《市场营销基础》（高教版第二版）湖南省（对口招生）商贸类高频考点冲刺卷（五）（原卷版+解析版）

编写说明：本冲刺卷严格依据湖南省商贸类高考考纲编写，依托《市场营销基础》（高教版第二版），聚焦高三考生冲刺需求，助力高效提分。内容上深度覆盖考纲掌握、理解层级考点，既系统梳理构建知识框架，又强化应用能力训练；同时结合近五年高考真题，精准把握高频考点、命题趋势与题型特点，确保贴合高考方向。 湖南省（对口招生）商贸类 《市场营销基础》（高教版第二版） 高频考点冲刺卷（五） 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单选题(本大题共15小题，每小题2分，共30分) 1.（ ）是指通过人为的办法“选”一个销售环境，以此检验广告的促销功能。 A.模拟销售检验 B.消费者试用 C.售后检验 D.调查检验 2.以下不属于针对于中间商的销售促进的是（ ）。 A.奖励 B.工商联营 C.销售竞赛 D.业务会议 3.（ ）区别在于有无中间商。 A.直接渠道与间接渠道 B.宽渠道和窄渠道 C.单渠道和多渠道 D.长渠道和短渠道 4.体积和重量较大的产品（如大型设备），装卸和搬运困难，储运费用高，应该选择（ ）渠道。 A.短而窄 B.长而宽 C.长而窄 D.短而宽 5.（ ）是劳动者在生产和流通过程中为社会所创造的价值，在补偿商品的生产成本及流通费用后的余额。 A.利润 B.流通费用 C.生产成本 D.税金 6.产品在成熟期，应该采取价格策略是（ ）。 A.双高或双低价格策略 B.大幅度降低价格 C.适当降低价格 D.稳定价格 7.对于某些时令商品，在销售旺季，人们愿意高价购买，而到了淡季，购买意愿则明显减弱。因此产品定价之初就应考虑淡、旺季的价格差别，这属于是（ ） A.产品差别定价法 B.反向定价法 C.需求差异定价法 D.理解价值定价法 8.（ ）是企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。 A.交易折扣 B.季节折扣 C.批量折扣 D.现金折扣 9.产品差异性小，购买复杂程度高的购买行为是（ ）。 A.多变型购买行为 B.习惯型购买行为 C.和谐型购买行为 D.复杂型购买行为 10.闭门造车和故步自封是（ ）的温床。 A.生产导向观念 B. 产品导向观念 C.市场导向观念 D.推销导向观念 11.对于充分需求，企业应采取的营销策略是（ ） A.转换性市场营销 B.维持性营销策略 C.同步性市场营销 D.刺激性市场营销通 12.对电子商务的理解，应从以下（ ）两个方面考虑。 A.计算机技术和商务 B.现代信息技术和商务 C.网络技术和商务 D.通信技术和商务 13.“看不到市场变化，只知贵怪顾客不识货”是（ ） A.把推销工作放到了首位 B.把产品等同于需求 C.只顾加有用的产品 D.只关注社会长远发展 14.不属于现代市场营销特点的是（ ） A.营销方式从有形向无形转变 B.营销动向从大众化向个性化转变 C.营销人员从知识型向密集型转变 D.营销形式从常规营销向绿色营销转变 15.零食商店中的坚果和巧克力，就构成了（ ） A.产品形式竞争者 B.普通竞争者 C.愿望竞争者 D.品牌竟争者 二、多选题(本大题共10小题，每小题3分，共30分) 1.市场地理范围大小不同，促销方式就应有区别。小规模的本地市场，应当以（ ）为主。 A.广告宣传 B.人员推销 C.文字报道 D.商品陈列 E. 网络直播推广 2.无店铺零售业包括( )。 A.专业商店 B.电视购物 C.自动售货厅 D.网上商店 E.邮购 3.以下属于销售促进的方案考虑的因素的有（ ） A.费用 B.对象 C.销售促进措施的分配 D.销售促进的时间 E.销售促进总预算 4.分销渠道评估的标准包括( )。 A.经济性 B.可控性 C.适应性 D.灵活性 E. 时效性 5.成本加成定价法一般在（ ）得到广泛应用。 A.建筑业 B.出租出售小型企业 C.服务业 D.顾客 E.批发零售企业 6.非全面调查包括（ ）等几种形式。 A.抽样调查 B.重点调查 C.典型调查 D.一次性调查 E.连续调查 7.属于社会文化环境的有（ ） A.宗教信仰 B.社会阶层 C.消费习俗 D.亚文化 E.价值观念 8.属于渴望群体的有（ ） A.亲朋好友 B.政府要员 C.明星 D.同业组织 E.同事 9.购买者需要寻找的信息主要有（ ） A.购买的商品内容B.购买的地点C.购买的时间D.购买的方式E.可能购买的备选方案 10.消费者选择评价行为主要受（ ）等因素的影响。 A.发起者 B.使用者 C.守门人 D.决策者 E.影响者 三、情景分析题（共2大题，5小题，合计20分） 情景一 M公司是一家橄榄油生产企业。公司成立初期，面对橄榄油市场日趋激烈的竞争，该公司进行了大量的市场调研。该公司发现,橄榄油消费人群的年龄分散，性别以女性为主,而且女性对家庭衣食住行方面的购买决策有较大的影响力。根据调研结果，该公司将目标消费群锁定为25-60岁的女性，并开发了极品初榨橄榄油、精品初榨橄榄油、特纯橄榄油、橄榄油洗护用品等多个系列产品投放市场。为进一步拓展市场，该公司对其分销渠道进行精细化管理，并给予中间商较好的激励政策，除返利等直接激励外,还对中间商进行间接激励。为了鼓励中间商尽早付款，该公司规定，给予立即付款的中间商5%的优惠。 在分销渠道成员的支持和该公司的大力促销下,M公司的知名度不断扩大。 请根据以上材料，回答下列问题： 1.M公司针对中间商采用了哪种折扣定价策略？（1分）这种定价策略的目的是什么？（1分） 2.影响定价的因素有哪些？（5分） 3.一般企业的定价程序是怎样的？（3分） 情景二 日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国,而且美国消费者还普遍存有东洋货劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此,未受到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。 请根据材料回答下列问题： 1.日本电视机生产企业运用了何种市场定位的策略？企业在什么情况下使用这种策略？（5分） 2.日本电视机生产企业奉行的是哪种营销观念？（2分）这种观念的信念是什么？（3分） 四、案例分析题（共1大题，4小题，合计20分） 案例一 自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。 之后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之。然而反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。那么，消费者究竟是怎样想的呢？ 第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，使自动洗碗机难以成为畅销产品。持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。在现实生活中，大多数家庭是三四口人，吃顿饭不过洗七八个碗，却让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。 第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但机器洗碗事先要做许多准备工作，费时费事又增添了不少麻烦，还不如手工洗来得快。家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹！一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以接受。 请根据材料回答下列问题: 1.结合案例分析影响消费者购买自动洗碗机的因素？ （4分） 2.消费者信息来源有哪些？（4分）通用公司希望用各种广告媒介向消费者传送信息，属于哪种来源？（1分） 3.从案例可以看出，消费者对自动洗碗机的需求目前属于哪种形态？（1分）对于这种需求形态应当采取怎样的营销策略？（3分） 4.类似自动洗碗机这种初入市场的产品，促销的目标主要是（ ）（1分） A.强调本企业产品的优点，强调附加利益 B.唤起消费者对该种产品的记忆 C.将产品信息告知顾客，激发其购买欲望 D.激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：本冲刺卷严格依据湖南省商贸类高考考纲编写，依托《市场营销基础》（高教版第二版），聚焦高三考生冲刺需求，助力高效提分。内容上深度覆盖考纲掌握、理解层级考点，既系统梳理构建知识框架，又强化应用能力训练；同时结合近五年高考真题，精准把握高频考点、命题趋势与题型特点，确保贴合高考方向。 湖南省（对口招生）商贸类 《市场营销基础》（高教版第二版） 高频考点冲刺卷（五） 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单选题(本大题共15小题，每小题2分，共30分) 1.（ ）是指通过人为的办法“选”一个销售环境，以此检验广告的促销功能。 A.模拟销售检验 B.消费者试用 C.售后检验 D.调查检验 【答案】A 【解析】本题考查广告效果评估的方法，通过人为的办法“选”一个销售环境，以此检验广告的促销功能是模拟销售检验的概念。 2.以下不属于针对于中间商的销售促进的是（ ）。 A.奖励 B.工商联营 C.销售竞赛 D.业务会议 【答案】A 【解析】本题考查针对中间商的销售促进方式。工商联营、销售竞赛、业务会议均属于面向中间商的销售促进手段，用于激励中间商积极分销产品；而奖励属于针对消费者的销售促进形式。 3.（ ）区别在于有无中间商。 A.直接渠道与间接渠道 B.宽渠道和窄渠道 C.单渠道和多渠道 D.长渠道和短渠道 【答案】A 【解析】本题考查分销渠道的分类依据。直接渠道与间接渠道的核心区别在于有无中间商参与产品流通，直接渠道是企业直接将产品售给消费者，间接渠道则需要通过中间商中转。宽渠道和窄渠道的区别是同类型中间商的数量；长渠道和短渠道的区别是中间商的层级数量。 4.体积和重量较大的产品（如大型设备），装卸和搬运困难，储运费用高，应该选择（ ）渠道。 A.短而窄 B.长而宽 C.长而窄 D.短而宽 【答案】A 【解析】本题考查影响分销渠道的因素。体积大、重量大的产品（如大型设备），储运成本高、装卸搬运难度大，需要减少流通环节和中间商数量，因此适合选择短而窄的渠道，短渠道可减少层级降低储运成本，窄渠道可集中资源把控分销环节。 5.（ ）是劳动者在生产和流通过程中为社会所创造的价值，在补偿商品的生产成本及流通费用后的余额。 A.利润 B.流通费用 C.生产成本 D.税金 【答案】A 【解析】本题考查商品价格构成中的利润的概念。利润是劳动者在生产和流通过程中创造的价值，在扣除生产成本、流通费用以及缴纳税金后的剩余部分；流通费用是产品流通过程中产生的费用；生产成本是生产产品的直接和间接支出；税金是企业向国家缴纳的款项，均不符合题干定义。 6.产品在成熟期，应该采取价格策略是（ ）。 A.双高或双低价格策略 B.大幅度降低价格 C.适当降低价格 D.稳定价格 【答案】C 【解析】本题考查不同产品生命周期的价格策略。产品进入成熟期后，市场竞争激烈，产品供应量充足，消费者选择增多，企业应采取适当降低价格的策略，以此吸引价格敏感型消费者、维持市场份额。双高或双低价格策略适用于导入期；大幅度降价发生在衰退期；稳定价格是成长期的价格策略。 7.对于某些时令商品，在销售旺季，人们愿意高价购买，而到了淡季，购买意愿则明显减弱。因此产品定价之初就应考虑淡、旺季的价格差别，这属于是（ ） A.产品差别定价法 B.反向定价法 C.需求差异定价法 D.理解价值定价法 【答案】C 【解析】本题考查定价的方法。需求差异定价法是指企业根据市场需求的时间、地点、消费者等差异，制定不同价格的策略。题干中时令商品根据淡旺季的需求差异调整价格，属于需求差异定价法；产品差别定价法侧重因产品本身差异定价；反向定价法是根据消费者接受价格倒推成本；理解价值定价法是基于消费者对产品价值的认知定价。 8.（ ）是企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。 A.交易折扣 B.季节折扣 C.批量折扣 D.现金折扣 【答案】A 【解析】本题考查折扣定价策略的类型。交易折扣是企业根据中间商在产品流通中的不同地位、功能和职责，给予的不同价格优惠，以此激励中间商积极推广产品；季节折扣是针对淡旺季的折扣；批量折扣是根据采购数量给予的折扣；现金折扣是针对提前付款的折扣。 9.产品差异性小，购买复杂程度高的购买行为是（ ）。 A.多变型购买行为 B.习惯型购买行为 C.和谐型购买行为 D.复杂型购买行为 【答案】C 【解析】本题考查消费者购买行为的类型。和谐型购买行为的特点是产品差异性小、购买复杂程度高；多变型购买行为是产品差异大、购买参与度低；习惯型是产品差异小、购买参与度低；复杂型是产品差异大、购买参与度高。 10.闭门造车和故步自封是（ ）的温床。 A.生产导向观念 B. 产品导向观念 C.市场导向观念 D.推销导向观念 【答案】B 【解析】本题考查市场营销观念的特点。产品导向观念的核心是 “以产定销”，企业过于关注产品本身的质量和功能，忽视市场需求的变化，容易陷入 “闭门造车、故步自封” 的误区；生产导向观念侧重提高生产效率、降低成本；市场导向观念以消费者需求为核心；推销导向观念侧重通过推销手段销售现有产品。 11.对于充分需求，企业应采取的营销策略是（ ） A.转换性市场营销 B.维持性营销策略 C.同步性市场营销 D.刺激性市场营销通 【答案】B 【解析】本题考查不同需求状态下的营销策略。充分需求是指市场需求与企业的供应能力相匹配，供需处于平衡状态，此时企业应采取维持性营销策略，通过保持产品质量、稳定价格、维持渠道等方式，延续当前的市场需求状态。转换性市场营销针对负需求；同步性市场营销针对不规则需求；刺激性市场营销针对对产品缺乏认识的暂时性无需求。 12.对电子商务的理解，应从以下（ ）两个方面考虑。 A.计算机技术和商务 B.现代信息技术和商务 C.网络技术和商务 D.通信技术和商务 【答案】B 【解析】本题考查电子商务的核心定义。电子商务并非单纯依托某一种单一技术，而是以现代信息技术（包含计算机技术、网络技术、通信技术等各类信息技术的综合）为基础，结合传统商务活动形成的新型商务模式；A、C、D 选项仅提及单一技术，无法全面涵盖电子商务的技术基础，因此选 B。 13.“看不到市场变化，只知贵怪顾客不识货”是（ ） A.把推销工作放到了首位 B.把产品等同于需求 C.只顾加有用的产品 D.只关注社会长远发展 【答案】B 【解析】本题考查产品导向观念的误区。“看不到市场变化，只知责怪顾客不识货” 体现了企业陷入产品导向的思维，过度关注产品本身的品质、功能，将产品等同于消费者的实际需求，忽视市场需求的变化和消费者的真实偏好；A 选项对应推销导向观念；C 选项并非该表述的核心问题；D 选项对应社会营销导向观念，均不符合题意。 14.不属于现代市场营销特点的是（ ） A.营销方式从有形向无形转变 B.营销动向从大众化向个性化转变 C.营销人员从知识型向密集型转变 D.营销形式从常规营销向绿色营销转变 【答案】C 【解析】本题考查现代市场营销的特点。现代市场营销顺应市场环境变化呈现多元发展特征：营销方式从有形的实体产品 / 线下营销向无形的服务 / 线上数字化营销转变；营销动向从面向大众的标准化营销向满足客户个性化需求的定制化营销转变；营销形式从传统常规营销向兼顾环保与可持续发展的绿色营销转变。C 选项表述错误，现代营销人员应从密集型向知识型转变。 15.零食商店中的坚果和巧克力，就构成了（ ） A.产品形式竞争者 B.普通竞争者 C.愿望竞争者 D.品牌竟争者 【答案】A 【解析】本题考查竞争者的类型划分。产品形式竞争者是指满足同一类需求的不同产品形式的竞争者，零食商店中的坚果和巧克力，均满足消费者休闲零食的需求，只是产品具体形式不同，属于产品形式竞争者；普通竞争者是满足同一需求的不同手段；愿望竞争者是满足消费者不同愿望的竞争者；品牌竞争者是同一产品形式下不同品牌的竞争者，均不符合题意。 二、多选题(本大题共10小题，每小题3分，共30分) 1.市场地理范围大小不同，促销方式就应有区别。小规模的本地市场，应当以（ ）为主。 A.广告宣传 B.人员推销 C.文字报道 D.商品陈列 E. 网络直播推广 【答案】BD 【解析】本题考查不同市场范围的促销方式选择。小规模本地市场适合人员推销、商品陈列这类近距离实地促销方式。广告宣传、文字报道、网络直播更适配大范围跨区域市场使用。 2.无店铺零售业包括( )。 A.专业商店 B.电视购物 C.自动售货厅 D.网上商店 E.邮购 【答案】BCDE 【解析】本题考查无店铺零售业的类型。无店铺零售是指不通过实体店铺，借助各种媒介和工具实现销售的业态。电视购物、自动售货厅、网上商店、邮购均无需消费者进入实体店铺即可完成交易，属于无店铺零售业；专业商店是典型的有实体店铺的零售业态，因此排除 A 选项。 3.以下属于销售促进的方案考虑的因素的有（ ） A.费用 B.对象 C.销售促进措施的分配 D.销售促进的时间 E.销售促进总预算 【答案】ABCDE 【解析】本题考查销售促进方案的制定要素。设计销售促进方案时，需要综合考虑多方面因素：对象明确促销针对的群体（消费者、中间商或销售人员）；销售促进措施的分配确定不同区域、渠道的资源投放；时间规划促销的起止周期和节奏；费用和总预算把控成本，确保促销活动的经济效益，因此以上选项均属于需要考虑的因素。 4.分销渠道评估的标准包括( )。 A.经济性 B.可控性 C.适应性 D.灵活性 E. 时效性 【答案】ABC 【解析】分销渠道评估的三大核心标准是经济性、可控性、适应性。灵活性、时效性均不属于分销渠道专业评估标准。 5.成本加成定价法一般在（ ）得到广泛应用。 A.建筑业 B.出租出售小型企业 C.服务业 D.顾客 E.批发零售企业 【答案】ACE 【解析】本题考查成本加成定价法的适用范围。成本加成定价法是在产品成本的基础上，加上一定比例的利润来确定价格，计算简单、稳定性强。建筑业、服务业、批发零售企业的成本核算相对清晰，适合采用这种定价方法；出租出售小型企业是招标投标法的适用范围，因此排除 B 选项，而以顾客需求为中心可以采用需求导向定价法，故排除D。 6.非全面调查包括（ ）等几种形式。 A.抽样调查 B.重点调查 C.典型调查 D.一次性调查 E.连续调查 【答案】ABC 【解析】本题考查市场调查的类型划分。非全面调查是指不对调查对象的所有单位进行调查，仅选取部分单位开展调查的形式，抽样调查、重点调查、典型调查均属于此类；一次性调查和连续调查是按照调查的时间连续性划分的调查形式，并非依据调查范围划分，因此排除 D、E 选项。 7.属于社会文化环境的有（ ） A.宗教信仰 B.社会阶层 C.消费习俗 D.亚文化 E.价值观念 【答案】ACE 【解析】本题考查市场营销的社会文化环境构成。社会文化环境是影响消费者行为和企业营销活动的重要宏观环境因素，其核心构成包括宗教信仰、受教育状况、消费习俗、审美观念、价值观念。 8.属于渴望群体的有（ ） A.亲朋好友 B.政府要员 C.明星 D.同业组织 E.同事 【答案】BC 【解析】本题考查消费者群体中的渴望群体类型。渴望群体是指消费者想要加入但目前尚未加入的、具有吸引力的群体，政府要员、明星是消费者通常向往和崇拜的群体，属于渴望群体；亲朋好友、同事均是主要群体，同业组织则是次要群体，因此排除 A、D、E 选项。 9.购买者需要寻找的信息主要有（ ） A.购买的商品内容B.购买的地点C.购买的时间D.购买的方式E.可能购买的备选方案 【答案】ABCDE 【解析】本题考查消费者购买决策中的信息寻找内容。消费者在购买决策过程中，需要全面寻找与购买相关的各类信息，包括购买的商品内容（确定买什么）、购买的地点（确定在哪买）、购买的时间（确定何时买）、购买的方式（确定怎么买）以及可能购买的备选方案（对比不同选择），以上信息均是消费者做出购买决策的重要依据。 10.消费者选择评价行为主要受（ ）等因素的影响。 A.发起者 B.使用者 C.守门人 D.决策者 E.影响者 【答案】ABDE 【解析】本题考查影响消费者选择评价行为的相关群体因素。消费者的选择评价行为并非独立完成，会受到购买决策过程中不同角色人员的影响，发起者（提出购买建议）、使用者（实际使用产品）、决策者（最终决定购买）、影响者（影响决策判断）、执行者的态度和意见，都会对消费者的产品选择与评价产生重要作用，均属于影响因素。C选项属于生产资料市场决策中心的角色。 三、情景分析题（共2大题，5小题，合计20分） 情景一 M公司是一家橄榄油生产企业。公司成立初期，面对橄榄油市场日趋激烈的竞争，该公司进行了大量的市场调研。该公司发现,橄榄油消费人群的年龄分散，性别以女性为主,而且女性对家庭衣食住行方面的购买决策有较大的影响力。根据调研结果，该公司将目标消费群锁定为25-60岁的女性，并开发了极品初榨橄榄油、精品初榨橄榄油、特纯橄榄油、橄榄油洗护用品等多个系列产品投放市场。为进一步拓展市场，该公司对其分销渠道进行精细化管理，并给予中间商较好的激励政策，除返利等直接激励外,还对中间商进行间接激励。为了鼓励中间商尽早付款，该公司规定，给予立即付款的中间商5%的优惠。 在分销渠道成员的支持和该公司的大力促销下,M公司的知名度不断扩大。 请根据以上材料，回答下列问题： 1.M公司针对中间商采用了哪种折扣定价策略？（1分）这种定价策略的目的是什么？（1分） 【答案】现金折扣策略；（1分）其目的是加速资金周转，降低销售费用和经营风险。（1分） 2.影响定价的因素有哪些？（5分） 【答案】产品成本；竞争因素；产品生命周期；市场需求，其他因素（政府干预、消费者心理和消费习惯；企业或产品形象。） 3.一般企业的定价程序是怎样的？（3分） 【答案】产生构思、筛选构思、商业分析、试制新产品、试销、正式上市。（每点1分，共3分） 情景二 日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国,而且美国消费者还普遍存有东洋货劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此,未受到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。 请根据材料回答下列问题： 1.日本电视机生产企业运用了何种市场定位的策略？企业在什么情况下使用这种策略？（5分） 【答案】1.填空补缺式定位策略（2分） 这种策略有以下两种情况：（1）这部分潜在市场没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功（2分）（2）许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功（2分） 2.日本电视机生产企业奉行的是哪种营销观念？（2分）这种观念的信念是什么？（3分） 【答案】（1）市场导向观念（1分）（2）信念：顾客是上帝，顾客的满意程度是企业未来利润最好的指示器。（3分） 四、案例分析题（共1大题，4小题，合计20分） 案例一 自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。 之后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之。然而反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。那么，消费者究竟是怎样想的呢？ 第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，使自动洗碗机难以成为畅销产品。持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。在现实生活中，大多数家庭是三四口人，吃顿饭不过洗七八个碗，却让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。 第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但机器洗碗事先要做许多准备工作，费时费事又增添了不少麻烦，还不如手工洗来得快。家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹！一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以接受。 请根据材料回答下列问题: 1.结合案例分析影响消费者购买自动洗碗机的因素？ （4分） 【答案】（1）文化因素:消费者传统的价值观念体现了“基本核心文化”的影响。 （2）社会因素:家庭主妇的主观认知体现了“角色地位”的影响。 （3）个人因素:生活中追赶潮流的消费者体现了“生活方式”的影响。 （4）心理因素:消费者对洗碗机技术上的无知体现了“认知”的影响。 2.消费者信息来源有哪些？（4分）通用公司希望用各种广告媒介向消费者传送信息，属于哪种来源？（1分） 【答案】信息来源有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。（4分） 案例中通用公司希望用各种广告媒介向消费者传送信息，属于商业来源。（1分） 3.从案例可以看出，消费者对自动洗碗机的需求目前属于哪种形态？（1分）对于这种需求形态应当采取怎样的营销策略？（3分） 【答案】无需求（2分） 策略：（1）刺激性营销策略，通过广告宣传帮助消费者了解产品，促进销售（2分）（2）转移目标市场的策略，寻找新的目标市场（2分） 4.类似自动洗碗机这种初入市场的产品，促销的目标主要是（ ）（1分） A.强调本企业产品的优点，强调附加利益 B.唤起消费者对该种产品的记忆 C.将产品信息告知顾客，激发其购买欲望 D.激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好 【答案】C 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $