第5卷 1.基础知识-市场营销的道德实践与新发展 湖南省（对口招生）《商贸类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-6卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （4）掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第5卷 市场营销的道德实践与新发展 教师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．下列属于公众利益组织监督企业的方式是（   ） A．提供营销咨询服务 B．接受消费者投诉 C．为企业融通资金 D．负责产品运输仓储 2．现代市场营销的竞争方式是一种_____竞争。（   ） A．对立型 B．合作型 C．知识型 D．技术型 3．现代企业的营销方式从____转变。（   ） A．从有形向无形 B．从无形向有形 C．从大众化向个性化 D．从个性化向大众化 4．建立具有中国特色的市场营销学需要考虑的重要因素不包括（   ） A．中国传统文化和消费观念 B．中国的经济体制和政策法规 C．国外市场营销学的所有理论和方法照搬过来 D．中国不同地区的消费差异 5．大市场营销在4P基础上新增的2P是（   ） A．权力与公共关系 B．政治与公众 C．政策与流程 D．人员与证明 6．社会营销观念要求企业兼顾多方利益，下列哪项行为最符合这一观念（   ） A．某手机企业为降低成本，使用非环保材料 B．传音手机在非洲推广节能型充电器，减少能源消耗 C．某奶粉企业为盈利，隐瞒产品质量问题 D．某汽车企业只生产大排量车型，忽视环保需求 7．马克思主义唯物辩证法要求在研究市场营销学时要（   ） A．孤立地看待营销各要素 B．静止地分析市场现象 C．把营销活动与社会、经济等多方面联系起来分析 D．忽视消费者反馈对营销的影响 8．建立具有中国特色的市场营销学，要结合中国国情使营销理论（   ） A．完全脱离国际通用理论 B．简单模仿国外理论即可 C．更贴合中国企业和消费者实际需求 D．只适用于大型国有企业 9．建立具有中国特色的市场营销学需要（   ） A．摒弃中国传统文化中的营销智慧 B．积极借鉴国外先进经验并与本土实际融合 C．不考虑国内不同行业差异 D．仅关注城市市场，忽略农村市场 10．市场营销研究方法的中国化创新需要结合（   ） A．只考虑中国古代的营销模式，忽视当下市场环境 B．仅照搬国外先进的研究方法即可，无需考虑国内情况 C．中国传统文化、消费习惯、市场特点以及现代科技等因素 D．只聚焦于大城市的消费市场，忽略农村等其他市场 11．以下关于马克思主义唯物辩证法对市场营销研究的指导作用，说法正确的是（   ） A．指导我们用片面的观点看待市场竞争 B．帮助我们孤立分析产品策略，不考虑其他因素 C．促使我们全面认识营销活动与社会、经济等因素的相互关系 D．让我们静止地看待消费者需求变化 12．市场营销研究中，马克思主义唯物辩证法强调用_____的观点去分析营销活动及其与周边环境的关系。（   ） A．孤立、静止、片面 B．全面、联系、发展 C．主观、随意、零散 D．单一、固定、保守 13．市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（   ） A．18世纪中叶 B．19世纪末到20世纪30年代 C．20世纪50年代 D．19世纪初 14．以下_____不是市场营销的现代发展趋势。（   ） A．关系营销 B．整体营销 C．产品导向 D．直复营销 15．新媒体营销中，成本较低的是（   ） A．邮件营销 B．短视频营销 C．直播营销 D．社交媒体营销 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．下列说法正确的是（   ） A．现代市场营销中只要售后服务做得好，就一定有市场。 B．现代市场营销中，网上交易改变了传统的商品流通渠道和流转环节。 C．传统的销售人员配备是根据企业的发展速度来确定的，所以销售人员相对密集。 D．现代市场营销的竞争方式已不再是传统的对立型竞争，而是一种合作型竞争。 E．知识竞争和人才竞争成了现代市场竞争的根本。 17．关系营销的特点有（   ） A．以维持和促进企业与顾客及其他交易伙伴的关系为核心 B．从短期交易导向转变为长期交易导向 C．追求网络成员利益关系最大化，而非单次交易利润最大化 D．注重与顾客建立长期稳定的合作关系，提高顾客忠诚度 E．追求单次交易利润最大化 18．生产观念产生和流行的客观经济条件是（   ） A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．环境污染严重 D．产品成本高 E．消费者需求多样化 19．以下属于传统营销观念的有（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 E．社会营销观念 20．绿色营销的主要内容包括（   ） A．绿色产品开发 B．绿色包装设计 C．绿色促销活动 D．绿色渠道选择 E．忽视环保，追求短期利润 21．整体营销包括（   ） A．产品整体概念 B．营销组合要素的整体协调 C．企业内部各部门的协同 D．供应商与企业的合作 E．仅关注产品销售环节 22．绿色营销又可以称为（   ） A．伦理营销 B．生态营销 C．环境营销 D．社会营销 E．直复营销 23．关系营销强调（   ） A．企业与顾客之间的长期关系 B．企业与供应商之间的合作关系 C．企业与竞争者之间的竞争关系 D．企业与内部员工之间的协作关系 E．仅关注单次交易 24．企业在制定营销组合策略时，需要考虑的因素有（   ） A．目标市场需求 B．产品特点 C．竞争对手策略 D．企业自身资源 E．忽视市场变化 25．整合营销发生在_____两个层次。（   ） A．不同营销功能之间的整合 B．各种推销方法的整合 C．各种产品的整合 D．营销部门和企业其他部门的协调 E．各种人际关系的整合 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26．从建立具有中国特色的市场营销学角度，谈谈该案例给你的启示。 27．进入21世纪以后，出现了哪些新的营销观念。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28．某新兴的国产智能手环品牌准备进入市场，该企业团队深知了解市场和消费者需求对产品成功推广至关重要，但在选择合适的市场营销研究方法时遇到了难题。团队成员有人提议采用国外常用的大规模问卷调查法（定量研究），收集消费者对智能手环功能、价格等方面的期望数据；也有人认为应该先组织一些焦点小组（定性研究），邀请不同年龄段、职业的消费者深入讨论他们对手环的看法、使用习惯以及购买意愿等。此外，考虑到国内智能手环市场竞争激烈，且消费者受社交媒体、健康理念等因素影响较大，团队还想探索出一种适合中国国情、能更精准把握市场动态的研究方法创新模式。 请问： （1）对比案例中提到的问卷调查法（定量研究）和焦点小组法（定性研究），分析各自在该案例情境下的优缺点。 （2）结合市场营销研究方法的中国化创新相关知识，为该企业提出至少两条适合中国国情的研究方法创新建议，并说明理由。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-6卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （4）掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第5卷 市场营销的道德实践与新发展 教师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．下列属于公众利益组织监督企业的方式是（   ） A．提供营销咨询服务 B．接受消费者投诉 C．为企业融通资金 D．负责产品运输仓储 【答案】B 【详解】公众利益组织如消费者协会接受投诉、监督企业，故 B 正确。 2．现代市场营销的竞争方式是一种_____竞争。（   ） A．对立型 B．合作型 C．知识型 D．技术型 【答案】B 【详解】现代市场营销的竞争方式已不再是传统的对立型竞争，而是一种合作型竞争。 3．现代企业的营销方式从____转变。（   ） A．从有形向无形 B．从无形向有形 C．从大众化向个性化 D．从个性化向大众化 【答案】A 【详解】企业的营销方式从有形向无形转变，营销对象从大众化向个性化转变。 4．建立具有中国特色的市场营销学需要考虑的重要因素不包括（   ） A．中国传统文化和消费观念 B．中国的经济体制和政策法规 C．国外市场营销学的所有理论和方法照搬过来 D．中国不同地区的消费差异 【答案】C 【详解】建立中国特色市场营销学要结合本国实际情况，不能照搬国外所有理论方法，所以 C 选项不符合要求，答案选C。 5．大市场营销在4P基础上新增的2P是（   ） A．权力与公共关系 B．政治与公众 C．政策与流程 D．人员与证明 【答案】A 6．社会营销观念要求企业兼顾多方利益，下列哪项行为最符合这一观念（   ） A．某手机企业为降低成本，使用非环保材料 B．传音手机在非洲推广节能型充电器，减少能源消耗 C．某奶粉企业为盈利，隐瞒产品质量问题 D．某汽车企业只生产大排量车型，忽视环保需求 【答案】B 7．马克思主义唯物辩证法要求在研究市场营销学时要（   ） A．孤立地看待营销各要素 B．静止地分析市场现象 C．把营销活动与社会、经济等多方面联系起来分析 D．忽视消费者反馈对营销的影响 【答案】C 【详解】马克思主义唯物辩证法强调要用联系的观点看问题，对于市场营销学研究就是要把营销活动与诸多外部因素联系起来分析，所以选C。 8．建立具有中国特色的市场营销学，要结合中国国情使营销理论（   ） A．完全脱离国际通用理论 B．简单模仿国外理论即可 C．更贴合中国企业和消费者实际需求 D．只适用于大型国有企业 【答案】C 【详解】建立中国特色市场营销学目的就是让理论契合本国企业和消费者实际情况，更好地服务国内市场，所以选C。 9．建立具有中国特色的市场营销学需要（   ） A．摒弃中国传统文化中的营销智慧 B．积极借鉴国外先进经验并与本土实际融合 C．不考虑国内不同行业差异 D．仅关注城市市场，忽略农村市场 【答案】B 【详解】建立中国特色市场营销学既要借鉴国外好的经验，又要结合国内自身实际情况，将二者融合，所以答案是B。 10．市场营销研究方法的中国化创新需要结合（   ） A．只考虑中国古代的营销模式，忽视当下市场环境 B．仅照搬国外先进的研究方法即可，无需考虑国内情况 C．中国传统文化、消费习惯、市场特点以及现代科技等因素 D．只聚焦于大城市的消费市场，忽略农村等其他市场 【答案】C 【详解】市场营销研究方法的中国化创新要立足中国国情，充分融合中国的传统文化对消费观念的影响、独特的消费习惯、自身的市场特点，同时还要结合现代科技发展带来的变化等多方面因素，打造出适合中国市场的研究方法，所以选 C。 11．以下关于马克思主义唯物辩证法对市场营销研究的指导作用，说法正确的是（   ） A．指导我们用片面的观点看待市场竞争 B．帮助我们孤立分析产品策略，不考虑其他因素 C．促使我们全面认识营销活动与社会、经济等因素的相互关系 D．让我们静止地看待消费者需求变化 【答案】C 【详解】马克思主义唯物辩证法倡导全面、联系、发展地看问题，在市场营销研究中，就是要全面认识到营销活动与社会、经济、文化等诸多外部因素之间是相互关联、相互影响的关系，不能片面、孤立、静止地去分析，所以选 C。 12．市场营销研究中，马克思主义唯物辩证法强调用_____的观点去分析营销活动及其与周边环境的关系。（   ） A．孤立、静止、片面 B．全面、联系、发展 C．主观、随意、零散 D．单一、固定、保守 【答案】B 【详解】马克思主义唯物辩证法要求从全面、联系、发展的角度看待事物，在市场营销研究中也是如此，用于科学分析营销活动与各种环境因素间的相互关系，所以答案是 B。 13．市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（   ） A．18世纪中叶 B．19世纪末到20世纪30年代 C．20世纪50年代 D．19世纪初 【答案】B 14．以下_____不是市场营销的现代发展趋势。（   ） A．关系营销 B．整体营销 C．产品导向 D．直复营销 【答案】C 【详解】产品导向是传统市场营销观念，不是现代发展趋势。 15．新媒体营销中，成本较低的是（   ） A．邮件营销 B．短视频营销 C．直播营销 D．社交媒体营销 【答案】A 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．下列说法正确的是（   ） A．现代市场营销中只要售后服务做得好，就一定有市场。 B．现代市场营销中，网上交易改变了传统的商品流通渠道和流转环节。 C．传统的销售人员配备是根据企业的发展速度来确定的，所以销售人员相对密集。 D．现代市场营销的竞争方式已不再是传统的对立型竞争，而是一种合作型竞争。 E．知识竞争和人才竞争成了现代市场竞争的根本。 【答案】BCDE 【详解】A选项不能仅注重软环境的竞争，还得注重硬环境的竞争。 17．关系营销的特点有（   ） A．以维持和促进企业与顾客及其他交易伙伴的关系为核心 B．从短期交易导向转变为长期交易导向 C．追求网络成员利益关系最大化，而非单次交易利润最大化 D．注重与顾客建立长期稳定的合作关系，提高顾客忠诚度 E．追求单次交易利润最大化 【答案】ABCD 【详解】关系营销核心是维护关系，转变交易导向，追求网络成员利益最大化，注重建立长期顾客关系以提高忠诚度。所以 ABCD 选项均正确。 18．生产观念产生和流行的客观经济条件是（   ） A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．环境污染严重 D．产品成本高 E．消费者需求多样化 【答案】ACD 19．以下属于传统营销观念的有（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 E．社会营销观念 【答案】ABC 【详解】传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念，它们主要是以企业自身为中心，关注生产、产品质量或推销手段。市场营销观念和社会营销观念属于现代营销观念，是以顾客或社会利益为中心的营销理念。故选ABC 20．绿色营销的主要内容包括（   ） A．绿色产品开发 B．绿色包装设计 C．绿色促销活动 D．绿色渠道选择 E．忽视环保，追求短期利润 【答案】ABCD 【详解】绿色营销涵盖了产品从生产到销售的全过程，包括开发对环境友好的绿色产品；采用环保的绿色包装设计；开展绿色促销活动，如宣传环保理念；选择绿色渠道，确保产品在运输、储存等环节符合环保要求；以及在生产过程中采用环保技术和工艺，实现绿色生产。故选ABCD。 21．整体营销包括（   ） A．产品整体概念 B．营销组合要素的整体协调 C．企业内部各部门的协同 D．供应商与企业的合作 E．仅关注产品销售环节 【答案】ABC 【详解】整体营销包括产品整体概念，从核心产品到附加产品等全方位考虑；营销组合要素（产品、价格、渠道、促销等）的整体协调，使其相互配合发挥最大效果；企业内部各部门协同工作，共同为满足顾客需求努力。供应商与企业的合作、顾客与企业的互动虽然在营销中重要，但不属于整体营销概念的主要内容。故选ABC。 22．绿色营销又可以称为（   ） A．伦理营销 B．生态营销 C．环境营销 D．社会营销 E．直复营销 【答案】ABC 【详解】广义的绿色营销也称伦理营销，狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销。 23．关系营销强调（   ） A．企业与顾客之间的长期关系 B．企业与供应商之间的合作关系 C．企业与竞争者之间的竞争关系 D．企业与内部员工之间的协作关系 E．仅关注单次交易 【答案】ABD 【详解】关系营销注重企业与顾客建立长期稳定关系，通过提供优质产品和服务提高顾客忠诚度；强调企业与供应商保持良好合作关系，确保原材料供应稳定等；重视企业与内部员工之间的协作关系，以提高员工工作积极性和服务质量。企业与竞争者之间的竞争关系不是关系营销强调重点，企业与政府部门之间的关系更多是遵守法律法规等，不是关系营销所强调的关系类型。故选ABD。 24．企业在制定营销组合策略时，需要考虑的因素有（   ） A．目标市场需求 B．产品特点 C．竞争对手策略 D．企业自身资源 E．忽视市场变化 【答案】ABCD 【详解】制定营销组合策略要依据目标市场需求来确定产品、价格、渠道和促销方式；产品特点决定了其适合的营销方式；竞争对手策略影响企业差异化竞争策略；企业自身资源限制了营销组合策略的可行性；宏观环境因素（如经济、政治、文化等）也会对营销组合策略产生影响。故ABCD。 25．整合营销发生在_____两个层次。（   ） A．不同营销功能之间的整合 B．各种推销方法的整合 C．各种产品的整合 D．营销部门和企业其他部门的协调 E．各种人际关系的整合 【答案】AD 【详解】整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须整合； 二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26．从建立具有中国特色的市场营销学角度，谈谈该案例给你的启示。 【答案】启示一是要融入中国传统文化元素，将文化与产品、品牌结合，唤起国内消费者文化认同感，契合文化消费心理。二是充分考虑国内市场差异，像地域、消费习惯、购物方式等方面，制定差异化营销策略，贴合不同地区消费者需求。三是关注中国市场环境变化，紧跟互联网发展等带来的营销模式变革，及时调整创新营销手段，打造贴合中国实际的营销学体系。 27．进入21世纪以后，出现了哪些新的营销观念。 【答案】进入21世纪以后，新的科技革命成果已将人类物质文明推向一个新的高度，出现了绿色营销、直复营销、关系营销、新媒体营销等新的营销观念。 本题考查新的营销观念。 【详解】本题考查新的营销观念。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28．某新兴的国产智能手环品牌准备进入市场，该企业团队深知了解市场和消费者需求对产品成功推广至关重要，但在选择合适的市场营销研究方法时遇到了难题。团队成员有人提议采用国外常用的大规模问卷调查法（定量研究），收集消费者对智能手环功能、价格等方面的期望数据；也有人认为应该先组织一些焦点小组（定性研究），邀请不同年龄段、职业的消费者深入讨论他们对手环的看法、使用习惯以及购买意愿等。此外，考虑到国内智能手环市场竞争激烈，且消费者受社交媒体、健康理念等因素影响较大，团队还想探索出一种适合中国国情、能更精准把握市场动态的研究方法创新模式。 请问： （1）对比案例中提到的问卷调查法（定量研究）和焦点小组法（定性研究），分析各自在该案例情境下的优缺点。 （2）结合市场营销研究方法的中国化创新相关知识，为该企业提出至少两条适合中国国情的研究方法创新建议，并说明理由。 【答案】（1）问卷调查法（定量研究）在该案例情境下的优缺点 优点： 能够收集到大量消费者的数据，通过合理设计问卷问题，可以涵盖智能手环功能、价格等多个维度的期望信息，便于进行大规模的统计分析。例如，可以统计出不同功能需求的消费者占比，以及消费者对不同价格区间的接受程度等，为产品定位和定价提供量化依据。 标准化程度高，只要问卷设计科学合理，不同调查人员实施调查的结果具有可比性，有利于保证数据的一致性和稳定性，使企业对整体市场情况有较为宏观、客观的把握。 缺点： 问卷设计若不合理，可能导致收集的数据质量不高，例如问题表述不清楚、选项设置不全面等情况，会影响消费者准确表达想法，进而影响分析结果。 只能获取消费者表面的、预设好的回答，难以深入挖掘消费者内心深层次的想法和潜在需求，比如消费者对于智能手环与健康理念结合的深层次情感诉求、社交属性方面更细致的期望等可能无法通过问卷体现出来。对于一些复杂的、需要进一步探讨的问题，如消费者在不同生活场景下对手环功能的实际使用需求变化等，问卷调查难以详细了解。 焦点小组法（定性研究）在该案例情境下的优缺点 优点： 通过组织不同类型消费者进行讨论，能深入了解他们对手环的真实看法、使用习惯以及购买意愿背后的原因等，挖掘出消费者深层次的需求和潜在关注点，比如发现年轻人对手环社交互动功能的独特需求，或者上班族对手环健康监测与工作生活平衡方面的期望等。 讨论过程中消费者之间可以相互启发，可能会产生一些企业事先未考虑到的新观点、新需求，为产品创新和营销策略制定提供更多创意灵感，有助于发现独特的市场卖点。 缺点： 样本量相对较小，参与焦点小组的人数有限，其代表性可能不够全面，得出的结论不一定能完全推广到整个目标市场，存在一定局限性。 由于是群体讨论，部分消费者可能会受到他人观点影响，不能完全真实地表达自己的想法，或者出现个别强势消费者主导讨论方向的情况，影响信息收集的准确性和全面性。 组织焦点小组需要耗费较多的时间、人力等资源，成本相对较高，而且对主持人的专业能力和引导技巧要求也比较高，否则难以达到理想的讨论效果。 （2）适合中国国情的研究方法创新建议及理由 建议一：结合社交媒体大数据分析与传统调研方法。 理由：在中国，社交媒体用户数量庞大，消费者在社交媒体平台上会主动分享关于智能手环的使用体验、购买心得、功能需求等各种信息。通过运用大数据分析技术，收集和挖掘社交媒体上相关的数据，如微博、抖音等平台上关于智能手环的话题热度、用户评价、产品晒单等内容，可以精准捕捉到消费者对智能手环的关注点、喜好趋势以及不满意之处等海量信息，而且覆盖范围广、数据实时性强。再结合传统的问卷调查或焦点小组等方法，对大数据分析得出的关键信息进行进一步验证和深入探讨，既能全面了解市场动态，又能深入挖掘消费者内心想法，贴合中国消费者依赖社交媒体进行信息交流和产品分享的国情特点。 建议二：开展基于健康生活场景的体验式调研。 理由：当下中国消费者对健康理念高度关注，智能手环作为健康监测类产品，其使用场景与健康生活息息相关。企业可以邀请消费者在不同的健康生活场景中（如健身房锻炼、日常户外运动、睡眠监测等场景）实际体验智能手环产品，同时观察并记录消费者的使用行为、反馈意见等。这种体验式调研能让消费者更真实地感受产品功能与自身需求的契合度，企业也能直观地了解产品在实际应用中的优势与不足，并且符合中国消费者重视产品实用性、与健康生活相结合的消费心理，有助于根据中国市场特点优化产品设计和营销策略。 学科网（北京）股份有限公司 $