第3卷 市场营销学概述-市场营销的基本观念 江苏省（职教高考）《市场营销类（市场营销学）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：江苏省职教高考市场营销类专业课综合理论考试《市场营销学》考点双析卷专辑，依据《江苏省市场营销类专业职教高考综合理论考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《江苏省市场营销类专业职教高考综合理论考试大纲》——市场营销学： 一、市场营销学概述 2、了解市场营销观念的演变，掌握变化过程中各阶段的特点及新旧五种市场观念的含义及其相互间的区别。 江苏省市场营销类专业综合理论考试 《市场营销学》考点双析卷 第3卷 市场营销的基本观念 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1． 强调以产品质量为中心，忽视市场需求（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 2．消费者需要什么，就生产什么、卖什么体现的市场营销观念是（   ） A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3．酒香不怕巷子深体现的营销观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 4． 强调在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．关系营销观念 D．网络营销观念 5．由于小张长期在老刘摊位上买肉，所以老刘给予了小张价格上的优惠。从中可以看出，老刘运用的营销观念是（   ） A．顾客导向观念 B．整体营销观念 C．大市场营销观念 D．关系营销观念 6． 产生于卖方市场向买方市场过渡的时期（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 7．现代营销观念的产销关系是（   ） A．以需定产，产需结合 B．以产定需 C．供不应求 D．供过于求 8．下列企业行为中，最能体现 “产品观念” 局限性的是（   ）。 A．福特汽车早期只生产黑色 T 型车 B．传音手机为非洲用户优化拍照功能 C．某空调企业强调 “十年免费保修” D．爱尔琴钟表公司坚持生产高档精美手表而忽视市场变化 9．下列属于社会营销观念与市场营销观念的核心区别是（   ） A．社会营销观念兼顾社会利益 B．市场营销观念更注重利润 C．社会营销观念不关注消费者需求 D．市场营销观念忽视企业利益 10．传音手机在非洲市场推出四卡手机、延长待机时间等举措，精准匹配了当地用户的需求，这体现了市场营销学中市场三要素的哪一核心逻辑（   ） A．人口数量决定市场规模 B．购买力水平限制产品定价 C．购买欲望需通过产品创新激发 D．交易场所影响消费频率 11．针对有害需求（如毒品），企业应采取（   ） A．反市场营销 B．开发市场营销 C．刺激市场营销 D．同步市场营销 12．消费升级的本质是（   ） A．价格提高 B．品质追求 C．身份彰显 D．情感满足 13．春运期间铁路运输需求激增属于（   ） A．充分需求 B．过量需求 C．不规则需求 D．潜在需求 14．市场营销组织中，市场型组织的主要优点是（   ） A．专业化程度高 B．灵活性好 C．市场导向强 D．成本低 15．“想通过购买奔驰车获得社会尊重”属于（   ）‌ A．需要 B．欲望 C．需求 D．愿望 二、判断题（I）（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 16．关系营销强调企业与顾客、分销商、供应商等建立短期、互利的关系。( ) 17．科特勒提出了大市场营销观念。他认为，必须在策略上协调，使用各种手段，以取得各有关方面的合作和支持。( ) 18．推销观念强调推销在企业营销活动中的地位，属于以需定产的范畴。( ) 19．传统营销观念采用的营销方法是整体营销活动，通过扩大销售获利。( ) 20．从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。( ) 三、判断题（II）（本大题共5小题，每小题2分，共10分。先判断正误，然后说明判断正误的理由） 21．不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车都是黑色的这句话体现了生产观念。( ) 22．对不规则需求应实施“同步营销”策略( ) 23．理想竞争者会自觉遵守行业规则( ) 24．社会营销观念要求企业在营销活动中必须平衡企业利润、消费者需要和社会公共利益三者的关系( ) 25．市场营销部门可以独立做企业决策，无需与其他部门商议( ) 四、填空题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26．市场营销观念最早出现于 20 世纪 年代，是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。 27．生产观念适应的情况为产品供不应求，消费者没有什么选择的余地，企业以提高产量、 、扩大销售为竞争手段。 28．推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抵抗心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品，该观念常用于推销那些 。 29．在市场营销观念是企业市场行为的 ，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。 30．产品观念下企业容易陷入 的误区，认为只要产品质量好就不愁销路。 五、名词解释（本大题共2小题，每题5分，共10分） 31．生产观念： 32．推销观念： 六、简答题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 33．结合实例说明市场营销观念与社会营销观念的区别。 34．对比生产观念与市场营销观念的核心差异，并举例说明哪种观念更能适应现代市场竞争。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：江苏省职教高考市场营销类专业课综合理论考试《市场营销学》考点双析卷专辑，依据《江苏省市场营销类专业职教高考综合理论考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生应对职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《江苏省市场营销类专业职教高考综合理论考试大纲》——市场营销学： 一、市场营销学概述 2、了解市场营销观念的演变，掌握变化过程中各阶段的特点及新旧五种市场观念的含义及其相互间的区别。 江苏省市场营销类专业综合理论考试 《市场营销学》考点双析卷 第3卷 市场营销的基本观念 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1． 强调以产品质量为中心，忽视市场需求（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 【答案】B 【分析】本题考查产品观念的核心，需匹配 “以产品质量为中心，忽视市场需求” 的特征。 【详解】A：生产观念以生产为中心，与产品质量无关。 B：产品观念强调以产品质量为中心，忽视市场需求，符合题干描述。 C：推销观念以推销为中心，与产品质量无关。 D：社会营销观念强调社会利益，与题意无关。 故本题选 B。 【点睛】强调以产品质量为中心，忽视市场需求的是产品观念。 2．消费者需要什么，就生产什么、卖什么体现的市场营销观念是（   ） A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 【答案】C 【分析】本题考查市场营销观念的核心，需匹配 “消费者需要什么，就生产什么、卖什么” 的特征。 【详解】A：产品观念以产品质量为中心，与顾客需求无关。 B：推销观念以推销为中心，与顾客需求无关。 C：市场营销观念以顾客需求为中心，“消费者需要什么，就生产什么、卖什么” 符合这一特征。 D：社会营销观念强调社会利益，与题意无关。 故本题选 C。 【点睛】消费者需要什么就生产什么体现了市场营销观念。 3．酒香不怕巷子深体现的营销观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 【答案】B 【分析】本题考查 “酒香不怕巷子深” 体现的营销观念，需匹配 “以产品质量为中心” 的特征。 【详解】A：生产观念以生产为中心，与产品质量无关。 B：产品观念以产品质量为中心，认为质量好的产品自然会被接受，“酒香不怕巷子深” 符合这一特征。 C：推销观念以推销为中心，与产品质量无关。 D：社会营销观念强调社会利益，与题意无关。 故本题选 B。 【点睛】“酒香不怕巷子深” 体现了产品观念。 4． 强调在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．关系营销观念 D．网络营销观念 【答案】B 【分析】本题考查社会营销观念的核心，需匹配 “兼顾市场需求、企业利润与社会利益” 的特征。 