第二章 第一节 电子商务商业模式概述（课件）-《电子商务概论》（天津科学技术出版社）上好课

第二章 电子商务商业模式 第一节 电子商务商业模式概述 《电子商务概论》（天津科学技术出版社） 同步精品课堂 1 目录 教学目标 教学导入 概念教学 互动环节 背诵记忆 课堂练习 课堂小结 课后作业 理解电子商务模式的内涵。 掌握电子商务模式的分类。 能够分析不同电子商务模式的特点和应用场景。 通过本节课的学习，希望大家能够达到以上三个核心目标。 教学目标 1.7.2013 通过本节课的学习，我们希望大家能够达到以上三个教学目标。 ‹#› 思考与讨论 同学们，你们平时购物会选择哪些电商平台？这些平台有什么不同？ 在开始今天的课程之前，让我们带着这些问题，一起进入今天的学习内容。 问题导入 1.7.2013 在正式开始之前，我们先来思考一个问题。 ‹#› 定义与核心要素： 电子商务模式是电子商务项目运行的秩序，是指项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源，以及各利益主体在运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。 产品与服务 信息流 收入来源 电子商务模式构成要素示意图 一、电子商务模式的内涵 1.7.2013 那么，到底什么是电子商务模式呢？ ‹#› 战略目标的定义： 战略目标是企业价值的社会定位，它回答了企业“为什么存在”以及“要成为什么”的根本问题，是企业一切行动的最终指南。 核心要点：清晰的战略目标是企业持续发展的基石，为所有战略规划和日常运营提供方向。 一、电子商务模式的内涵——（一）战略目标 1.7.2013 首先，我们来看战略目标。战略目标，简单来说，就是企业的使命和愿景，它定义了企业存在的价值和长远方向。它不仅仅是一个商业目标，更是一种社会定位。 一个经典的例子就是阿里巴巴。它的战略目标非常明确——“让天下没有难做的生意”。这个目标不仅指导了阿里巴巴所有产品和服务的开发，也为它构建全球最大的电子商务生态系统奠定了基础。 正如大家所见，一个清晰、宏大且可行的战略目标，是企业能够穿越周期、实现持续增长的关键所在。它为企业的所有决策提供了最终的衡量标准。 ‹#› 案例：阿里巴巴 其战略目标是“让天下没有难做的生意”，精准定位了企业在商业生态中的核心价值。 为中小企业提供全球贸易平台 一、电子商务模式的内涵——（一）战略目标 1.7.2013 首先，我们来看战略目标。战略目标，简单来说，就是企业的使命和愿景，它定义了企业存在的价值和长远方向。它不仅仅是一个商业目标，更是一种社会定位。 一个经典的例子就是阿里巴巴。它的战略目标非常明确——“让天下没有难做的生意”。这个目标不仅指导了阿里巴巴所有产品和服务的开发，也为它构建全球最大的电子商务生态系统奠定了基础。 正如大家所见，一个清晰、宏大且可行的战略目标，是企业能够穿越周期、实现持续增长的关键所在。它为企业的所有决策提供了最终的衡量标准。 ‹#› 目标用户定义： 目标用户是指在特定市场领域或地理区域内，网站的潜在浏览者、建设者、使用者和最终消费者。 精准界定目标用户，是制定有效市场策略和产品设计的基础，直接影响项目的成败。 多元化的目标用户群体 一、电子商务模式的内涵——（二）目标用户 1.7.2013 接下来是目标用户。 ‹#› 核心划分维度： 地域范围：用户所在的地理位置。 人口学特征：年龄、性别、职业、收入等。 多元化的目标用户群体 一、电子商务模式的内涵——（二）目标用户 1.7.2013 接下来是目标用户。 ‹#› “得物”APP目标用户： 追求潮流、正品的年轻群体 大品牌 一、电子商务模式的内涵——（二）目标用户 1.7.2013 接下来是目标用户。 ‹#› 明确目标用户需求 深入分析用户痛点与期望，确保产品或服务能够精准解决实际问题。 一、电子商务模式的内涵——（三）产品或服务 1.7.2013 然后是产品或服务。 ‹#› 提供核心价值主张 打造独特卖点，向用户清晰传递产品或服务能为他们带来的核心益处。 优质产品与服务是吸引和留住用户的关键 一、电子商务模式的内涵——（三）产品或服务 1.7.2013 然后是产品或服务。 ‹#› 增强用户粘性与忠诚度 通过持续优化和创新，提升用户体验，从而有效提升网站人气与用户留存。 一、电子商务模式的内涵——（三）产品或服务 1.7.2013 然后是产品或服务。 ‹#› 多元化的收入来源 在电子商务市场中，企业利用互联网从事电子商务的收入和利润来源变得更加复杂和多元。 盈利模式是电商企业持续发展的核心动力 一、电子商务模式的内涵——（四）盈利模式 1.7.2013 盈利模式也是非常关键的一环。 ‹#› 一、电子商务模式的内涵——（四）盈利模式 交易费 平台从每笔交易中抽取一定比例作为佣金。 一、电子商务模式的内涵——（四）盈利模式 1.7.2013 盈利模式也是非常关键的一环。 ‹#› 信息与建议费 提供行业报告、数据分析等高价值信息服务。 一、电子商务模式的内涵——（四）盈利模式 1.7.2013 盈利模式也是非常关键的一环。 ‹#› 服务费 为商家提供店铺运营、物流等增值服务。 一、电子商务模式的内涵——（四）盈利模式 1.7.2013 盈利模式也是非常关键的一环。 ‹#› 什么是核心能力？ 核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够为企业创造长期的竞争优势。 核心能力构成示意图 一、电子商务模式的内涵——（五）核心能力 1.7.2013 最后，我们来看看核心能力。核心能力是一个组织最关键的、难以被模仿的能力，它是企业持续成功的基石。 如左侧所示，核心能力的构建主要基于三个层面：首先是“资源”，这是基础，包括我们的人力、财力、技术和品牌等；其次是“竞争力”，即我们如何有效地整合和运用这些资源；最终，这些独特的资源和能力会转化为我们的“竞争优势”，帮助我们在市场中脱颖而出。 右侧的图示形象地表达了这一概念。只有将这三者有机结合，我们才能真正打造出属于自己的、可持续的核心能力。 ‹#› 资源 (Resources) 企业拥有或控制的、用于创造价值的要素。 核心能力构成示意图 一、电子商务模式的内涵——（五）核心能力 1.7.2013 最后，我们来看看核心能力。核心能力是一个组织最关键的、难以被模仿的能力，它是企业持续成功的基石。 如左侧所示，核心能力的构建主要基于三个层面：首先是“资源”，这是基础，包括我们的人力、财力、技术和品牌等；其次是“竞争力”，即我们如何有效地整合和运用这些资源；最终，这些独特的资源和能力会转化为我们的“竞争优势”，帮助我们在市场中脱颖而出。 右侧的图示形象地表达了这一概念。只有将这三者有机结合，我们才能真正打造出属于自己的、可持续的核心能力。 ‹#› 竞争力 (Capabilities) 整合资源以完成特定任务或活动的能力。 核心能力构成示意图 一、电子商务模式的内涵——（五）核心能力 1.7.2013 最后，我们来看看核心能力。核心能力是一个组织最关键的、难以被模仿的能力，它是企业持续成功的基石。 如左侧所示，核心能力的构建主要基于三个层面：首先是“资源”，这是基础，包括我们的人力、财力、技术和品牌等；其次是“竞争力”，即我们如何有效地整合和运用这些资源；最终，这些独特的资源和能力会转化为我们的“竞争优势”，帮助我们在市场中脱颖而出。 右侧的图示形象地表达了这一概念。只有将这三者有机结合，我们才能真正打造出属于自己的、可持续的核心能力。 ‹#› 竞争优势 (Competitive Advantage) 超越竞争对手、实现卓越绩效的有利地位。 核心能力构成示意图 一、电子商务模式的内涵——（五）核心能力 1.7.2013 最后，我们来看看核心能力。核心能力是一个组织最关键的、难以被模仿的能力，它是企业持续成功的基石。 如左侧所示，核心能力的构建主要基于三个层面：首先是“资源”，这是基础，包括我们的人力、财力、技术和品牌等；其次是“竞争力”，即我们如何有效地整合和运用这些资源；最终，这些独特的资源和能力会转化为我们的“竞争优势”，帮助我们在市场中脱颖而出。 右侧的图示形象地表达了这一概念。只有将这三者有机结合，我们才能真正打造出属于自己的、可持续的核心能力。 ‹#› 电商平台商业模式分析： 战略目标 平台的长期发展愿景和核心定位是什么？ 目标用户 主要面向哪些人群？用户画像有何特征？ 产品或服务 提供什么样的核心产品或服务来满足用户需求？ 盈利模式 通过哪些途径获取收入？ 课堂互动 1.7.2013 现在，请大家分组讨论一下。 ‹#› 战略目标 企业通过电子商务希望达成的长期商业目标，如市场份额、品牌知名度、盈利能力等。 目标用户 企业希望吸引和服务的特定客户群体，明确其特征、需求和行为偏好。 产品或服务 企业为目标用户提供的具体商品、信息或解决方案，是价值创造的核心载体。 盈利模式 企业获取收入和利润的方式。 核心能力 企业在竞争中保持优势的关键资源或能力。 记忆背诵——电子商务模式的内涵 1.7.2013 我们来快速回顾一下刚才学的内容。电子商务模式的内涵，主要包括五个核心方面：战略目标、目标用户、产品或服务、盈利模式以及核心能力。这五个要素共同构成了一个完整的商业逻辑闭环，是我们理解和分析任何一个电商企业的基础框架。 ‹#› 单选题 1. 影响一个电子商务项目绩效的首要因素是（ ） A. 技术 B. 资金 C. 商业模式 D. 团队 课堂练习 答案：C 解析：“影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商业模式”，技术、资金、团队是支撑因素，但核心首要因素是商业模式。 1.7.2013 接下来，我们做几道练习题来巩固一下。 ‹#› 单选题 2. 电子商务模式的核心是（ ） A. 战略目标 B. 目标用户 C. 产品或服务 D. 盈利模式 课堂练习 答案：A 解析：战略目标是企业价值的社会定位（即企业使命），是模式的核心（决定了客户价值、竞争优势等方向），目标用户、产品服务、盈利模式均是围绕战略目标展开的要素。 1.7.2013 接下来，我们做几道练习题来巩固一下。 ‹#› 判断题 1. 电子商务模式的目标用户只能是个人用户。（ ） 课堂练习 答案：✘ 解析：电子商务模式的目标用户既可以是个人用户（网民），也可以是企业客户（网商），并非 “只能是个人用户”。 1.7.2013 接下来，我们做几道练习题来巩固一下。 ‹#› 判断题 2. 电子商务企业的盈利模式是单一的。（ ） 课堂练习 答案：✘ 解析：电子商务企业的盈利模式具有多样性，例如网络经纪模式的收入来源包括交易费、信息费、广告费等，网络直销模式也可通过销售、广告、信息服务等获利，并非单一模式。 1.7.2013 接下来，我们做几道练习题来巩固一下。 ‹#› 判断题 3. 核心能力是企业创造长期竞争优势的关键。（ ） 课堂练习 答案：✔ 解析：核心能力是企业相对稀缺的资源与特色服务能力，能创造长期竞争优势，是企业保持长期竞争优势的关键。 1.7.2013 接下来，我们做几道练习题来巩固一下。 ‹#› 主要分类视角： 按交易主体分类 如B2B, B2C, C2C, O2O等模式。 按交易对象分类 分为有形商品交易和无形商品交易。 按交易过程分类 涵盖交易前、交易中、交易后等环节。 电子商务模式的多样性与复杂 性，催生了多种分类研究方法。 二、电子商务模式的分类 1.7.2013 了解了电子商务模式的内涵之后，我们再来看看它的分类。针对电子商务的特点，国内外学者从不同的视角研究出了很多种分类方法。本页我们主要介绍三种常见的分类视角：按交易主体、按交易对象以及按交易过程。右侧的图示直观地展示了这些分类维度下的具体模式。这些分类方法帮助我们从不同层面理解和分析纷繁复杂的电子商务现象。 ‹#› 企业对消费者 (B2C) 企业直接向个人消费者销售产品和服务的模式。 企业对企业 (B2B) 企业之间通过电子商务平台进行产品、服务及信息交换。 个人对个人 (C2C) 消费者之间通过第三方平台进行商品和服务的交易。 政府对企业 (G2B) 政府与企业之间的电子政务互动，如在线审批、采购等。 （一）基于电子交易参与主体分类 二、电子商务模式的分类 1.7.2013 第一种分类方法是基于电子交易的参与主体。 ‹#› （二）基于成功案例的模式分类 直接面向顾客模式 内容提供商模式 整体企业模式 信息中介模式 联合研发模式 共享采购平台模式 共享销售平台模式 全服务提供商模式 价值网集成者模式 虚拟社区模式 供应商管理库存模式 联合管理库存模式 案例：网络直销模式示意 二、电子商务模式的分类 1.7.2013 第二种分类方法是基于成功案例。通过研究大量电子商务企业的实践，我们可以将其商业模式归纳为多种类型。例如，大家看到的这张图所展示的网络直销模式，就是其中最典型的一种，企业通过自己的官网直接向消费者销售产品。除此之外，还有内容提供商、信息中介、共享平台、价值网集成者等多种模式，这些模式共同构成了丰富多彩的电子商务生态系统。 ‹#› 分类概述： 基于收入和利润来源，电子商务模式可分为以下主要类型： 代理模式 广告模式 信息中介模式 商贸模式 制造商模式 （三）基于体现收入、利润角度的模式分类 二、电子商务模式的分类 会员模式 社区模式 订阅模式 1.7.2013 第三种分类方法是基于收入和利润的角度。这种分类方式能够帮助我们更清晰地理解不同电商平台是如何赚钱的。主要包括代理模式、广告模式、信息中介模式、传统的商贸模式、制造商直销模式，以及近年来兴起的会员、社区和订阅模式等等。右边的图片展示的就是典型的广告模式，平台通过向商家出售广告位来获得收入。 ‹#› 通过展示广告获取收入是互联网产品常见的盈利方式之一。 （三）基于体现收入、利润角度的模式分类 二、电子商务模式的分类 1.7.2013 第三种分类方法是基于收入和利润的角度。这种分类方式能够帮助我们更清晰地理解不同电商平台是如何赚钱的。主要包括代理模式、广告模式、信息中介模式、传统的商贸模式、制造商直销模式，以及近年来兴起的会员、社区和订阅模式等等。右边的图片展示的就是典型的广告模式，平台通过向商家出售广告位来获得收入。 ‹#› 主要分类模式： 电子商店 电子采购 电子拍卖 电子集市 价值链集成者 电子商务价值链涵盖从产品研发、 生产到最终交付和服务的全过程。 此外，还包括虚拟社区、信用服务、信息代理商等多种辅助模式。 （四）基于价值链的模式分类 二、电子商务模式的分类 1.7.2013 最后一种分类方法是基于价值链。这种方法从企业在产业价值链中所扮演的角色和提供的服务出发，将电子商务模式细分为多种类型。如图所示，典型的包括直接面向消费者的电子商店，企业间采购的电子采购平台，以及撮合买卖双方的电子集市和拍卖平台。更复杂的模式如价值链集成者，致力于整合整个产业链的上下游资源。除此之外，还有虚拟社区、信用服务提供商等多种支持性的商业模式，它们共同构成了丰富多彩的电子商务生态系统。 ‹#› 小组讨论 分析你所熟悉的一个电商平台属于哪种电子商务模式，并说明理由。 提示：可从 B2C, C2C, B2B, O2O 等模式中选择。 课堂互动 1.7.2013 现在，我们再来进行一次小组讨论。 ‹#› 电子商务模式的分类： 基于电子交易参与主体分类 基于成功案例的模式分类 基于体现收入、利润角度的模式分类 基于价值链的模式分类 记忆背诵 1.7.2013 我们来回顾一下电子商务模式的分类。 ‹#› 单选题 1. 企业对消费者的电子商务模式是（ ） A. B2B B. B2C C. C2C D. G2B 课堂练习 答案：B 解析：B2B（企业对企业）是企业间的交易；B2C（企业对消费者）是商家直接面向消费者零售，符合题意；C2C（消费者对消费者）是个人间交易；G2B（政府对企业）是政府与企业间的电子政务。因此选B。 1.7.2013 接下来，我们做几道练习题来巩固一下。 ‹#› 单选题 2. 淘宝属于哪种电子商务模式（ ） A. B2B B. B2C C. C2C D. G2B 课堂练习 答案：C 解析：淘宝最初以个人开店为主，是典型的C2C平台（消费者对消费者）。虽然现在包含天猫（B2C），但传统归类及题目考查基础概念时，淘宝被视为C2C代表。因此选C。 1.7.2013 接下来，我们做几道练习题来巩固一下。 ‹#› 单选题 3.基于价值链的电子商务模式分类不包括（ ） A. 电子商店 B. 电子采购 C. 广告模式 D. 电子拍卖 课堂练习 答案：C 解析：基于价值链的分类（如Timmers模型）包括电子商店、电子采购、电子拍卖、价值链集成者等。广告模式属于收入模式分类，不是基于价值链的。因此选C。 1.7.2013 接下来，我们做几道练习题来巩固一下。 ‹#› 判断题 1.B2B模式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式。（ ） 课堂练习 答案：✔ 解析：B2B交易额占电子商务总额的80%以上，企业通过B2B优化供应链、降低成本，因此是应用最多、最受重视的模式。 1.7.2013 接下来，我们做几道练习题来巩固一下。 ‹#› 判断题 2.基于成功案例的模式分类是最早的分类方式。（ ） 课堂练习 答案：✘ 解析：最早的电子商务分类是基于交易主体（如B2B、B2C、C2C），而不是基于成功案例。成功案例分类是后来出现的。 1.7.2013 接下来，我们做几道练习题来巩固一下。 ‹#› 判断题 3.价值链集成者是基于价值链的电子商务模式分类中的一种。（ ） 课堂练习 答案：✔ 解析：在Timmers的价值链分类模型中，价值链集成者是一种重要类型，指整合多个环节提供一体化服务的企业。 1.7.2013 接下来，我们做几道练习题来巩固一下。 ‹#› 电子商务模式的内涵： 战略目标：企业通过电子商务想要达成的长期愿景。 目标用户：企业产品或服务的核心受众群体。 产品或服务：为用户提供的核心价值主张。 盈利模式：企业获取收入和利润的具体方式。 核心能力：企业在市场中保持竞争优势的关键资源。 电子商务模式的分类： 基于电子交易参与主体分类 基于成功案例的模式分类 基于收入、利润角度的模式分类 基于价值链的模式分类 课堂小结 1.7.2013 最后，我们来对本节课的内容进行一个小结。 本节课我们主要学习了电子商务模式的两个核心知识点。首先是电子商务模式的内涵，它包含五个关键方面：战略目标、目标用户、产品或服务、盈利模式和核心能力。这五个方面共同构成了一个完整的商业模式框架。 其次，我们探讨了电子商务模式的四种主要分类方法，包括：基于交易参与主体、基于成功案例、基于收入利润角度，以及基于价值链的分类。理解这些分类有助于我们从不同视角分析和理解各种复杂的电商模式。 希望通过今天的学习，大家能够对电子商务模式有一个更系统、更深入的认识。 ‹#› 高频考点 易错点提醒 课堂小结 1. 战略目标：企业通过电子商务希望达成的长期商业目标（如阿里巴巴“让天下没有难做的生意”）。 战略目标是方向，盈利模式是手段。 2. 目标用户：企业产品或服务的核心受众群体（如得物APP面向追求潮流、正品的年轻人）。 易忽视目标用户的细分维度（地域、年龄、职业等） 3. 产品或服务：为用户提供的核心价值主张（实物商品、信息服务、解决方案等）。 易忽略“服务”也是产品，如在线教育、云服务等无形产品。 4. 盈利模式：企业获取收入和利润的方式（交易费、广告费、订阅费、服务费等）。 易认为盈利模式单一，忽视电商平台多元收入来源 5. 核心能力：企业相对稀缺的资源与特色服务能力，能创造长期竞争优势（如京东的物流能力、阿里的数据能力）。 易将“核心能力”等同于“资源” 高频考点 易错点提醒 课堂小结 1. B2B（企业对企业）：企业间通过电商平台进行交易（如阿里巴巴1688）。 易误以为B2B只涉及大宗交易，实际上也包括中小企业间的采购。 2. B2C（企业对消费者）：企业直接面向个人消费者零售（如京东自营、天猫）。 易与C2C混淆，B2C是商家对个人，C2C是个人对个人。 3. C2C（消费者对消费者）：个人之间通过第三方平台交易（如淘宝、闲鱼）。 易忽略C2C平台也包含部分商家（如淘宝既有C2C也有B2C），但典型代表是个人开店。 4. G2B（政府对企业）：政府与企业间的电子政务（如政府采购、在线审批）。 易忽略G2B也是电子商务的一种形式，属于电子政务范畴。 5. O2O（线上到线下）：线上交易、线下体验（如美团外卖、盒马鲜生）。 易与B2C混淆，O2O强调线上与线下的互动融合，而B2C主要是线上交易、物流配送。 感谢观看 1.7.2013 今天的课程到此结束，感谢大家的观看！ ‹#› $