第7卷 产品策略【考点】《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第7卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:7.产品策略：产品组合的要素；企业产品组合策略；产品生命周期各阶段的特点及营销策略；延长产品生命周期的措施；理解开发新产品的程序。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第7卷 《市场营销基础》 产品策略 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.由多个功能相同、规格型号存在差异的同类产品项目组成的集合，被称为（） A.产品项目 B.产品线 C.产品组合宽度 D.产品组合深度 【答案】B 【解析】产品线即产品系列，核心定义为使用功能一致，仅规格、型号不同，由若干产品项目构成。 2.企业产品组合中，划分到最小单位，不同款式、规格、外观的具体单品是（） A.产品线 B.产品项目 C.组合关联度 D.产品线深度 【答案】B 【解析】产品项目是产品组合里最小构成单元，特指差异化的具体单品。 3.企业经营拥有的产品线总数量，决定产品组合的哪一核心要素（） A.深度 B.宽度 C.关联度 D.延伸度 【答案】B 【解析】产品线宽度=产品线数量，品类越多，宽度越宽，可分散经营风险。 4.单一产品线内部，包含的花色、规格、品类、单品数量，对应的是（） A.组合宽度 B.组合深度 C.关联度 D.延伸方向 【答案】B 【解析】产品线深度聚焦单一系列内产品项目丰富度，可口可乐品类少但单品规格多，就是深度深。 5.衡量企业各产品线在生产、渠道、用途上紧密程度的指标是（） A.产品线深度 B.产品线宽度 C.产品线关联度 D.延伸维度 【答案】C 【解析】关联度判断不同产品线的协同性，饮料企业全品类饮品关联度高，商超跨品类经营关联度低。 6.企业新增陌生品类、拓宽经营赛道，核心是优化产品组合的（） A.深度 B.宽度 C.关联度 D.单一产品性价比 【答案】B 【解析】拓宽宽度=增加全新产品线，扩大经营领域，分散投资风险。 7.深耕原有产品线，增加更多规格、口味、款式单品，属于优化（） A.组合宽度 B.组合深度 C.关联度 D.外部渠道 【答案】B 【解析】加深深度是丰富原有系列单品，让产品线覆盖更多细分需求。 8.海尔从单一冰箱品类，拓展电视、洗衣机、空调全家电布局，采用的策略是（） A.缩减产品组合 B.扩大产品组合 C.单向产品线延伸 D.维持原有组合 【答案】B 【解析】扩大产品组合包含拓宽宽度、加深深度，跨品类新增产品线是典型应用。 9.市场低迷、原料紧缺时，企业淘汰低盈利单品与产品线，聚焦核心盈利业务，属于（） A.扩大组合 B.缩减产品组合 C.双向延伸 D.向上延伸 【答案】B 【解析】缩减组合砍掉弱势业务，集中资源、降低成本、加快资金周转，适配行业下行周期。 10.高端品牌在原有产品线中，新增平价低档单品吸引大众消费者，该行为是（） A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.维持原有定位 【答案】B 【解析】向下延伸：高端定位下沉增加低档产品，依托高端口碑引流，但易损害原有高端形象。 11.平价亲民品牌，发力研发高端顶配单品，进军高价市场，属于（） A.向下延伸 B.向上延伸 C.双向延伸 D.缩减产品线 【答案】B 【解析】向上延伸是低端品牌入局高端赛道，提升品牌档次，但面临消费者信任质疑与竞品阻击。 12.中端主力品牌，同时新增高端顶配与基础平价两类单品，完善全段位布局，是（） A.向下延伸 B.向上延伸 C.双向延伸 D.单一延伸 【答案】C 【解析】双向延伸立足中端，上下同步拓展，打造全段位完整产品线，有望成为行业头部。 13.新产品刚上市、销量低、成本高、利润亏损、促销投入大，该阶段为（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】A 【解析】投入期核心特征：认知低、销量少、成本高、亏损、少量竞品，定价偏高支撑促销。 