第18卷 市场环境分析-微观市场营销环境 江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）考点双析卷》【新考纲】（原卷版+解析版）

编写说明：江苏省职教高考市场营销类专业课综合理论考试考点双析卷专辑，依据《江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试大纲》【新考纲】编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第15-18卷精准对标《江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试大纲》——现代营销基础： 1.2 市场环境分析：1.2.1 营销环境 1.2.1.2 掌握宏观和微观市场营销环境因素， 能说出其对企业营销活动的影响。 江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试【新考纲】 《现代营销基础》考点双析卷 第18卷 微观市场营销环境 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1．以下哪类公众指影响企业融通资金能力的各种金融组织和社会集团（   ） A．媒介公众 B．金融公众 C．政府公众 D．社团公众 2．以下哪种公众对企业的印象影响着消费者对该企业及其产品的看法（   ） A．金融公众 B．媒介公众 C．一般公众 D．政府公众 3．日本的文化强调和谐，企业经营管理中奉行团队精神，其广告宣传往往突出产品的（   ） A．个性 B．共性 C．质量 D．价格 4．以下哪种营销中介协助企业进行商品或原料的保管、储存及运输（   ） A．中间商 B．实体分配机构 C．市场营销服务机构 D．金融机构 5．在企业自身的要素中，影响营销活动规模和范围的通常是（   ） A．企业文化 B．企业管理水平 C．企业资源 D．企业的地理位置 6．以下属于市场营销微观环境要素的是（   ） A．人口总量 B．竞争者 C．经济发展水平 D．政治局势 7．不属于内部公众的是（  ） A．董事长 B．经理 C．股东 D．员工 8．组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到获利目的或其他目的的是（  ） A．消费者市场 B．工业市场 C．转售商市场 D．政府市场 9．广告公司属于营销中介中的（  ） A．中间商 B．实体分配公司 C．市场营销服务公司 D．金融机构 10．企业的公众除了媒介、金融、民间团体地方等，还包括（  ） A．供应商 B．市场营销服务机构 C．实体分配公司 D．政府机构 11．组织机构购买产品及劳务用以转售，从中获利的是（  ） A．消费者市场 B．工业市场 C．转售商市场 D．政府市场 12．下列公司中，不属于同一类的是（  ） A．快递公司 B．市场调研公司 C．广告媒体公司 D．市场营销咨询公司 13．对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣、影响的群体是（  ） A．顾客 B．竞争者 C．公众 D．供应商 14．下列属于营销中介中的金融机构的是（  ） A．律师事务所 B．信托投资公司 C．会计事务所 D．咨询公司 15．“美利达”自行车公司是“马自达”轿车生产厂的（  ） A．愿望竞争者 B．普通竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 16．政府机构在市场营销环境中主要扮演什么角色（   ） A．法规制定者和监管者 B．产品生产者 C．营销渠道企业 D．金融服务提供者 17．市场营销服务机构为企业提供哪些服务（   ） A．广告策划 B．法律咨询 C．原材料供应 D．金融服务 18．微观市场营销环境中，以下哪个因素与企业服务顾客的能力直接相关（   ） A．企业规模 B．企业财务状况 C．企业营销策略 D．顾客需求 19．代理商是指 的中间商。（   ） A．按约定代理销售商品，不拥有商品所有权 B．按约定代理销售商品，拥有商品所有权 C．自己进货再销售商品，不拥有商品所有权 D．自己进货再销售商品，拥有商品所有权 20．批发商和零售商的共同点是（   ） A．都不拥有商品所有权 B．都专门从事批发业务 C．都属于转售商品的企业，一般对所经营的商品拥有所有权 D．都只从事零售业务 二、多项选择题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 21．