【详解】A：市场营销观念以顾客需求为中心，未突出社会利益。 B：社会营销观念强调在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益，符合题干描述。 C：关系营销观念强调建立长期客户关系，与题意无关。 D：网络营销观念强调利用网络开展营销，与题意无关。 故本题选 B。 【点睛】兼顾市场需求、企业利润与社会利益的是社会营销观念。 5．由于小张长期在老刘摊位上买肉，所以老刘给予了小张价格上的优惠。从中可以看出，老刘运用的营销观念是（   ） A．顾客导向观念 B．整体营销观念 C．大市场营销观念 D．关系营销观念 【答案】D 【分析】本题考查关系营销观念的特征，需匹配 “长期交易给予价格优惠” 的行为。 【详解】A：顾客导向观念以顾客需求为中心，与长期关系无关。 B：整体营销观念强调协同营销，与题意无关。 C：大市场营销观念关注封闭市场，与题意无关。 D：关系营销观念强调建立长期客户关系，“长期买肉给予价格优惠” 符合这一特征。 故本题选 D。 【点睛】长期交易给予价格优惠体现了关系营销观念。 6． 产生于卖方市场向买方市场过渡的时期（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】C 【分析】本题考查推销观念的产生时期，需匹配 “卖方市场向买方市场过渡” 的背景。 【详解】A：生产观念产生于卖方市场时期，以生产为中心。 B：产品观念产生于卖方市场时期，以产品为中心。 C：推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡时期，重视推销。 D：市场营销观念产生于买方市场时期，以顾客需求为中心。 故本题选 C。 【点睛】推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡的时期。 7．现代营销观念的产销关系是（   ） A．以需定产，产需结合 B．以产定需 C．供不应求 D．供过于求 【答案】A 【分析】本题考查现代营销观念的产销关系，需匹配 “以需定产” 的核心思想。 【详解】A：以需定产，产需结合是现代营销观念的产销关系，根据顾客需求安排生产。 B：以产定需是生产观念的产销关系，不符合现代营销。 C：供不应求是市场状态，不是产销关系。 D：供过于求是市场状态，不是产销关系。 故本题选 A。 【点睛】现代营销观念的产销关系是以需定产，产需结合。 8．下列企业行为中，最能体现 “产品观念” 局限性的是（   ）。 A．福特汽车早期只生产黑色 T 型车 B．传音手机为非洲用户优化拍照功能 C．某空调企业强调 “十年免费保修” D．爱尔琴钟表公司坚持生产高档精美手表而忽视市场变化 【答案】D 【分析】这道题的核心是识别 “产品观念” 的局限性，即过度关注产品质量与性能，忽视市场需求变化，最终导致 “营销近视症”。需要从选项中找出最能体现这一特征的典型案例。 【详解】A：福特汽车早期只生产黑色 T 型车。这是生产观念的体现，核心是追求大规模生产和低成本，并非过度关注产品质量，不符合题意。 B：传音手机为非洲用户优化拍照功能。这是市场营销观念的体现，核心是深入研究并满足目标消费者的特定需求，不符合题意。 C：某空调企业强调 “十年免费保修”。这是服务营销的一部分，属于整体产品概念的延伸，并非产品观念的局限性，不符合题意。 D：爱尔琴钟表公司坚持生产高档精美手表而忽视市场变化。这是产品观念局限性的经典案例，企业沉迷于现有产品的精美品质，却忽视了消费者对手表需求从 “高档奢侈品” 向 “实用计时工具” 的转变，最终陷入困境，符合题意。 故本题选 D。 【点睛】产品观念的局限性在于 “重产品、轻市场”，容易导致企业因忽视需求变化而陷入 “营销近视症”。 9．下列属于社会营销观念与市场营销观念的核心区别是（   ） A．社会营销观念兼顾社会利益 B．市场营销观念更注重利润 C．社会营销观念不关注消费者需求 D．市场营销观念忽视企业利益 【答案】A 【分析】这道题的核心是区分社会营销观念与市场营销观念的本质差异，关键在于理解两者在目标上的不同。市场营销观念聚焦于满足消费者需求和实现企业利润，而社会营销观念在此基础上增加了对社会公共利益的考量。 【详解】A：社会营销观念兼顾社会利益。市场营销观念的目标是满足消费者需求并实现企业利润；社会营销观念则在这二者之外，进一步强调要兼顾社会与环境的长远利益，这是两者的核心区别，符合题意。 B：市场营销观念更注重利润。两种观念都以实现企业利润为目标，这是企业经营的基本要求，不是区别。 C：社会营销观念不关注消费者需求。社会营销观念是在市场营销观念的基础上发展而来，同样以满足消费者需求为前提，该表述错误。 D：市场营销观念忽视企业利益。市场营销观念的重要目标之一就是实现企业利润，不可能忽视企业利益，该表述错误。 故本题选 A。 【点睛】社会营销观念与市场营销观念的核心区别在于，前者在满足消费者需求和追求企业利润的同时，额外加入了对社会公共利益的考量。 10．传音手机在非洲市场推出四卡手机、延长待机时间等举措，精准匹配了当地用户的需求，这体现了市场营销学中市场三要素的哪一核心逻辑（   ） A．人口数量决定市场规模 B．购买力水平限制产品定价 C．购买欲望需通过产品创新激发 D．交易场所影响消费频率 【答案】C 【分析】这道题的核心是理解市场营销中市场三要素（人口、购买力、购买欲望）的核心逻辑，需要结合传音手机的具体做法，判断其体现的是哪一要素的作用。传音通过产品创新精准匹配当地用户需求，本质是激发了用户的购买欲望。 【详解】A：人口数量决定市场规模。人口数量是市场的基础，但传音的举措并非针对人口数量，而是针对特定人群的需求，因此不符合题意。 B：购买力水平限制产品定价。题干中没有涉及产品定价或购买力水平的信息，因此不符合题意。 C：购买欲望需通过产品创新激发。传音推出四卡手机、延长待机时间等举措，是通过产品创新来满足非洲用户的独特需求，从而激发他们的购买欲望，这与题意完全吻合。 D：交易场所影响消费频率。题干中没有涉及交易场所或消费频率的信息，因此不符合题意。 故本题选 C。 【点睛】市场的三要素中，购买欲望是最活跃的因素，企业可以通过产品创新来精准激发和满足这种欲望。 11．针对有害需求（如毒品），企业应采取（   ） A．反市场营销 B．开发市场营销 C．刺激市场营销 D．同步市场营销 【答案】A 【分析】这道题的核心是区分不同需求状态下对应的营销策略，关键在于理解 “有害需求” 的定义 —— 对消费者、社会或环境有害的需求，企业需要采取措施来抵制甚至消除这种需求。 【详解】A：反市场营销。适用于 “有害需求”，即产品或服务对社会有危害，企业需要通过各种手段抵制、消除这种需求，如禁毒宣传，符合题意。 B：开发市场营销。适用于 “潜在需求”，即消费者有需求但现有产品无法满足，企业需要开发新产品来满足需求，不符合题意。 C：刺激市场营销。适用于 “负需求”，即消费者对产品持回避态度，企业需要通过营销刺激来改变其看法，不符合题意。 D：同步市场营销。适用于 “不规则需求”，即需求随时间波动，企业需要通过调节供需来平衡需求，不符合题意。 故本题选 A。 【点睛】针对有害需求，企业应采取反市场营销，目标是消除或减少这种对社会有害的需求。 12．消费升级的本质是（   ） A．价格提高 B．品质追求 C．身份彰显 D．情感满足 【答案】D 【分析】这道题的核心是理解 “消费升级” 的本质，需要区分表面现象和深层动机。消费升级不仅是价格或品质的提升，更反映了消费者从追求物质满足到追求情感与精神满足的转变。 【详解】A：价格提高。价格提高是消费升级的一种表现，但不是本质，消费者愿意支付更高价格是为了获得更高的价值体验，而非单纯为了高价。 B：品质追求。追求更好的品质是消费升级的重要特征，但它仍然是实现更深层目标的手段，不是最终目的。 C：身份彰显。通过消费来彰显身份是部分消费升级的附加效果，但并非所有消费升级的普遍本质。 D：情感满足。消费升级的本质是消费者从 “买有用的” 转向 “买喜欢的、能带来情感共鸣的”，通过消费获得情感满足、自我认同和生活幸福感，这是最根本的驱动力，符合题意。 故本题选 D。 【点睛】消费升级的本质是从物质满足向情感满足的转变，是消费者对更高层次生活体验的追求。 13．春运期间铁路运输需求激增属于（   ） A．充分需求 B．过量需求 C．不规则需求 D．潜在需求 【答案】C 【分析】这道题的核心是识别 “春运期间铁路运输需求激增” 这一现象对应的需求类型，关键在于理解不同需求状态的定义。春运需求的典型特征是随时间（每年春节前后）呈现剧烈波动，这正是不规则需求的核心表现。 【详解】A：充分需求。指市场供需基本平衡且稳定的状态，而春运需求是波动的，不符合。 B：过量需求。指需求超过了供给能力，但它通常是一种持续的状态，而春运是周期性的短期激增，不符合。 C：不规则需求。指需求在不同时间、不同季节呈现出明显的波动，春运期间的铁路运输需求就是典型的季节性、周期性波动，符合题意。 D：潜在需求。指消费者有欲望但现有产品无法满足的需求，而春运的需求是现实存在的，不符合。 故本题选 C。 【点睛】不规则需求的本质是需求在时间上的不均衡，企业通常会通过同步市场营销来调节供需。 14．市场营销组织中，市场型组织的主要优点是（   ） A．专业化程度高 B．灵活性好 C．市场导向强 D．成本低 【答案】C 【分析】这道题的核心是理解 “市场型组织” 的定义和核心优势，需要区分不同市场营销组织形式的特点。市场型组织是按不同的细分市场或顾客群体来设立部门，其设计初衷就是为了更精准地响应市场需求。 【详解】A：专业化程度高。这是职能型组织的主要优点，比如市场部、销售部、产品部等各司其职，专业分工明确，并非市场型组织的特点。 B：灵活性好。这是矩阵型组织或项目型组织的优点，它们能够快速响应跨部门的需求变化，而市场型组织的灵活性相对有限。 C：市场导向强。市场型组织以特定的细分市场或顾客为中心，每个部门都专注于理解和满足其目标市场的需求，因此市场导向性最强，符合题意。 D：成本低。市场型组织因为按市场细分设立部门，可能会增加管理和运营成本，成本低不是其优点。 故本题选 C。 【点睛】市场型组织的核心优点是市场导向强，能够更精准地满足不同细分市场的需求。 15．“想通过购买奔驰车获得社会尊重”属于（   ）‌ A．需要 B．欲望 C．需求 D．愿望 【答案】B 【分析】这道题的核心是区分市场营销学中 “需要”“欲望”“需求” 三个基础概念的定义。解题关键在于理解：“需要” 是人类与生俱来的基本要求，“欲望” 是需要的具体满足物，“需求” 是有支付能力的欲望。题干中 “想通过购买奔驰车获得社会尊重” 是 “尊重需要” 的具体表现形式，属于欲望。 【详解】A：需要。指人类与生俱来的基本要求，如对食物、安全、尊重的需要，它是抽象的，不指向具体物品。“获得社会尊重” 是一种需要，但 “购买奔驰车” 是满足这一需要的具体方式，因此该选项不符合题意。 B：欲望。指需要的具体满足物，是人们想要满足基本需要的具体愿望。“想通过购买奔驰车获得社会尊重” 正是将 “尊重需要” 转化为了具体的物质追求，符合欲望的定义。 C：需求。指有支付能力的欲望。题干中只表达了 “想”，并未提及是否有能力购买奔驰车，因此不属于需求。 D：愿望。在市场营销学的专业术语中，通常不使用 “愿望” 这一概念，它与 “欲望” 意思相近，但不是标准选项。 故本题选 B。 【点睛】需要是抽象的基本要求，欲望是需要的具体满足物，需求是有支付能力的欲望。 二、判断题（I）（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 16．关系营销强调企业与顾客、分销商、供应商等建立短期、互利的关系。( ) 【答案】B 17．科特勒提出了大市场营销观念。他认为，必须在策略上协调，使用各种手段，以取得各有关方面的合作和支持。( ) 【答案】A 18．推销观念强调推销在企业营销活动中的地位，属于以需定产的范畴。( ) 【答案】B 19．传统营销观念采用的营销方法是整体营销活动，通过扩大销售获利。( ) 【答案】B 20．从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。( ) 【答案】A 三、判断题（II）（本大题共5小题，每小题2分，共10分。先判断正误，然后说明判断正误的理由） 21．不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车都是黑色的这句话体现了生产观念。( ) 【答案】√ 判断理由：这句话是福特早期的经典名言，核心是企业只关注生产效率、扩大产量、降低成本，不考虑消费者的多样化需求与偏好，完全以生产为中心，是典型的生产观念。 22．对不规则需求应实施“同步营销”策略( ) 【答案】√ 判断理由：本题考查对不规则需求对应的营销策略的理解，需判断 “同步营销” 是否为应对不规则需求的正确策略。不规则需求指市场需求在时间上呈现不均衡状态，同步营销正是通过调整供给与需求在时间上的匹配来应对这一问题，故该试题正确。同步营销的核心是 “削峰填谷”，让供需在时间上保持同步。 23．理想竞争者会自觉遵守行业规则( ) 【答案】√ 判断理由：本题考查理想竞争者的行为特征，需判断 “自觉遵守行业规则” 是否符合其定义。 理想竞争者指的是遵循行业规范、理性竞争的对手，不会采取恶性竞争手段，所以该试题正确。 理想竞争者的本质是维护行业健康生态，通过合规手段参与竞争。 24．社会营销观念要求企业在营销活动中必须平衡企业利润、消费者需要和社会公共利益三者的关系( ) 【答案】√ 判断理由：本题考查社会营销观念的核心内涵，需判断该观念是否要求平衡企业利润、消费者需要和社会公共利益三者关系。社会营销观念的核心就是兼顾企业、消费者与社会三方利益，强调在营销活动中实现三者平衡，所以该试题正确。社会营销观念的本质是 “三方共赢”，而非单纯追求企业利润。 25．市场营销部门可以独立做企业决策，无需与其他部门商议( ) 【答案】× 判断理由：本题考查市场营销部门的决策方式，需判断其是否可以独立做企业决策而无需与其他部门商议。市场营销活动需要财务、生产、研发等多部门协同配合，无法独立完成企业决策，所以该试题错误。现代企业的营销决策是跨部门协作的结果，而非市场营销部门的 “独角戏”。 四、填空题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26．市场营销观念最早出现于 20 世纪 年代，是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。 【答案】50 【分析】本题考查市场营销观念的历史起源，需要准确记忆其出现的年代。 【详解】市场营销观念最早出现于 20 世纪50年代，它标志着营销思想从以企业为中心转向以顾客为中心。 【点睛】20 世纪 50 年代是营销史上的重要转折点，市场营销观念的诞生开启了现代营销的新纪元。 27．生产观念适应的情况为产品供不应求，消费者没有什么选择的余地，企业以提高产量、 、扩大销售为竞争手段。 【答案】降低成本 【分析】本题考查生产观念的核心竞争手段，需结合其 “产品供不应求” 的适用背景来判断。 【详解】在产品供不应求的市场环境下，生产观念认为企业的核心任务是提高产量、降低成本，以此扩大销售，获取竞争优势。 【点睛】生产观念的本质是 “以产定销”，企业的一切活动都围绕 “多生产、降成本” 展开。 28．推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抵抗心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品，该观念常用于推销那些 。 【答案】非渴求产品 【分析】本题考查推销观念的适用场景，需结合该观念的核心特征来推断其对应的产品类型。 【详解】推销观念认为消费者存在购买惰性，需通过积极促销刺激购买，该观念常用于推销那些非渴求产品，即消费者不会主动购买的产品。 【点睛】推销观念的核心是 “主动出击”，主要针对那些消费者没有明显购买意愿的非渴求产品。 29．在市场营销观念是企业市场行为的 ，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。 【答案】指导思想 【分析】本题考查市场营销观念的本质定位，需判断其在企业市场行为中的角色。 【详解】市场营销观念是企业市场行为的指导思想，它决定了企业如何看待市场、顾客和社会，并指导其营销活动的方向。 【点睛】市场营销观念是企业营销活动的 “指南针”，它从根本上决定了企业的行为方式和价值取向。 30．产品观念下企业容易陷入 的误区，认为只要产品质量好就不愁销路。 【答案】忽视市场需求变化 【详解】产品观念侧重于产品自身质量、特色等，往往过度关注产品本身而忽略市场需求的动态变化，导致产品可能不符合实际市场需求却还盲目自信产品能卖出去，所以填 “忽视市场需求变化”。 五、名词解释（本大题共2小题，每题5分，共10分） 31．生产观念： 【答案】生产观念是最古老的企业经营指导思想之一，属于旧观念。核心特点：以生产为中心，认为消费者偏好随处可得、价格低廉的产品，企业应专注于提高生产效率、扩大产量、降低成本，不太关注产品差异化与消费者需求差异。典型表现：重生产、轻营销、忽视需求多样性。 32．推销观念： 【答案】推销观念属于旧观念向新观念过渡的观念，核心认为如果不大力促销和推销，消费者就不会足量购买，企业必须积极推销、加强促销。仍以 “已有产品” 为中心，本质还是以产定销，没有真正从消费者需求出发。 六、简答题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 33．结合实例说明市场营销观念与社会营销观念的区别。 【答案】市场营销观念以顾客需求为中心，追求企业利润最大化，例如某手机企业通过调研推出符合消费者偏好的新款手机，注重提升用户体验以占领市场； 社会营销观念在满足顾客需求和实现企业利润的同时，兼顾社会利益，例如某家电企业研发节能产品，既满足消费者对低能耗产品的需求，又减少能源消耗和环境污染，体现对社会可持续发展的责任。 二者的核心区别在于：市场营销观念聚焦 “企业与顾客” 的双向价值，社会营销观念则扩展到 “企业、顾客、社会” 的三方平衡。 34．对比生产观念与市场营销观念的核心差异，并举例说明哪种观念更能适应现代市场竞争。 【答案】1.核心差异：生产观念以企业生产为中心，认为 “生产什么就卖什么”（如福特早期只生产黑色汽车）。 2.市场营销观念以消费者需求为中心，强调 “顾客需要什么就生产什么”（如传音为非洲市场定制手机）。 3.适应性：市场营销观念更适应现代市场竞争。例如，传音通过满足非洲用户的特殊需求（防汗、多卡等）占据市场，而固守生产观念的企业（如波导）因未能适应需求变化而没落。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $