第1卷 1.基础知识-市场营销概念 湖南省（对口招生）《商贸类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第1-2卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （1）理解市场营销的概念及市场营销的目的;（6）了解市场营销研究的市场概念。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第1卷 市场营销的概念 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．以下关于传统市场概念的表述，正确的是（   ） A．传统市场是商品交换关系的总和 B．传统市场最早指买主和卖主聚集进行商品或劳务交换的场所 C．传统市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求 D．传统市场 = 人口 + 购买欲望 + 购买力 2．大市场营销概念提出的背景是（   ） A．市场竞争缓和 B．政府干预减少 C．贸易保护主义抬头，市场壁垒增多 D．消费者需求单一 3．以下属于广义市场概念的是（   ） A．农贸市场 B．在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和 C．家具市场 D．服装市场 4．市场是现实需求与潜在需求的统称，这属于____市场概念。（   ） A．狭义市场 B．广义市场 C．微观角度市场 D．营销角度市场 5．大市场营销概念提出的背景是（   ） A．市场竞争缓和，政府干预减少 B．企业经营环境稳定，贸易保护主义减弱 C．企业竞争跨越国界，政府干预加强，贸易保护主义抬头 D．消费者需求单一，市场壁垒少 6．下列哪项不属于市场营销的核心概念（   ） A．需要 B．欲望 C．竞争 D．产品 7．市场营销的核心概念是（   ） A．交换 B．生产 C．分销 D．促销 8．以下关于市场营销概念的理解，错误的是（   ） A．以顾客需求为导向 B．只关注产品销售环节 C．涉及产品生产到售后一系列活动 D．目的是实现企业经营目标 9．以下关于市场概念的表述，正确的是（   ） A．市场仅指商品交换的场所 B．市场不包括潜在购买者 C．市场 = 人口 + 购买欲望 + 购买力 D．市场与商品交换关系无关 10．从市场营销角度看，企业生产产品的依据是（   ） A．企业自身生产能力 B．市场流行趋势 C．顾客需求 D．原材料供应情况 11．市场营销的主要职能是（   ） A．满足顾客需求 B．生产优质产品 C．管理公司财务 D．提供客户服务 12．市场营销的重点在于（   ） A．销售产品 B．创造顾客价值 C．广告宣传 D．降低成本 13．以下关于市场的表述不正确的是（   ） A．从市场营销学的角度看，市场是现实需求和潜在需求的全部 B．从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和 C．从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买数量三要素的综合 D．从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所 14．假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这种情况下，市场营销者是（   ） A．卖主 B．买主 C．双方都是 D．双方都不是 15．市场营销的目的是（   ） A．满足顾客需求并实现企业目标 B．推销产品 C．提高市场占有率 D．增加企业利润 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．交换是市场营销的核心概念之一，交换发生必须具备的条件有（   ） A．至少有两方参与，即买方和卖方 B．每一方都有被对方认为有价值的东西 C．每一方都能自由地接受或拒绝对方的产品 D．每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 E．必须通过第三方中介促成 17．市场营销的核心概念有（   ） A．欲望 B．需要 C．市场营销者 D．交换和交易 E．生产设备 18．关于产品这一市场营销核心概念，以下说法正确的有（   ） A．产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西 B．产品不仅包括有形的实体商品，还包括无形的服务 C．消费者购买产品时，主要考虑产品的外观设计 D．产品满足消费者需要的能力体现为产品的效用和价值 E．产品仅指具有实体形态的商品 19．市场营销的核心功能包括（   ）‌ A．交换功能 B．物流功能 C．信息功能 D．金融功能 E．生产加工功能 20．以下哪些是属于市场营销的一系列经营活动（   ） A．产品生产 B．定价 C．分销 D．市场预测 E．员工招聘 21．从企业营销的角度来讲，市场的构成要素包括（   ） A．人口 B．购买力 C．产品 D．销售渠道 E．购买欲望 22．以下属于市场营销内容的有（   ） A．市场调查和预测 B．产品构思和设计 C．企业内部人员培训 D．促销 E．原材料采购 23．市场营销的定义强调（   ） A．以顾客需求为中心 B．企业开展与市场有关的经营活动 C．满足市场需求，实现企业经营目标 D．只关注产品生产 E．忽视售后服务 24．网络营销是利用_____等在网上开展的一系列营销活动。（   ） A．通信网络 B．计算机网络 C．现代通信技术 D．电话 E．邮政局 25．对“市场营销者”表述正确的是（   ） A．市场营销者是买主 B．市场营销者是卖主 C．市场营销者只能是卖主 D．市场营销者既可以是买主，也可以是卖主 E．市场营销者只能是买主 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26．如何理解现代市场营销既要适应硬环境的竞争 ，更要适应软环境的竞争。 27．结合市场营销学的相关内容，阐述该品牌后来采取的一系列改变分别对应了哪些市场营销学知识点，并具体说明是如何体现的。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28. 小明退伍回家后打算在附近的小镇上开一家养生馆，于是与家人商量。 小明∶爸，我想在镇上开家店。 父亲∶你想开什么店。 小明∶养生馆。 父亲∶这是干什么的。 小明∶保健养生的啊！就是搞一些保健项目，让顾客更健康…… 父亲∶为什么要做这个。 小明∶我有个战友，他家里就是做这个的，很赚钱。 父亲∶哦，这个在我们这有市场吗。做不做得起。 小明∶做得起。爸，您看我们镇的中老年人越来越多了，亚健康的人也多，而且大家的保健意识也越来越强了，他们有这个需求。 父亲∶确实是这样，但身子骨不是多锻炼下就好了吗。让他们花钱，我觉得可能性不大。 小明∶爸，您别这样想啊，现在大家都有钱了，花这点钱应该不算大事。 父亲∶可我还是觉得不太可行，要不明天你去镇上转转。 小明∶嗯，好吧。 请根据材料回答下列问题∶ （1）从企业营销的角度来看，市场包括哪些要素。 （2）依据对市场的这种认识，小明和他父亲的分歧点在哪里。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：湖南省商贸类专业综合知识考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第1-2卷精准对标《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》-市场营销基础： （一）市场营销模块 1.基础知识 （1）理解市场营销的概念及市场营销的目的;（6）了解市场营销研究的市场概念。 湖南省商贸类专业综合知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第1卷 市场营销的概念 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1．以下关于传统市场概念的表述，正确的是（   ） A．传统市场是商品交换关系的总和 B．传统市场最早指买主和卖主聚集进行商品或劳务交换的场所 C．传统市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求 D．传统市场 = 人口 + 购买欲望 + 购买力 【答案】B 【详解】传统市场最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所，如集市、商场等，B 选项正确；A、C、D 选项均是现代市场的含义，不符合传统市场概念。 2．大市场营销概念提出的背景是（   ） A．市场竞争缓和 B．政府干预减少 C．贸易保护主义抬头，市场壁垒增多 D．消费者需求单一 【答案】C 【详解】20 世纪 70 年代末 80 年代初，企业经营环境变化，贸易保护主义抬头，市场上有形和无形的壁垒越来越多，在此背景下科特勒教授提出大市场营销概念，C 选项正确。市场竞争缓和、政府干预减少、消费者需求单一不符合当时背景，A、B、D 选项错误。 3．以下属于广义市场概念的是（   ） A．农贸市场 B．在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和 C．家具市场 D．服装市场 【答案】B 【详解】从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和，A、C、D 选项均属于狭义市场概念里的交易场所，所以答案选 B。 4．市场是现实需求与潜在需求的统称，这属于____市场概念。（   ） A．狭义市场 B．广义市场 C．微观角度市场 D．营销角度市场 【答案】C 【详解】这个定义强调了需求，符合微观角度市场的概念。 5．大市场营销概念提出的背景是（   ） A．市场竞争缓和，政府干预减少 B．企业经营环境稳定，贸易保护主义减弱 C．企业竞争跨越国界，政府干预加强，贸易保护主义抬头 D．消费者需求单一，市场壁垒少 【答案】C 【详解】20 世纪 70 年代末 80 年代初，企业竞争开始跨越国界波及全球，许多国家和地区政府干预加强，贸易保护主义抬头，市场上有形和无形的壁垒越来越多，在此背景下科特勒教授提出大市场营销概念，C 选项正确；其他选项与当时背景不符。 6．下列哪项不属于市场营销的核心概念（   ） A．需要 B．欲望 C．竞争 D．产品 【答案】C 【详解】市场营销的核心概念包括需要、欲望、需求、产品、顾客价值和满意、交换、交易和关系营销、市场等，竞争虽然重要但不是核心概念。 7．市场营销的核心概念是（   ） A．交换 B．生产 C．分销 D．促销 【答案】A 【详解】市场营销的核心概念是交换，即在满足顾客需求的同时实现企业目标。 8．以下关于市场营销概念的理解，错误的是（   ） A．以顾客需求为导向 B．只关注产品销售环节 C．涉及产品生产到售后一系列活动 D．目的是实现企业经营目标 【答案】B 【详解】市场营销包括市场调查、产品构思设计、生产、定价、分销、促销和售后服务等一系列活动，不只是关注产品销售环节。故选B。 9．以下关于市场概念的表述，正确的是（   ） A．市场仅指商品交换的场所 B．市场不包括潜在购买者 C．市场 = 人口 + 购买欲望 + 购买力 D．市场与商品交换关系无关 【答案】C 【详解】市场的完整概念包含多个方面，其中市场 = 人口 + 购买欲望 + 购买力，C 选项正确。市场不仅是商品交换的场所，还包括对商品或劳务有需求的现实和潜在购买者，是商品交换关系的总和，A、B、D 选项错误。 10．从市场营销角度看，企业生产产品的依据是（   ） A．企业自身生产能力 B．市场流行趋势 C．顾客需求 D．原材料供应情况 【答案】C 【详解】市场营销以顾客需求为中心，企业生产产品应依据顾客需求，答案为 C。A 选项企业生产能力应围绕满足顾客需求来发挥；B 选项市场流行趋势是顾客需求的一种表现形式，但不全面；D 选项原材料供应是生产条件，不是生产依据。故选C。 11．市场营销的主要职能是（   ） A．满足顾客需求 B．生产优质产品 C．管理公司财务 D．提供客户服务 【答案】A 【详解】市场营销的主要职能是识别和满足顾客的需求和欲望，从而实现企业的目标。 12．市场营销的重点在于（   ） A．销售产品 B．创造顾客价值 C．广告宣传 D．降低成本 【答案】B 13．以下关于市场的表述不正确的是（   ） A．从市场营销学的角度看，市场是现实需求和潜在需求的全部 B．从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和 C．从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买数量三要素的综合 D．从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所 【答案】C 【详解】本题考查的是市场的含义。市场的含义有广义和狭义之分。从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。如我们所熟悉的农贸市场、家具市场、服装市场和超级市场，这些市场具有共同的特点:既有买方也有卖方;有一定的交易场所和条件;有较为固定的交易活动。从广义上讲,市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合,缺一不可。 14．假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这种情况下，市场营销者是（   ） A．卖主 B．买主 C．双方都是 D．双方都不是 【答案】C 【详解】在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，人们就把双方都称为市场 营销者，并把这种情况称为相互市场营销，所以答案是C。 15．市场营销的目的是（   ） A．满足顾客需求并实现企业目标 B．推销产品 C．提高市场占有率 D．增加企业利润 【答案】A 二、多选题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 16．交换是市场营销的核心概念之一，交换发生必须具备的条件有（   ） A．至少有两方参与，即买方和卖方 B．每一方都有被对方认为有价值的东西 C．每一方都能自由地接受或拒绝对方的产品 D．每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 E．必须通过第三方中介促成 【答案】ABCD 【详解】交换发生必须具备五个条件：至少有两方（买方和卖方）；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。ABCD 选项均符合，所以选 ABCD。 17．市场营销的核心概念有（   ） A．欲望 B．需要 C．市场营销者 D．交换和交易 E．生产设备 【答案】ABCD 【详解】市场营销的核心概念包括：欲望、需要和需求、产品、交换和交易、市场营销者。故选ABCD。 18．关于产品这一市场营销核心概念，以下说法正确的有（   ） A．产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西 B．产品不仅包括有形的实体商品，还包括无形的服务 C．消费者购买产品时，主要考虑产品的外观设计 D．产品满足消费者需要的能力体现为产品的效用和价值 E．产品仅指具有实体形态的商品 【答案】ABD 【详解】产品是满足人类需要或欲望的任何东西，涵盖有形商品和无形服务；消费者购买产品时，主要依据的是产品的效用和价值，即满足需要的能力，而非仅外观设计。所以答案是 ABD。 19．市场营销的核心功能包括（   ）‌ A．交换功能 B．物流功能 C．信息功能 D．金融功能 E．生产加工功能 【答案】ABC 20．以下哪些是属于市场营销的一系列经营活动（   ） A．产品生产 B．定价 C．分销 D．市场预测 E．员工招聘 【答案】ABCD 【详解】市场营销一系列经营活动包括：市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等。故选ABCD。 21．从企业营销的角度来讲，市场的构成要素包括（   ） A．人口 B．购买力 C．产品 D．销售渠道 E．购买欲望 【答案】ABE 【详解】从企业营销角度，市场=人口+购买力+购买欲望，ABC选项正确。产品不是市场构成三要素之一。 22．以下属于市场营销内容的有（   ） A．市场调查和预测 B．产品构思和设计 C．企业内部人员培训 D．促销 E．原材料采购 【答案】ABD 【详解】市场营销包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容，企业内部人员培训不属于市场营销直接相关内容。故选ABD。 23．市场营销的定义强调（   ） A．以顾客需求为中心 B．企业开展与市场有关的经营活动 C．满足市场需求，实现企业经营目标 D．只关注产品生产 E．忽视售后服务 【答案】ABC 【详解】市场营销定义强调以顾客需求为中心，企业开展相关经营活动满足市场需求实现经营目标，ABC选项正确。市场营销不仅关注产品生产，还包括流通、售后等多方面，D选项错误。 24．网络营销是利用_____等在网上开展的一系列营销活动。（   ） A．通信网络 B．计算机网络 C．现代通信技术 D．电话 E．邮政局 【答案】BC 【详解】网络营销是利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展的一系列营销活动，包括网上市场调查、网上购物、网上促销、网上支付等网络营销活动。 25．对“市场营销者”表述正确的是（   ） A．市场营销者是买主 B．市场营销者是卖主 C．市场营销者只能是卖主 D．市场营销者既可以是买主，也可以是卖主 E．市场营销者只能是买主 【答案】ABD 【详解】市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，包括买卖双方。 三、情景分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 26．如何理解现代市场营销既要适应硬环境的竞争 ，更要适应软环境的竞争。 【答案】 （1）现代市场营销的竞争方式已不再是传统的对立型竞争，而是一种合作型竞争；（2）知识资源的特殊性决定了它更加注重人力资源的培训与管理；（3）全球人趋势不断加强，国内企业不仅面临国内同行的竞争，同时面临着来自国际大企业的竞争。（4）知识竞争和人才竞争成了竞争的根本。所以，国内企业即要适应硬环境的竞争，又要适应软环境的竞争。 27．结合市场营销学的相关内容，阐述该品牌后来采取的一系列改变分别对应了哪些市场营销学知识点，并具体说明是如何体现的。 【答案】产品策略：对应知识点为产品开发基于消费者需求打造特色产品并融入文化内涵。体现为融入中国传统草本植物成分，强调天然温和护肤，满足对成分安全天然的需求，且讲述文化故事，赋予品牌文化特色，增强产品吸引力。 价格策略：知识点是综合考虑多因素制定合理价格分层。通过推出不同价格区间产品线，覆盖不同消费能力群体，贴合市场不同层次需求，扩大受众范围。 渠道策略：涉及选择拓展合适渠道顺应消费习惯。保留部分专柜同时拓展线上渠道，借助电商、社交媒体直播带货等，顺应线上购物主流趋势，便捷触达消费者。 促销策略：对应结合文化元素建立情感连接促进销售。利用传统节日推特色活动，借文化纽带引发情感共鸣，提升品牌好感度与忠诚度，刺激购买。 四、案例分析题（本大题共1小题，共30分） 28. 小明退伍回家后打算在附近的小镇上开一家养生馆，于是与家人商量。 小明∶爸，我想在镇上开家店。 父亲∶你想开什么店。 小明∶养生馆。 父亲∶这是干什么的。 小明∶保健养生的啊！就是搞一些保健项目，让顾客更健康…… 父亲∶为什么要做这个。 小明∶我有个战友，他家里就是做这个的，很赚钱。 父亲∶哦，这个在我们这有市场吗。做不做得起。 小明∶做得起。爸，您看我们镇的中老年人越来越多了，亚健康的人也多，而且大家的保健意识也越来越强了，他们有这个需求。 父亲∶确实是这样，但身子骨不是多锻炼下就好了吗。让他们花钱，我觉得可能性不大。 小明∶爸，您别这样想啊，现在大家都有钱了，花这点钱应该不算大事。 父亲∶可我还是觉得不太可行，要不明天你去镇上转转。 小明∶嗯，好吧。 请根据材料回答下列问题∶ （1）从企业营销的角度来看，市场包括哪些要素。 （2）依据对市场的这种认识，小明和他父亲的分歧点在哪里。 【答案】 （1）市场包括人口、购买力、购买欲望三个要素。 （2）小明和他父亲的分歧点在于对消费者是否有购买欲望上。 父亲认为乡亲们“养生”的意识不强，不会为了“养生”而掏钱——无购买欲望。 小明认为养生馆目标顾客现在有钱了，自然会为了“养生”而掏钱——有购买欲望。 学科网（北京）股份有限公司 $