第6卷 1.基础知识-市场营销的道德实践与新发展 湖南省（对口招生）《商贸类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-6卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （4）掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第6卷 市场营销的道德实践与新发展 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．以下不属于传统企业运营新媒体的目的的是（   ） A．品牌推广 B．产品销售 C．与消费者互动 D．客户服务 2．市场营销观念演变的根本原因是（   ） A．市场竞争 B．消费者需求变化 C．科技发展 D．社会进步 3．能够与用户实时交流互动的新媒体营销方式是（   ） A．直播营销 B．问答平台营销 C．论坛营销 D．邮件营销 4．哪种营销方式更注重故事性。（   ） A．内容营销 B．口碑营销 C．事件营销 D．情感营销 5．新媒体营销中，常用于打造个人品牌的方式是（   ） A．抖音短视频 B．微信公众号 C．微博 D．小红书 6．借助新媒体进行会员营销，主要依赖的平台是（   ） A．微信 B．淘宝 C．百度 D．今日头条 7．新媒体营销中，能够进行精准推送的是（   ） A．搜索引擎营销 B．论坛营销 C．博客营销 D．微信营销 8．新媒体营销中，哪种方式适合长期运营。（   ） A．内容营销 B．事件营销 C．直播营销 D．社群营销 9．新媒体营销中利用网红进行推广属于（   ） A．口碑营销 B．明星营销 C．意见领袖营销 D．内容营销 10．利用抖音平台进行产品推广属于（   ） A．短视频营销 B．直播营销 C．社交媒体营销 D．内容营销 11．以下不属于新媒体营销的主要方式的是（   ） A．信息展示类 B．微博电商类 C．品牌传播类 D．阿里系类 12．可以让互联网用户在线流畅发布，浏览和分享视频作品的网络媒体是（   ） A．视频网站 B．短视频APP C．微博 D．公众号 13．____可以满足人们对陌生领域知识的了解，以及对本专业知识领域进行深入探讨。（   ） A．新闻客户端 B．知识类新媒体 C．微博 D．视频类媒体 14．以下不属于新媒体营销特点的是（   ） A．不同媒体覆盖人群不同 B．不同媒体覆盖场景不同 C．不同媒体风格调性不同 D．不同媒体年龄结构不一致 15．以下不属于微信公众号营销主要依靠的是（   ） A．文章内容 B．粉丝数量 C．互动活动 D．短视频 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．绿色营销的主要内容包括（   ） A．企业在营销中注重保护地球生态环境，防止污染 B．充分利用有限资源，实现可持续发展 C．开发绿色产品，满足消费者对环保产品的需求 D．开展绿色促销活动，传播绿色消费理念 E．优先追求短期利润最大化 17．从市场营销观念演变的角度看，企业经营观念的转变体现为（   ） A．从以生产为中心向以市场（顾客或消费者）为中心转变 B．从忽视市场需求向重视市场需求转变 C．从追求短期利润向注重长期发展和社会责任转变 D．从关注消费者需求向忽视消费者需求转变 E．从单一的产品推销向整体营销活动转变 18．下列属于营销观念新发展的有（   ） A．社会导向营销观念 B．直复营销 C．绿色营销 D．关系营销 E．4C观念 19．企业开展市场营销活动的意义在于（   ） A．满足消费者需求 B．提高企业竞争力 C．增加企业利润 D．促进社会经济发展 E．仅关注企业自身利益 20．对于潜在需求，企业应（   ） A．采取发展性营销策略 B．通过改进营销手段，以分期付款等方式促进消费者购买 C．不断开发新产品，以满足消费者不断发展的潜在需求 D．反营销策略 E．刺激性营销策略 21．市场营销观念强调以下哪些方面的分析（   ） A．顾客需求分析 B．市场细分分析 C．竞争对手分析 D．内部审计分析 E．忽视外部市场变化 22．市场营销观念认为企业在制定营销策略时应该考虑哪些因素（   ） A．目标市场的需求和特征 B．企业的内部资源和能力 C．竞争对手的策略和行为 D．社会和文化趋势 E．仅关注产品生产环节 23．现代营销观念中的创新营销包括（   ） A．产品创新 B．营销渠道创新 C．价格创新 D．促销方式创新 E．维持传统营销模式 24．以下关于市场营销与推销的区别，说法正确的是（   ） A．市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分 B．推销的起点是产品的终端销售。 C．营销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品。 