顾客可分为不同类型，按购买的最终用途分，可分为（   ） A．消费者 B．生产者 C．转卖者 D．国内顾客 22．消费者信贷形式主要有（   ） A．短期赊销 B．分期付款 C．信用卡 D．信贷 23．微观营销环境中，企业本身的哪些因素会影响营销管理决策和方案的实施（   ） A．内部资源状况 B．各管理部门之间的分工 C．协作是否和谐 D．目标是否一致 24．以下哪些属于企业的竞争者（   ） A．提供相同产品的企业 B．提供替代品的企业 C．供应商 D．顾客 25．物流企业对企业市场营销活动的影响体现在（   ） A．组织运输、储存等物流活动 B．管理装卸、包装等基本功能 C．提供信息管理系统支持 D．影响产品的及时交付和成本 三、填空题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 26．公众是指对企业经营活动有实际的或潜在的 的团体。 27．在企业自身要素中， 的充足与否会影响营销活动的规模和范围，例如资金雄厚能支持大规模营销推广。 28．供应商的 直接关系到企业生产所需原材料能否按时、足量供应，避免生产停滞情况。 29．当本企业的商品与其他企业的商品在质量、技术性能、价格等方面差异不大时，各企业竞争的焦点就集中在 上了。 30．生产企业利用 广泛的业务关系和在当地顾客心目中良好的信誉来销售产品，既可以减少企业直销的经济负担，也可以减少存储成本和风险。 四、简答题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 31．分析微观市场营销环境中的“顾客”因素如何塑造企业的产品定位。 32．描述微观市场营销环境中的“供应商”对企业营销策略的影响。 五、综合分析题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 33．“晨光咖啡”是一家享有全球盛誉的咖啡品牌，以其独特的烘焙工艺、高品质的咖啡豆和创新的营销策略赢得了广大消费者的青睐。自成立以来，晨光咖啡始终保持着稳健的增长态势，尤其是在欧美等成熟市场，其品牌影响力和市场份额均位居前列。 然而，随着全球市场的不断变化，晨光咖啡在新兴市场（如亚洲、非洲、拉丁美洲等地的部分国家）的增长却遇到了瓶颈。这些新兴市场虽然拥有庞大的消费潜力和增长空间，但市场环境却相对复杂。 在宏观经济方面，新兴市场经济增长放缓，消费者购买力下降，导致对高品质咖啡的需求减少。同时，部分新兴市场政治不稳定，政策变化频繁，增加了企业的经营风险。此外，新兴市场法律法规不完善，知识产权保护力度不足，对晨光咖啡的品牌形象和市场份额造成了负面影响。 在微观环境方面，新兴市场的本土咖啡品牌迅速崛起，通过价格优势和本地化策略抢占了市场份额。这些本土品牌更加了解当地消费者的口味和需求，因此在竞争中占据了一定的优势。此外，晨光咖啡在新兴市场的营销策略、渠道建设、供应链管理等方面也存在不足，导致产品难以迅速适应市场需求。 面对这一困境，晨光咖啡急需制定一套有效的策略，以在新兴市场恢复增长并提升品牌影响力。请你提出针对晨光咖啡在新兴市场增长放缓的解决策略？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：江苏省职教高考市场营销类专业课综合理论考试考点双析卷专辑，依据《江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试大纲》【新考纲】编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第15-18卷精准对标《江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试大纲》——现代营销基础： 1.2 市场环境分析：1.2.1 营销环境 1.2.1.2 掌握宏观和微观市场营销环境因素， 能说出其对企业营销活动的影响。 江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试【新考纲】 《现代营销基础》考点双析卷 第18卷 微观市场营销环境 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1．以下哪类公众指影响企业融通资金能力的各种金融组织和社会集团（   ） A．媒介公众 B．金融公众 C．政府公众 D．社团公众 【答案】B 【详解】根据教材“金融公众指影响企业融通资金能力的各种金融组织和社会集团，如银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等”，可知答案为B。 2．以下哪种公众对企业的印象影响着消费者对该企业及其产品的看法（   ） A．金融公众 B．媒介公众 C．一般公众 D．政府公众 【答案】C 【详解】教材提到“虽不是有组织的公众，但一般公众对企业的印象影响着消费者对该企业及其产品的看法”，所以答案是C。 3．日本的文化强调和谐，企业经营管理中奉行团队精神，其广告宣传往往突出产品的（   ） A．个性 B．共性 C．质量 D．价格 【答案】B 【详解】教材提到“日本的文化强调和谐，企业经营管理中奉行的是团队精神，强调忠诚、和谐，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而常常忽视个性”，所以答案是B。 4．以下哪种营销中介协助企业进行商品或原料的保管、储存及运输（   ） A．中间商 B．实体分配机构 C．市场营销服务机构 D．金融机构 【答案】B 【详解】实体分配机构是协助企业进行商品或原料的保管、储存及运输的专业企业，如仓储公司和运输公司，即当今所称的物流企业，所以选 B。 5．在企业自身的要素中，影响营销活动规模和范围的通常是（   ） A．企业文化 B．企业管理水平 C．企业资源 D．企业的地理位置 【答案】C 【详解】企业资源包括人力、物力、财力等，其充足与否直接影响营销活动的规模和范围；企业文化主要影响企业形象和员工行为等；企业管理水平侧重于协调各部门工作；地理位置不是企业自身要素中直接影响营销规模和范围的关键因素，所以答案选 C。 6．以下属于市场营销微观环境要素的是（   ） A．人口总量 B．竞争者 C．经济发展水平 D．政治局势 【答案】B 【详解】竞争者属于与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的微观环境要素；人口总量属于人口环境，是宏观环境要素；经济发展水平属于经济环境，也是宏观环境要素；政治局势属于政治法律环境，同样是宏观环境要素，所以答案选 B。 7．不属于内部公众的是（  ） A．董事长 B．经理 C．股东 D．员工 【答案】C 【详解】企业的内部公众包括普通员工、管理人员和董事会。C选项的股东属于金融公众。 8．组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到获利目的或其他目的的是（  ） A．消费者市场 B．工业市场 C．转售商市场 D．政府市场 【答案】B 【详解】企业目标市场有消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。工业市场就是组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到获利目的或其他目的。 9．广告公司属于营销中介中的（  ） A．中间商 B．实体分配公司 C．市场营销服务公司 D．金融机构 【答案】C 【详解】市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司等，它们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 10．企业的公众除了媒介、金融、民间团体地方等，还包括（  ） A．供应商 B．市场营销服务机构 C．实体分配公司 D．政府机构 【答案】D 【详解】企业的公众包括金融公众、媒介公众、政府机构、民间团体、地方公众、一般公众和内部公众。 11．组织机构购买产品及劳务用以转售，从中获利的是（  ） A．消费者市场 B．工业市场 C．转售商市场 D．政府市场 【答案】C 【详解】企业目标市场有消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。转售商市场就是组织机构购买产品及劳务用以转售，从中获利。 12．下列公司中，不属于同一类的是（  ） A．快递公司 B．市场调研公司 C．广告媒体公司 D．市场营销咨询公司 【答案】A 【详解】选项A是属于实体分配公司，而选项BCD均属于市场营销服务机构。 13．对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣、影响的群体是（  ） A．顾客 B．竞争者 C．公众 D．供应商 【答案】C 【详解】公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。 14．下列属于营销中介中的金融机构的是（  ） A．律师事务所 B．信托投资公司 C．会计事务所 D．咨询公司 【答案】B 【详解】金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险服务的各种公司。 15．“美利达”自行车公司是“马自达”轿车生产厂的（  ） A．愿望竞争者 B．普通竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 【答案】B 【详解】普通竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。自行车和轿车都属于满足消费者的同一需求（交通工具）的不同产品。 16．政府机构在市场营销环境中主要扮演什么角色（   ） A．法规制定者和监管者 B．产品生产者 C．营销渠道企业 D．金融服务提供者 【答案】A 【详解】政府机构在市场营销环境中主要扮演法规制定者和监管者的角色，确保市场公平竞争和消费者权益保护。故选A。 17．市场营销服务机构为企业提供哪些服务（   ） A．广告策划 B．法律咨询 C．原材料供应 D．金融服务 【答案】A 【详解】市场营销服务机构为企业提供市场调研、广告策划、促销等活动。故选A。 18．微观市场营销环境中，以下哪个因素与企业服务顾客的能力直接相关（   ） A．企业规模 B．企业财务状况 C．企业营销策略 D．顾客需求 【答案】D 【详解】顾客需求直接关联企业服务的方向和效果，是企业微观营销环境的核心部分。 19．代理商是指 的中间商。（   ） A．按约定代理销售商品，不拥有商品所有权 B．按约定代理销售商品，拥有商品所有权 C．自己进货再销售商品，不拥有商品所有权 D．自己进货再销售商品，拥有商品所有权 【答案】A 【详解】代理商按约定代理销售商品，不拥有商品所有权，A 选项正确，B、C、D 选项错误。 20．批发商和零售商的共同点是（   ） A．都不拥有商品所有权 B．都专门从事批发业务 C．都属于转售商品的企业，一般对所经营的商品拥有所有权 D．都只从事零售业务 【答案】C 【详解】批发商和零售商都是转售商品的企业，一般情况下对所经营的商品拥有所有权。A 选项错误，因为他们拥有商品所有权；B 选项是批发商的特点，D 选项是零售商的特点，均不符合题意。C 选项正确。 二、多项选择题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 21．顾客可分为不同类型，按购买的最终用途分，可分为（   ） A．消费者 B．生产者 C．转卖者 D．国内顾客 【答案】ABC 【详解】顾客按购买的最终用途可分为消费者、生产者、转卖者；按国别可分为国内顾客和国外顾客。ABC 选项正确。 22．消费者信贷形式主要有（   ） A．短期赊销 B．分期付款 C．信用卡 D．信贷 【答案】ABCD 【详解】目前消费者信贷形式主要有短期赊销、分期付款、信用卡和信贷等。这些形式刺激了消费，推动了经济发展，ABCD 选项均正确。 23．微观营销环境中，企业本身的哪些因素会影响营销管理决策和方案的实施（   ） A．内部资源状况 B．各管理部门之间的分工 C．协作是否和谐 D．目标是否一致 【答案】ABCD 【详解】企业内部资源状况，以及各个管理部门之间的分工是否科学、协作是否和谐、目标是否一致、配合是否默契，都将影响企业营销管理决策和方案的实施，这些都是企业经营成败的关键因素，所以选 ABCD 24．以下哪些属于企业的竞争者（   ） A．提供相同产品的企业 B．提供替代品的企业 C．供应商 D．顾客 【答案】AB 【详解】竞争者不仅包括提供相同产品的企业（直接竞争者），还包括提供替代品或满足相同需求的其他企业（间接竞争者）故选AB。 25．物流企业对企业市场营销活动的影响体现在（   ） A．组织运输、储存等物流活动 B．管理装卸、包装等基本功能 C．提供信息管理系统支持 D．影响产品的及时交付和成本 【答案】ABCD 【详解】物流企业从事运输、仓储等经营业务，组织物流基本功能，提供信息管理系统支持，影响产品的及时交付和成本，对企业市场营销活动有重要影响，ABCD 选项均正确。 三、填空题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 26．公众是指对企业经营活动有实际的或潜在的 的团体。 【答案】兴趣和影响 【分析】本题考查公众的定义，核心是掌握公众对企业的双重影响属性。 【详解】公众是指对企业经营活动有实际的或潜在的兴趣和影响的团体，这类团体通过关注和行动直接或间接影响企业运营。 27．在企业自身要素中， 的充足与否会影响营销活动的规模和范围，例如资金雄厚能支持大规模营销推广。 【答案】企业资源 【详解】企业资源包含人力、物力、财力等，其状况对营销活动规模范围有直接影响，所以填 “企业资源”。 28．供应商的 直接关系到企业生产所需原材料能否按时、足量供应，避免生产停滞情况。 【答案】供应稳定性 【详解】供应稳定性确保企业原材料供应不断档，保障生产顺利进行，所以填 “供应稳定性”。 29．当本企业的商品与其他企业的商品在质量、技术性能、价格等方面差异不大时，各企业竞争的焦点就集中在 上了。 【答案】服务 【分析】本题考查产品同质化时的竞争焦点，核心是理解服务在差异化竞争中的作用。 【详解】当商品在质量、技术性能、价格等方面差异不大时，各企业竞争的焦点就集中在服务上，优质服务成为吸引顾客的核心手段。 30．生产企业利用 广泛的业务关系和在当地顾客心目中良好的信誉来销售产品，既可以减少企业直销的经济负担，也可以减少存储成本和风险。 【答案】批发商 【分析】本题考查批发商的职能，核心是理解批发商在分销中的作用。 【详解】生产企业利用批发商广泛的业务关系和在当地顾客心目中良好的信誉来销售产品，既可以减少企业直销的经济负担，也可以减少存储成本和风险。 四、简答题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 31．分析微观市场营销环境中的“顾客”因素如何塑造企业的产品定位。 【答案】顾客因素包括人口统计特征、购买行为和偏好，这些因素共同塑造企业的产品定位。企业需要通过市场调研了解顾客需求，根据顾客的年龄、性别、收入水平、生活方式等特征来设计产品，以满足目标市场的需求。顾客的购买行为和偏好直接影响产品的设计、功能。 32．描述微观市场营销环境中的“供应商”对企业营销策略的影响。 【答案】供应商对企业营销策略的影响主要体现在产品质量、成本和分销上。高质量的原材料可以提高产品的市场竞争力，但可能增加成本；成本的高低直接影响产品的定价策略；而分销渠道的效率则影响产品的市场覆盖率和销售速度。企业需要与供应商建立良好的合作关系，确保原材料的质量和供应的稳定性，同时控制成本，提高分销效率，以增强市场竞争力。 五、综合分析题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 33．“晨光咖啡”是一家享有全球盛誉的咖啡品牌，以其独特的烘焙工艺、高品质的咖啡豆和创新的营销策略赢得了广大消费者的青睐。自成立以来，晨光咖啡始终保持着稳健的增长态势，尤其是在欧美等成熟市场，其品牌影响力和市场份额均位居前列。 然而，随着全球市场的不断变化，晨光咖啡在新兴市场（如亚洲、非洲、拉丁美洲等地的部分国家）的增长却遇到了瓶颈。这些新兴市场虽然拥有庞大的消费潜力和增长空间，但市场环境却相对复杂。 在宏观经济方面，新兴市场经济增长放缓，消费者购买力下降，导致对高品质咖啡的需求减少。同时，部分新兴市场政治不稳定，政策变化频繁，增加了企业的经营风险。此外，新兴市场法律法规不完善，知识产权保护力度不足，对晨光咖啡的品牌形象和市场份额造成了负面影响。 在微观环境方面，新兴市场的本土咖啡品牌迅速崛起，通过价格优势和本地化策略抢占了市场份额。这些本土品牌更加了解当地消费者的口味和需求，因此在竞争中占据了一定的优势。此外，晨光咖啡在新兴市场的营销策略、渠道建设、供应链管理等方面也存在不足，导致产品难以迅速适应市场需求。 面对这一困境，晨光咖啡急需制定一套有效的策略，以在新兴市场恢复增长并提升品牌影响力。请你提出针对晨光咖啡在新兴市场增长放缓的解决策略？ 【答案】①市场调研：加强对新兴市场的调研，深入了解消费者需求、竞争对手情况以及市场趋势。通过问卷调查、访谈等方式收集消费者反馈，为产品定位和营销策略提供依据。 ②产品定位：根据市场调研结果，调整产品口味、包装和价格，以满足新兴市场消费者的需求。推出适合当地口味的咖啡产品，降低价格以提高性价比，同时注重产品的环保和可持续性。 ③营销策略：采用多元化的营销手段，提升品牌曝光度和消费者参与度。利用社交媒体平台进行品牌推广和互动营销，与当地知名企业或机构合作开展联合营销活动。同时，加强线下渠道的建设和管理，提高产品的覆盖率和销售量。 ④内部管理：优化供应链管理，降低成本并提高效率。与供应商建立长期合作关系，确保咖啡豆的质量和供应稳定性。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $