第2卷 市场营销观念的演变【考点】《市场营销基础》山东省（春季高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第2卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:1.市场营销观念的演变：传统市场营销观念及市场营销观念的新发展。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第2卷 《市场营销基础》 市场营销观念的演变 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.市场营销观念的核心是处理企业、顾客和（）三者之间的利益关系。 A. 供应商 B. 社会 C. 竞争者 D. 经销商 2.市场营销观念的第一次革命是从传统观念演进到（）。 A. 社会营销观念 B. 市场营销观念 C. 网络营销观念 D. 大市场营销观念 3.生产观念产生和适用的基本市场条件是（）。 A. 供过于求 B. 供不应求 C. 买方市场 D. 竞争激烈 3.福特汽车 “不管顾客需要什么颜色，我们只有一种黑色” 体现的是（）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 4.持生产观念的企业经营活动中心是（）。 A. 产品质量 B. 生产 C. 顾客需求 D. 社会利益 5.下列哪项不属于生产观念的特点（） A. 不关心消费者需求变化 B. 不重视新产品开发 C. 认为广告投入是浪费 D. 注重产品质量改进 6.认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色产品的观念是（）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 7.企业过度迷恋自身产品，忽视市场需求变化，被称为（）。 A. 营销短视症 B. 营销近视症 C. 营销盲目症 D. 营销固执症 8.产品观念在我国盛行的时期主要是（）。 A. 20 世纪 70 年代 B. 20 世纪 80 年代末 90 年代初 C. 20 世纪 90 年代中期 D. 21 世纪初 9.产品观念时期我国企业流行的口号是（）。 A. 产量就是效益 B. 质量就是生命 C. 推销就是一切 D. 顾客就是上帝 10.产品观念的核心错误在于（）。 A. 忽视生产效率 B. 把产品等同于需求 C. 忽视推销力度 D. 忽视社会利益 11.推销观念产生于（）。 A. 卖方市场 B. 买方市场 C. 卖方市场向买方市场过渡阶段 D. 完全竞争市场 12.推销观念认为消费者通常具有（）。 A. 主动购买心理 B. 购买惰性或抵抗心理 C. 理性消费心理 D. 绿色消费心理 13.推销观念多用于销售（）。 A. 生活必需品 B. 非渴求产品 C. 优质名牌产品 D. 绿色产品 14.推销观念在我国盛行于（）。 A. 20 世纪 80 年代初 B. 20 世纪 80 年代末 C. 20 世纪 90 年代中期 D. 21 世纪 15.市场营销观念最早出现于（）。 A. 20 世纪 30 年代 B. 20 世纪 50 年代 C. 20 世纪 70 年代 D. 20 世纪 90 年代 16.市场营销观念与前三种观念最根本的区别是（）。 A. 重视产量 B. 重视质量 C. 把消费者需求放在首位 D. 重视推销 17.社会营销观念要求企业平衡三方利益，不包括（）。 A. 企业利润 B. 消费者需求 C. 竞争者利益 D. 社会利益 18.社会营销观念是对市场营销观念的（）。 A. 否定 B. 补充与修正 C. 替代 D. 简化 19.营销观念的第二次革命是（）。 A. 市场营销观念 B. 社会营销观念 C. 网络营销观念 D. 关系营销观念 20.整个营销过程注重资源节约与环保利益的是（）。 A. 绿色营销 B. 直复营销 C. 关系营销 D. 新媒体营销 21.纸尿裤企业强调产品易降解以树立绿色形象，运用的是（）。 A. 关系营销 B. 绿色营销 C. 直复营销 D. 推销观念 22.直复营销的核心特点是（）。 A. 单向信息传递 B. 信息双向交流 C. 依赖实体店铺 D. 忽视顾客反馈 23.下列不属于直复营销工具的是（）。 A. 电话营销 B. 电视营销 C. 人员上门推销 D. 网络营销 24.传统营销的核心是交易，关系营销的核心是（）。 A. 生产 B. 关系 C. 推销 D. 产品 25.下列属于 21 世纪营销观念新发展的是（）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 关系营销 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.简述市场营销观念的含义。 2.简述生产观念的核心观点与适用条件。 3.什么是市场营销近视症？其产生的观念根源是什么？ 4.简述推销观念与市场营销观念的核心区别。 5.简述社会营销观念的核心要求。 6.简述直复营销的主要优势。 三、综合分析题（14分） 快消品企业成立初期，市场上同类产品紧缺，企业全力扩大生产线、提高产量，产品一经产出便迅速售罄，从未考虑消费者偏好。随着行业发展，市场竞争加剧，该企业转而专注提升产品质量，升级配方与包装，坚信 “好酒不怕巷子深”，却忽视了年轻消费者追求便捷、个性化的需求，产品销量持续下滑。随后企业加大广告投放与人员推销力度，虽短期缓解库存压力，但消费者投诉增多，经营仍未好转。 面对困境，企业重新调研市场，发现消费者不仅关注产品品质，还重视环保、健康与品牌服务，且习惯通过短视频、直播等渠道了解产品。企业随即调整策略：研发可降解包装的绿色产品，通过直播、短视频开展新媒体营销，搭建线上客服平台实时回应消费者需求，同时与经销商、供应商建立长期合作关系，保障供应链稳定。转型后，企业不仅满足了消费者需求，还树立了环保负责的品牌形象，市场份额显著提升，实现了经济效益与社会效益双赢。 根据以上材料回答下列问题： 1.该企业在发展初期先后奉行哪三种传统营销观念？分别说明判断依据。 2.企业转型后运用了哪些现代新型营销观念？ 3.说明市场营销观念与社会营销观念的核心差异。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生市场营销类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编写专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第2卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:2.市场营销观念的演变：传统市场营销观念及市场营销观念的新发展。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第2卷 《市场营销基础》 市场营销观念的演变 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1.市场营销观念的核心是处理企业、顾客和（）三者之间的利益关系。 A. 供应商 B. 社会 C. 竞争者 D. 经销商 【答案】B 【解析】市场营销观念是企业在开展营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 2.市场营销观念的第一次革命是从传统观念演进到（）。 A. 社会营销观念 B. 市场营销观念 C. 网络营销观念 D. 大市场营销观念 【答案】B 【解析】从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，是第一次营销观念革命；网络营销观念属于第二次革命。 3.生产观念产生和适用的基本市场条件是（）。 A. 供过于求 B. 供不应求 C. 买方市场 D. 竞争激烈 【答案】B 【解析】生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的观念，产生于商品供不应求的环境。 3.福特汽车 “不管顾客需要什么颜色，我们只有一种黑色” 体现的是（）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】A 【解析】该案例强调企业只关注扩大产量，不关注消费者需求，是典型的生产观念。 4.持生产观念的企业经营活动中心是（）。 A. 产品质量 B. 生产 C. 顾客需求 D. 社会利益 【答案】B 【解析】生产观念下企业一切经济活动都以生产为中心，追求产量最大化。 5.下列哪项不属于生产观念的特点（） A. 不关心消费者需求变化 B. 不重视新产品开发 C. 认为广告投入是浪费 D. 注重产品质量改进 【答案】D 【解析】注重产品质量改进是产品观念的特点，生产观念只关注产量与成本。 6.认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色产品的观念是（）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 【答案】B 【解析】产品观念认为消费者偏好优质、有特色的产品，企业应致力于改进产品。 7.企业过度迷恋自身产品，忽视市场需求变化，被称为（）。 A. 营销短视症 B. 营销近视症 C. 营销盲目症 D. 营销固执症 【答案】B 【解析】产品观念易导致 “市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上而非市场需求。 8.产品观念在我国盛行的时期主要是（）。 A. 20 世纪 70 年代 B. 20 世纪 80 年代末 90 年代初 C. 20 世纪 90 年代中期 D. 21 世纪初 【答案】B 【解析】产品观念在我国盛行于 20 世纪 80 年代末和 90 年代初，竞争集中于产品质量。 9.产品观念时期我国企业流行的口号是（）。 A. 产量就是效益 B. 质量就是生命 C. 推销就是一切 D. 顾客就是上帝 【答案】B 【解析】产品观念时期企业重视产品质量，“质量就是生命” 是当时代表性口号。 10.产品观念的核心错误在于（）。 A. 忽视生产效率 B. 把产品等同于需求 C. 忽视推销力度 D. 忽视社会利益 【答案】B 【解析】产品观念把产品看成需求的化身，将产品等同于需求，忽视市场需求变化。 11.推销观念产生于（）。 A. 卖方市场 B. 买方市场 C. 卖方市场向买方市场过渡阶段 D. 完全竞争市场 【答案】C 【解析】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的以推销为中心的观念。 12.推销观念认为消费者通常具有（）。 A. 主动购买心理 B. 购买惰性或抵抗心理 C. 理性消费心理 D. 绿色消费心理 【答案】B 【解析】推销观念认为消费者有购买惰性，需企业积极推销刺激购买。 13.推销观念多用于销售（）。 A. 生活必需品 B. 非渴求产品 C. 优质名牌产品 D. 绿色产品 【答案】B 【解析】推销观念常被用于推销非渴求产品，即消费者一般不会主动购买的产品。 14.推销观念在我国盛行于（）。 A. 20 世纪 80 年代初 B. 20 世纪 80 年代末 C. 20 世纪 90 年代中期 D. 21 世纪 【答案】C 【解析】20 世纪 90 年代中期我国市场转为买方市场，竞争激烈，推销观念盛行。 15.市场营销观念最早出现于（）。 A. 20 世纪 30 年代 B. 20 世纪 50 年代 C. 20 世纪 70 年代 D. 20 世纪 90 年代 【答案】B 【解析】国外市场营销观念最早出现于 20 世纪 50 年代的发达资本主义国家。 16.市场营销观念与前三种观念最根本的区别是（）。 A. 重视产量 B. 重视质量 C. 把消费者需求放在首位 D. 重视推销 【答案】C 【解析】市场营销观念真正把消费者需求放在第一位，区别于生产、产品、推销观念。 17.社会营销观念要求企业平衡三方利益，不包括（）。 A. 企业利润 B. 消费者需求 C. 竞争者利益 D. 社会利益 【答案】C 【解析】社会营销观念需平衡企业利润、消费者需求和社会利益三者关系。 18.社会营销观念是对市场营销观念的（）。 A. 否定 B. 补充与修正 C. 替代 D. 简化 【答案】B 【解析】社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正，兼顾长远与社会利益。 19.营销观念的第二次革命是（）。 A. 市场营销观念 B. 社会营销观念 C. 网络营销观念 D. 关系营销观念 【答案】C 【解析】因特网普及催生的网络营销观念，是营销观念的第二次革命。 20.整个营销过程注重资源节约与环保利益的是（）。 A. 绿色营销 B. 直复营销 C. 关系营销 D. 新媒体营销 【答案】A 【解析】绿色营销要求从设计到使用全过程考虑资源节约与环保，实现绿色消费。 21.纸尿裤企业强调产品易降解以树立绿色形象，运用的是（）。 A. 关系营销 B. 绿色营销 C. 直复营销 D. 推销观念 【答案】B 【解析】该企业以环保为卖点进行营销，符合绿色营销以生态保护为宗旨的特点。 22.直复营销的核心特点是（）。 A. 单向信息传递 B. 信息双向交流 C. 依赖实体店铺 D. 忽视顾客反馈 【答案】B 【解析】直复营销强调企业与顾客间在任何时间、地点实现 “信息双向交流”。 23.下列不属于直复营销工具的是（）。 A. 电话营销 B. 电视营销 C. 人员上门推销 D. 网络营销 【答案】C 【解析】直复营销工具包括邮购、直邮、电话、电视、网络营销等，人员推销不属于。 24.传统营销的核心是交易，关系营销的核心是（）。 A. 生产 B. 关系 C. 推销 D. 产品 【答案】B 【解析】传统营销核心是交易，关系营销核心是关系，注重长期共赢。 25.下列属于 21 世纪营销观念新发展的是（）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 关系营销 【答案】D 【解析】21 世纪营销新观念包括绿色、直复、关系、新媒体营销等，前三者为传统观念。 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.简述市场营销观念的含义。 【答案】市场营销观念是企业市场行为的指导思想，是企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体现在企业对待市场、顾客和社会的方法与态度，直接影响企业经营目标、组织结构与经济效益。 2.简述生产观念的核心观点与适用条件。 【答案】核心观点：企业生产什么消费者就买什么，以生产为中心，追求产量最大化。适用条件：产品供不应求，消费者选择空间小；企业以提高产量、降低成本为主要竞争手段。 3.什么是市场营销近视症？其产生的观念根源是什么？ 【答案】市场营销近视症是指企业不适当地把注意力放在产品上，而非市场需求上，过度迷恋自身产品，忽视需求变化。其根源是产品观念，企业将产品等同于需求，认为只要产品优质就一定有市场。 4.简述推销观念与市场营销观念的核心区别。 【答案】推销观念以推销为中心，认为消费者有购买惰性，需主动刺激购买，先生产后推销；市场营销观念以顾客需求为中心，先确定需求再生产，一切行为围绕满足消费者需求展开。 5.简述社会营销观念的核心要求。 【答案】社会营销观念要求企业在满足消费者需求、获取利润的同时，兼顾消费者与社会的长远利益，平衡企业利润、消费者需求、社会利益三者关系，树立良好社会形象。 6.简述直复营销的主要优势。 【答案】实现企业与顾客的信息双向交流；消费者可足不出户完成购买；企业能依据顾客反馈优化经营，减少营销费用；借助网络等媒介突破时空限制，交易便捷高效。 三、综合分析题（14分） 快消品企业成立初期，市场上同类产品紧缺，企业全力扩大生产线、提高产量，产品一经产出便迅速售罄，从未考虑消费者偏好。随着行业发展，市场竞争加剧，该企业转而专注提升产品质量，升级配方与包装，坚信 “好酒不怕巷子深”，却忽视了年轻消费者追求便捷、个性化的需求，产品销量持续下滑。随后企业加大广告投放与人员推销力度，虽短期缓解库存压力，但消费者投诉增多，经营仍未好转。 面对困境，企业重新调研市场，发现消费者不仅关注产品品质，还重视环保、健康与品牌服务，且习惯通过短视频、直播等渠道了解产品。企业随即调整策略：研发可降解包装的绿色产品，通过直播、短视频开展新媒体营销，搭建线上客服平台实时回应消费者需求，同时与经销商、供应商建立长期合作关系，保障供应链稳定。转型后，企业不仅满足了消费者需求，还树立了环保负责的品牌形象，市场份额显著提升，实现了经济效益与社会效益双赢。 根据以上材料回答下列问题： 1.该企业在发展初期先后奉行哪三种传统营销观念？分别说明判断依据。 【答案】先后奉行生产观念、产品观念、推销观念。①生产观念：企业成立初期产品紧缺，全力扩产增销量，不考虑消费者偏好，符合卖方市场下以生产为中心的特点。②产品观念：竞争加剧后专注提升质量、升级包装，忽视消费者需求变化，陷入营销近视症，符合产品观念特征。③推销观念：销量下滑后加大推销与广告力度，以刺激购买为核心，属于推销观念的典型做法。 2.企业转型后运用了哪些现代新型营销观念？ 【答案】①社会营销观念：研发可降解包装，兼顾消费者需求、企业利润与社会环保利益。②新媒体营销：通过直播、短视频平台开展营销，依托新媒体渠道触达消费者。③直复营销：搭建线上客服平台，实现与消费者的信息双向交流，及时响应需求。④关系营销：与经销商、供应商建立长期稳定合作关系，维护多方利益联结。 3.说明市场营销观念与社会营销观念的核心差异。 【答案】市场营销观念核心是以消费者需求为导向，仅关注满足顾客当前需求以实现企业盈利；社会营销观念是对其的完善，除满足消费者需求外，还兼顾社会长远利益与公共利益。案例中企业仅关注消费者需求时仍有短板，转型后兼顾环保等社会利益，最终实现三方共赢，体现了两种观念的差异。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $