第3卷 1.基础知识-市场营销的基本观念 湖南省（对口招生）《商贸类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （2）理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第3卷 市场营销的基本观念 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．下列营销观念中，最早体现 “以消费者为中心” 的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 2．产品观念的特点是（   ） A．强调产品质量，忽视市场需求 B．以生产为中心，提高生产效率 C．采取适当促销措施吸引顾客购买 D．以顾客需求为中心，满足顾客需求 3．下列属于推销观念与市场营销观念本质区别的是（   ） A．是否采用广告宣传 B．是否关注顾客需求 C．是否进行产品创新 D．是否制定价格策略 4．下列关于社会营销观念的说法，正确的是（   ） A．只关注消费者需求的满足 B．兼顾企业、消费者和社会三者利益 C．认为产品质量是竞争的核心 D．以销售为中心，强调推销技巧 5．“市场营销近视症”是由哪个观念引起的（   ） A．社会营销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．客户观念 6．企业要应用现代市场营销观念，首先需要具备的条件是（   ） A．有大量资金用于广告宣传 B．只需要有好的产品，不用管其他方面 C．企业管理层要树立以消费者为中心的经营思想 D．依赖政府扶持，自身不用做改变 7．市场营销观念认为企业应该采取哪种策略（   ） A．生产策略 B．产品策略 C．推销策略 D．市场策略 8．____认为“只要产品质量好，销路绝对没问题!” （   ） A．推销导向观念 B．市场导向观念 C．产品导向观念 D．社会导向观念 9．在我国的盛行时期是在20世纪80年代末和90年代初，企业之间相互竞争主要集中在产品上，尤其是产品的质量上，因此在那时也就出现了“名牌”的概念。该营销观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 10．在卖方市场向买方市场过渡时产生的一种营销观念是（   ） A．推销观念 B．市场营销观念 C．社会市场营销观念 D．产品观念 11．“王婆卖瓜，自卖自夸”反映的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场观念 12．以下哪项资源对于企业应用现代市场营销观念并进行有效市场开拓不是很关键（   ） A．人力资源，例如专业的营销、调研等人员 B．技术资源，用于产品创新、改进营销手段等 C．土地资源，拥有大量土地就能自动开拓市场 D．信息资源，及时掌握市场和消费者信息 13．下列哪种观念强调以生产为中心（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 14．市场营销观念演变的根本原因是（   ） A．市场竞争 B．消费者需求变化 C．科技发展 D．社会进步 15．在市场营销观念中，哪个阶段认为“顾客是企业的宝贵资源”（   ） A．销售导向 B．产品导向 C．生产导向 D．市场导向 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．社会营销观念新增的支柱是（   ）‌ A．社会效益 B．长期利益 C．股东权益 D．生态保护 E．短期利润最大化 17．现代营销观念的三大支柱是（   ） A．顾客导向 B．整合营销 C．忽视竞争 D．技术创新 E．盈利性 18．以下哪些活动体现了市场营销观念中的顾客导向（   ） A．开展顾客满意度调查 B．提供个性化定制服务 C．实施大规模广告宣传 D．优化产品功能以满足特定需求 E．仅关注产品生产效率 19．绿色营销的特点有（   ） A．以保护环境观念为经营思想 B．以绿色文化作为价值观念 C．以消费者的绿色消费为中心和出发点 D．强调在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润 E．忽视生态保护，追求短期利润 20．下列属于现代营销观念的是（   ） A．生产观念 B．绿色营销观念 C．数字营销观念 D．产品观念 E．推销观念 21．现代营销观念中的顾客导向要求企业（   ） A．把消费者需求作为营销工作的出发点和归宿点 B．全面满足消费者的需求，包括现实和潜在需求 C．以消费者是否满意和满意程度作为衡量营销活动的标准 D．将企业利益放在首位，忽视消费者需求 E．不断创新产品和服务，超越消费者期望 22．推销观念盛行的时期及原因有（   ） A．20 世纪 90 年代中期 B．市场为买方市场 C．产品过剩 D．企业竞争激烈 E．市场供不应求 23．社会营销观念强调（   ） A．满足市场需求 B．企业利润最大化 C．社会利益 D．消费者长远利益 E．忽视社会利益 24．市场营销观念的演变经历了多个阶段，以下属于传统营销观念的有（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 E．社会营销观念 25．社会营销观念强调平衡的利益主体有（   ） A．企业利润 B．消费者需求 C．社会公共利益 D．股东权益 E．仅关注企业利润 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26．美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻闻名于世，自1896年创立至20世纪50年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品。但1958年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。 根据以上材料回答下列问题： 请分析该公司运用的是哪种营销观念，该案例给你的启发是什么。 27．一家传统的制造企业一直采用生产导向的营销策略，随着市场的变化和竞争的加剧，企业逐渐意识到需要转变观念。请你分析该企业应该采取哪些措施来适应市场营销观念，并制定相应的市场营销策略。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28．根据以下资料回答下列问题： 海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席．首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。 1985年张瑞敏当众砸了76台存在缺陷的冰箱，在那个“纸糊的冰箱都能卖出去”的年代，海尔冰箱却通过“砸冰箱”树立起了员工“有缺陷的产品就是废品”的质量意识，制造出了高质量的海尔冰箱。直到今天，能够见证海尔卓越质量的冰箱仍然在用户家使用。随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强，消费者越来越注重环保，海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，1995年又在国际上率先攻克冰箱无氟．节能．大冷冻力三合一的难题及抗菌技术难题；海尔积极履行社会责任，截至到2009年援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。 海尔在产品设计中遵循既考虑人的需求，又考虑生态系统的．安全的．绿色设计的原则。在绿色产品科技战略和“开放．创新．全球协作”的研发体系支持下，充分考虑生产．使用．废弃时对环境的影响，减少对环境的污染，为社会和用户提供最佳的绿色生活解决方案。绿色产品成为绿色营销的载体，海尔主动引导消费者的绿色消费理念，引入绿色标识和能效标识。推出节能环保冰箱．洗衣机．空调．冷柜．油烟机等多个产品，成为国内通过节能认证产品系列最多．规格最全的企业。海尔目前已开发了多项关键回收处理技术，建设了中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地和第一个绿色环保教育示范基地。在青岛完成建设5500平方米厂房，在建20000平方米厂房，回收各类废旧家电38000多台，国际领先的拆解线已经投入运行。海尔集团自2000年成立电子商务公司并发布电子商务网站，经过8年的发展，网上销售额已数亿元，年均保持50%以上速度增长。海尔集团从2008年7月开始了以互联网．电话网．电视网三网融合的海尔电子商务升级战略（海尔称为“网单项目”），更加强调虚实结合：虚网．以三网融合创造需求；实网：遍布全国的社区店和专卖店配送网络；虚实结合：导购．体验．快速送达．零库存。 （1）砸冰箱事件主要体现了海尔的哪种营销观念。 （2）援建希望小学，赞助奥运会体现了海尔的哪种营销观念。 （3）推出无氟冰箱，开发关键回收处理技术；建设的中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地等体现的是哪种营销观念。 （4）随着科技的发展，引领了市场营销领域新的发展趋势的是哪些营销观念。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （2）理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第3卷 市场营销的基本观念 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．下列营销观念中，最早体现 “以消费者为中心” 的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 【答案】C 2．产品观念的特点是（   ） A．强调产品质量，忽视市场需求 B．以生产为中心，提高生产效率 C．采取适当促销措施吸引顾客购买 D．以顾客需求为中心，满足顾客需求 【答案】A 【详解】产品观念的特点是强调产品质量，而忽视市场需求，认为只要产品质量好、价格低廉，顾客就会购买，A 选项正确；B 选项是生产观念的特点；C 选项是推销观念的特点；D 选项是市场营销观念的特点。 3．下列属于推销观念与市场营销观念本质区别的是（   ） A．是否采用广告宣传 B．是否关注顾客需求 C．是否进行产品创新 D．是否制定价格策略 【答案】B 4．下列关于社会营销观念的说法，正确的是（   ） A．只关注消费者需求的满足 B．兼顾企业、消费者和社会三者利益 C．认为产品质量是竞争的核心 D．以销售为中心，强调推销技巧 【答案】B 5．“市场营销近视症”是由哪个观念引起的（   ） A．社会营销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．客户观念 【答案】B 6．企业要应用现代市场营销观念，首先需要具备的条件是（   ） A．有大量资金用于广告宣传 B．只需要有好的产品，不用管其他方面 C．企业管理层要树立以消费者为中心的经营思想 D．依赖政府扶持，自身不用做改变 【答案】C 【详解】企业应用现代市场营销观念的首要条件就是企业管理层要转变观念，树立以消费者为中心的经营思想，这样才能引导企业整体按照该观念去开展各项营销活动，而不是仅靠资金宣传、有好产品就行或者依赖政府，所以选 C。 