第24卷 网络营销-网络营销基础知识 陕西省（对口单招）《管理类（电子商务专业）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：陕西省职业教育单招本科专业技能联考《电子商务专业》考点双析卷专辑，依据《陕西省职业教育单招本科专业技能联考管理类专业考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生单招首轮复习教学的得力助手。 本专辑第23-24卷精准对标《陕西省职业教育单招本科专业技能联考管理类专业考试大纲》 -电子商务专业： 3.网络营销 (1)掌握网络营销概述；了解网络市场调研的步骤和方法。 陕西省职业教育单招本科专业技能联考管理类专业考试 《电子商务专业》考点双析卷 第24卷 网络营销基础知识 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1．网络营销所指向的消费者是（   ） A．所有人群 B．特定的消费群体 C．年轻人 D．老年人 2．在线服务中的远程教育属于______服务。（   ） A．情报 B．互动式 C．网络预约 D．咨询 3．以下属于软体商品的是（   ） A．冰箱 B．游戏币 C．鲜花 D．电影票 4．消费者对均质产品的关注更多集中在______上。（   ） A．价格 B．品牌 C．品质 D．外观 5．以下哪种产品特性不属于目前适合在互联网上销售的产品通常具有的特性。（   ） A．高价位 B．均质性 C．独特性 D．畅通性 6．互联网直播的特点不包括（   ） A．实时性 B．互动性 C．单向性 D．直观性 7．网络商务信息收集的基本要求不包括（   ） A．及时 B．准确 C．大量 D．经济 8．网络营销的含义是（   ） A．利用网络进行产品销售 B．利用网络进行品牌推广 C．以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式 D．利用网络进行市场调研 9．网络营销与电子商务的区别不包括以下哪一项（   ） A．研究范围不同 B．应用阶段和层次不同 C．营销手段不同 D．两者完全相同 10．网络营销的互动性主要体现在（   ） A．单向信息传递 B．企业与客户双向互动式沟通 C．客户无法参与 D．企业无法收集市场情报 11．广义的网络营销所利用的网络不包括（   ） A．局域网 B．家庭局域网 C．行业系统专线网 D．借贷网 12．以下关于网络营销和网上销售关系的说法正确的是（   ） A．网络营销就是网上销售 B．网上销售是网络营销的过程 C．网络营销是网上销售到一定阶段的产物 D．销售是结果，营销是过程 13．推进企业电子商务进程最重要、最直接的力量是（   ） A．传统营销 B．网络营销 C．线下销售 D．实体店铺 14．网络营销在电子商务中解决的核心问题是（   ） A．资金流问题 B．物流问题 C．信息流中与客户的双向沟通问题 D．商品生产问题 15．电子商务与网络营销在应用阶段和层次上的关系是（   ） A．网络营销是电子商务的高级阶段 B．电子商务是网络营销的高级阶段 C．两者没有关联 D．网络营销等同于电子商务 16．电子商务与网络营销在研究范围上的区别在于（   ） A．电子商务强调营销活动，网络营销强调交易 B．电子商务强调交易方式和全过程，网络营销注重交易前宣传推广 C．电子商务注重线上，网络营销注重线下 D．电子商务注重线下，网络营销注重线上 17．网络营销主要研究的是电子商务哪个阶段的活动。（   ） A．交易前 B．交易中 C．交易后 D．交易全过程 18．电子商务的核心是（   ） A．网络营销 B．电子化交易 C．信息宣传 D．客户服务 19．网络营销能通过大数据分析客户喜好并推送商品，体现的是_______特征。（   ） A．跨时空 B．互动性 C．高效性 D．人性化 20．在互联网上完成商品信息发布、交易操作及售后服务全过程，体现网络营销的_____特征。（   ） A．全程性 B．多媒体 C．互动性 D．高效性 二、判断题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 21．网络营销的成本比传统营销低。（ ） 22．网络营销就是通过网络销售产品，不需要考虑其他营销策略。（ ） 33．网络营销不需要考虑目标市场的文化背景和偏好。（ ） 24．利益总结法是常见的促使交易的办法。（ ） 25．网络营销的目标仅仅是提高销售额。（ ） 26．网络营销不需要考虑竞争对手的策略。（ ） 27．在网络营销中，用户评价对产品销量没有影响。（ ） 28．网络营销可以完全取代传统营销。（ ） 29．网络营销的效果可以立即显现。（ ） 30．网络营销只适用于小型企业。（ ） 三、案例分析题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 31．某新兴的美妆品牌，在成立初期通过网络商务信息收集，了解到当前美妆市场中，年轻消费者对天然成分、个性化包装的美妆产品需求增长迅速。同时，发现竞争对手在社交媒体上的宣传主要集中在产品功效上，而对产品成分和包装的宣传相对较少。于是，该品牌针对年轻消费者推出了一系列天然成分且包装个性化的美妆产品。在网络营销策略上，利用小红书、抖音等社交媒体平台，邀请美妆博主进行产品试用和推荐，吸引了大量年轻消费者关注。在价格上，参考市场同类产品价格，并结合自身成本和目标利润，制定了具有竞争力的价格。在销售渠道上，除了在品牌官网销售，还入驻了各大电商平台，方便消费者购买。 请分析该美妆品牌的网络营销活动，说明其网络商务信息收集的作用，以及运用了哪些网络营销策略。 四、综合题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 32．一家新兴的化妆品公司，为了推广其新推出的一款天然植物护肤乳液，开展了一系列网络营销活动。在网络商务信息收集阶段，公司主要通过社交媒体平台收集信息。他们在小红书、微博等平台上搜索与天然植物护肤相关的话题和用户讨论，发现很多消费者对天然成分的护肤品感兴趣，但同时也担心产品的效果和安全性。此外，公司还关注了竞争对手在社交媒体上的宣传内容，发现竞争对手主要强调产品的美白功效，而对保湿和修复功能提及较少。 基于这些信息，公司在产品宣传中突出了乳液的天然植物成分、保湿和修复功效，以及经过专业检测的安全性。在网络广告方面，公司采用了多种形式。制作了精美的视频广告，展示产品的使用效果和天然成分，投放在抖音、B 站等视频平台上。在小红书上发布了大量的种草笔记，详细介绍产品的特点和使用感受。同时，在电商平台的官方旗舰店首页设置了横幅广告，吸引用户关注。还针对之前购买过公司其他产品的用户，发送了电子邮件广告，介绍新产品的优惠活动。 请分析该化妆品公司在网络商务信息收集和网络广告方面的策略，并评估其效果。 33．宝洁公司的互联网营销梦想 宝活（中国）有限公司2009年6月在沟宝网上开了一家名为“e生活家”的宝洁品牌产品旗舰店，开始在中国市场尝试网络营销。这并非是宝洁与互联网的第一次亲密接触。宝洁和淘宝网的合作早在2007年就开始了。2007年6月，宝洁公司在淘宝网开了第一家品牌店列博朗专卖店。博朗是宝洁收购的企业吉列旗下的著名品牌，剃须刀质量好，价格也很合适，在淘宝网开店的短短两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀。初尝甜头的宝洁又将欧信乐电动牙刷系列产品搬进网店。现在，宝洁天猫官方旗舰店的产品已涵盖洗发、护肤、化妆品等诸多品牌，如玉兰油、SK-II、帮宝适、吉列、博朗等，并推出了组合套装、折扣促销活动及“七天无理由退换货”的承诺。借助于第三方电子商务服务平台，全国老百姓都能看得到，都能买得到，宝洁面对的目标受众群更加精准。同时，网络营销也使宝洁能及时得到消费者的需求情况和他们对产品的意见及反馈。 问：宝洁公司的触网销售说明了什么问题。对我们有什么启发。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：陕西省职业教育单招本科专业技能联考《电子商务专业》考点双析卷专辑，依据《陕西省职业教育单招本科专业技能联考管理类专业考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生单招首轮复习教学的得力助手。 本专辑第23-24卷精准对标《陕西省职业教育单招本科专业技能联考管理类专业考试大纲》 -电子商务专业： 3.网络营销 (1)掌握网络营销概述；了解网络市场调研的步骤和方法。 陕西省职业教育单招本科专业技能联考管理类专业考试 《电子商务专业》考点双析卷 第24卷 网络营销基础知识 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1．网络营销所指向的消费者是（   ） A．所有人群 B．特定的消费群体 C．年轻人 D．老年人 【答案】B 【详解】教材明确 “网络营销所指向的消费者是一个特定的消费群体”。 2．在线服务中的远程教育属于______服务。（   ） A．情报 B．互动式 C．网络预约 D．咨询 【答案】B 【详解】教材提到互动式服务包括计算机游戏、远程医疗、远程教育等，所以答案是 B。 3．以下属于软体商品的是（   ） A．冰箱 B．游戏币 C．鲜花 D．电影票 【答案】B 【详解】教材指出软体商品如软件、游戏币、电子书、电子报刊等，冰箱和鲜花是实体商品，电影票属于在线服务中的网络预约服务。 4．消费者对均质产品的关注更多集中在______上。（   ） A．价格 B．品牌 C．品质 D．外观 【答案】C 【详解】根据教材 “消费者对均质产品的关注更多集中在品质上” 可知答案为 C。 5．以下哪种产品特性不属于目前适合在互联网上销售的产品通常具有的特性。（   ） A．高价位 B．均质性 C．独特性 D．畅通性 【答案】A 【详解】教材提到 “目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：中低价位、均质性、稀有性、独特性、畅通性和市场针对性”，不包括高价位。 6．互联网直播的特点不包括（   ） A．实时性 B．互动性 C．单向性 D．直观性 【答案】C 【详解】互联网直播具有实时性、互动性、直观性等特点，直播过程中主播和观众可以实时互动，不是单向性的。所以选 C。 7．网络商务信息收集的基本要求不包括（   ） A．及时 B．准确 C．大量 D．经济 【答案】C 【详解】网络商务信息收集的基本要求是及时、准确、适度、经济，大量不是基本要求，过多的信息可能会干扰决策。所以选 C。 8．网络营销的含义是（   ） A．利用网络进行产品销售 B．利用网络进行品牌推广 C．以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式 D．利用网络进行市场调研 【答案】C 【详解】网络营销是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，A、B、D 选项表述都比较片面。所以选 C。 9．网络营销与电子商务的区别不包括以下哪一项（   ） A．研究范围不同 B．应用阶段和层次不同 C．营销手段不同 D．两者完全相同 【答案】D 【详解】网络营销与电子商务的区别包括研究范围不同、应用阶段和层次不同、营销手段不同，两者并不完全相同 10．网络营销的互动性主要体现在（   ） A．单向信息传递 B．企业与客户双向互动式沟通 C．客户无法参与 D．企业无法收集市场情报 【答案】B 【详解】网络营销的互动性主要体现在企业可以通过互联网向客户展示商品目录，并提供相关商品信息的查询服务，可以与客户进行双向互动式沟通 11．广义的网络营销所利用的网络不包括（   ） A．局域网 B．家庭局域网 C．行业系统专线网 D．借贷网 【答案】D 【详解】广义的网络营销利用的网络包括社会网络、计算机网络、企业内部网、行业系统专线网及互联网、有线网络、无线网络等，不包括借贷网，选 D。 12．