14.投入期企业主打高价+高促销，快速回收研发成本，抢占刚需小众市场，该策略是（） A.双低策略 B.双高策略 C.选择性渗透 D.密集渗透 【答案】B 【解析】双高策略（高价高促销）适配创新型、刚需、价格不敏感的新品，快速打响知名度。 15.投入期依托原有品牌口碑，新品高价上市、减少大范围广告投放，属于（） A.双高策略 B.选择性渗透 C.密集渗透 D.双低策略 【答案】B 【解析】高价低促销的选择性渗透，靠老品牌信誉背书，节省推广费用，赚取高额单品利润。 16.投入期低价配合高额促销，快速抢占大容量刚需市场，最大化提升市占率，是（） A.选择性渗透 B.密集性渗透 C.双低策略 D.双高策略 【答案】B 【解析】低价高促销的密集渗透，适合竞争大、弹性大、靠走量盈利的新品。 17.投入期低价低促销，低调稳步入局，靠性价比慢慢渗透市场，属于（） A.双高策略 B.密集渗透 C.双低策略 D.选择性渗透 【答案】C 【解析】双低策略适配消费者熟悉产品、价格敏感、竞争激烈的刚需品类。 18.产品销量暴涨、成本骤降、扭亏为盈、竞品陆续入局，对应产品生命周期（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】B 【解析】成长期核心：销量飙升、利润大增、工艺成熟、竞品增多，主打延长黄金发展期。 19.成长期为巩固市场、扩大刚需人群、抵消竞品冲击，优先采用（） A.严控产量涨价 B.形象+服务+适度降价 C.全面淘汰旧品 D.缩减所有渠道 【答案】B 【解析】成长期靠完善品质、塑造品牌形象、优化售后、适度降价，扩大用户覆盖面。 20.产品市场饱和、销量封顶、竞争白热化、后期销量缓慢下滑，处于（） A.成长期 B.成熟期 C.衰退期 D.投入期 【答案】B 【解析】成熟期盈利最高、市场固化，核心策略是守住份额、延长成熟期。 21.成熟期通过挖掘产品新用途、开拓全新地域市场寻找新客群，属于（） A.市场改进策略 B.产品改进策略 C.营销组合改进 D.淘汰策略 【答案】A 【解析】市场改进不靠改产品，靠找新用途、新区域、新顾客提升销量。 22.成熟期升级产品功能、优化外观质感、丰富款式，满足多元需求，是（） A.市场改进 B.产品改进 C.组合降价 D.集中退市 【答案】B 【解析】产品改进从质量、功能、外观入手，强化产品竞争力，稳住现有市场份额。 23.新品替代加速、老品销量利润暴跌、市场主打低价内卷，该阶段是（） A.成熟期 B.衰退期 C.成长期 D.投入期 【答案】B 【解析】衰退期核心：新品替代、销量下滑、价格战激烈，消费者多为忠实老客。 24.衰退期保留核心忠实客群，维持原有渠道与定价小幅经营，属于（） A.淘汰策略 B.维持策略 C.集中策略 D.重振策略 【答案】B 【解析】维持策略服务老用户，保留基础供给，维护品牌长期口碑。 25.新产品开发第一步，收集创意、构思潜在新品轮廓，是（） A.构思筛选 B.新产品构思 C.概念测试 D.市场试销 【答案】B 【解析】构思是新品开发起点，来源包含顾客、竞品、研发、经销商等。 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.简述产品组合核心构成要素。 【答案】①产品线：功能相同、规格各异的产品系列；②产品项目：组合内最小单品单元；③产品线宽度：企业拥有产品线的总数量；④产品线深度：单条产品线内单品、规格、款式的丰富度；⑤产品线关联度：各产品线在生产、渠道、用途上的协同紧密程度。 2.简述产品组合策略。 【答案】扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略。 3.简述三种产品线延伸策略。 【答案】①向下延伸：高端加低端单品，风险是损害原有高端品牌形象；②向上延伸：低端进军高端赛道，风险是消费者不信任、竞品强力阻击；③双向延伸：中端向高低两端拓展，优势是全覆盖，风险是资源分散、管理难度加大。 4.简述新产品投入期四种价格促销组合策略及适用条件。 【答案】①双高策略：高价高促销，适配创新刚需、价格不敏感新品；②双低策略：低价低促销，适配大众熟悉、价格敏感的刚需产品；③选择性渗透：高价低促销，依托老品牌口碑背书；④密集渗透：低价高促销，适配竞争激烈、走量盈利的大容量市场。 5.简述产品成长期核心特点与营销策略。 【答案】特点：销量暴涨、成本下降、利润大增、竞品增多；策略：严控品质打造规模优势、强化品牌形象、完善售后渠道、适度降价吸引价格敏感用户，延长成长期。 6.简述新产品开发步骤。 【答案】新产品构思；新产品构思筛选；新产品概念的形成和测试；新产品市场分析；新产品研制；新产品试销；新产品上市。 三、综合分析题（14分） 国产小家电企业早期仅主打家用电磁炉一条产品线，单品少、品类单一，产品组合宽度窄。随着企业发展，首先拓宽产品组合宽度，新增电饭煲、电水壶、破壁机多条产品线；同时加深每条产品线深度，推出基础款、智能款、迷你款多规格单品。企业立足中端定位，采用双向延伸策略，新增高端轻奢顶配系列与平价基础惠民系列，完善全段位布局。新品研发初期，独创小型便携电磁炉，采用投入期密集性渗透策略，低价加大力度促销，快速抢占下沉市场。产品走红后进入成长期，企业优化产能严控品质、加大品牌宣传、完善售后网点，适度下调价格阻击竞品。行业普及后产品进入成熟期，企业挖掘户外便携新用途、升级智能触控功能、多渠道联动促销，延长成熟期。后期传统加热小家电需求下滑，部分老品进入衰退期，企业采用集中策略，砍掉低效老款，聚焦爆款便携单品深耕细分市场，同时持续调研用户需求，储备新一代智能厨电新品，完成产品迭代升级。 根据材料回答下列问题： 1.分析企业运用了哪些产品组合及产品线延伸策略？ 【答案】①扩大产品组合策略：拓宽产品线宽度，新增电饭煲、电水壶等品类；加深产品线深度，打造多规格单品；②双向延伸策略：立足中端，向上布局高端轻奢系列、向下布局平价惠民系列，实现全价格段位覆盖。 2.分析企业在投入期、成长期、成熟期分别落地的核心举措？ 【答案】①投入期：采用密集性渗透策略，低价加高促销，快速抢占下沉市场；②成长期：扩大产能保障品质、塑造品牌形象、完善售后、适度降价对抗竞品；③成熟期：落实市场改进、产品改进、营销组合改进，延长盈利周期。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第7卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:7.产品策略：产品组合的要素；企业产品组合策略；产品生命周期各阶段的特点及营销策略；延长产品生命周期的措施；理解开发新产品的程序。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第7卷 《市场营销基础》 产品策略 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.由多个功能相同、规格型号存在差异的同类产品项目组成的集合，被称为（） A.产品项目 B.产品线 C.产品组合宽度 D.产品组合深度 2.企业产品组合中，划分到最小单位，不同款式、规格、外观的具体单品是（） A.产品线 B.产品项目 C.组合关联度 D.产品线深度 3.企业经营拥有的产品线总数量，决定产品组合的哪一核心要素（） A.深度 B.宽度 C.关联度 D.延伸度 4.单一产品线内部，包含的花色、规格、品类、单品数量，对应的是（） A.组合宽度 B.组合深度 C.关联度 D.延伸方向 5.衡量企业各产品线在生产、渠道、用途上紧密程度的指标是（） A.产品线深度 B.产品线宽度 C.产品线关联度 D.延伸维度 6.企业新增陌生品类、拓宽经营赛道，核心是优化产品组合的（） A.深度 B.宽度 C.关联度 D.单一产品性价比 7.深耕原有产品线，增加更多规格、口味、款式单品，属于优化（） A.组合宽度 B.组合深度 C.关联度 D.外部渠道 8.海尔从单一冰箱品类，拓展电视、洗衣机、空调全家电布局，采用的策略是（） A.缩减产品组合 B.扩大产品组合 C.单向产品线延伸 D.维持原有组合 9.市场低迷、原料紧缺时，企业淘汰低盈利单品与产品线，聚焦核心盈利业务，属于（） A.扩大组合 B.缩减产品组合 C.双向延伸 D.向上延伸 10.高端品牌在原有产品线中，新增平价低档单品吸引大众消费者，该行为是（） A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.维持原有定位 11.平价亲民品牌，发力研发高端顶配单品，进军高价市场，属于（） A.向下延伸 B.向上延伸 C.双向延伸 D.缩减产品线 12.中端主力品牌，同时新增高端顶配与基础平价两类单品，完善全段位布局，是（） A.向下延伸 B.向上延伸 C.双向延伸 D.单一延伸 13.新产品刚上市、销量低、成本高、利润亏损、促销投入大，该阶段为（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 14.投入期企业主打高价+高促销，快速回收研发成本，抢占刚需小众市场，该策略是（） A.双低策略 B.双高策略 C.选择性渗透 D.密集渗透 15.投入期依托原有品牌口碑，新品高价上市、减少大范围广告投放，属于（） A.双高策略 B.选择性渗透 C.密集渗透 D.双低策略 A.选择性渗透 B.密集性渗透 C.双低策略 D.双高策略 17.投入期低价低促销，低调稳步入局，靠性价比慢慢渗透市场，属于（） A.双高策略 B.密集渗透 C.双低策略 D.选择性渗透 18.产品销量暴涨、成本骤降、扭亏为盈、竞品陆续入局，对应产品生命周期（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 19.成长期为巩固市场、扩大刚需人群、抵消竞品冲击，优先采用（） A.严控产量涨价 B.形象+服务+适度降价 C.全面淘汰旧品 D.缩减所有渠道 20.产品市场饱和、销量封顶、竞争白热化、后期销量缓慢下滑，处于（） A.成长期 B.成熟期 C.衰退期 D.投入期 21.成熟期通过挖掘产品新用途、开拓全新地域市场寻找新客群，属于（） A.市场改进策略 B.产品改进策略 C.营销组合改进 D.淘汰策略 22.成熟期升级产品功能、优化外观质感、丰富款式，满足多元需求，是（） A.市场改进 B.产品改进 C.组合降价 D.集中退市 23.新品替代加速、老品销量利润暴跌、市场主打低价内卷，该阶段是（） A.成熟期 B.衰退期 C.成长期 D.投入期 24.衰退期保留核心忠实客群，维持原有渠道与定价小幅经营，属于（） A.淘汰策略 B.维持策略 C.集中策略 D.重振策略 25.新产品开发第一步，收集创意、构思潜在新品轮廓，是（） A.构思筛选 B.新产品构思 C.概念测试 D.市场试销 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.简述产品组合核心构成要素。 2.简述产品组合策略。 3.简述三种产品线延伸策略。 4.简述新产品投入期四种价格促销组合策略及适用条件。 5.简述产品成长期核心特点与营销策略。 6.简述新产品开发步骤。 三、综合分析题（14分） 国产小家电企业早期仅主打家用电磁炉一条产品线，单品少、品类单一，产品组合宽度窄。随着企业发展，首先拓宽产品组合宽度，新增电饭煲、电水壶、破壁机多条产品线；同时加深每条产品线深度，推出基础款、智能款、迷你款多规格单品。企业立足中端定位，采用双向延伸策略，新增高端轻奢顶配系列与平价基础惠民系列，完善全段位布局。新品研发初期，独创小型便携电磁炉，采用投入期密集性渗透策略，低价加大力度促销，快速抢占下沉市场。产品走红后进入成长期，企业优化产能严控品质、加大品牌宣传、完善售后网点，适度下调价格阻击竞品。行业普及后产品进入成熟期，企业挖掘户外便携新用途、升级智能触控功能、多渠道联动促销，延长成熟期。后期传统加热小家电需求下滑，部分老品进入衰退期，企业采用集中策略，砍掉低效老款，聚焦爆款便携单品深耕细分市场，同时持续调研用户需求，储备新一代智能厨电新品，完成产品迭代升级。 根据材料回答下列问题： 1.分析企业运用了哪些产品组合及产品线延伸策略？ 2.分析企业在投入期、成长期、成熟期分别落地的核心举措？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $