第2卷 1.基础知识-市场营销概念 湖南省（对口招生）《商贸类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第1-2卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （1）理解市场营销的概念及市场营销的目的;（6）了解市场营销研究的市场概念。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第2卷 市场营销的概念 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．从企业营销角度看，市场的核心构成要素是（   ） A．人口、购买力、购买欲望 B．商品、价格、渠道 C．场所、交易、货币 D．生产者、中间商、消费者 2．交易的实质内容不包括（   ） A．至少有两个有价值的事物 B．买卖双方的存在 C．买卖双方所同意的交换条件 D．商品的质量保证 3．市场营销观念的核心是（   ） A．以生产为中心 B．以销售为中心 C．以顾客为中心 D．以利润为中心 4．有能力购买并且愿意购买某项产品 （服务） 的能力是（   ） A．欲望 B．需要 C．需求 D．偏好 5．企业的一切市场营销活动都是以___为中心的。（   ） A．满足供应商的需求 B．满足营销中介的需求 C．满足顾客的需求和欲望 D．满足竞争者的需求 6．市场交易原则中，______是市场交易的基本原则。（   ） A．自愿原则 B．平等原则 C．公平原则 D．诚信原则 7．市场营销的目的在于（   ） A．提高产品质量 B．满足市场需求，实现企业的经营目标 C．扩大市场份额 D．增加产品销量 8．市场营销是指在以______为中心的思想指导下，企业所进行的一系列与市场有关的经营活动。（   ） A．企业需求 B．产品生产 C．顾客需求 D．售后服务 9．市场营销的主要内容包括（   ） A．营销理论和营销策略 B．市场调研和产品开发 C．定价策略和促销策略 D．分销渠道策略和产品策略 10．市场营销与推销的起点不同，推销的起点是______，营销的起点是___。（   ） A．市场；产品的终端销售 B．产品的终端销售；市场 C．顾客需求；产品生产 D．产品生产；顾客需求 11．现代市场的_____特点，要求商品交换必须在全国范围内按统一规则进行。（   ） A．统一性 B．开放性 C．竞争性 D．有序性 12．技术市场按其经济用途可划分为初级技术商品市场、配套技术商品市场和（   ） A．高端技术商品市场 B．中级技术商品市场 C．服务性技术商品市场 D．创新技术商品市场 13．以下关于市场营销对企业的重要性，表述错误的是（   ） A．企业单纯追求生产技术优势就能良好发展 B．没有市场营销，企业不能更好地发展 C．市场营销有助于企业满足市场需求 D．市场营销能助力企业实现经营目标 14．市场营销的主要内容不包括（   ） A．营销理论 B．营销环境 C．强行推销 D．促销策略 15．以下关于市场的说法，正确的是（   ） A．市场只存在于现代社会 B．市场是固定不变的 C．市场是社会分工和商品经济发展的产物 D．市场仅指商品交换的场所 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．成功的交换需要满足的条件有（   ） A．至少两方参与 B．每方都拥有对方所需的价值物 C．每方都能自由接受或拒绝 D．必须使用货币支付 E．交换必须签订书面协议 17．市场营销的核心概念包括欲望、需要和需求，以下对它们的理解正确的是（   ） A．欲望是想要获得某种满足的心理要求，受社会文化和个人性格等因素影响 B．需要是欲望没有得到满足时的感受状态，是人类与生俱来的 C．需求是有能力购买并且愿意购买某项产品 （服务） 的能力，与购买力密切相关 D．欲望、需要和需求是层层递进的关系，需求是在欲望和需要基础上产生的 E．需要是后天形成的，受外界环境影响 18．市场营销的概念在不同地区有不同表述，以下关于市场营销概念的说法正确的是（   ） A．美国市场营销协会定义委员会在 1960 年认为市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动 B．我国市场营销强调以顾客需求为中心，进行产品生产、流通和售后服务等一系列经营活动 C．美国的定义侧重于产品的流转过程 D．我国的定义突出了顾客需求在企业经营中的核心地位 E．市场营销仅指产品销售环节 19．交易作为交换活动的基本单元，其包含的实质内容有（   ） A．至少有两个有价值的事物进行交换 B．明确的买卖双方主体 C．买卖双方所同意的交换条件 D．交易必须在特定的场所进行 E．交易必须通过货币结算 20．市场营销观念与推销观念的区别在于（   ） A．市场营销观念以顾客为中心，推销观念以销售为中心 B．市场营销观念注重满足顾客需求，推销观念注重产品推销 C．市场营销观念是在买方市场条件下产生，推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生 D．市场营销观念不重视产品质量，推销观念重视产品质量 E．市场营销观念强调企业整体营销活动，推销观念侧重于促销活动 21．市场构成要素中的人口因素包含（   ） A．人口数量，影响市场规模大小 B．人口年龄结构，影响不同产品的需求 C．人口地理分布，影响市场布局和渠道选择 D．人口收入水平，决定市场购买力高低 E．人口性别比例，对市场需求无影响 22．现代市场的含义包含多个维度，以下属于现代市场含义的有（   ） A．商品交换的场所 B．对某种商品或劳务具有支付能力的需求 C．对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者 D．商品交换关系的总和 E．仅指实体交易场所 23．市场交易原则包括（   ） A．自愿原则 B．平等原则 C．公平原则 D．诚信原则 E．强制交易原则 24．从广义上讲，市场是指（   ） A．买卖双方交易商品的场所 B．一定时间、地点条件下商品交换关系的总和 C．体现供给与需求之间矛盾的统一体 D．现实需求与潜在需求的全部 E．仅指当前有购买力的需求 25．无形商品市场包括（   ） A．金融市场 B．劳务市场 C．技术市场 D．农产品市场 E．信息市场 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26．请结合市场营销知识，分析苹果公司iPhone系列成功的原因。 27．根据产品的形态，市场是如何划分的。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28．请认真阅读下述案例，回答以下问题： 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高， 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。（资料来源:2005年7月13日，经济日报，作者:中国人民大学商学院李桂芳） 产品设计很重要吗。你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗。为什么。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第1-2卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （1）理解市场营销的概念及市场营销的目的;（6）了解市场营销研究的市场概念。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第2卷 市场营销的概念 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．从企业营销角度看，市场的核心构成要素是（   ） A．人口、购买力、购买欲望 B．商品、价格、渠道 C．场所、交易、货币 D．生产者、中间商、消费者 【答案】A 2．交易的实质内容不包括（   ） A．至少有两个有价值的事物 B．买卖双方的存在 C．买卖双方所同意的交换条件 D．商品的质量保证 【答案】D 【详解】一次交易包括三个可以量度的实质内容：①至少有两个有价值的事物；②买卖双方的存在；③买卖双方所同意的交换条件。商品的质量保证不属于交易的实质内容，D 选项正确。 3．市场营销观念的核心是（   ） A．以生产为中心 B．以销售为中心 C．以顾客为中心 D．以利润为中心 【答案】C 【详解】市场营销观念是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念，认为企业应明确目标顾客需求，满足顾客需求实现企业目标，C 选项正确。A、B、D 选项不符合市场营销观念的核心。 4．有能力购买并且愿意购买某项产品 （服务） 的能力是（   ） A．欲望 B．需要 C．需求 D．偏好 【答案】C 【详解】需求是指有能力购买并且愿意购买某项产品 （服务） 的能力，C 选项正确。欲望和需要的概念与题干不符，偏好是消费者对产品的喜好倾向，与题干表述不一致，A、B、D 选项错误。 5．企业的一切市场营销活动都是以___为中心的。（   ） A．满足供应商的需求 B．满足营销中介的需求 C．满足顾客的需求和欲望 D．满足竞争者的需求 【答案】C 【详解】教材明确指出“顾客是企业的商品或服务的购买者，是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。企业的一切市场营销活动都是以满足顾客的需求和欲望为中心的”，所以答案是C。 6．市场交易原则中，______是市场交易的基本原则。（   ） A．自愿原则 B．平等原则 C．公平原则 D．诚信原则 【答案】A 【详解】自愿原则是市场交易的基本原则，交易双方以自愿为原则，交易条件应为双方所接受，A选项正确。平等原则是重要原则；公平原则是市场交易的灵魂；诚信原则是基本精神。 7．市场营销的目的在于（   ） A．提高产品质量 B．满足市场需求，实现企业的经营目标 C．扩大市场份额 D．增加产品销量 【答案】B 【详解】市场营销目的是满足市场需求，实现企业经营目标，B选项正确。提高产品质量、扩大市场份额、增加产品销量是市场营销可能带来的结果，但不是根本目的。 8．市场营销是指在以______为中心的思想指导下，企业所进行的一系列与市场有关的经营活动。（   ） A．企业需求 B．产品生产 C．顾客需求 D．售后服务 【答案】C 【详解】市场营销是以顾客需求为中心，企业开展相关经营活动，C选项正确。并非以企业需求、产品生产或售后服务为中心。 9．市场营销的主要内容包括（   ） A．营销理论和营销策略 B．市场调研和产品开发 C．定价策略和促销策略 D．分销渠道策略和产品策略 【答案】A 【详解】市场营销主要内容包括营销理论（如市场分析等）和营销策略（如产品、定价等策略），A选项正确。B、C、D选项都只是营销策略中的部分内容，不全面。 10．市场营销与推销的起点不同，推销的起点是______，营销的起点是______。（   ） A．市场；产品的终端销售 B．产品的终端销售；市场 C．顾客需求；产品生产 D．产品生产；顾客需求 【答案】B 【详解】推销起点是产品的终端销售，营销起点是市场，B选项正确。其他选项顺序错误。 11．现代市场的_____特点，要求商品交换必须在全国范围内按统一规则进行。（   ） A．统一性 B．开放性 C．竞争性 D．有序性 【答案】A 【详解】现代市场的统一性特点要求市场体系必须是统一的市场，商品交换在全国范围内按统一规则进行，A选项正确。开放性强调市场开放促进竞争合作；竞争性使企业创造优势；有序性保证平等公平交易。 12．技术市场按其经济用途可划分为初级技术商品市场、配套技术商品市场和（   ） A．高端技术商品市场 B．中级技术商品市场 C．服务性技术商品市场 D．创新技术商品市场 【答案】C 【详解】技术市场按其经济用途的不同，可划分为初级技术商品市场（如专利发明、技术成果转让等）、配套技术商品市场（如工艺规程、机器设备安装图纸等）和服务性技术商品市场（如技术咨询、技术培训、技术示范等有偿服务活动），所以答案选 C。 13．以下关于市场营销对企业的重要性，表述错误的是（   ） A．企业单纯追求生产技术优势就能良好发展 B．没有市场营销，企业不能更好地发展 C．市场营销有助于企业满足市场需求 D．市场营销能助力企业实现经营目标 【答案】A 【详解】企业不能单纯追求生产技术优势，更需追求市场方面优势，没有市场营销企业不能更好发展，市场营销能满足市场需求、实现企业经营目标，A 选项与文意相悖，所以选 A。 14．市场营销的主要内容不包括（   ） A．营销理论 B．营销环境 C．强行推销 D．促销策略 【答案】C 【详解】市场营销主要内容包括营销理论（如市场分析、消费者需求等）和营销策略（如产品、定价、分销、促销策略等），强行推销是推销的方法，不属于市场营销主要内容，所以选 C。 15．以下关于市场的说法，正确的是（   ） A．市场只存在于现代社会 B．市场是固定不变的 C．市场是社会分工和商品经济发展的产物 D．市场仅指商品交换的场所 【答案】C 【详解】市场是社会分工和商品经济发展的产物。故选C。 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．成功的交换需要满足的条件有（   ） A．至少两方参与 B．每方都拥有对方所需的价值物 C．每方都能自由接受或拒绝 D．必须使用货币支付 E．交换必须签订书面协议 【答案】ABC 【详解】交换成功的关键是双方价值匹配、自由选择，无需强制使用货币（物物交换亦可），也不需要书面协议；货币支付和书面协议并非必要条件，故排除D、E。 17．市场营销的核心概念包括欲望、需要和需求，以下对它们的理解正确的是（   ） A．欲望是想要获得某种满足的心理要求，受社会文化和个人性格等因素影响 B．需要是欲望没有得到满足时的感受状态，是人类与生俱来的 C．需求是有能力购买并且愿意购买某项产品 （服务） 的能力，与购买力密切相关 D．欲望、需要和需求是层层递进的关系，需求是在欲望和需要基础上产生的 E．需要是后天形成的，受外界环境影响 【答案】ABCD 【详解】欲望受社会文化、个人性格等影响，是想要获得满足的心理要求；需要是欲望未满足时的感受，具有先天性；需求以购买力为支撑，是有能力且愿意购买的状态。三者存在层层递进关系，需求基于欲望和需要产生。所以 ABCD 选项均正确。 18．市场营销的概念在不同地区有不同表述，以下关于市场营销概念的说法正确的是（   ） A．美国市场营销协会定义委员会在 1960 年认为市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动 B．我国市场营销强调以顾客需求为中心，进行产品生产、流通和售后服务等一系列经营活动 C．美国的定义侧重于产品的流转过程 D．我国的定义突出了顾客需求在企业经营中的核心地位 E．市场营销仅指产品销售环节 【答案】ABCD 【详解】美国市场营销协会定义委员会在 1960 年对市场营销的概括侧重于产品从生产者到消费者或用户的流转过程；我国市场营销概念强调在以顾客需求为中心的思想指导下，开展包括市场调查、产品生产、定价、分销等一系列与市场有关的经营活动，突出了顾客需求的核心地位。四个选项表述均正确，故答案为 ABCD。 19．交易作为交换活动的基本单元，其包含的实质内容有（   ） A．至少有两个有价值的事物进行交换 B．明确的买卖双方主体 C．买卖双方所同意的交换条件 D．交易必须在特定的场所进行 E．交易必须通过货币结算 【答案】ABC 【详解】一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方的存在；买卖双方所同意的交换条件。交易场所并非交易的实质内容，所以答案是 ABC。 20．市场营销观念与推销观念的区别在于（   ） A．市场营销观念以顾客为中心，推销观念以销售为中心 B．市场营销观念注重满足顾客需求，推销观念注重产品推销 C．市场营销观念是在买方市场条件下产生，推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生 D．市场营销观念不重视产品质量，推销观念重视产品质量 E．市场营销观念强调企业整体营销活动，推销观念侧重于促销活动 【答案】ABCE 【详解】市场营销观念以顾客为中心，产生于买方市场，注重满足需求和企业整体营销；推销观念以销售为中心，产生于市场过渡时期，侧重产品推销和促销活动。四个选项准确阐述了两者区别，所以选 ABCE。 21．市场构成要素中的人口因素包含（   ） A．人口数量，影响市场规模大小 B．人口年龄结构，影响不同产品的需求 C．人口地理分布，影响市场布局和渠道选择 D．人口收入水平，决定市场购买力高低 E．人口性别比例，对市场需求无影响 【答案】ABC 【详解】人口数量影响市场规模，年龄结构影响产品需求，地理分布影响市场布局和渠道。人口收入水平属于购买力要素，并非人口因素本身，所以答案是 ABC。 22．现代市场的含义包含多个维度，以下属于现代市场含义的有（   ） A．商品交换的场所 B．对某种商品或劳务具有支付能力的需求 C．对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者 D．商品交换关系的总和 E．仅指实体交易场所 【答案】ABCD 【详解】现代市场的含义包括：是商品交换的场所；是对某种商品或劳务具有支付能力的需求；是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者（市场 = 人口 + 购买欲望 + 购买力）；是商品交换关系的总和。四个选项均符合现代市场含义，所以答案选 ABCD。 23．市场交易原则包括（   ） A．自愿原则 B．平等原则 C．公平原则 D．诚信原则 E．强制交易原则 【答案】ABCD 【详解】市场交易原则有自愿、平等、公平、诚信原则，ABCD选项全正确。 24．从广义上讲，市场是指（   ） A．买卖双方交易商品的场所 B．一定时间、地点条件下商品交换关系的总和 C．体现供给与需求之间矛盾的统一体 D．现实需求与潜在需求的全部 E．仅指当前有购买力的需求 【答案】BC 【详解】广义市场是一定时间、地点条件下商品交换关系总和，是供给与需求矛盾统一体，BC选项正确。A选项是狭义市场概念；D选项是市场营销学角度市场概念。 25．无形商品市场包括（   ） A．金融市场 B．劳务市场 C．技术市场 D．农产品市场 E．信息市场 【答案】ABCE 【详解】无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等，这些市场提供的商品非物质形态，以服务等形式存在，所以答案选 ABCE。 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26．请结合市场营销知识，分析苹果公司iPhone系列成功的原因。 【答案】 ①以顾客需求为导向的产品设计：苹果公司通过市场调研了解到消费者对手机功能、外观设计和操作体验的需求，然后精心设计了iPhone。例如，高分辨率触摸屏、便捷操作、丰富应用程序等功能以及简洁美观的外观设计，都是为了满足消费者期望。这体现了市场营销中以顾客需求为中心的理念，企业只有深入了解消费者需求，才能设计出符合市场需求的产品，从而提高产品的市场竞争力。 ②品牌与产品特色塑造：iPhone 凭借其独特的设计、强大的功能和优质的用户体验形成了鲜明的产品特色，同时苹果公司本身具有较高的品牌价值。消费者愿意为其品牌和产品特色支付较高价格，尽管其定价处于中高端水平。 ③有效的促销策略：苹果公司通过广告宣传、举办新品发布会等促销方式，向消费者广泛传播产品信息，吸引消费者关注，营造市场声势。新品发布会成为行业内备受瞩目的活动，激发了消费者的购买欲望。 ④合理的定价策略：采用中高端定价策略，考虑了产品成本、品牌价值、市场需求以及竞争对手价格等因素。苹果公司认为其产品提供的价值足以支撑较高价格，同时通过精准的市场定位，找到了愿意为其产品支付高价的目标客户群体。 27．根据产品的形态，市场是如何划分的。 【答案】根据产品的形态，市场可分为有形商品市场和无形商品市场。有形商品市场是指一般的商品市场，如农贸市场、服装市场、家电市场和建材市场等。无形商品市场是指指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28．请认真阅读下述案例，回答以下问题： 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高， 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。（资料来源:2005年7月13日，经济日报，作者:中国人民大学商学院李桂芳） 产品设计很重要吗。你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗。为什么。 【答案】营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现,而产品则是需求物化的结果,是满足顾客需求的实质性手段。企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。好的产品既要为企业创造利润,还要给顾客创造价值。因此,产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心,而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。好的产品需要构思,并且要随着需求的变化不断完善。企业必须及时转变观念,从尊重消费者做起,挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源,制定有效策略,引导顾客全面参与企业的研发活动,不但可以弥补技术落后的劣势,而且还会促进技术的进步与创新。 学科网（北京）股份有限公司 $