7．市场营销观念认为企业应该采取哪种策略（   ） A．生产策略 B．产品策略 C．推销策略 D．市场策略 【答案】D 【详解】市场营销观念认为企业应该采取市场策略，即通过市场研究来识别顾客需求，并据此制定相应的营销策略。 8．_____认为“只要产品质量好，销路绝对没问题!” （   ） A．推销导向观念 B．市场导向观念 C．产品导向观念 D．社会导向观念 【答案】C 【详解】产品导向观念认为“只要产品质量好，销路绝对没问题！”。 9．在我国的盛行时期是在20世纪80年代末和90年代初，企业之间相互竞争主要集中在产品上，尤其是产品的质量上，因此在那时也就出现了“名牌”的概念。该营销观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】B 【详解】考察了市场营销观念的演变，在产品观念中重视产品质量。出现产品的名牌的概念。 10．在卖方市场向买方市场过渡时产生的一种营销观念是（   ） A．推销观念 B．市场营销观念 C．社会市场营销观念 D．产品观念 【答案】A 11．“王婆卖瓜，自卖自夸”反映的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场观念 【答案】C 【详解】持推销导向观念的企业，重视运用推销术和广告术，以大力推销产品或服务，让顾客接受。 12．以下哪项资源对于企业应用现代市场营销观念并进行有效市场开拓不是很关键（   ） A．人力资源，例如专业的营销、调研等人员 B．技术资源，用于产品创新、改进营销手段等 C．土地资源，拥有大量土地就能自动开拓市场 D．信息资源，及时掌握市场和消费者信息 【答案】C 【详解】企业应用现代市场营销观念开拓市场时，人力资源能保障各项营销工作专业开展，技术资源助力产品和营销创新，信息资源利于了解市场与消费者，而土地资源本身与以消费者需求为导向的市场开拓及观念应用关联性不大，所以选 C。 13．下列哪种观念强调以生产为中心（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】A 14．市场营销观念演变的根本原因是（   ） A．市场竞争 B．消费者需求变化 C．科技发展 D．社会进步 【答案】B 15．在市场营销观念中，哪个阶段认为“顾客是企业的宝贵资源”（   ） A．销售导向 B．产品导向 C．生产导向 D．市场导向 【答案】D 【详解】市场导向阶段认为顾客是企业的宝贵资源，企业应当通过满足顾客需求来建立竞争优势。 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．社会营销观念新增的支柱是（   ）‌ A．社会效益 B．长期利益 C．股东权益 D．生态保护 E．短期利润最大化 【答案】ABD 17．现代营销观念的三大支柱是（   ） A．顾客导向 B．整合营销 C．忽视竞争 D．技术创新 E．盈利性 【答案】ABE 18．以下哪些活动体现了市场营销观念中的顾客导向（   ） A．开展顾客满意度调查 B．提供个性化定制服务 C．实施大规模广告宣传 D．优化产品功能以满足特定需求 E．仅关注产品生产效率 【答案】ABD 【详解】开展顾客满意度调查、提供个性化定制服务和优化产品功能以满足特定需求都是体现市场营销观念中顾客导向的活动。这些活动关注顾客的需求和满意度，以实现企业的长期目标。 19．绿色营销的特点有（   ） A．以保护环境观念为经营思想 B．以绿色文化作为价值观念 C．以消费者的绿色消费为中心和出发点 D．强调在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润 E．忽视生态保护，追求短期利润 【答案】ABCD 【详解】绿色营销观念从产品设计到销售全过程考虑资源节约和环保，以保护环境为经营思想，以绿色文化为价值观，以消费者绿色消费为出发点，通过实施绿色营销策略满足需求实现经营目标，且协调社会、消费者、企业三方利益，在保护环境前提下盈利，ABCD 均符合。 20．下列属于现代营销观念的是（   ） A．生产观念 B．绿色营销观念 C．数字营销观念 D．产品观念 E．推销观念 【答案】BC 21．现代营销观念中的顾客导向要求企业（   ） A．把消费者需求作为营销工作的出发点和归宿点 B．全面满足消费者的需求，包括现实和潜在需求 C．以消费者是否满意和满意程度作为衡量营销活动的标准 D．将企业利益放在首位，忽视消费者需求 E．不断创新产品和服务，超越消费者期望 【答案】ABCE 【详解】顾客导向要求企业以消费者需求为核心，满足现实和潜在需求，以消费者满意度衡量营销效果，并通过创新超越消费者期望。所以 ABCE 选项均正确。 22．推销观念盛行的时期及原因有（   ） A．20 世纪 90 年代中期 B．市场为买方市场 C．产品过剩 D．企业竞争激烈 E．市场供不应求 【答案】ABCD 【详解】推销观念在我国盛行于 20 世纪 90 年代中期，此时市场大部分已是买方市场，消费者有多种选择，企业竞争激烈，产品过剩，企业为了将产品推销出去避免积压、资金周转困难等问题，所以奉行推销观念，ABCD 均正确。 23．社会营销观念强调（   ） A．满足市场需求 B．企业利润最大化 C．社会利益 D．消费者长远利益 E．忽视社会利益 【答案】ACD 【详解】社会营销观念强调在满足市场需求和获取利润的同时，必须注意社会利益，这里的社会利益包括消费者长远利益等方面。企业利润最大化不是其核心强调内容，环境保护是绿色营销等观念更侧重的方面，虽然社会营销观念也可能涉及环保，但不是其主要强调点。故选ACD。 24．市场营销观念的演变经历了多个阶段，以下属于传统营销观念的有（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 E．社会营销观念 【答案】ABC 【详解】生产观念、产品观念、推销观念是以生产为中心的传统观念，市场营销观念是以市场（顾客或消费者）为中心的现代观念。所以答案选 ABC。 25．社会营销观念强调平衡的利益主体有（   ） A．企业利润 B．消费者需求 C．社会公共利益 D．股东权益 E．仅关注企业利润 【答案】ABC 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26．美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻闻名于世，自1896年创立至20世纪50年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品。但1958年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。 根据以上材料回答下列问题： 请分析该公司运用的是哪种营销观念，该案例给你的启发是什么。 【答案】美国爱尔琴钟表公司是典型的产品营销观念。从此案例可以看出，企业应树立以消费者需求为导向的市场营销观念；开展市场调查与预测，进行市场分析；深入分析目标市场消费者购买动机、购买行为，进行市场细分和目标市场选择；进行准确的市场定位，并制定有针对性的营销策略组合。 【详解】本题考查产品营销观念。 27．一家传统的制造企业一直采用生产导向的营销策略，随着市场的变化和竞争的加剧，企业逐渐意识到需要转变观念。请你分析该企业应该采取哪些措施来适应市场营销观念，并制定相应的市场营销策略。 【答案】该企业应该从生产导向转变为市场导向，具体措施包括： 市场调研：通过市场调研了解顾客需求和偏好，以及竞争对手的情况，为产品开发和营销策略制定提供依据。 产品改进：根据顾客反馈和市场需求，改进产品设计和功能，确保产品能够满足顾客的期望。 顾客关系管理：建立顾客数据库，通过定期的沟通和优质服务维护老顾客，同时吸引新顾客。 市场细分：识别不同的顾客群体，针对不同的细分市场制定差异化的营销策略。 营销组合调整：根据市场研究结果，调整产品、价格、地点和促销策略，以更好地满足目标顾客的需求。 营销培训：对员工进行市场营销观念培训，确保企业所有部门都理解并能够执行市场营销策略。 监控和反馈：建立有效的市场监控系统，及时跟踪营销活动的效果，并根据反馈进行调整。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28．根据以下资料回答下列问题： 海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席．首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。 1985年张瑞敏当众砸了76台存在缺陷的冰箱，在那个“纸糊的冰箱都能卖出去”的年代，海尔冰箱却通过“砸冰箱”树立起了员工“有缺陷的产品就是废品”的质量意识，制造出了高质量的海尔冰箱。直到今天，能够见证海尔卓越质量的冰箱仍然在用户家使用。随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强，消费者越来越注重环保，海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，1995年又在国际上率先攻克冰箱无氟．节能．大冷冻力三合一的难题及抗菌技术难题；海尔积极履行社会责任，截至到2009年援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。 海尔在产品设计中遵循既考虑人的需求，又考虑生态系统的．安全的．绿色设计的原则。在绿色产品科技战略和“开放．创新．全球协作”的研发体系支持下，充分考虑生产．使用．废弃时对环境的影响，减少对环境的污染，为社会和用户提供最佳的绿色生活解决方案。绿色产品成为绿色营销的载体，海尔主动引导消费者的绿色消费理念，引入绿色标识和能效标识。推出节能环保冰箱．洗衣机．空调．冷柜．油烟机等多个产品，成为国内通过节能认证产品系列最多．规格最全的企业。海尔目前已开发了多项关键回收处理技术，建设了中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地和第一个绿色环保教育示范基地。在青岛完成建设5500平方米厂房，在建20000平方米厂房，回收各类废旧家电38000多台，国际领先的拆解线已经投入运行。海尔集团自2000年成立电子商务公司并发布电子商务网站，经过8年的发展，网上销售额已数亿元，年均保持50%以上速度增长。海尔集团从2008年7月开始了以互联网．电话网．电视网三网融合的海尔电子商务升级战略（海尔称为“网单项目”），更加强调虚实结合：虚网．以三网融合创造需求；实网：遍布全国的社区店和专卖店配送网络；虚实结合：导购．体验．快速送达．零库存。 （1）砸冰箱事件主要体现了海尔的哪种营销观念。 （2）援建希望小学，赞助奥运会体现了海尔的哪种营销观念。 （3）推出无氟冰箱，开发关键回收处理技术；建设的中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地等体现的是哪种营销观念。 （4）随着科技的发展，引领了市场营销领域新的发展趋势的是哪些营销观念。 【答案】 （1）产品营销观念。 （2）社会营销观念。 （3）绿色营销观念。 （4）绿色营销、直复营销、关系营销、新媒体营销。 学科网（北京）股份有限公司 $