第4卷 市场营销学概述-市场营销的基本观念 江苏省（职教高考）《市场营销类（市场营销学）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：江苏省职教高考市场营销类专业课综合理论考试《市场营销学》考点双析卷专辑，依据《江苏省市场营销类专业职教高考综合理论考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《江苏省市场营销类专业职教高考综合理论考试大纲》——市场营销学： 一、市场营销学概述 2、了解市场营销观念的演变，掌握变化过程中各阶段的特点及新旧五种市场观念的含义及其相互间的区别。 江苏省市场营销类专业综合理论考试 《市场营销学》考点双析卷 第4卷 市场营销的基本观念 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1．市场营销观念是在 条件下，以顾客为中心的经营观念。（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．买方市场向卖方市场过渡 D．卖方市场向买方市场过渡 2．“酒香不怕巷子深”体现了（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 3．美国的汽车大王亨利·福特就曾傲慢地宣称：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。”这体现了（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 4． 认为，顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 5．社会营销观念是以 为中心的营销观念。（   ） A．企业利益 B．顾客利益 C．中间商利益 D．社会利益 6．直复营销中常用的手段有（   ） A．社交媒体推广 B．邮件营销 C．会员制度 D．举办活动 7．市场营销观念演变过程中，注重生产效率提升的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．营销观念 8．强调企业应致力于生产高性价比产品的观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 9．绿色营销体现的是 观念。（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 10．把销售作为经营重点的观念是（   ） A．绿色营销观念 B．直复营销观念 C．推销观念 D．市场营销观念 11．以顾客需求为导向的观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．社会营销观念 D．市场营销观念 12．关系营销重点关注的是（   ） A．吸引新顾客 B．提高顾客满意度 C．建立长期顾客关系 D．降低营销成本 13． 认为企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买他们的产品。（   ） A．推销导向观念 B．市场导向观念 C．生态营销观念 D．社会导向观念 14．不属于传统营销观念的是（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．生产导向观念 D．绿色营销 15．在 观念下，企业注重销售促进和广告推广。（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 二、判断题（I）（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 16．市场营销变革阶段，4P 理论被完全否定了。( ) 17．市场营销学形成阶段，理论研究侧重于对消费者购买行为的深度分析。( ) 18．市场营销成熟与创新阶段，社交媒体营销成为企业唯一的营销选择。( ) 19．市场营销应用阶段，企业开始注重产品包装等对销售的影响。( ) 20．营销就是促销。( ) 三、判断题（II）（本大题共5小题，每小题2分，共10分。先判断正误，然后说明判断正误的理由） 21．在市场营销形成阶段，就已经全面认识到消费者需求的重要性了。( ) 22．在市场营销应用阶段，企业主要通过降价来解决产品滞销问题。( ) 23．市场营销学的产生与工业革命的发展没有直接关联。( ) 24．市场营销的发展历程表明其越来越关注消费者的个性化需求。( ) 25．运用现代市场营销观念开展促销活动时，企业会结合消费者特点和喜好，选择恰当且真实合法的促销方式。( ) 四、填空题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26． 是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。 27．从 到 是企业经营观念的一次重大飞跃。 28． 就是企业决定要进入的市场。 29．顾客导向也称为 。 30．生产观念是由 所引起的。 五、名词解释（本大题共2小题，每题5分，共10分） 31．社会市场营销观念： 32．营销近视症： 六、简答题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 31．现代市场营销相比过去有什么变化？ 32．生产观念的特点及适应情况是什么？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：江苏省职教高考市场营销类专业课综合理论考试《市场营销学》考点双析卷专辑，依据《江苏省市场营销类专业职教高考综合理论考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《江苏省市场营销类专业职教高考综合理论考试大纲》——市场营销学： 一、市场营销学概述 2、了解市场营销观念的演变，掌握变化过程中各阶段的特点及新旧五种市场观念的含义及其相互间的区别。 江苏省市场营销类专业综合理论考试 《市场营销学》考点双析卷 第4卷 市场营销的基本观念 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1．市场营销观念是在 条件下，以顾客为中心的经营观念。（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．买方市场向卖方市场过渡 D．卖方市场向买方市场过渡 【答案】A 【详解】市场营销观念是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。这种观念认为，企业只 有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。所以答案是A 2．“酒香不怕巷子深”体现了（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】B 【详解】产品观念认为，由于 消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买，就不愁销售。在我国流传的一句商业谚语“酒香不 怕巷子深”,就是对这一观念最好的诠释。所以答案是B。 3．美国的汽车大王亨利·福特就曾傲慢地宣称：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。”这体现了（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】A 【详解】美国的汽车大王亨利 ·福特就曾傲慢地宣称：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。”因为当时福特汽车供不应求，清一色黑色汽车照样卖得出去。这是一种典型的生产观念。所以答案是A 4． 认为，顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】C 【详解】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为，顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可 能会购买这些产品。所以答案是C 5．社会营销观念是以 为中心的营销观念。（   ） A．企业利益 B．顾客利益 C．中间商利益 D．社会利益 【答案】D 【详解】社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在满足市场需求和获取 利润的同时，还必须注意到社会的利益。所以答案是D 6．直复营销中常用的手段有（   ） A．社交媒体推广 B．邮件营销 C．会员制度 D．举办活动 【答案】B 【分析】本题核心是识别直复营销的常用手段，需抓住直复营销 “直接沟通、寻求回应” 的本质来判断选项。 【详解】A：社交媒体推广：属于新媒体营销手段，不一定以直接回应为目的。 B：邮件营销：是典型的直复营销手段，通过个性化邮件直接触达用户并寻求反馈，符合题意。 C：会员制度：是关系营销的常用手段，用于培养顾客忠诚度。 D：举办活动：是品牌营销或体验营销的手段，不具备直复营销的直接回应特征。 故本题选 B。 【点睛】邮件营销是直复营销的经典形式，它能实现一对一的精准沟通和可测量的反馈。 7．市场营销观念演变过程中，注重生产效率提升的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．营销观念 【答案】A 【分析】本题核心是识别市场营销观念演变中以 “提升生产效率” 为核心的观念，需结合各阶段观念的核心特征判断。 【详解】A：生产观念：核心是扩大生产规模，提升生产效率，降低成本，符合题意。 B：产品观念：核心是提升产品质量，与生产效率无关。 C：推销观念：核心是主动推销产品，不关注生产效率。 D：营销观念：核心是满足消费者需求，与生产效率无关。 故本题选 A。 【点睛】生产观念是最早期的营销观念，完全以企业生产为中心，适用于供不应求的市场环境。 8．强调企业应致力于生产高性价比产品的观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】B 【分析】本题核心是识别强调 “生产高性价比产品” 的营销观念，需抓住各观念的核心特征进行判断。 【详解】A：生产观念：核心是提升生产效率、降低成本，追求产量而非性价比。 B：产品观念：核心是认为消费者喜欢高质量、高性价比的产品，因此致力于生产优质产品，符合题意。 C：推销观念：核心是主动推销现有产品，不关注产品性价比。 D：市场营销观念：核心是满足顾客需求，性价比只是满足需求的手段之一，而非核心目标。 故本题选 B。 【点睛】产品观念的本质是 “以质取胜”，它相信只要产品足够好，自然会吸引顾客购买。 9．绿色营销体现的是 观念。（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 【答案】D 【分析】本题核心是判断绿色营销所体现的营销观念，需抓住绿色营销 “兼顾企业利益、消费者需求与社会环境利益” 的核心特征。 【详解】A：生产观念：核心是提升生产效率，与环境保护无关。 B：产品观念：核心是提升产品质量，与社会环境利益无关。 C：市场营销观念：核心是满足消费者需求，未明确包含社会环境责任。 D：社会营销观念：核心是兼顾企业利润、消费者需求和社会长远利益，绿色营销正是其在环境保护领域的体现，符合题意。 故本题选 D。 【点睛】绿色营销是社会营销观念的具体实践，它将环境保护的社会责任融入企业的营销活动中。 10．把销售作为经营重点的观念是（   ） A．绿色营销观念 B．直复营销观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】C 【分析】本题核心是识别以销售为经营重点的营销观念，需区分不同观念的核心导向。 【详解】A：绿色营销观念：核心是环境保护，与销售无关。 B：直复营销观念：核心是直接沟通与回应，不以单纯销售为唯一重点。 C：推销观念：核心是通过强力推销将已有产品卖出去，以销售为经营重点，符合题意。 D：市场营销观念：核心是满足消费者需求，而非单纯销售。 故本题选 C。 【点睛】推销观念的本质是 “以产定销”，企业的一切活动都围绕着把产品卖出去展开。 11．以顾客需求为导向的观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．社会营销观念 D．市场营销观念 【答案】D 【分析】本题核心是识别以顾客需求为导向的营销观念，需区分各观念的核心导向。 【详解】A：生产观念：核心是提升生产效率，以企业生产为导向。 B：产品观念：核心是提升产品质量，以产品为导向。 C：社会营销观念：核心是兼顾顾客、企业与社会三方利益，不完全以顾客需求为唯一导向。 D：市场营销观念：核心是发现并满足顾客需求，是以顾客需求为导向的典型观念，符合题意。 故本题选 D。 【点睛】市场营销观念的诞生，标志着企业从 “以产定销” 转向 “以销定产”，真正将顾客需求放在了首位。 12．关系营销重点关注的是（   ） A．吸引新顾客 B．提高顾客满意度 C．建立长期顾客关系 D．降低营销成本 【答案】C 【分析】本题核心是明确关系营销的重点关注内容，需区分关系营销与其他营销目标的核心差异。 【详解】A：吸引新顾客：是传统营销的目标，不是关系营销的重点。 B：提高顾客满意度：是建立长期关系的手段，而非最终目标。 C：建立长期顾客关系：关系营销的核心就是与顾客建立、维护并发展长期稳定的信任关系，符合题意。 D：降低营销成本：是关系营销带来的潜在结果，不是其关注的重点。 故本题选 C。 【点睛】关系营销的本质是 “经营长期关系”，而非追求一次性交易。 13． 认为企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买他们的产品。（   ） A．推销导向观念 B．市场导向观念 C．生态营销观念 D．社会导向观念 【答案】A 【详解】推销导向观念以推销为核心，认为只要推销做得好，消费者购买量一定多。 14．不属于传统营销观念的是（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．生产导向观念 D．绿色营销 【答案】D 【详解】传统营销观念包括：产品导向观念、推销导向观念、生产导向观念。 15．在 观念下，企业注重销售促进和广告推广。（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 【答案】C 【分析】本题核心是识别以 “销售促进和广告推广” 为经营重点的营销观念，需结合各观念的核心特征进行判断。 【详解】A：生产观念：核心是提升生产效率，不关注销售促进和广告。 B：产品观念：核心是提升产品质量，不依赖广告推广。 C：推销观念：核心是通过积极的销售促进和广告推广，将已有产品推销出去，符合题意。 D：社会营销观念：核心是兼顾企业、消费者与社会利益，不以单纯的销售促进为重点。 故本题选 C。 【点睛】推销观念认为，消费者不会主动购买足够多的产品，因此企业必须主动出击，通过强力的促销手段来刺激购买。 二、判断题（I）（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 16．市场营销变革阶段，4P 理论被完全否定了。( ) 【答案】B 【详解】变革阶段虽提出新理论如 4C 等，但 4P 理论依然有其价值，不是被完全否定，而是有了补充和拓展，在营销实践中仍可参考运用。 17．市场营销学形成阶段，理论研究侧重于对消费者购买行为的深度分析。( ) 【答案】B 【详解】形成阶段多围绕产品本身及流通领域进行较浅层次、零散的研究，对消费者购买行为分析不深入，重点不在此方面。 18．市场营销成熟与创新阶段，社交媒体营销成为企业唯一的营销选择。( ) 【答案】B 【详解】虽然社交媒体营销很重要，但不是唯一选择，还有传统广告、线下活动等多种营销方式共同运用。 19．市场营销应用阶段，企业开始注重产品包装等对销售的影响。( ) 【答案】A 【详解】应用阶段企业除了关注产品本身，也重视如包装等能促进销售的因素，不断改进推销方法来推动产品销售。 20．营销就是促销。( ) 【答案】B 【分析】这道题的核心是考察对 “营销” 和 “促销” 两个概念的区分，需要判断是否能将二者等同。 【详解】营销是一个涵盖市场调研、产品开发、定价、渠道建设、促销等环节的完整体系，而促销只是营销组合（4P）中的一个环节，不能代表营销的全部，所以该试题错误。 【点睛】促销是营销的一部分，但营销远不止促销。 三、判断题（II）（本大题共5小题，每小题2分，共10分。先判断正误，然后说明判断正误的理由） 21．在市场营销形成阶段，就已经全面认识到消费者需求的重要性了。( ) 【答案】× 判断理由：形成阶段主要关注产品本身，还未全面重视消费者需求，多是以产品为中心的观念，并非以消费者需求为核心。 22．在市场营销应用阶段，企业主要通过降价来解决产品滞销问题。( ) 【答案】× 判断理由：应用阶段更多是从改进推销方法、增加产品多样化等角度解决销售问题，并非主要依赖降价来处理产品滞销情况。 23．市场营销学的产生与工业革命的发展没有直接关联。( ) 【答案】× 判断理由：工业革命促使生产力大幅提高，产品日益丰富，市场供求关系变化，推动了市场营销学的产生，二者有直接关联。 24．市场营销的发展历程表明其越来越关注消费者的个性化需求。( ) 【答案】√ 判断理由：从各阶段来看，尤其到成熟与创新阶段，越来越重视消费者个性化需求并据此开展营销活动。 25．运用现代市场营销观念开展促销活动时，企业会结合消费者特点和喜好，选择恰当且真实合法的促销方式。( ) 【答案】√ 判断理由：促销要吸引消费者并符合观念要求，就得基于消费者的特点喜好来进行设计，同时保证真实合法，不能虚假宣传等，所以题干说法正确。 四、填空题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26． 是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。 【答案】市场营销观念 【分析】本题考查市场营销观念的定义定位，需根据题干描述 “企业进行生产经营活动的基本指导思想” 来匹配对应的专业术语。 【详解】市场营销观念是企业进行生产经营活动的基本指导思想，它决定了企业如何看待市场、顾客与自身发展。 【点睛】市场营销观念是企业经营的 “总纲领”，它从根本上指引着企业的战略方向与行为模式。 27．从 到 是企业经营观念的一次重大飞跃。 【答案】推销观念 市场营销观念 【分析】本题考查企业经营观念的演进历程，需明确从 “以产定销” 到 “以需定产” 这一重大转变对应的两个核心观念。 【详解】从推销观念到市场营销观念，是企业经营观念的一次重大飞跃，前者以企业产品为中心，后者以顾客需求为中心。 【点睛】这一飞跃标志着企业经营的核心逻辑从 “我们能生产什么就卖什么” 转变为 “顾客需要什么我们就生产什么”。 28． 就是企业决定要进入的市场。 【答案】目标市场 【分析】本题考查市场营销的基础概念，需根据题干描述 “企业决定要进入的市场” 来匹配对应的专业术语。 【详解】目标市场就是企业经过市场细分后，决定进入并为之服务的特定市场。 【点睛】目标市场是企业营销活动的核心对象，所有策略都围绕它来制定。 29．顾客导向也称为 。 【答案】顾客满意营销 30．生产观念是由 所引起的。 【答案】产品供不应求 【详解】本题考查生产观念的产生。 五、名词解释（本大题共2小题，每题5分，共10分） 31．社会市场营销观念： 【答案】社会市场营销观念是对市场营销观念的补充与完善，属于现代新观念。它要求企业在满足消费者需求、实现企业目标的同时，兼顾社会整体利益与长远利益（如生态环保、公共健康、社会伦理等），实现消费者、企业、社会三方利益的协调统一。 32．营销近视症： 【答案】营销近视症是指企业过度关注产品本身的质量、技术与改进，而忽视市场真实需求、消费者偏好变化与市场环境发展，导致产品与市场脱节的经营短视现象，主要是受产品观念影响所产生的典型问题。 六、简答题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 31．现代市场营销相比过去有什么变化？ 【答案】现代市场营销不仅研究消费者的现实需要，还要掌握消费者的潜在需求，以满足消费者的现实需求和潜在需求为中心，研究开拓市场的营销战略，正确处理市场营销活动中的各种关系，相比过去更加注重消费者深层次需求挖掘以及市场的前瞻性开拓。 32．生产观念的特点及适应情况是什么？ 【答案】生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念，特点是企业认为生产什么消费者就买什么，不关心消费者需求变化，一切经济活动以生产为中心，不愿投入资金开发新产品、做广告。适应情况为产品供不应求，消费者没有选择余地，企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段，如 20 世纪初福特汽车公司只生产黑色汽车。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $