《市场营销基础》（高教版第二版）湖南省（对口招生）商贸类高频考点冲刺卷（六）（原卷版+解析版）

编写说明：本冲刺卷严格依据湖南省商贸类高考考纲编写，依托《市场营销基础》（高教版第二版），聚焦高三考生冲刺需求，助力高效提分。内容上深度覆盖考纲掌握、理解层级考点，既系统梳理构建知识框架，又强化应用能力训练；同时结合近五年高考真题，精准把握高频考点、命题趋势与题型特点，确保贴合高考方向。 湖南省（对口招生）商贸类 《市场营销基础》（高教版第二版） 高频考点冲刺卷（六） 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单选题(本大题共15小题，每小题2分，共30分) 1.市场营销的中心是（ ） A.满足消费者需求 B.达成交易 C.开展综合性的营销活动 D.获得双赢 【答案】B 【解析】本题考察的是市场营销概念。市场营销的核心是交换，目的是消费者现实和潜在的需求，中心是达成交易，达成交易的手段是开展综合性的营销活动。 2.购买行为的实际起点是（ ） A.消费需求 B.购买动机 C.寻找信息 D.选择购买 【答案】C 【解析】本题考查的是购买行为的基本模式。购买行为的起点是消费需求，需求催生购买动机，进而引发寻找信息、选择购买等后续行为。寻找信息是购买行为实际起点。 3.根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为、购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群的过程，叫作（ ） A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.以上都不对 【答案】A 【解析】本题考查是市场细分的定义。市场细分就是依据消费者需求、购买行为或习惯等特征，将整体市场划分为若干相似消费者群体的过程。 4. 某手机厂商推出了新款5G手机，虽说价格不贵，但销售费用很高，其采用的策略是（ ） A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 【答案】C 【解析】本题考查的是快速渗透策略的概念。低价格 + 高促销费用，目的是快速占领市场、提高市场占有率，选项C与题干描述一致。 5.经济实力弱小的企业常追随市场领导者定价，以避免竞争，保存和发展自己，其采用的定价目标是（ ） A.利润最大化 B.实现预期投资收益率 C.合理利润 D.应付竞争 【答案】D 【解析】本题考查的是定价的目标。其中应付竞争定价的典型场景：实力弱势企业追随市场领导者定价，避免直接价格竞争，实现自身保存与发展。 6.企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为（ ） A.宽渠道 B.长渠道 C.短渠道 D.窄渠道 【答案】A 【解析】渠道宽度由同类中间商的数量决定，数量多、分销面广＝宽渠道；渠道长度由中间商的层级数决定。 7.小规模的本地市场应当（ ）以为主。 A.广告宣传和文字报道 B.销售促进 C.人员推销或商品陈列 D.公共关系和广告宣传 【答案】C 【解析】本题考查市场的特点对分销渠道的影响。其中小规模本地市场的受众精准、范围小，人员推销（一对一沟通）、商品陈列（线下直观展示） 效率更高，广告宣传等适用于大范围市场。 8.渠道评估最重要的标准是（ ） A.经济性 B.可控性 C.适应性 D.稳定性 【答案】A 【解析】本题考查渠道评估的标准。渠道评估的核心标准是经济性（即能否以最低的渠道成本实现既定销售目标），可控性、适应性均需服从经济性原则。 9.化妆品销售经常会推出有价格优惠的套餐，其采用的定价策略是（ ） A.低价策略 B.配套产品定价策略 C.声望定价策略 D.产品群定价策略 【答案】D 【解析】本题考查的是产品定价策略。其中将相关产品组合成套餐，通过价格优惠刺激整体购买，化妆品套餐是产品群定价策略的典型应用。 10.步步高连锁超市属于（ ） A.批发商 B.代理商 C.零售商 D.供应商 【答案】C 【解析】本题考查中间商的类型。其中零售商是直接向最终消费者销售商品的商业主体，连锁超市是典型的零售商；批发商向中间商销售，代理商不拥有商品所有权，供应商是产品生产或提供方。 11.思维是顾客对推销所进行的本质总结，是顾客对推销总体认识的根据。思维产生于顾客对推销的（ ） A.认知阶段 B.情感阶段 C.意志阶段 D.决策阶段 【答案】A 【解析】本题考查影响消费者行为中心理因素的内容。顾客对推销的认知阶段是基础，通过感知、了解推销的产品或信息，形成对推销的本质总结与总体认识，进而产生思维。 12.顾客的需求心理和购买行为除了受自身的生理、心理因素的影响外，还与客观现实刺激有着很大的关联。这体现了消费者购买心理具有（ ） A.多样性 B.复杂性 C.发展性 D.可诱导性 【答案】D 【解析】本题考查需求的特点。可诱导性是指消费者的购买心理或行为并非完全固定，可受客观现实刺激（如广告、促销、推销引导）影响而改变，与题干描述一致。 13.致力于制造优良产品并不断改进的企业,其持有的营销观念的致命之处在于（ ） A. 轻视顾客 B. 把产品看成是需求的化身 C. 舍本逐末 D. 忽视消费者与社会的长期利益 【答案】B 【解析】本题考查营销观念的五阶段。该企业持有的是产品观念，核心是 “重产品质量、轻消费者需求”，致命之处在于把产品本身看成是消费者需求的化身，认为 “只要产品好，自然有人买”，忽视需求的多样性与变化性。 14.“民族不同,其生活习性、文化传统也不同”,这反映了市场营销宏观环境中的（ ） A. 人口环境 B. 经济环境 C. 技术环境 D. 社会文化环境 【答案】D 【解析】社会文化环境包含民族、宗教、生活习性、文化传统、价值观念等内容，题干中 “民族不同，生活习性或文化传统不同” 直接反映社会文化环境。 15.韩国某知名狗肉餐饮连锁店在上海开业之际,受到了当地“流浪动物救助协会”组织 爱狗人士的抗议,不得不推迟开业时间。“流浪动物救助协会”属于（ ） A. 地方公众 B. 一般公众 C. 民间团体 D. 内部公众 【答案】C 【解析】流浪动物救助协会属于民间团体（非官方、自发形成的社会组织）；地方公众是某一地域的普通民众，一般公众是无组织的社会大众，内部公众是企业员工。 二、多选题(本大题共10小题，每小题3分，共30分) 1.供应商对企业经营活动的影响主要表现为（ ） A.供货的稳定性B.供货的质量C.供货的价格变化D.供货商的议价能力E.供货的及时性 【答案】ABCE 【解析】本题考查供应商对企业经营活动的影响。供应商是企业上游核心资源，其影响贯穿供货全流程：稳定性、及时性保障企业生产和经营连续性，质量决定企业产品基础品质，价格变化直接影响企业成本。 2.影响顾客心理活动的主要因素有（ ） A.需求 B.动机 C.认知 D.学习 E.态度 【答案】ABCDE 【解析】本题考查影响顾客的心理因素的内容。需求是顾客心理活动的起点，动机由需求催生；认知是顾客对产品的感知与理解，学习是顾客通过经验积累形成的消费判断，态度是顾客对产品 / 品牌的主观评价与倾向，这五类因素共同构成影响顾客心理活动的核心要素（消费者行为学经典五要素）。 3.心理定位的策略一般有（ ） A.行为策略 B.廉价策略 C.促销策略 D.对峙策略 E.偏好策略 【答案】BE 【解析】本题考查心理定位的策略。