D．营销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。 E．市场营销与推销本质相同 25．营销观念的演变过程包括（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．市场导向观念 D．生产导向观念 E．社会导向观念 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26．阐述市场营销研究方法的中国化创新的重要性及具体体现。 27．请简述市场营销学的研究对象是什么，在研究对象问题上应澄清哪些误解。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28．根据下述资料回答问题： 某传统食品制造企业成立于上世纪 80 年代初，在创立后的较长一段时间内，企业的经营重点就是不断提高生产效率、保证产品质量，然后将生产出来的产品通过各地经销商销往市场，企业管理层认为只要产品质量过硬，就不愁销路。随着市场环境的不断变化，进入 21 世纪后，该企业发现产品销售逐渐变得困难起来，市场份额不断被一些新兴的同类食品企业蚕食。这些新兴企业不仅注重产品质量，还会根据消费者对健康、口味多样化等需求变化，快速推出新口味、低糖、低脂等各类新产品；同时利用互联网平台进行线上销售、宣传推广，开展线上互动活动吸引消费者参与，打造品牌社区，与消费者建立起紧密的联系。此外，新兴企业还积极参与各类公益活动，塑造良好的企业形象。面对这样的竞争局面，该传统食品制造企业意识到必须做出改变，开始探索新的发展道路。 （1）请分析该传统食品制造企业在创立后的经营理念体现了市场营销发展的哪个阶段特点，并说明理由。 （2）对比新兴同类食品企业的做法，指出它们分别体现了市场营销哪些发展阶段的理念与手段，并具体分析是如何体现的。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-6卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （4）掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第6卷 市场营销的道德实践与新发展 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．以下不属于传统企业运营新媒体的目的的是（   ） A．品牌推广 B．产品销售 C．与消费者互动 D．客户服务 【答案】C 2．市场营销观念演变的根本原因是（   ） A．市场竞争 B．消费者需求变化 C．科技发展 D．社会进步 【答案】B 3．能够与用户实时交流互动的新媒体营销方式是（   ） A．直播营销 B．问答平台营销 C．论坛营销 D．邮件营销 【答案】A 4．哪种营销方式更注重故事性。（   ） A．内容营销 B．口碑营销 C．事件营销 D．情感营销 【答案】A 5．新媒体营销中，常用于打造个人品牌的方式是（   ） A．抖音短视频 B．微信公众号 C．微博 D．小红书 【答案】C 6．借助新媒体进行会员营销，主要依赖的平台是（   ） A．微信 B．淘宝 C．百度 D．今日头条 【答案】A 7．新媒体营销中，能够进行精准推送的是（   ） A．搜索引擎营销 B．论坛营销 C．博客营销 D．微信营销 【答案】A 8．新媒体营销中，哪种方式适合长期运营。（   ） A．内容营销 B．事件营销 C．直播营销 D．社群营销 【答案】A 9．新媒体营销中利用网红进行推广属于（   ） A．口碑营销 B．明星营销 C．意见领袖营销 D．内容营销 【答案】C 10．利用抖音平台进行产品推广属于（   ） A．短视频营销 B．直播营销 C．社交媒体营销 D．内容营销 【答案】A 11．以下不属于新媒体营销的主要方式的是（   ） A．信息展示类 B．微博电商类 C．品牌传播类 D．阿里系类 【答案】D 12．可以让互联网用户在线流畅发布，浏览和分享视频作品的网络媒体是（   ） A．视频网站 B．短视频APP C．微博 D．公众号 【答案】A 13．____可以满足人们对陌生领域知识的了解，以及对本专业知识领域进行深入探讨。（   ） A．新闻客户端 B．知识类新媒体 C．微博 D．视频类媒体 【答案】B 14．以下不属于新媒体营销特点的是（   ） A．不同媒体覆盖人群不同 B．不同媒体覆盖场景不同 C．不同媒体风格调性不同 D．不同媒体年龄结构不一致 【答案】D 15．以下不属于微信公众号营销主要依靠的是（   ） A．文章内容 B．粉丝数量 C．互动活动 D．短视频 【答案】D 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．绿色营销的主要内容包括（   ） A．企业在营销中注重保护地球生态环境，防止污染 B．充分利用有限资源，实现可持续发展 C．开发绿色产品，满足消费者对环保产品的需求 D．开展绿色促销活动，传播绿色消费理念 E．优先追求短期利润最大化 【答案】ABCD 【详解】绿色营销涵盖环保、资源利用、产品开发和促销等方面，包括保护环境、可持续发展、开发绿色产品和传播绿色理念。所以答案选 ABCD。 17．从市场营销观念演变的角度看，企业经营观念的转变体现为（   ） A．从以生产为中心向以市场（顾客或消费者）为中心转变 B．从忽视市场需求向重视市场需求转变 C．从追求短期利润向注重长期发展和社会责任转变 D．从关注消费者需求向忽视消费者需求转变 E．从单一的产品推销向整体营销活动转变 【答案】ABCE 【详解】市场营销观念演变体现了企业经营从生产导向到市场导向、从忽视需求到重视需求、从短期利润到长期发展和社会责任、从单一推销到整体营销的转变。所以答案选 ABCE。 18．下列属于营销观念新发展的有（   ） A．社会导向营销观念 B．直复营销 C．绿色营销 D．关系营销 E．4C观念 【答案】BCDE 【详解】营销观念的新发展包括：直复营销、绿色营销、整合营销、关系营销、4C观念和5R理论，服务营销、网络营销。 19．企业开展市场营销活动的意义在于（   ） A．满足消费者需求 B．提高企业竞争力 C．增加企业利润 D．促进社会经济发展 E．仅关注企业自身利益 【答案】ABCD 【详解】企业通过市场营销活动，以顾客需求为中心，满足消费者需求，从而提高自身竞争力，增加利润，同时也在一定程度上促进社会经济发展，并且在营销过程中可以提升企业知名度。故选ABCD。 20．对于潜在需求，企业应（   ） A．采取发展性营销策略 B．通过改进营销手段，以分期付款等方式促进消费者购买 C．不断开发新产品，以满足消费者不断发展的潜在需求 D．反营销策略 E．刺激性营销策略 【答案】ABC 【详解】D选项适用于无益需求，E选项适用于无需求。 21．市场营销观念强调以下哪些方面的分析（   ） A．顾客需求分析 B．市场细分分析 C．竞争对手分析 D．内部审计分析 E．忽视外部市场变化 【答案】ABC 【详解】市场营销观念强调顾客需求分析、市场细分分析和竞争对手分析，这些分析有助于企业更好地理解市场环境和顾客特征，从而制定有效的营销策略。 22．市场营销观念认为企业在制定营销策略时应该考虑哪些因素（   ） A．目标市场的需求和特征 B．企业的内部资源和能力 C．竞争对手的策略和行为 D．社会和文化趋势 E．仅关注产品生产环节 【答案】ABCD 【详解】市场营销观念认为企业在制定营销策略时应该考虑目标市场的需求和特征、企业的内部资源和能力、竞争对手的策略和行为以及社会和文化趋势，这些因素共同影响企业的市场营销决策和策略的有效性。 23．现代营销观念中的创新营销包括（   ） A．产品创新 B．营销渠道创新 C．价格创新 D．促销方式创新 E．维持传统营销模式 【答案】ABCD 【详解】创新营销体现在产品、营销渠道、价格、促销方式等方面的创新，通过不断创新来满足消费者不断变化的需求，提升企业竞争力。管理创新不属于创新营销直接涉及的范畴，它是企业内部管理层面的概念，虽然可能对营销有间接影响，但不是创新营销的主要内容。故选ABCD。 24．以下关于市场营销与推销的区别，说法正确的是（   ） A．市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分 B．推销的起点是产品的终端销售。 C．营销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品。 D．营销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。 E．市场营销与推销本质相同 【答案】ABD 25．营销观念的演变过程包括（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．市场导向观念 D．生产导向观念 E．社会导向观念 【答案】ABCDE 【详解】营销观念的演变过程包括：生产导向观念、产品导向观念、推销导向观念、市场导向观念和社会导向观念。 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26．阐述市场营销研究方法的中国化创新的重要性及具体体现。 【答案】重要性： 中国市场有其独特的文化背景、消费习惯以及市场环境特点，与国外存在诸多差异。传统的国外市场营销研究方法可能无法完全契合中国市场情况，通过中国化创新能让研究方法更贴合国情，提高研究的准确性和有效性，更好地指导国内企业的市场营销实践。 有助于挖掘中国市场特有的消费需求、行为模式等，发现新的市场机会，使企业制定出更具针对性、符合国内消费者偏好的营销策略，增强企业在国内市场的竞争力，推动中国市场营销领域的整体发展。 具体体现： （1）结合传统文化元素：将中国传统文化中蕴含的价值观、审美观念、礼仪习俗等融入研究方法中，例如在调研问卷设计、案例选取或分析消费者行为时，考虑传统文化对消费者决策的影响，使研究更能反映中国消费者的真实心理和行为逻辑。 （2）考虑消费习惯差异：中国消费者在购物渠道偏好、品牌认知、消费观念等方面与国外有别，如中国消费者对线上购物、社交电商的热衷以及对性价比的重视等。研究方法的创新要依据这些习惯差异来调整，比如采用适合研究线上消费行为的方法、关注价格敏感型消费者调研等。 （3）融合现代科技应用：随着中国互联网、大数据、人工智能等现代科技的快速发展，在研究方法上可以充分利用这些技术优势，像运用大数据分析消费者的海量线上行为数据进行精准画像，借助人工智能实现智能问卷设计、自动文本分析等，提升研究效率和精准度。 27．请简述市场营销学的研究对象是什么，在研究对象问题上应澄清哪些误解。 【答案】市场营销学的研究对象： 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性。它围绕企业如何洞察消费者的欲望、需求，通过产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列营销活动，将合适的产品或服务推向目标市场，实现企业经营目标，并探究在此过程中呈现出的各种内在规律。 应澄清的误解： 误解一：局限于销售活动：市场营销并非仅等同于销售，销售只是营销活动中的一个环节，而市场营销涵盖了从市场调研、产品策划到售后等一系列连贯且相互关联的活动，目的是创造、传播和交付价值，满足目标市场需求并维持良好的客户关系。 误解二：只关注企业自身利益：它不是单纯为了企业实现利润最大化而不择手段开展活动，而是要以满足消费者需求为出发点，只有当消费者的需求得到满足，企业才能在长期经营中获得持续收益，实现企业与消费者的双赢。 误解三：忽视外部环境影响：市场营销活动不是孤立进行的，其受到社会文化、经济、政治、技术等诸多外部环境因素的制约和影响，并且企业的营销活动也会反作用于外部环境，二者相互作用，需要综合考量。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28．根据下述资料回答问题： 某传统食品制造企业成立于上世纪 80 年代初，在创立后的较长一段时间内，企业的经营重点就是不断提高生产效率、保证产品质量，然后将生产出来的产品通过各地经销商销往市场，企业管理层认为只要产品质量过硬，就不愁销路。随着市场环境的不断变化，进入 21 世纪后，该企业发现产品销售逐渐变得困难起来，市场份额不断被一些新兴的同类食品企业蚕食。这些新兴企业不仅注重产品质量，还会根据消费者对健康、口味多样化等需求变化，快速推出新口味、低糖、低脂等各类新产品；同时利用互联网平台进行线上销售、宣传推广，开展线上互动活动吸引消费者参与，打造品牌社区，与消费者建立起紧密的联系。此外，新兴企业还积极参与各类公益活动，塑造良好的企业形象。面对这样的竞争局面，该传统食品制造企业意识到必须做出改变，开始探索新的发展道路。 （1）请分析该传统食品制造企业在创立后的经营理念体现了市场营销发展的哪个阶段特点，并说明理由。 （2）对比新兴同类食品企业的做法，指出它们分别体现了市场营销哪些发展阶段的理念与手段，并具体分析是如何体现的。 【答案】（1）分析：该传统食品制造企业在创立后的经营理念体现了市场营销形成阶段的特点。理由如下：企业将经营重点放在提高生产效率和保证产品质量上，秉持 “只要产品质量过硬，就不愁销路” 的观念，遵循 “生产什么，就卖什么” 的思路，这与市场营销形成阶段以产品为中心，认为只要生产出优质产品就能顺利销售的核心观点相契合，且未充分关注消费者需求变化以及多样化的营销手段运用，所以符合形成阶段特点。 （2）分析：体现变革阶段理念与手段方面：新兴企业根据消费者对健康、口味多样化等需求变化来快速推出新产品，这体现了市场营销变革阶段以顾客为导向的理念，从过去关注产品本身转向关注顾客需求，依据顾客需求来设计和改进产品。例如，推出低糖、低脂以及新口味产品，就是精准捕捉到当下消费者对健康饮食和丰富口味的追求，对产品进行相应调整。 体现成熟与创新阶段理念与手段方面：利用互联网平台进行线上销售、宣传推广以及开展线上互动活动打造品牌社区，与消费者建立紧密联系：这体现了成熟与创新阶段注重利用新兴技术拓展营销渠道、重视与消费者建立长期稳定关系的特点。通过线上渠道，不仅增加了销售途径，而且能与消费者实时互动，增强消费者的参与感和对品牌的认同感，培养顾客忠诚度，契合该阶段以顾客关系为核心的理念。 积极参与各类公益活动，塑造良好的企业形象：这反映了成熟与创新阶段企业重视社会责任的理念。企业不再只专注于自身经济效益，而是通过公益活动等方式回馈社会，在消费者心目中树立积极正面的形象，符合该阶段将社会责任纳入经营考量的特点。 学科网（北京）股份有限公司 $