以下关于网络营销和网上销售关系的说法正确的是（   ） A．网络营销就是网上销售 B．网上销售是网络营销的过程 C．网络营销是网上销售到一定阶段的产物 D．销售是结果，营销是过程 【答案】D 【详解】“网络营销不是网上销售，销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程”，所以选 D。 13．推进企业电子商务进程最重要、最直接的力量是（   ） A．传统营销 B．网络营销 C．线下销售 D．实体店铺 【答案】B 【详解】根据 “网络营销是推进企业电子商务进程的最重要、最直接的力量” 可知，答案为 B。 14．网络营销在电子商务中解决的核心问题是（   ） A．资金流问题 B．物流问题 C．信息流中与客户的双向沟通问题 D．商品生产问题 【答案】C 【详解】“网络营销要解决的问题是电子商务信息流中与客户之间信息双向沟通的问题，因而它是电子商务的重要组成部分”，所以选 C。 15．电子商务与网络营销在应用阶段和层次上的关系是（   ） A．网络营销是电子商务的高级阶段 B．电子商务是网络营销的高级阶段 C．两者没有关联 D．网络营销等同于电子商务 【答案】B 【详解】教材明确表示 “电子商务可以看作是网络营销的高级阶段，企业在开展电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动”，选 B。 16．电子商务与网络营销在研究范围上的区别在于（   ） A．电子商务强调营销活动，网络营销强调交易 B．电子商务强调交易方式和全过程，网络营销注重交易前宣传推广 C．电子商务注重线上，网络营销注重线下 D．电子商务注重线下，网络营销注重线上 【答案】B 【详解】由 “电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程…… 网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广” 可知，选 B。 17．网络营销主要研究的是电子商务哪个阶段的活动。（   ） A．交易前 B．交易中 C．交易后 D．交易全过程 【答案】A 【详解】“网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广”，可知选 A。 18．电子商务的核心是（   ） A．网络营销 B．电子化交易 C．信息宣传 D．客户服务 【答案】B 【详解】“电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程，分为交易前、交易中、交易后”，所以答案是 B。 19．网络营销能通过大数据分析客户喜好并推送商品，体现的是_______特征。（   ） A．跨时空 B．互动性 C．高效性 D．人性化 【答案】C 【详解】“网络营销可以帮助客户进行信息查询，传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，同时能顺应市场需求，帮助企业及时更新或调整商品定位和商品内容，及时满足客户需求，还能通过大数据分析客户的喜好并向客户推送合适的商品或服务”，体现高效性特征，选 C。 20．在互联网上完成商品信息发布、交易操作及售后服务全过程，体现网络营销的_____特征。（   ） A．全程性 B．多媒体 C．互动性 D．高效性 【答案】A 【详解】“在互联网上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布、交易操作的完成再到售后服务的全过程，是一种全程的营销方式”，对应全程性特征，选 A。 二、判断题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 21．网络营销的成本比传统营销低。（ ） 【答案】正确 【详解】网络营销通常具有较低的成本，因为许多网络活动（如社交媒体帖子、电子邮件营销等）是免费或相对低成本的。然而，这也取决于具体的营销策略和执行方式。 22．网络营销就是通过网络销售产品，不需要考虑其他营销策略。（ ） 【答案】错误 【详解】网络营销不仅仅是通过网络销售产品，它还包括一系列利用互联网进行的营销活动，如品牌建设、市场推广、客户关系管理等。 33．网络营销不需要考虑目标市场的文化背景和偏好。（ ） 【答案】错误 【详解】网络营销必须考虑目标市场的文化背景和偏好，因为不同市场和受众对信息的接收和反应方式可能不同。忽视这些差异可能导致营销效果不佳或误解。 24．利益总结法是常见的促使交易的办法。（ ） 【答案】正确 25．网络营销的目标仅仅是提高销售额。（ ） 【答案】错误 【详解】网络营销的目标不仅仅是提高销售额，还包括增加品牌知名度、建立品牌形象、吸引目标受众、建立客户关系等。这些目标共同构成了网络营销的整体战略。 26．网络营销不需要考虑竞争对手的策略。（ ） 【答案】错误 【详解】在网络营销中，了解和分析竞争对手的策略是非常重要的。通过了解竞争对手的营销策略和优势，企业可以制定更有效的营销策略来应对竞争。 27．在网络营销中，用户评价对产品销量没有影响。（ ） 【答案】错误 【详解】用户评价对产品销量有重要影响。正面的用户评价可以提高产品的信誉和吸引力，从而促进销量；而负面的用户评价可能导致潜在购买者的犹豫或放弃购买。 28．网络营销可以完全取代传统营销。（ ） 【答案】错误 【详解】虽然网络营销具有许多优势，但它不能完全取代传统营销。不同的营销渠道和方式各有其特点和优势，企业应根据自身情况和目标受众选择合适的营销策略。 29．网络营销的效果可以立即显现。（ ） 【答案】错误 【详解】网络营销的效果通常需要一段时间才能显现，因为需要时间来建立品牌知名度、吸引目标受众和建立信任。因此，网络营销需要持续投入和耐心。 30．网络营销只适用于小型企业。（ ） 【答案】错误 【详解】网络营销不仅适用于小型企业，也适用于大型企业。无论企业规模大小，都可以通过网络营销来扩大市场影响力、提升品牌知名度。 三、案例分析题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 31．某新兴的美妆品牌，在成立初期通过网络商务信息收集，了解到当前美妆市场中，年轻消费者对天然成分、个性化包装的美妆产品需求增长迅速。同时，发现竞争对手在社交媒体上的宣传主要集中在产品功效上，而对产品成分和包装的宣传相对较少。于是，该品牌针对年轻消费者推出了一系列天然成分且包装个性化的美妆产品。在网络营销策略上，利用小红书、抖音等社交媒体平台，邀请美妆博主进行产品试用和推荐，吸引了大量年轻消费者关注。在价格上，参考市场同类产品价格，并结合自身成本和目标利润，制定了具有竞争力的价格。在销售渠道上，除了在品牌官网销售，还入驻了各大电商平台，方便消费者购买。 请分析该美妆品牌的网络营销活动，说明其网络商务信息收集的作用，以及运用了哪些网络营销策略。 【答案】（1）网络商务信息收集的作用： 了解市场动态：通过收集信息知晓年轻消费者对天然成分、个性化包装美妆产品的需求增长，为品牌产品定位提供方向 。 分析竞争对手：发现竞争对手在产品成分和包装宣传上的不足，为自身营销提供差异化竞争思路 。 （2）运用的网络营销策略： 产品策略：针对年轻消费者推出天然成分且包装个性化的美妆产品，满足特定消费群体需求 。 促销策略：利用小红书、抖音等社交媒体平台，邀请美妆博主进行产品试用和推荐，进行口碑营销 。 价格策略：参考市场同类产品价格，结合自身情况制定有竞争力的价格 。 渠道策略：在品牌官网和各大电商平台销售，拓宽销售渠道，为消费者提供购买便利 。 四、综合题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 32．一家新兴的化妆品公司，为了推广其新推出的一款天然植物护肤乳液，开展了一系列网络营销活动。在网络商务信息收集阶段，公司主要通过社交媒体平台收集信息。他们在小红书、微博等平台上搜索与天然植物护肤相关的话题和用户讨论，发现很多消费者对天然成分的护肤品感兴趣，但同时也担心产品的效果和安全性。此外，公司还关注了竞争对手在社交媒体上的宣传内容，发现竞争对手主要强调产品的美白功效，而对保湿和修复功能提及较少。 基于这些信息，公司在产品宣传中突出了乳液的天然植物成分、保湿和修复功效，以及经过专业检测的安全性。在网络广告方面，公司采用了多种形式。制作了精美的视频广告，展示产品的使用效果和天然成分，投放在抖音、B 站等视频平台上。在小红书上发布了大量的种草笔记，详细介绍产品的特点和使用感受。同时，在电商平台的官方旗舰店首页设置了横幅广告，吸引用户关注。还针对之前购买过公司其他产品的用户，发送了电子邮件广告，介绍新产品的优惠活动。 请分析该化妆品公司在网络商务信息收集和网络广告方面的策略，并评估其效果。 【答案】 （1）网络商务信息收集方面： 社交媒体平台：在小红书、微博等平台收集信息，精准定位目标受众 。了解到消费者对天然成分护肤品的兴趣和担忧，以及竞争对手的宣传重点 。为产品宣传策略制定提供依据，策略合理 。 （2）网络广告方面： 视频广告：在抖音、B 站等平台投放，这些平台用户基数大，视频形式生动形象，能有效展示产品效果和成分 。吸引年轻用户群体关注，预计有较好的宣传效果 。 小红书种草笔记：小红书是美妆护肤类产品的重要推广平台，种草笔记能影响消费者购买决策 。详细介绍产品特点和使用感受，有助于提高产品知名度和可信度 。 横幅广告：在电商平台旗舰店首页设置，能吸引进入店铺的用户关注新产品 。提高产品在电商平台的曝光率 。 电子邮件广告：针对老用户发送，有针对性地进行推广 。利用老用户对品牌的一定信任，结合优惠活动，可能促进老用户购买新产品 。 综合来看，该化妆品公司在网络商务信息收集和网络广告方面策略较为合理，通过精准的信息收集指导广告宣传，多种广告形式结合，有望提高新产品的知名度和销量 。但实际效果还需根据广告投放后的用户反馈、销售数据等进一步评估。 33．宝洁公司的互联网营销梦想 宝活（中国）有限公司2009年6月在沟宝网上开了一家名为“e生活家”的宝洁品牌产品旗舰店，开始在中国市场尝试网络营销。这并非是宝洁与互联网的第一次亲密接触。宝洁和淘宝网的合作早在2007年就开始了。2007年6月，宝洁公司在淘宝网开了第一家品牌店列博朗专卖店。博朗是宝洁收购的企业吉列旗下的著名品牌，剃须刀质量好，价格也很合适，在淘宝网开店的短短两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀。初尝甜头的宝洁又将欧信乐电动牙刷系列产品搬进网店。现在，宝洁天猫官方旗舰店的产品已涵盖洗发、护肤、化妆品等诸多品牌，如玉兰油、SK-II、帮宝适、吉列、博朗等，并推出了组合套装、折扣促销活动及“七天无理由退换货”的承诺。借助于第三方电子商务服务平台，全国老百姓都能看得到，都能买得到，宝洁面对的目标受众群更加精准。同时，网络营销也使宝洁能及时得到消费者的需求情况和他们对产品的意见及反馈。 问：宝洁公司的触网销售说明了什么问题。对我们有什么启发。 【答案】问题： ①电子商务的快速发展：宝洁公司选择在淘宝和天猫这样的第三方电子商务服务平台开设旗舰店，显示了电子商务在中国市场的迅猛发展。 ②消费者购物习惯的变化：越来越多的消费者选择在网上购物，尤其是年轻一代。 ③品牌多元化的营销策略：宝洁在电子商务平台上不仅销售单一品牌的产品，而是涵盖了多个品牌，如玉兰油、SK-II、帮宝适等。 ④消费者需求和市场反馈的重要性：通过电子商务，宝洁能够更及时地获取消费者的需求情况和产品反馈。 启发： ①适应市场变化：企业应密切关注市场变化，尤其是消费者购物习惯的变化。 当电子商务成为主流购物方式时，企业应积极拥抱这一变化，利用电子商务平台拓展销售渠道。 ②多元化营销策略：企业应制定多元化的营销策略，以满足不同消费者的需求。通过在电子商务平台上销售多个品牌或产品线，企业可以吸引更广泛的消费者群体。 ③重视消费者反馈：消费者反馈是企业改进产品和服务的重要依据。 ④利用电子商务平台进行品牌推广：电子商务平台不仅是一个销售渠道，还是一个品牌推广的重要平台。 学科网（北京）股份有限公司 $