一是廉价策略（主打性价比，契合消费者求廉心理）、二是偏好策略（打造差异化优势，培养消费者品牌偏好）；行为、促销策略不属于定位范畴。 4.新产品开发的策略有（ ） A.独立研制策略 B.共同研制策略 C.引进技术策略 D.仿造研制策略 E.自行研究与技术引进相结合的策略 【答案】ACE 【解析】本题考查新产品的开发策略。其中独立研制是企业自主开发，引进技术是直接借鉴外部成熟技术，仿造研制是在现有产品基础上改良创新，结合策略是自主研发 + 技术引进的融合模式，适配不同企业的技术、资金实力。 5.在制定产品价格时，企业需要考虑的因素有（ ） A.生产企业的成本费用 B.消费者的实际情况 C.市场的需求情况 D.国家的政策法规 E. 企业员工学历层次 【答案】ABCD 【解析】成本、消费者状况、市场需求、政策法规都是企业定价的重要影响因素。员工学历层次与产品定价无关联，不属于定价需考虑的因素。 6.下列措施对应的营销策略中，适合在产品衰退期使用的有（ ） A.某空调压缩机生产商通过技术改进，让压缩机更安静、更高效 B.某微波炉生产商退出低端市场，将资源转移到高端市场，发展更高档的产品 C.某电吹风生产商给产品增加了负离子发生器，使产品吹在干头发的同时，还可以护发 D.某家具企业沿用过去的营销组合，通过降低售价等手段，将销售维持在一定水平 E.某企业通过有奖销售等活动，刺激现有顾客，增加重复购买 【答案】BD 【解析】本题考查产品衰退期的例子。A属于成长期策略，CE属于成熟期的例子。选项B体现了收缩策略（B，退出弱势市场、聚焦优势领域）、选项D体现了维持策略（D，沿用原有营销组合 + 降价，维持基本销量）。 7.下列商品中，适合采用短渠道的有（ ） A.洗发水 B.时蔬 C.流行服饰 D.飞机 E.香皂 【答案】BCD 【解析】本题考查影响分销渠道选择因素中的产品因素。短渠道指产品从生产者到消费者的中间层级少（甚至直接销售），适合易变质、单价高/技术复杂的商品：时蔬（易腐烂，需快速流通，中间环节越少越好）、飞机（单价极高、技术复杂，需厂家直接对接客户，提供专业服务）、流行服饰（更新较快，短渠道更合适）；洗发水、流行服饰、香皂属于快消 / 日常用品，适合宽而长的渠道扩大分销。 8.下列因素中，属于推销宏观环境的有（ ） A.科学技术环境 B.企业本身环境 C.竞争者 D.社会文化环境 E.政治法律环境 【答案】ADE 【解析】本题考查的宏观环境的具体内容。科学技术、社会文化、政治法律环境属于宏观环境，是所有企业共同面临的外部因素；企业本身、竞争者属于微观环境，与企业推销活动直接相关。 9.下列属于政治法律环境的有（ ） A.中东战乱 B.美国反种族暴动 C.法国工人大罢工 D.提高奢侈品的税率 E.中澳日益紧张的贸易关系 【答案】ABCDE 【解析】考查的是政治法律环境的具体内容。政治法律环境指国家/地区的政治制度、政策法规、国际关系等因素：提高奢侈品税率是国家税收政策，中澳贸易关系紧张是国际政治经济关系，均属于此类；中东战乱、美国反种族暴动、法国工人大罢工属于社会局势，也属于政治环境范畴。 10.下列属于同一类型的有（ ） A.金融市场 B.国内市场 C.技术市场 D.期货市场 E.信息市场 【答案】ACE 【解析】本题考查的是市场的分类。其中金融市场、技术市场、信息市场均属于有形商品市场，是按照商品形态划分；而国内市场按流通区域划分，期货市场按交易时间结构划分，与前三者分类维度不同。 三、情景分析题（共2大题，5小题，合计20分） 情景一 2020年10月22日晚上8点,万众瞩目的华为 Mate系列新品手机发布会在线上隆重举行。在重压之下,华为砥砺前行,推出的 Mate40系列手机拥有更先进的处理器、更优质的拍照体验、更快更高的充电效率……亮点多多,刺激着消费者的购买欲。而华为新品手机上市时间的选择也非常微妙,华为将中国大陆作为产品的首发地,也意味深长。 请根据以上材料回答下列问题: 1.材料中的“新品发布会”属于新产品开发程序中的(2分) A. 第五个阶段 B. 第六个阶段 C. 第七个阶段 D. 第八个阶段 【答案】B（2分） 2.为了尽可能地消除新产品营销中的障碍,企业需要考虑哪些方面的问题? (7分) 【答案】为消除新产品营销中的障碍，企业需要考虑以下问题：（每点1分，共7分） （1）选择上市的最佳时机。 （2）选择合适的区域上市。 （3）确定新产品的目标顾客。 （4）选择分销渠道。 （5）给产品定价。 （6）产品促销。 （7）信息反馈。 情景二 吉列(Gillette)一直是世界剃刀和刀片领域的领先品牌,其在全球市场的占有率高达65%,处于绝对领先的地位。吉列剃须刀由刀架和刀片组成,刀架经久耐用,而刀片通常每三个月就需要更换。刀架的制造成本远高于刀片,而售价却比刀片低。吉列在中国推出了威锋、锋速、云感三个系列的剃须刀,威锋系列定位在50元以下,锋速系列定位在50~100元之间,云感系列定位在100元以上。 请根据以上材料回答下列问题: 1.吉列的刀架和刀片的定价采用了(1分) A.整数定价策略 B.产品线定价策略 C.产品群定价策略 D.配套产品定价策略 【答案】D（1分） 2.吉列在为威锋、锋速、云感三个系列的剃须刀定价时,采用了何种定价策略? (2分) 企业在采用这种策略时,需要注意什么? (2分) 【答案】（1）采用了“产品线定价”策略。（2分） （2）企业在进行产品线定价时应注意：产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理要求。价差过大，会诱导顾客趋向某一种低价产品；价差过小，会使顾客无法确定选购目标。（2分） 3.什么是产品定价的基本程序? 6分） 【答案】产品定价的基本程序：（每点1分，共6分） （1）选择定价的目标。 （2）分析市场需求。 （3）估算成本。 （4）分析竞争者的产品及其价格。 （5）确定定价策略和方法。 （6）确定产品的最终价格。 四、案例分析题（共1大题，6小题，合计20分） 案例一 纳爱斯集团的前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂,1993年进行股份制改造,2001年组建集团。其一直是中国洗涤用品行业的龙头企业,实现洗衣粉、肥皂、 液洗剂三大产品全国销量第一,2005年进入世界前八强。 纳爱斯集团是如何从一个地方小厂发展成世界级的日化巨头的呢? 纳爱斯首先从洗衣皂入手。那时的洗衣皂市场强手如林,纳爱斯通过技术改造,开发出了一款浓缩洗衣皂,使得皂体更小、效能更高,并将洗衣皂做成“蓝色”,以与普通肥皂区分开来,特取名为“雕牌超能皂”。通过广告等各种营销方式,一时间在全国掀起了一股蓝色风暴。 接着抢占中低端洗衣粉市场。在洗衣粉市场中,中低档价位的洗衣粉严重缺档,农村消费者没有看到厂家做洗衣粉的广告,在洗衣粉的选择上也比较盲目。纳爱斯推出雕牌洗衣粉,选择用低价进军日化市场,用广告在农村奠定了品牌形象。 用了针对性强的广告策略。雕牌超能皂广告主打农村市场,选用了一对农村老夫妇以拉家常式的对话,既清晰地传达出超能皂功效,又拉近了产品和消费者的距离。雕牌洗衣粉广告针对城市市场,走大众营销路线,价格优惠是第一则广告的述求点。第二则广告“妈妈,我能帮你洗衣服了”,打破了常规洗衣粉的功能性宣传,注重消费者的情感述求。这则广告在带给消费者感动的同时,也将以亲情文化为主题的品牌内涵传递到了消费者心中。 打造强大牢固的销售体系。1999年,纳爱斯集团采取了经销商预付一定资金,年终按比例返利的策略。作为补充,购买雕牌洗衣粉100箱加赠14箱的促销方式加快了经销商“投诚”的速度。雕牌庞大的营销网络几乎一蹴而就。2001年,雕牌从完全依靠经销商转为同时在全国实行分公司建制,直接进入超市、商场,使渠道扁平化,增强市场反应能力,减少中间成本。同时,雕牌继续推行经销商保证金制度。 请根据以上材料回答下列问题: 1.纳爱斯集团面对全国市场推出雕牌超能皂采用了(2分) A.针锋相对式定位 B.填空补缺式定位 C.另辟蹊径式定位 D.对峙性定位 【答案】C（2分） 2.纳爱斯集团推出中低档价位的洗衣粉采用了(2分) A.对峙性定位 B.填空补缺式定位 C.另辟蹊径式定位 D.针锋相对式定位 【答案】B（2分） 3.2001年后纳爱斯集团的销售体系有(3分) A.直接渠道 B.间接渠道 C.单渠道 D.多渠道 E.窄渠道 【答案】ABD（3分） 4.对于企业来说，分销渠道具有哪些作用?(8分) 【答案】分销渠道具有以下作用：（每点1分，共8分） （1）完成产品从生产者到消费者的转移，解决生产与消费之间所产生的矛盾。 （2）沟通信息。 （3）促进销售。 （4）洽谈生意。 （5）融资。 （6）实体分配。 （7）风险承担。 （8）所有权转移。 5.案例中，画线处表明纳爱斯集团采用的针对中间商的销售促进是(2分) A.批发回扣 B.推广津贴 C.销售竞赛 D.工商联营 【答案】A（2分） 6.销售促进有何特点?(3分) 【答案】销售促进具有以下特点：（每点1分，共3分） （1）直观的表现形式，吸引顾客注意。 （2）灵活多样，适应性强。 （3）有一定的局限性和副作用。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：本冲刺卷严格依据湖南省商贸类高考考纲编写，依托《市场营销基础》（高教版第二版），聚焦高三考生冲刺需求，助力高效提分。内容上深度覆盖考纲掌握、理解层级考点，既系统梳理构建知识框架，又强化应用能力训练；同时结合近五年高考真题，精准把握高频考点、命题趋势与题型特点，确保贴合高考方向。 湖南省（对口招生）商贸类 《市场营销基础》（高教版第二版） 高频考点冲刺卷（六） 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单选题(本大题共15小题，每小题2分，共30分) 1.市场营销的中心是（ ） A.满足消费者需求 B.达成交易 C.开展综合性的营销活动 D.获得双赢 2.购买行为的实际起点是（ ） A.消费需求 B.购买动机 C.寻找信息 D.选择购买 3.根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为、购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群的过程，叫作（ ） A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.以上都不对 4. 某手机厂商推出了新款5G手机，虽说价格不贵，但销售费用很高，其采用的策略是（ ） A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 5.经济实力弱小的企业常追随市场领导者定价，以避免竞争，保存和发展自己，其采用的定价目标是（ ） A.利润最大化 B.实现预期投资收益率 C.合理利润 D.应付竞争 6.企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为（ ） A.宽渠道 B.长渠道 C.短渠道 D.窄渠道 7.小规模的本地市场应当（ ）以为主。 A.广告宣传和文字报道 B.销售促进 C.人员推销或商品陈列 D.公共关系和广告宣传 8.渠道评估最重要的标准是（ ） A.经济性 B.可控性 C.适应性 D.稳定性 9.化妆品销售经常会推出有价格优惠的套餐，其采用的定价策略是（ ） A.低价策略 B.配套产品定价策略 C.声望定价策略 D.产品群定价策略 10.步步高连锁超市属于（ ） A.批发商 B.代理商 C.零售商 D.供应商 11.思维是顾客对推销所进行的本质总结，是顾客对推销总体认识的根据。思维产生于顾客对推销的（ ） A.认知阶段 B.情感阶段 C.意志阶段 D.决策阶段 12.顾客的需求心理和购买行为除了受自身的生理、心理因素的影响外，还与客观现实刺激有着很大的关联。这体现了消费者购买心理具有（ ） A.多样性 B.复杂性 C.发展性 D.可诱导性 13.致力于制造优良产品并不断改进的企业,其持有的营销观念的致命之处在于（ ） A. 轻视顾客 B. 把产品看成是需求的化身 C. 舍本逐末 D. 忽视消费者与社会的长期利益 14.“民族不同,其生活习性、文化传统也不同”,这反映了市场营销宏观环境中的（ ） A. 人口环境 B. 经济环境 C. 技术环境 D. 社会文化环境 15.韩国某知名狗肉餐饮连锁店在上海开业之际,受到了当地“流浪动物救助协会”组织 爱狗人士的抗议,不得不推迟开业时间。“流浪动物救助协会”属于（ ） A. 地方公众 B. 一般公众 C. 民间团体 D. 内部公众 二、多选题(本大题共10小题，每小题3分，共30分) 1.供应商对企业经营活动的影响主要表现为（ ） A.供货的稳定性B.供货的质量C.供货的价格变化D.供货商的议价能力E.供货的及时性 2.影响顾客心理活动的主要因素有（ ） A.需求 B.动机 C.认知 D.学习 E.态度 3.心理定位的策略一般有（ ） A.行为策略 B.廉价策略 C.促销策略 D.对峙策略 E.偏好策略 4.新产品开发的策略有（ ） A.独立研制策略 B.共同研制策略 C.引进技术策略 D.仿造研制策略 E.自行研究与技术引进相结合的策略 5.在制定产品价格时，企业需要考虑的因素有（ ） A.生产企业的成本费用 B.消费者的实际情况 C.市场的需求情况 D.国家的政策法规 E. 企业员工学历层次 6.下列措施对应的营销策略中，适合在产品衰退期使用的有（ ） A.某空调压缩机生产商通过技术改进，让压缩机更安静、更高效 B.某微波炉生产商退出低端市场，将资源转移到高端市场，发展更高档的产品 C.某电吹风生产商给产品增加了负离子发生器，使产品吹在干头发的同时，还可以护发 D.某家具企业沿用过去的营销组合，通过降低售价等手段，将销售维持在一定水平 E.某企业通过有奖销售等活动，刺激现有顾客，增加重复购买 7.下列商品中，适合采用短渠道的有（ ） A.洗发水 B.时蔬 C.流行服饰 D.飞机 E.香皂 8.下列因素中，属于推销宏观环境的有（ ） A.科学技术环境 B.企业本身环境 C.竞争者 D.社会文化环境 E.政治法律环境 9.下列属于政治法律环境的有（ ） A.中东战乱 B.美国反种族暴动 C.法国工人大罢工 D.提高奢侈品的税率 E.中澳日益紧张的贸易关系 10.下列属于同一类型的有（ ） A.金融市场 B.国内市场 C.技术市场 D.期货市场 E.信息市场 三、情景分析题（共2大题，5小题，合计20分） 情景一 2020年10月22日晚上8点,万众瞩目的华为 Mate系列新品手机发布会在线上隆重举行。在重压之下,华为砥砺前行,推出的 Mate40系列手机拥有更先进的处理器、更优质的拍照体验、更快更高的充电效率……亮点多多,刺激着消费者的购买欲。而华为新品手机上市时间的选择也非常微妙,华为将中国大陆作为产品的首发地,也意味深长。 请根据以上材料回答下列问题: 1.材料中的“新品发布会”属于新产品开发程序中的(2分) A. 第五个阶段 B. 第六个阶段 C. 第七个阶段 D. 第八个阶段 2.为了尽可能地消除新产品营销中的障碍,企业需要考虑哪些方面的问题? (7分) 情景二 吉列(Gillette)一直是世界剃刀和刀片领域的领先品牌,其在全球市场的占有率高达65%,处于绝对领先的地位。吉列剃须刀由刀架和刀片组成,刀架经久耐用,而刀片通常每三个月就需要更换。刀架的制造成本远高于刀片,而售价却比刀片低。吉列在中国推出了威锋、锋速、云感三个系列的剃须刀,威锋系列定位在50元以下,锋速系列定位在50~100元之间,云感系列定位在100元以上。 请根据以上材料回答下列问题: 1.吉列的刀架和刀片的定价采用了(1分) A.整数定价策略 B.产品线定价策略 C.产品群定价策略 D.配套产品定价策略 2.吉列在为威锋、锋速、云感三个系列的剃须刀定价时,采用了何种定价策略? (2分) 企业在采用这种策略时,需要注意什么? (2分) 3.什么是产品定价的基本程序? 6分） 四、案例分析题（共1大题，6小题，合计20分） 案例一 纳爱斯集团的前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂,1993年进行股份制改造,2001年组建集团。其一直是中国洗涤用品行业的龙头企业,实现洗衣粉、肥皂、 液洗剂三大产品全国销量第一,2005年进入世界前八强。 纳爱斯集团是如何从一个地方小厂发展成世界级的日化巨头的呢? 纳爱斯首先从洗衣皂入手。那时的洗衣皂市场强手如林,纳爱斯通过技术改造,开发出了一款浓缩洗衣皂,使得皂体更小、效能更高,并将洗衣皂做成“蓝色”,以与普通肥皂区分开来,特取名为“雕牌超能皂”。通过广告等各种营销方式,一时间在全国掀起了一股蓝色风暴。 接着抢占中低端洗衣粉市场。在洗衣粉市场中,中低档价位的洗衣粉严重缺档,农村消费者没有看到厂家做洗衣粉的广告,在洗衣粉的选择上也比较盲目。纳爱斯推出雕牌洗衣粉,选择用低价进军日化市场,用广告在农村奠定了品牌形象。 用了针对性强的广告策略。雕牌超能皂广告主打农村市场,选用了一对农村老夫妇以拉家常式的对话,既清晰地传达出超能皂功效,又拉近了产品和消费者的距离。雕牌洗衣粉广告针对城市市场,走大众营销路线,价格优惠是第一则广告的述求点。第二则广告“妈妈,我能帮你洗衣服了”,打破了常规洗衣粉的功能性宣传,注重消费者的情感述求。这则广告在带给消费者感动的同时,也将以亲情文化为主题的品牌内涵传递到了消费者心中。 打造强大牢固的销售体系。1999年,纳爱斯集团采取了经销商预付一定资金,年终按比例返利的策略。作为补充,购买雕牌洗衣粉100箱加赠14箱的促销方式加快了经销商“投诚”的速度。雕牌庞大的营销网络几乎一蹴而就。2001年,雕牌从完全依靠经销商转为同时在全国实行分公司建制,直接进入超市、商场,使渠道扁平化,增强市场反应能力,减少中间成本。同时,雕牌继续推行经销商保证金制度。 请根据以上材料回答下列问题: 1.纳爱斯集团面对全国市场推出雕牌超能皂采用了(2分) A.针锋相对式定位 B.填空补缺式定位 C.另辟蹊径式定位 D.对峙性定位 2.纳爱斯集团推出中低档价位的洗衣粉采用了(2分) A.对峙性定位 B.填空补缺式定位 C.另辟蹊径式定位 D.针锋相对式定位 3.2001年后纳爱斯集团的销售体系有(3分) A.直接渠道 B.间接渠道 C.单渠道 D.多渠道 E.窄渠道 4.对于企业来说，分销渠道具有哪些作用?(8分) 5.案例中，画线处表明纳爱斯集团采用的针对中间商的销售促进是(2分) A.批发回扣 B.推广津贴 C.销售竞赛 D.工商联营 6.销售促进有何特点?(3分) 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $