价的外部因素是（） A.需求层次与需求强度 B.政府管控 C.竞争格局 D.经济周期 【答案】A 【解析】需求层次越高、需求强度越大，消费者价格敏感度越低，企业可制定高价。 13.政府设定最高限价、价格浮动区间，约束企业定价行为，该干预属于（） A.市场自发调节 B.政策法规干预 C.消费者心理影响 D.竞争干预 【答案】B 【解析】政府通过限价、补贴、反垄断法规，直接管控企业定价边界，属于外部政策因素。 14.市场厂商众多、产品同质、无人能操控价格，该竞争类型是（） A.完全垄断 B.寡头垄断 C.完全竞争 D.不完全竞争 【答案】C 【解析】完全竞争为理想化同质市场，买卖双方均无法干预定价，只能顺应市场均价。 15.少数几家大企业掌控行业绝大部分产能与定价话语权，该格局是（） A.完全竞争 B.寡头垄断 C.完全垄断 D.自由竞争 【答案】B 【解析】寡头垄断由头部少数企业主导，定价相互制衡，影响整个行业价格走向。 16.经济通胀周期原材料涨价，企业同步上调产品售价，该影响因素是（） A.消费者心理 B.经济条件 C.产品差异 D.渠道能力 【答案】B 【解析】经济周期、通胀、利率等宏观经济条件，直接影响成本与消费者购买力，进而影响定价。 17.消费者秉持“一分钱一分货”，高价判定优质、低价怀疑次品，属于（） A.经济因素 B.竞争因素 C.消费心理因素 D.政策因素 【答案】C 【解析】消费心理与固有购物习惯，会反向影响企业定价策略与价格设计。 18.仅依托生产成本核算售价，简单易懂、实操性强的定价大类是（） A.需求导向 B.成本导向 C.竞争导向 D.心理导向 【答案】B 【解析】成本导向以成本为核心，包含盈亏平衡、成本加成、目标利润三种常用方法。 19.只核算保本售价、不追求盈利，适配市场低迷期保经营的定价方法是（） A.成本加成 B.盈亏平衡定价 C.认知价值定价 D.密封投标定价 【答案】B 【解析】盈亏平衡定价只求收支相抵，保本经营降低亏损，适配行业下行、订单不足场景。 20.单位成本固定比例加成利润定价，同业定价趋同、减少内卷，该方法是（） A.目标利润定价 B.反向定价 C.成本加成定价 D.差异定价 【答案】C 【解析】成本加成定价简单通用，加成比例固化，行业内价格差异小，良性竞争。 21.预先设定投资收益率，倒推售价保障预期回报，该定价是（） A.盈亏平衡 B.成本加成 C.目标利润定价 D.随行就市 【答案】C 【解析】目标利润定价绑定投资回报，计划性强，适合大企业精准管控盈利指标。 22.依托消费者主观感知价值定价，而非单纯看成本，属于（） A.成本导向 B.需求导向—认知价值定价 C.竞争导向 D.折扣定价 【答案】B 【解析】认知价值定价以顾客心中的产品价值为核心，是典型的顾客需求导向定价。 23.同款产品分会员价/学生价/淡旺季价，核心运用的是（） A.成本加成 B.需求差异定价 C.密封投标定价 D.撇脂定价 【答案】B 【解析】需求差异定价按顾客、时间、地域、包装差异化定价，最大化贴合市场需求。 24.先定消费者可接受零售价，再倒推出厂与批发价，该方法是（） A.正向成本定价 B.反向定价 C.随行就市 D.目标利润定价 【答案】B 【解析】反向定价从终端消费者接受价出发倒推渠道价格，多用于商超、分销行业。 25.新品低价快速占领海量市场、阻击竞品入局，该策略是（） A.撇脂定价 B.渗透定价 C.声望定价 D.整数定价 【答案】B 【解析】渗透定价靠低价走量，快速拉高市占率，构筑低价壁垒阻挡新竞争者。 二、简答题（共5题，每题6分，共30分） 1.简述企业定价目标。 【答案】①利润目标：含合理利润、投资收益、组合最大利润；②市场占有率目标：低价拓市或高价赚利后调价，扩大份额稳固地位；③稳定价格目标：龙头定基准价，行业跟随，规避恶性价格战；④企业形象目标：优质优价+配套服务，打造高端口碑与无形资产。 2.简述影响企业定价的内部因素。 【答案】①定价目标：决定定价方向，是盈利、拓市还是塑形象；②产品成本：售价底线，含固定成本与变动成本，长期必须覆盖；③产品差异性：独家特色提升定价自主权与利润空间；④销售能力：直营能力越强，对中间商依赖越低，定价自主权越大。 3.简述需求导向定价法具体方法。 【答案】①认知价值定价：按消费者心中感知价值定价，脱离单纯成本核算；②需求差异定价：按顾客、时间、地域、包装实行差别定价，贴合不同需求；③反向定价：从终端零售价倒推出厂价，适配分销与商超渠道。 4.简述撇脂定价与渗透定价的适用条件及优缺点。 【答案】撇脂定价：适合专利独家、刚需无弹性新品，优点是快速回款、利润高，缺点是易引来竞品模仿、局限销量；渗透定价：适合大市场、价格敏感品类，优点是快速占市场、阻击竞品，缺点是单件利润低、回本慢。 5.简述常用心理定价策略。 【答案】①尾数定价：留小数显便宜、显精准，适配平价刚需品；②整数定价：凸显高端质感，适配奢侈品、礼品；③声望定价：依托品牌名气定高价，满足身份彰显需求；④招徕定价：少量低价引流，带动其他商品销售；⑤习惯定价：沿用消费者固有认可价格，不轻易改动；⑥最小单位定价：小包装拆分定价，降低购买心理门槛。 三、计算题（6分） 某企业生产一款日用品，年固定成本为200000元，单位变动成本15元，计划销量40000件，企业设定成本加成率为20%。请采用成本加成定价法计算该产品单件售价。 【答案】①单位固定成本=总固定成本÷计划销量=200000÷40000=5元 ②单位总成本=单位固定成本+单位变动成本=5+15=20元 ③单件售价=单位总成本×(1+加成率)=20×(1+20%)=24元 四、案例分析题（14分） 国产美妆企业深耕护肤赛道，新品研发投入大额资金，打造独家保湿专利配方，具备明显产品差异性。企业初期对新品采用撇脂定价，依托专利优势定高价，抓住追求高端护肤、对价格不敏感的高需求层次消费者，快速回收研发成本。上市中期，竞品陆续推出同类平价护肤品，企业调整策略：一方面推出同款护肤礼盒装与日常便携装，运用需求差异定价拉开价格层级；另一方面针对会员设置专属折扣，采用数量折扣与会员优惠的折扣定价策略，稳固老客。后期企业推出亲民子品牌，启用渗透定价，以低价打入下沉市场，吸引价格敏感的年轻消费群体。同时遵循市场规律，旺季主推正装原价销售，淡季加大季节折扣清理库存；日常单品采用99元、199元尾数定价，贴合消费者心理，提升下单意愿。企业全程把控成本底线，所有定价均保障基础成本可覆盖，同时结合行业竞争格局灵活调价，兼顾高端形象与大众市场，实现全客群覆盖与整体利润稳步增长。 根据以上材料回答下列问题： 1.案例中企业运用了哪些需求差异定价与心理定价策略？ 【答案】需求差异定价：按包装分礼盒装、便携装差异化定价；按会员身份设置专属差价；按淡旺季实行季节差价。心理定价：采用99元、199元尾数定价，营造低价感知，提升消费者信任感与购买意愿。 2.分析企业后期推出子品牌采用渗透定价的目的与优势？ 【答案】目的：低价切入下沉大众市场，覆盖价格敏感年轻客群，扩大整体市场占有率；优势：依靠低价快速引流，形成平价产品壁垒，阻挡中小竞品抢占下沉赛道；同时和高端主品牌形成价格互补，实现全层级客群布局，拉动整体销量与长期盈利。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $