第3卷 市场营销环境分析【考点】《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第3卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:3.市场营销环境分析：市场营销微观环境、宏观环境、市场营销环境分析。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第3卷 《市场营销基础》 市场营销环境分析 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类，下列属于微观环境核心要素的是（） A. 人口环境 B. 经济环境 C. 企业本身 D. 社会文化环境 2.企业营销部门与财务、研发、采购等部门的协作关系，属于市场营销环境中的（） A. 宏观环境因素 B. 企业内部微观环境因素 C. 供应商环境因素 D. 公众环境因素 3.供应商对企业营销活动的核心影响体现在（） A. 决定企业的产品定价策略 B. 影响产品供应稳定性、成本及企业竞争能力 C. 直接决定企业的目标市场选择 D. 是企业营销活动的最终服务对象 4.企业为避免依赖单一供应商，不断开发新供应商、分散采购渠道，该行为主要是为了应对微观环境中（）的变化风险 A. 竞争者策略 B. 供应商因素 C. 顾客需求 D. 宏观政策 5.协助企业推广、销售商品并将其送达最终顾客的中介单位，统称为（） A. 供应商 B. 营销中介 C. 竞争者 D. 公众 6.下列不属于营销中介范畴的是（） A. 仓储公司 B. 营销咨询机构 C. 原材料供应商 D. 银行 7.实体分配机构的核心作用是为企业创造（） A. 价值增值效益 B. 时空效益 C. 品牌效益 D. 社会效益 8.企业的核心服务对象，也是营销活动出发点和归宿点的微观环境要素是（） A. 供应商 B. 营销中介 C. 顾客 D. 竞争者 9.企业专注于分析主要竞争对手的营销策略、市场地位及产品优势，该企业重点关注的微观环境因素是（） A. 顾客 B. 竞争者 C. 供应商 D. 公众 10.下列公众类型中，属于企业内部公众的是（） A. 银行 B. 企业员工 C. 社区居民 D. 报纸媒体 11.企业主动参与社区公益活动、处理社区居民诉求，其主要目的是协调与（）的关系 A. 社区公众 B. 媒介公众 C. 政府公众 D. 社团公众 12.宏观营销环境中，决定市场潜在容量的核心因素是（） A. 消费者收入 B. 人口环境 C. 经济环境 D. 社会文化环境 13.地区人口地理分布呈现 “东密西疏” 的特征，且西部资源丰富，企业在进行营销布局时应（） A. 只聚焦东部人口密集区 B. 综合平衡人口分布与资源分布，兼顾两地市场 C. 优先开发西部资源市场，忽视东部 D. 放弃东西部差异，统一布局 14.人口老龄化趋势下，某行业产品销量持续下滑，该行业最可能是（） A. 医疗保健行业 B. 老年护理行业 C. 教育文化娱乐行业 D. 房地产行业 15.影响消费者购买力水平的核心指标是（） A. 个人总收入 B. 个人可支配收入和个人可任意支配收入 C. 社会总储蓄额 D. 消费者信贷规模 16.家庭恩格尔系数从 35% 下降至 28%，说明该家庭（） A. 生活水平下降，食物支出减少 B. 生活水平提高，可支配收入增加 C. 生活水平提高，消费结构优化 D. 实际消费支出减少 17.当消费者收入一定时，储蓄与现实消费的关系是（） A. 储蓄越多，现实消费越多 B. 储蓄越少，潜在消费越多 C. 储蓄越多，现实消费越少，潜在消费越大 D. 储蓄与现实消费无关联 18.消费者信贷的核心作用是（） A. 增加消费者储蓄 B. 刺激消费，促进产品销售 C. 降低企业营销成本 D. 稳定宏观经济环境 19.科学技术的发展对企业营销环境的影响特点是（） A. 稳定可控，影响单一 B. 创造性毁灭，既创造新行业也摧毁旧行业 C. 仅带来机会，无威胁 D. 仅影响企业内部环境 20.企业利用网络技术开展线上广告、市场调研、产品促销，体现了对宏观环境中（）的应对 A. 技术环境 B. 自然环境 C. 政治法律环境 D. 社会文化环境 21.国家颁布的反不正当竞争法、消费者权益保护法，属于市场营销宏观环境中的（） A. 政治环境 B. 法律环境 C. 社会文化环境 D. 经济环境 22.社会文化环境中，影响企业营销活动的核心因素是（） A. 自然资源分布 B. 价值观念、民族传统、宗教信仰 C. 人口年龄结构 D. 消费者信贷政策 23.企业在国际营销中，充分考虑不同国家的民族禁忌、风俗习惯，推出适配的产品与营销方案，体现了对（）的重视 A. 经济环境 B. 社会文化环境 C. 技术环境 D. 自然环境 24.市场营销环境分析中，通过计算 “影响强弱得分 × 概率得分” 来评估环境事件重要程度的方法是（） A. 列表评价法 B. 矩阵分析法 C. SWOT 分析法 D. 机会威胁分析法 25.SWOT 分析法中，“企业内部优势与外部机会结合” 对应的战略是（） A. 扭转型战略（WO） B. 增长型战略（SO） C. 多元化战略（ST） D. 防御型战略（WT） 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.简述市场营销微观环境与宏观环境的核心区别及联系。 2.营销中介的主要类型及各自作用是什么？ 3.简述顾客在微观营销环境中的重要性及分类。 4.社会文化环境对企业营销活动的间接影响体现在哪些方面？ 5.简述 SWOT 分析法的核心内涵及四大组合战略的含义。 6.简述自然环境变化对企业营销活动的双重影响。 三、综合分析题（14分） 家居制造企业成立于 2010 年，初期依托本地木材资源丰富的优势，专注生产实木家具，产品仅供应本地市场，营销部门与生产部门协作紧密，依靠本地经销商完成产品销售，未关注外部环境变化。2018 年后，宏观环境发生显著变化：人口老龄化趋势加剧，本地年轻人口外流，老年消费者更偏好轻便、多功能的老年适用家具，而非传统厚重实木家具；同时，国家出台环保新政，要求实木家具生产必须符合低碳排放标准，且物流成本大幅上涨；此外，线上购物普及，年轻消费者更倾向通过电商平台购买家具。 面对困境，企业首先分析内部环境：拥有多年实木家具生产技术，具备一定成本优势，但缺乏线上运营团队，产品研发滞后于老年消费需求。随后，企业运用 SWOT 分析法制定策略：依托生产技术优势（S），抓住老年家具市场机会（O），推出轻便、环保、适配老年需求的实木家具；利用线上电商平台机会（O），组建线上运营团队，搭建电商店铺，与物流企业合作优化配送成本；针对环保新政威胁（T），升级生产工艺，采用低碳环保木材，符合政策要求；针对年轻人口外流的劣势（W），拓展周边城市年轻消费市场，推出简约款实木家具。转型后，企业不仅适配了环境变化，还实现了本地与周边市场双增长，经济效益与社会效益同步提升。 根据以上材料回答下列问题： 1.该企业在发展初期主要面临的微观环境因素有哪些？ 2.该企业中宏观环境的变化主要体现在哪些方面？ 3.分析该企业运用 SWOT 分析法制定的战略及实施效果。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第3卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:3.市场营销环境分析：市场营销微观环境、宏观环境、市场营销环境分析。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第3卷 《市场营销基础》 市场营销环境分析 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类，下列属于微观环境核心要素的是（） A. 人口环境 B. 经济环境 C. 企业本身 D. 社会文化环境 【答案】C 【解析】微观环境包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众；人口、经济、社会文化环境属于宏观环境。 2.企业营销部门与财务、研发、采购等部门的协作关系，属于市场营销环境中的（） A. 宏观环境因素 B. 企业内部微观环境因素 C. 供应商环境因素 D. 公众环境因素 【答案】B 【解析】企业内部各职能部门的协作、资源配合情况，是企业内部微观环境的核心内容，直接影响营销决策与执行。 3.供应商对企业营销活动的核心影响体现在（） A. 决定企业的产品定价策略 B. 影响产品供应稳定性、成本及企业竞争能力 C. 直接决定企业的目标市场选择 D. 是企业营销活动的最终服务对象 【答案】B 【解析】供应商提供的原材料、设备等资源的价格、供应稳定性，直接影响企业生产成本与交货承诺，进而影响竞争能力和销量。 4.企业为避免依赖单一供应商，不断开发新供应商、分散采购渠道，该行为主要是为了应对微观环境中（）的变化风险 A. 竞争者策略 B. 供应商因素 C. 顾客需求 D. 宏观政策 【答案】B 【解析】针对供应商可能出现的提价、供应短缺等风险，企业通过分散采购、开发新供应商来降低依赖，属于对供应商因素的管理。 5.协助企业推广、销售商品并将其送达最终顾客的中介单位，统称为（） A. 供应商 B. 营销中介 C. 竞争者 D. 公众 【答案】B 【解析】营销中介的定义即为协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的所有中介单位，包括中间商、实体分配机构等四类。 6.下列不属于营销中介范畴的是（） A. 仓储公司 B. 营销咨询机构 C. 原材料供应商 D. 银行 【答案】C 【解析】原材料供应商属于微观环境中的供应商要素，而非营销中介；仓储公司是实体分配机构，咨询机构是营销服务机构，银行是金融机构，均属于营销中介。 7.实体分配机构的核心作用是为企业创造（） A. 价值增值效益 B. 时空效益 C. 品牌效益 D. 社会效益 【答案】B 【解析】实体分配机构通过商品的储存、运输，实现商品在空间和时间上的合理配置，为企业创造时空效益。 8.企业的核心服务对象，也是营销活动出发点和归宿点的微观环境要素是（） A. 供应商 B. 营销中介 C. 顾客 D. 竞争者 【答案】C 【解析】顾客是企业商品或服务的购买者，企业一切营销活动均以满足顾客需求为中心，顾客是微观环境中最重要的因素。 9.企业专注于分析主要竞争对手的营销策略、市场地位及产品优势，该企业重点关注的微观环境因素是（） A. 顾客 B. 竞争者 C. 供应商 D. 公众 【答案】B 【解析】对竞争者的经营状况、策略、市场地位等进行分析，是企业应对竞争、制定营销策略的关键，属于对竞争者因素的分析。 10.下列公众类型中，属于企业内部公众的是（） A. 银行 B. 企业员工 C. 社区居民 D. 报纸媒体 【答案】B 【解析】内部公众指企业的员工；银行是金融公众，社区居民是社区公众，报纸媒体是媒介公众。 11.企业主动参与社区公益活动、处理社区居民诉求，其主要目的是协调与（）的关系 A. 社区公众 B. 媒介公众 C. 政府公众 D. 社团公众 【答案】A 【解析】社区公众指企业附近的居民群体和社团组织，企业参与社区公益、协调社区诉求，是针对社区公众的关系管理行为。 12.宏观营销环境中，决定市场潜在容量的核心因素是（） A. 消费者收入 B. 人口环境 C. 经济环境 D. 社会文化环境 【答案】B 【解析】人口总量、人口构成、地理分布等人口环境因素，直接决定市场的潜在容量，是影响营销活动的重要基础因素。 13.地区人口地理分布呈现 “东密西疏” 的特征，且西部资源丰富，企业在进行营销布局时应（） A. 只聚焦东部人口密集区 B. 综合平衡人口分布与资源分布，兼顾两地市场 C. 优先开发西部资源市场，忽视东部 D. 放弃东西部差异，统一布局 【答案】B 【解析】人口地理分布与资源分布的不平衡，要求企业营销布局结合自身特点综合平衡，而非单一聚焦某一区域。 14.人口老龄化趋势下，某行业产品销量持续下滑，该行业最可能是（） A. 医疗保健行业 B. 老年护理行业 C. 教育文化娱乐行业 D. 房地产行业 【答案】C 【解析】人口老龄化会导致教育文化娱乐服务消费比重下降，医疗保健、居住消费比重上升，因此教育文化娱乐行业销量易下滑。 15.影响消费者购买力水平的核心指标是（） A. 个人总收入 B. 个人可支配收入和个人可任意支配收入 C. 社会总储蓄额 D. 消费者信贷规模 【答案】B 【解析】个人可支配收入扣除固定开支后为个人可任意支配收入，是影响消费者购买力，尤其是高档消费品销售的关键指标。 16.家庭恩格尔系数从 35% 下降至 28%，说明该家庭（） A. 生活水平下降，食物支出减少 B. 生活水平提高，可支配收入增加 C. 生活水平提高，消费结构优化 D. 实际消费支出减少 【答案】C 【解析】恩格尔系数越低，生活水平越高，食物支出占比下降意味着消费结构向更高层次优化，对应生活水平提升。 17.当消费者收入一定时，储蓄与现实消费的关系是（） A. 储蓄越多，现实消费越多 B. 储蓄越少，潜在消费越多 C. 储蓄越多，现实消费越少，潜在消费越大 D. 储蓄与现实消费无关联 【答案】C 【解析】收入一定时，储蓄是收入扣除现实消费后的剩余，储蓄越多则现实消费越少，而未消费的部分转化为潜在消费。 18.消费者信贷的核心作用是（） A. 增加消费者储蓄 B. 刺激消费，促进产品销售 C. 降低企业营销成本 D. 稳定宏观经济环境 【答案】B 【解析】消费者信贷允许消费者先消费后付款，能有效刺激消费需求，提高企业市场占有率，是重要的营销措施。 19.科学技术的发展对企业营销环境的影响特点是（） A. 稳定可控，影响单一 B. 创造性毁灭，既创造新行业也摧毁旧行业 C. 仅带来机会，无威胁 D. 仅影响企业内部环境 【答案】B 【解析】科技发展被称为 “创造性的毁灭力量”，会催生新行业、新技术产品，同时淘汰落后技术与相关行业。 20.企业利用网络技术开展线上广告、市场调研、产品促销，体现了对宏观环境中（）的应对 A. 技术环境 B. 自然环境 C. 政治法律环境 D. 社会文化环境 【答案】A 【解析】网络技术、计算机技术的发展属于技术环境范畴，企业利用新技术开展营销活动，是对技术环境的适应与利用。 21.国家颁布的反不正当竞争法、消费者权益保护法，属于市场营销宏观环境中的（） A. 政治环境 B. 法律环境 C. 社会文化环境 D. 经济环境 【答案】B 【解析】国家各项法规、法令、条例的颁布与实施，属于政治法律环境中的法律环境，直接约束企业营销行为。 22.社会文化环境中，影响企业营销活动的核心因素是（） A. 自然资源分布 B. 价值观念、民族传统、宗教信仰 C. 人口年龄结构 D. 消费者信贷政策 【答案】B 【解析】价值观念、民族传统、宗教信仰是社会文化环境的核心内容，通过影响消费者思想和行为，间接影响营销活动。 23.企业在国际营销中，充分考虑不同国家的民族禁忌、风俗习惯，推出适配的产品与营销方案，体现了对（）的重视 A. 经济环境 B. 社会文化环境 C. 技术环境 D. 自然环境 【答案】B 【解析】民族禁忌、风俗习惯属于社会文化环境范畴，企业适配这些因素开展营销，是对社会文化环境的精准把握。 24.市场营销环境分析中，通过计算 “影响强弱得分 × 概率得分” 来评估环境事件重要程度的方法是（） A. 列表评价法 B. 矩阵分析法 C. SWOT 分析法 D. 机会威胁分析法 【答案】A 【解析】列表评价法通过量化影响强弱程度和发生概率，计算乘积来评估环境事件重要程度，是环境分析的常用定量方法。 25.SWOT 分析法中，“企业内部优势与外部机会结合” 对应的战略是（） A. 扭转型战略（WO） B. 增长型战略（SO） C. 多元化战略（ST） D. 防御型战略（WT） 【答案】B 【解析】SWOT 组合分析中，优势（S）与机会（O）结合，对应增长型战略，即充分发挥内部优势抓住外部机会。 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.简述市场营销微观环境与宏观环境的核心区别及联系。 【答案】核心区别：微观环境是与企业营销活动直接相关的内部及外部近距离因素，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众，企业可通过管理手段主动影响；宏观环境是间接影响企业的社会约束力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境，属于企业不可控制的因素。联系：微观环境是企业营销活动的直接载体，宏观环境通过作用于微观环境各要素间接影响企业营销；二者共同构成完整的市场营销环境，企业需同时分析微观与宏观环境，才能制定有效的营销策略。 2.营销中介的主要类型及各自作用是什么？ 【答案】营销中介主要包括四类：①中间商，协助企业寻找顾客或直接与顾客交易，拓宽产品销售渠道；②实体分配机构，保障商品物流畅通，创造时空效益；③市场营销服务机构，帮助企业选目标市场、有效沟通顾客、推广产品；④金融机构，协助企业融资、保障交易风险，影响企业营销资金周转与营销活动开展。 3.简述顾客在微观营销环境中的重要性及分类。 【答案】重要性：顾客是企业商品 / 服务的购买者与最终服务对象，是营销活动的出发点和归宿，顾客的需求变化直接决定企业市场的获得与丧失，是微观环境中最重要的因素。分类：按主体可分为个人、家庭、组织机构、政府部门；按地域可分为本地顾客、外地顾客、国际顾客；按购买目的可分为消费者顾客、生产者顾客、中间商顾客等。 4.社会文化环境对企业营销活动的间接影响体现在哪些方面？ 【答案】社会文化环境通过影响消费者的思想和行为间接影响营销：①价值观念差异（如东方重节俭、西方重个性），决定消费者的购买偏好与决策逻辑；②民族传统与风俗习惯（如节日消费、民族禁忌），影响产品设计、营销时机选择与促销方式；③宗教信仰（如斋月、宗教禁忌），直接制约产品消费与营销活动开展，企业需因地制宜制定策略。 5.简述 SWOT 分析法的核心内涵及四大组合战略的含义。 【答案】核心内涵：SWOT 分析法是综合评估企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat），将内部资源与外部环境结合，制定营销策略的科学方法。四大组合战略：①SO 增长型战略，利用内部优势抓住外部机会；②WO 扭转型战略，借助外部机会克服内部劣势；③ST 多元化战略，凭借内部优势规避或应对外部威胁；④WT 防御型战略，减少内部劣势、回避外部威胁，保障企业生存。 6.简述自然环境变化对企业营销活动的双重影响。 【答案】双重影响体现在威胁与机会两方面：①威胁：自然资源日渐枯竭、生态平衡破坏、环境污染严重，会增加企业生产原料成本，制约生产，甚至威胁企业生存；②机会：环境问题催生绿色消费需求，企业可通过发展生态营销、绿色营销，开发环保产品，满足市场需求，同时树立良好社会形象，实现可持续发展，获得新的市场增长点。 三、综合分析题（14分） 家居制造企业成立于 2010 年，初期依托本地木材资源丰富的优势，专注生产实木家具，产品仅供应本地市场，营销部门与生产部门协作紧密，依靠本地经销商完成产品销售，未关注外部环境变化。2018 年后，宏观环境发生显著变化：人口老龄化趋势加剧，本地年轻人口外流，老年消费者更偏好轻便、多功能的老年适用家具，而非传统厚重实木家具；同时，国家出台环保新政，要求实木家具生产必须符合低碳排放标准，且物流成本大幅上涨；此外，线上购物普及，年轻消费者更倾向通过电商平台购买家具。 面对困境，企业首先分析内部环境：拥有多年实木家具生产技术，具备一定成本优势，但缺乏线上运营团队，产品研发滞后于老年消费需求。随后，企业运用 SWOT 分析法制定策略：依托生产技术优势（S），抓住老年家具市场机会（O），推出轻便、环保、适配老年需求的实木家具；利用线上电商平台机会（O），组建线上运营团队，搭建电商店铺，与物流企业合作优化配送成本；针对环保新政威胁（T），升级生产工艺，采用低碳环保木材，符合政策要求；针对年轻人口外流的劣势（W），拓展周边城市年轻消费市场，推出简约款实木家具。转型后，企业不仅适配了环境变化，还实现了本地与周边市场双增长，经济效益与社会效益同步提升。 根据以上材料回答下列问题： 1.该企业在发展初期主要面临的微观环境因素有哪些？ 【答案】初期主要面临四类微观环境因素：①企业本身，营销与生产部门协作紧密，依托本地木材资源形成生产优势，内部资源配合度高；②供应商，依赖本地木材供应商获取生产原料，资源供应稳定；③营销中介，依靠本地经销商完成产品销售，拓宽本地市场渠道；④顾客，仅服务本地老年与中年消费者，顾客群体单一，未关注消费需求变化。 2.该企业中宏观环境的变化主要体现在哪些方面？ 【答案】宏观环境变化体现在四方面：①人口环境，本地老龄化加剧、年轻人口外流，消费需求从传统实木家具转向老年适用家具，顾客群体结构变化；②经济环境，物流成本上涨增加企业营销与生产成本，影响产品定价与配送效率；③自然与技术环境，国家环保新政要求低碳生产，倒逼企业升级工艺；线上购物普及带来新的销售渠道，属于技术环境带来的营销机会；④政治法律环境，环保新政的出台，对企业生产合规性提出新要求，构成企业营销的外部约束。 3.分析该企业运用 SWOT 分析法制定的战略及实施效果。 【答案】战略运用：①SO 增长型战略，依托生产技术优势，推出适配老年需求的实木家具，抓住老年家具市场机会；②WO 扭转型战略，借助线上电商平台机会，组建线上运营团队，弥补自身无线上运营的内部劣势；③ST 多元化战略：凭借成熟实木加工技术优势，升级低碳工艺，应对环保政策带来的外部威胁；④WT 防御型战略：针对本地年轻人口外流、需求萎缩的劣势，主动拓展周边城市市场，规避本地市场萎缩的经营风险。实施效果：企业产品贴合老龄化消费需求、符合环保法规、打通线上销售渠道，成功化解政策与人口带来的危机，实现本地 + 周边市场双向增长，经济效益与社会效益同步提升。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $