第14卷 1.基础知识-消费者购买行为 湖南省（对口招生）《商贸类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第13-14卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （9）了解消费者（购买者）购买行为的类型（主要包括复杂型购买行为、和谐型购买行为、习惯型购买行为、多变型购买行为）；（10）掌握影响消费者购买行为的基本因素及各因素的主要内容；（11）掌握消费者购买决策过程。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第14卷 消费者购买行为 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．____是购买行为的外部表现。（   ） A．消费需求 B．寻找信息 C．选择 D．购买 2．______是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。（   ） A．学习 B．认知 C．动机 D．需求 3．以下关于消费者购买行为类型与产品特点的对应关系，正确的是（   ） A．习惯性购买行为 —— 高价值、风险大的产品 B．寻求多样化购买行为 —— 价格低廉、差异不大的日用品 C．化解不协调购买行为 —— 不常购买、品牌差异大的产品 D．复杂购买行为 —— 经常购买、熟悉的产品 4．家庭对“酱油”的购买行为属于（   ） A．复杂型购买行为 B．和谐型购买行为 C．习惯型购买行为 D．多变型购买行为 5．消费者市场购买行为具有多样性、分散性等特点，其主要原因是（   ） A．消费者收入水平差异大 B．消费者的需求受多种因素影响且人数众多 C．市场上商品种类繁多 D．不同地区的消费习惯不同 6．在现代营销学的理论框架中，哪一部分侧重于分析消费者的购买行为和心理（   ） A．产品策略 B．目标市场选择 C．消费者分析 D．营销渠道管理 7．______是顾客购买决策过程中最为重要、最为关键的环节。（   ） A．认识需求 B．收集信息 C．选择评价 D．实施购买行为 8．以下不属于消费者购买行为心理因素的是（   ） A．学习 B．个性 C．认知 D．动机 9．以下哪种情况最能体现消费者市场购买行为的冲动性特点（   ） A．小王在逛商场时，看到一款新上市的口红颜色很喜欢，没多想就买了下来 B．小李为了参加下个月的考试，提前购买了复习资料 C．张女士经过长时间比较，选择了性价比最高的一款洗衣机 D．赵先生根据家人的建议，购买了一台空气净化器 10．消费者购买行为的类型中，_______类型的消费者在购买时最不容易受广告影响包（   ） A．习惯型 B．理智型 C．情感型 D．冲动型 11．消费者购买行为中，哪一个环节是消费者实际支付并获取商品的环节（   ） A．寻找信息 B．选择 C．购买 D．使用 12．对于情感型客户，以下营销人员的行为正确的是（   ） A．应适当营造购买氛围，以情促销，满足消费者的情感需求。 B．应耐心接待，并鼓励其大胆购买，保证其购买到称心如意的商品。 C．想办法帮助其实现购买，做好相应的服务工作等即可。 D．推荐商品时强调商品物美价廉、物有所值 ，帮助其挑选适合其心理价位需求的商品。 13．经济收入高的人会购买豪华轿车，穿着比较考究的高档西服、出入豪华的酒店，这一行为受______因素影响。（   ） A．相关群体 B．角色地位 C．家庭 D．生活方式 14．下列行为不属于购后评价的是（   ） A．购买产品使用后，觉得非常满意 B．购买产品使用后，感觉不满意 C．使用产品后，感觉上当了 D．对朋友说，这个产品用起来感觉不满意 15．消费者_______行为是购买过程的开始。（   ） A．认识需要 B．收集信息 C．选择评价 D．决定购买 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．按消费者购买目标的选定程度划分，消费者购买行为的类型包括（   ） A．全确定型 B．半确定型 C．不确定型 D．冲动型 E．经济型 17．消费者购买行为模式由_____构成。（   ） A．何时购买 B．何处购买 C．如何购买 D．由谁购买 E．为谁购买 18．下列属于心理因素对消费者购买行为影响的是（   ） A．动机 B．个性 C．学习 D．信念和态度 E．家庭 19．影响消费者购买行为的文化因素包括（   ） A．文化 B．亚文化 C．社会阶层 D．宗教信仰 E．相关群体 20．心理因素对消费者购买行为产生的影响有（   ） A．动机 B．知觉 C．学习 D．态度 E．认知 21．消费者购买行为的类型中，______类型反映了消费者在购买时的情感反应（   ） A．冲动型 B．温顺型 C．健谈型 D．不定型 E．经济型 22．影响消费者购买行为的亚文化包括（   ） A．民族亚文化 B．家庭亚文化 C．宗教亚文化 D．种族亚文化 E．地理亚文化 23．影响消费购买行为的生理因素有（   ） A．性别 B．年龄 C．健康状况 D．个性 E．嗜好 24．消费者购买行为类型包括（   ） A．习惯型购买行为 B．理智型购买行为 C．经济型购买行为 D．冲动型购买行为 E．生产型购买行为 25．按消费者购买的态度和要求划分，消费者购买行为的类型包括（   ） A．习惯型 B．理智型 C．经济型 D．冲动型 E．企业型 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26. 某连锁奶茶品牌推出了一款限定季节的 “桂花酒酿奶茶”，定价 22 元 / 杯，高于品牌常规奶茶（15 - 18 元 / 杯）。该产品上市前通过社交媒体发布短视频，展示桂花与酒酿的搭配工艺，强调 “现采桂花、手工酿造酒酿” 的天然属性，同时联合本地美食博主进行试喝测评，发起 #秋天的第一杯桂花酒酿奶茶# 话题挑战。上市后，年轻消费者（18 - 30 岁）纷纷打卡购买，部分消费者表示 “被颜值和话题吸引，想尝试新鲜口味”，但也有中年消费者反馈 “价格偏高，性价比不如常规款”。 问题 （1）该限定奶茶的目标消费群体主要是谁。其购买行为类型属于哪种。请说明理由。 （2）影响消费者购买该限定奶茶的主要因素有哪些。（至少列出 3 类） 27. 张先生计划购买一台家用冰箱，预算 8000 - 12000 元。他首先在网上搜索 “高端家用冰箱推荐”，对比不同品牌的参数（容量、制冷方式、能效等级），查看消费者评价和专业测评报告；随后前往线下家电卖场，实地体验不同品牌冰箱的外观设计、操作便捷性，并向销售人员咨询保鲜技术、售后服务等细节。经过两周的对比，他最终选择了某品牌的法式多门冰箱，该冰箱符合其 “大容量、一级能效、静音设计” 的核心需求，且品牌售后服务口碑较好。 问题： （1）张先生的购买行为类型属于哪种。请结合情景说明判断依据。 （2）张先生的购买决策过程经历了哪些阶段。请按顺序列出并对应情景中的具体行为。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28．某矿泉水企业长期使用某山区的天然水源，产品主打 “纯天然、富含矿物质”。2024 年，当地环保部门出台新规，要求矿泉水企业提高污水处理标准，否则限制开采。同时，消费者对 “环保包装、可持续生产” 的关注度上升，竞品已推出可降解包装的矿泉水。 （1）企业面临的环境威胁和市场机会分别是什么 （2）企业应采取哪种策略应对威胁请说明理由。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第13-14卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （9）了解消费者（购买者）购买行为的类型（主要包括复杂型购买行为、和谐型购买行为、习惯型购买行为、多变型购买行为）；（10）掌握影响消费者购买行为的基本因素及各因素的主要内容；（11）掌握消费者购买决策过程。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第14卷 消费者购买行为 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．____是购买行为的外部表现。（   ） A．消费需求 B．寻找信息 C．选择 D．购买 【答案】C 【详解】选择是购买行为的外部表现。 2．______是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。（   ） A．学习 B．认知 C．动机 D．需求 【答案】A 【详解】学习是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 3．以下关于消费者购买行为类型与产品特点的对应关系，正确的是（   ） A．习惯性购买行为 —— 高价值、风险大的产品 B．寻求多样化购买行为 —— 价格低廉、差异不大的日用品 C．化解不协调购买行为 —— 不常购买、品牌差异大的产品 D．复杂购买行为 —— 经常购买、熟悉的产品 【答案】C 【详解】习惯性购买行为对应的是经常购买、熟悉、价格低廉、品牌差异不大的产品，A 错误；寻求多样化购买行为针对的是消费者为了寻求新鲜感、体验不同产品特点的情况，常出现在产品差异不大但消费者想换品牌的场景，B 错误；化解不协调购买行为通常发生在不常购买、品牌差异大、购买有一定风险的产品上，C 正确；复杂购买行为适用于高价值、风险大、不常购买且品牌差异大的产品，D 错误，所以答案选 C。 4．家庭对“酱油”的购买行为属于（   ） A．复杂型购买行为 B．和谐型购买行为 C．习惯型购买行为 D．多变型购买行为 【答案】C 【详解】消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息，是一种简单的购买行为，一种常规反应行为，所以是习惯型购买行为。 5．消费者市场购买行为具有多样性、分散性等特点，其主要原因是（   ） A．消费者收入水平差异大 B．消费者的需求受多种因素影响且人数众多 C．市场上商品种类繁多 D．不同地区的消费习惯不同 【答案】B 【详解】消费者市场购买行为呈现多样性、分散性，是因为消费者的需求受个人因素（如年龄、性别、收入等）、心理因素（如动机、认知、态度等）以及社会因素（如家庭、参照群体等）多方面影响，并且消费者人数众多，分布广泛，所以答案选 B。 6．在现代营销学的理论框架中，哪一部分侧重于分析消费者的购买行为和心理（   ） A．产品策略 B．目标市场选择 C．消费者分析 D．营销渠道管理 【答案】C 【详解】消费者分析就是专门针对消费者购买行为、心理等方面进行剖析的，便于企业更好地制定营销策略，所以选C。 7．______是顾客购买决策过程中最为重要、最为关键的环节。（   ） A．认识需求 B．收集信息 C．选择评价 D．实施购买行为 【答案】D 【详解】实施购买行为是顾客购买决策过程中最为重要、最为关键的环节，在此之前的其他环节，都是一种铺垫和基础，并没有导致直接商业行为的发生，只在顾客实施了购买行为之后才能直接导致商业行为的发生。 8．以下不属于消费者购买行为心理因素的是（   ） A．学习 B．个性 C．认知 D．动机 【答案】B 【详解】影响消费者购买行为的心理因素包括：需求、动机、认知、学习和态度。个性属于个人因素。 9．以下哪种情况最能体现消费者市场购买行为的冲动性特点（   ） A．小王在逛商场时，看到一款新上市的口红颜色很喜欢，没多想就买了下来 B．小李为了参加下个月的考试，提前购买了复习资料 C．张女士经过长时间比较，选择了性价比最高的一款洗衣机 D．赵先生根据家人的建议，购买了一台空气净化器 【答案】A 【详解】小王看到喜欢的口红没多想就购买，体现了没有经过深思熟虑、受当下情绪等影响而冲动购买的特点；小李提前购买复习资料是有计划的行为；张女士经过长时间比较选择洗衣机是理性的购买决策；赵先生根据家人建议购买空气净化器也是经过考虑的，所以答案选 A。 10．消费者购买行为的类型中，_______类型的消费者在购买时最不容易受广告影响包（   ） A．习惯型 B．理智型 C．情感型 D．冲动型 【答案】B 【详解】理智型消费者在购买时最不容易受广告影响，他们会基于逻辑和信息进行决策。 11．消费者购买行为中，哪一个环节是消费者实际支付并获取商品的环节（   ） A．寻找信息 B．选择 C．购买 D．使用 【答案】C 【详解】购买环节是消费者实际支付并获取商品的环节，是交易完成的标志。 12．对于情感型客户，以下营销人员的行为正确的是（   ） A．应适当营造购买氛围，以情促销，满足消费者的情感需求。 B．应耐心接待，并鼓励其大胆购买，保证其购买到称心如意的商品。 C．想办法帮助其实现购买，做好相应的服务工作等即可。 D．推荐商品时强调商品物美价廉、物有所值 ，帮助其挑选适合其心理价位需求的商品。 【答案】A 【详解】情感型客户容易受情感影响 ，商品的宣传广告、外观、造型、颜色、命名和象征意义等对他们的诱惑特别大，所以可以通过营造购买氛围，以情促销，来满足消费者的情感需求。 13．经济收入高的人会购买豪华轿车，穿着比较考究的高档西服、出入豪华的酒店，这一行为受______因素影响。（   ） A．相关群体 B．角色地位 C．家庭 D．生活方式 【答案】B 【详解】角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用，反映了社会以对他的总体评价，因此消费做出购买选择时往往会考虑自己的角色地位。 14．下列行为不属于购后评价的是（   ） A．购买产品使用后，觉得非常满意 B．购买产品使用后，感觉不满意 C．使用产品后，感觉上当了 D．对朋友说，这个产品用起来感觉不满意 【答案】D 【详解】购后评价是消费者完成购买决策以后在使用产品或服务的过程中检验自己的购买决策是否正确，对产品或服务是否满意及满意的程度。D选项为购后行动。 15．消费者_______行为是购买过程的开始。（   ） A．认识需要 B．收集信息 C．选择评价 D．决定购买 【答案】A 【详解】典型的消费者购买决策过程一般分为五个阶段：认识需要、收集信息、选择评价、决定购买和购后感受。 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．按消费者购买目标的选定程度划分，消费者购买行为的类型包括（   ） A．全确定型 B．半确定型 C．不确定型 D．冲动型 E．经济型 【答案】ABC 【详解】按消费者购买目标的选定程度划分，消费者购买行为的类型包括全确定型、半确定型和不确定型。 17．消费者购买行为模式由_____构成。（   ） A．何时购买 B．何处购买 C．如何购买 D．由谁购买 E．为谁购买 【答案】ABCD 【详解】消费者购买行为模式由何时购买、何处购买、如何购买和由谁购买四部分构成。 18．下列属于心理因素对消费者购买行为影响的是（   ） A．动机 B．个性 C．学习 D．信念和态度 E．家庭 【答案】ACD 【详解】动机、感觉、学习、信念和态度都属于心理因素，会影响消费者对产品的认知、需求和购买决策；个性属于个人因素。故ACD。 19．影响消费者购买行为的文化因素包括（   ） A．文化 B．亚文化 C．社会阶层 D．宗教信仰 E．相关群体 【答案】ABCD 【详解】文化因素涵盖了文化、亚文化、社会阶层等宏观层面以及宗教信仰、风俗习惯等具体方面，这些都会影响消费者的购买行为和偏好。故选ABCD。 20．心理因素对消费者购买行为产生的影响有（   ） A．动机 B．知觉 C．学习 D．态度 E．认知 【答案】ABCDE 【详解】影响消费进心理活动的主要因素有需求、动机、认知、学习、态度等。所谓认知是指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维活动的总和。 21．消费者购买行为的类型中，______类型反映了消费者在购买时的情感反应（   ） A．冲动型 B．温顺型 C．健谈型 D．不定型 E．经济型 【答案】BC 【详解】根据消费者在购买时的情感反应，可以分为沉实型、温顺型、健谈型、警惕型、傲慢型。 22．影响消费者购买行为的亚文化包括（   ） A．民族亚文化 B．家庭亚文化 C．宗教亚文化 D．种族亚文化 E．地理亚文化 【答案】ACDE 【详解】亚文化主要有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化四种。 23．影响消费购买行为的生理因素有（   ） A．性别 B．年龄 C．健康状况 D．个性 E．嗜好 【答案】ABCE 【详解】生理因素指人的年龄、性别、健康善和嗜好等生理特征。 24．消费者购买行为类型包括（   ） A．习惯型购买行为 B．理智型购买行为 C．经济型购买行为 D．冲动型购买行为 E．生产型购买行为 【答案】ABCD 【详解】消费者购买行为类型多样，习惯型购买行为基于习惯和熟悉度，理智型购买行为注重理性分析，经济型购买行为关注价格，冲动型购买行为易受情绪和即时刺激影响，不定型购买行为则没有明显的购买模式。故选ABCD。 25．按消费者购买的态度和要求划分，消费者购买行为的类型包括（   ） A．习惯型 B．理智型 C．经济型 D．冲动型 E．企业型 【答案】ABCD 【详解】按消费者购买的态度和要求划分，消费者购买行为的类型包括习惯型、理智型、经济型和冲动型。 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26. 某连锁奶茶品牌推出了一款限定季节的 “桂花酒酿奶茶”，定价 22 元 / 杯，高于品牌常规奶茶（15 - 18 元 / 杯）。该产品上市前通过社交媒体发布短视频，展示桂花与酒酿的搭配工艺，强调 “现采桂花、手工酿造酒酿” 的天然属性，同时联合本地美食博主进行试喝测评，发起 #秋天的第一杯桂花酒酿奶茶# 话题挑战。上市后，年轻消费者（18 - 30 岁）纷纷打卡购买，部分消费者表示 “被颜值和话题吸引，想尝试新鲜口味”，但也有中年消费者反馈 “价格偏高，性价比不如常规款”。 问题 （1）该限定奶茶的目标消费群体主要是谁。其购买行为类型属于哪种。请说明理由。 （2）影响消费者购买该限定奶茶的主要因素有哪些。（至少列出 3 类） 【答案】 （1）目标消费群体主要是 18 - 30 岁的年轻消费者。 购买行为类型属于多变型购买行为（寻求多样化购买行为）。理由：该群体购买奶茶的频率较高，产品单价较低，且此次购买主要是受新鲜感、话题热度和产品颜值吸引，想要尝试新口味，符合多变型购买行为 “为寻求新鲜感而更换产品 / 品牌，产品差异不大但消费者主动寻求变化” 的特征。 （2）影响因素： 心理因素：消费者的好奇心、追求新鲜感的动机，以及受社交媒体话题和博主测评影响形成的购买态度。 产品因素：产品的限定属性、独特口味（桂花 + 酒酿）、工艺宣传（现采桂花、手工酿造）带来的差异化优势。 社会因素：社交媒体的话题传播、身边人的打卡行为形成的参照群体影响。 价格因素：年轻消费者对限定产品的价格敏感度较低，而中年消费者因价格偏高降低购买意愿，体现价格对不同群体的影响。 27. 张先生计划购买一台家用冰箱，预算 8000 - 12000 元。他首先在网上搜索 “高端家用冰箱推荐”，对比不同品牌的参数（容量、制冷方式、能效等级），查看消费者评价和专业测评报告；随后前往线下家电卖场，实地体验不同品牌冰箱的外观设计、操作便捷性，并向销售人员咨询保鲜技术、售后服务等细节。经过两周的对比，他最终选择了某品牌的法式多门冰箱，该冰箱符合其 “大容量、一级能效、静音设计” 的核心需求，且品牌售后服务口碑较好。 问题： （1）张先生的购买行为类型属于哪种。请结合情景说明判断依据。 （2）张先生的购买决策过程经历了哪些阶段。请按顺序列出并对应情景中的具体行为。 【答案】 （1）购买行为类型属于复杂型购买行为。判断依据：冰箱属于高价值、不常购买的产品，品牌和产品之间在容量、制冷技术、能效等方面差异较大，购买决策存在一定风险；张先生在购买前主动收集信息（网上搜索、查看测评）、实地体验、多方对比，经过谨慎分析后才做出决策，符合复杂型购买行为 “高介入度、品牌差异大，需全面收集信息并深入评估” 的特征。 （2）购买决策过程及对应行为： （1）认识需求阶段：张先生有购买家用冰箱的需求，明确预算 8000 - 12000 元及 “大容量、一级能效、静音设计” 的核心要求。 （2）收集信息阶段：网上搜索高端冰箱推荐、对比参数、查看消费者评价和专业测评报告。 （3）选择评价阶段：前往线下卖场实地体验外观和操作、咨询销售人员关于保鲜技术和售后服务的细节，对不同品牌冰箱进行全面评估。 （4）实施购买阶段：经过两周对比后，购买某品牌法式多门冰箱。 （5）购后评价阶段（隐含）：使用过程中会对冰箱的性能、售后服务等进行体验和评价（情景中未直接体现，但属于决策过程的后续阶段）。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28．某矿泉水企业长期使用某山区的天然水源，产品主打 “纯天然、富含矿物质”。2024 年，当地环保部门出台新规，要求矿泉水企业提高污水处理标准，否则限制开采。同时，消费者对 “环保包装、可持续生产” 的关注度上升，竞品已推出可降解包装的矿泉水。 （1）企业面临的环境威胁和市场机会分别是什么 （2）企业应采取哪种策略应对威胁请说明理由。 【答案】（1）威胁是环保新规可能增加污水处理成本，限制水源开采；机会是消费者对环保包装和可持续生产的关注，可通过升级包装和生产模式提升竞争力。 （2）应采取减轻策略。因为环保新规是不可逆转的政策要求，反抗难度大；通过调整生产（如升级污水处理设备）和产品（如采用可降解包装），既能符合新规，又能契合消费者环保需求，减轻威胁影响。 学科网（北京）股份有限公司 $