第10卷 现代营销认知-营销观念 江苏省（职教高考）《市场营销类（现代营销基础）考点双析卷》【新考纲】（原卷版+解析版）

编写说明：江苏省职教高考市场营销类专业课综合理论考试考点双析卷专辑，依据《江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试大纲》【新考纲】编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第9-10卷精准对标《江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试大纲》——现代营销基础： 1.1 现代营销认知：1.1.2 观念更新 1.1.2.2 了解营销观念及新发展类型，能辨析各种营销观念的特征。 江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试【新考纲】 《现代营销基础》考点双析卷 第10卷 营销观念 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1．人们选择购买某一产品时，主要依据是产品的（   ） A．价格 B．包装 C．效用和价值 D．品牌 2．“王婆卖瓜，自卖自夸”反映的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场观念 3．绿色营销强调企业在营销中要（   ） A．追求利润最大化 B．保护地球的生态环境 C．提高产品价格 D．扩大生产规模 4．创新营销的产生是由于（   ） A．市场发展和竞争不断加剧 B．消费者需求单一 C．企业生产技术落后 D．政府政策限制 5．社会营销观念强调在满足市场需求和获取利润的同时，还需注意（   ） A．企业员工福利 B．股东利益最大化 C．社会的利益 D．供应商的利益 6．“市场营销近视症”是由哪个观念引起的（   ） A．社会营销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．客户观念 7．“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。” 体现的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 8．创新营销产生的原因是（   ） A．市场需求稳定 B．竞争减弱 C．市场发展和竞争加剧 D．企业资金充裕 9．我国市场营销概念中，企业经营活动的指导思想是（   ） A．以生产为中心 B．以销售为中心 C．以顾客需求为中心 D．以利润为中心 10． 观念的人过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省是否根据顾客提供了他们真正想要的东西。（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．推销导向 D．市场导向 11．传统的营销只向目标顾客提供意向的信息沟通渠道，而直复营销则向目标顾客提供双向的沟通，并鼓励他们进行反馈。这体现了直复营销的 特征。（   ） A．可衡量性 B．地域广泛性 C．互动性 D．同一性 12．绿之野公司，在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须注意维护公众的长远利益。绿之野公司实际推行的是 观念。（   ） A．社会导向 B．市场导向 C．生产导向 D．推销导向 13．推销导向观念的致命之处在于（   ） A．轻视顾客 B．把产品等同于需求 C．舍本逐末 D．以买方需要为中心 14．某品牌汽车推出一款贴着蓝天白云标识的零排放车型，这体现了（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．市场导向观念 D．社会导向观念 15．许多汽车厂家针对目前私人汽车大量使用所造成的空气污染、交通阻塞等社会问题，推出了节能、环保、微型汽车。对于他们所奉行的市场营销观念，下列说法不正确的是（   ） A．卖方市场下的营销观念 B．以顾客需求为出发点的营销观念 C．体现了产需结合和讲求经济效益 D．兼顾企业、消费者和社会三者的利益 16．生产观念适应的情况不包括（   ） A．产品供不应求，消费者没有什么选择的余地 B．企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段 C．企业不关心消费者的需求变化 D．消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 17．以下说法正确的是（   ） A．市场营销观念最早出现于20世纪50年代的资本主义国家 B．市场是顾客、购买力和购买欲望三要素的结合 C．市场是买卖双方交换关系的总和 D．市场营销是以现实需求为中心 18．以下哪项不属于市场营销形成阶段的特点（   ） A．局限于流通领域的研究 B．研究内容较为零散 C．已经开始重视消费者心理研究 D．尚未形成完整理论体系 19．市场营销学在形成阶段的核心观点是（   ） A．以生产为中心，提高生产效率 B．以产品为中心，注重产品质量和功能 C．强调推销技巧，把产品卖出去 D．关注顾客需求，创造顾客价值 20．在市场营销应用阶段，广告宣传的特点是（   ） A．针对性强，精准营销 B．主要以大众传播为主，覆盖面广但缺乏精准性 C．侧重于社交媒体营销 D．几乎不做广告宣传 二、多项选择题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 21．关系营销的特点有（   ） A．以维持和促进企业与顾客及其他交易伙伴的关系为核心 B．从短期交易导向转变为长期交易导向 C．追求网络成员利益关系最大化，而非单次交易利润最大化 D．注重与顾客建立长期稳定的合作关系，提高顾客忠诚度 22．绿色营销的主要内容包括（   ） A．绿色产品开发 B．绿色包装设计 C．绿色促销活动 D．绿色渠道选择 23．市场营销观念的特点包括（   ） A．以顾客需求为导向 B．注重整体营销 C．追求企业利润最大化 D．强调通过满足顾客需求实现企业目标 24．市场营销观念认为企业在制定营销策略时应该考虑哪些因素（   ） A．目标市场的需求和特征 B．企业的内部资源和能力 C．竞争对手的策略和行为 D．社会和文化趋势 25．以下哪些活动体现了市场营销观念中的顾客导向（   ） A．开展顾客满意度调查 B．提供个性化定制服务 C．实施大规模广告宣传 D．优化产品功能以满足特定需求 三、填空题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 26．现代市场营销观念中的 “顾客让渡价值” 包含顾客总价值与 之间的差额。 27．从传统营销观念向现代市场营销观念转变的关键推动因素之一是 。 28．传统营销观念主要包括生产观念、 和推销观念。 29．企业应用现代市场营销观念开拓市场时，关键的资源包括人力资源、技术资源以及 。 30．市场营销变革阶段提出了 4C 理论，即顾客、成本、便利和 。 四、简答题（本大题共2小题，第31题6分，第32题9分，共15分） 31．为什么说绿色营销不同于社会营销？ 32．请简述市场营销形成阶段的主要观点、特点以及存在的不足。 五、综合分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 33．根据以下资料回答下列问题： 海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席．首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。 1985年张瑞敏当众砸了76台存在缺陷的冰箱，在那个“纸糊的冰箱都能卖出去”的年代，海尔冰箱却通过“砸冰箱”树立起了员工“有缺陷的产品就是废品”的质量意识，制造出了高质量的海尔冰箱。直到今天，能够见证海尔卓越质量的冰箱仍然在用户家使用。随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强，消费者越来越注重环保，海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，1995年又在国际上率先攻克冰箱无氟．节能．大冷冻力三合一的难题及抗菌技术难题；海尔积极履行社会责任，截至到2009年援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。 海尔在产品设计中遵循既考虑人的需求，又考虑生态系统的．安全的．绿色设计的原则。在绿色产品科技战略和“开放．创新．全球协作”的研发体系支持下，充分考虑生产．使用．废弃时对环境的影响，减少对环境的污染，为社会和用户提供最佳的绿色生活解决方案。绿色产品成为绿色营销的载体，海尔主动引导消费者的绿色消费理念，引入绿色标识和能效标识。推出节能环保冰箱．洗衣机．空调．冷柜．油烟机等多个产品，成为国内通过节能认证产品系列最多．规格最全的企业。海尔目前已开发了多项关键回收处理技术，建设了中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地和第一个绿色环保教育示范基地。在青岛完成建设5500平方米厂房，在建20000平方米厂房，回收各类废旧家电38000多台，国际领先的拆解线已经投入运行。海尔集团自2000年成立电子商务公司并发布电子商务网站，经过8年的发展，网上销售额已数亿元，年均保持50%以上速度增长。海尔集团从2008年7月开始了以互联网．电话网．电视网三网融合的海尔电子商务升级战略（海尔称为“网单项目”），更加强调虚实结合：虚网．以三网融合创造需求；实网：遍布全国的社区店和专卖店配送网络；虚实结合：导购．体验．快速送达．零库存。 （1）砸冰箱事件主要体现了海尔的哪种营销观念？ （2）援建希望小学，赞助奥运会体现了海尔的哪种营销观念？ （3）推出无氟冰箱，开发关键回收处理技术；建设的中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地等体现的是哪种营销观念？ （4）随着科技的发展，引领了市场营销领域新的发展趋势的是哪些营销观念？ 34．请认真阅读下述案例，回答以下问题： 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高， 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。（资料来源:2005年7月13日，经济日报，作者:中国人民大学商学院李桂芳） 产品设计很重要吗？你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：江苏省职教高考市场营销类专业课综合理论考试考点双析卷专辑，依据《江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试大纲》【新考纲】编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生职教高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第9-10卷精准对标《江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试大纲》——现代营销基础： 1.1 现代营销认知：1.1.2 观念更新 1.1.2.2 了解营销观念及新发展类型，能辨析各种营销观念的特征。 江苏省职教高考市场营销类专业综合理论考试【新考纲】 《现代营销基础》考点双析卷 第10卷 营销观念 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1．人们选择购买某一产品时，主要依据是产品的（   ） A．价格 B．包装 C．效用和价值 D．品牌 【答案】C 【详解】人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力，C 选项正确。价格、包装、品牌虽然会影响购买决策，但不是主要依据，A、B、D 选项错误。 2．“王婆卖瓜，自卖自夸”反映的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场观念 【答案】C 【详解】持推销导向观念的企业，重视运用推销术和广告术，以大力推销产品或服务，让顾客接受。 3．绿色营销强调企业在营销中要（   ） A．追求利润最大化 B．保护地球的生态环境 C．提高产品价格 D．扩大生产规模 【答案】B 【详解】绿色营销强调企业在营销中要保护地球的生态环境，防止污染环境，充分利用有限的资源，B 选项正确；追求利润最大化是企业普遍目标，但不是绿色营销核心；提高产品价格和扩大生产规模与绿色营销理念无直接关系。 4．创新营销的产生是由于（   ） A．市场发展和竞争不断加剧 B．消费者需求单一 C．企业生产技术落后 D．政府政策限制 【答案】A 【详解】创新营销是市场发展和竞争不断加剧的客观要求和产物，企业需要通过创新来适应多变的市场需求和激烈的竞争环境，A 选项正确；消费者需求日益多样化；企业生产技术落后不是创新营销产生的原因；政府政策限制与创新营销产生无直接关联。 5．社会营销观念强调在满足市场需求和获取利润的同时，还需注意（   ） A．企业员工福利 B．股东利益最大化 C．社会的利益 D．供应商的利益 【答案】C 【详解】社会营销观念要求营销者必须在公司利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间做出平衡，强调在满足市场需求和获取利润的同时，注意社会的利益，C 选项正确；企业员工福利、股东利益最大化、供应商的利益均不是社会营销观念重点关注内容。 6．“市场营销近视症”是由哪个观念引起的（   ） A．社会营销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．客户观念 【答案】B 7．“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。” 体现的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】A 【详解】生产观念认为消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品，企业生产什么就卖什么，“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的” 是典型的生产观念体现，A 选项正确；产品观念强调产品质量；推销观念注重促销；市场营销观念以顾客需求为中心，均不符合题意。 8．创新营销产生的原因是（   ） A．市场需求稳定 B．竞争减弱 C．市场发展和竞争加剧 D．企业资金充裕 【答案】C 【详解】创新营销是市场发展和竞争不断加剧的客观要求和产物，C 选项正确。市场需求稳定和竞争减弱不利于创新营销的产生；企业资金充裕与创新营销产生的原因无直接关联，A、B、D 选项错误。 9．我国市场营销概念中，企业经营活动的指导思想是（   ） A．以生产为中心 B．以销售为中心 C．以顾客需求为中心 D．以利润为中心 【答案】C 【详解】我国市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业进行的一系列经营活动，C 选项正确。以生产为中心是生产观念的特点；以销售为中心是推销观念的特点；以利润为中心不是市场营销的指导思想，A、B、D 选项错误。 10． 观念的人过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省是否根据顾客提供了他们真正想要的东西。（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．推销导向 D．市场导向 【答案】A 【详解】持产品导向营销观念的人，过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省是否根据顾客提供了他们真正想要的东西。 11．传统的营销只向目标顾客提供意向的信息沟通渠道，而直复营销则向目标顾客提供双向的沟通，并鼓励他们进行反馈。这体现了直复营销的 特征。（   ） A．可衡量性 B．地域广泛性 C．互动性 D．同一性 【答案】C 【详解】直复营销向目标顾客提供双向沟通渠道 ，并鼓励他们进行反馈。体现了它的互动性。 12．绿之野公司，在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须注意维护公众的长远利益。绿之野公司实际推行的是 观念。（   ） A．社会导向 B．市场导向 C．生产导向 D．推销导向 【答案】D 【详解】持社会导向营销观念的人认为：企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 13．推销导向观念的致命之处在于（   ） A．轻视顾客 B．把产品等同于需求 C．舍本逐末 D．以买方需要为中心 【答案】C 【详解】推销导向观念的致命之处在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其他营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。 14．某品牌汽车推出一款贴着蓝天白云标识的零排放车型，这体现了（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．市场导向观念 D．社会导向观念 【答案】D 【详解】贴着蓝天白云标识的零排放车型，体现了绿色环保理念。 15．许多汽车厂家针对目前私人汽车大量使用所造成的空气污染、交通阻塞等社会问题，推出了节能、环保、微型汽车。对于他们所奉行的市场营销观念，下列说法不正确的是（   ） A．卖方市场下的营销观念 B．以顾客需求为出发点的营销观念 C．体现了产需结合和讲求经济效益 D．兼顾企业、消费者和社会三者的利益 【答案】A 【分析】这道题的核心是判断汽车厂家推出节能环保微型汽车这一行为所体现的市场营销观念，并找出描述不正确的选项。题干中企业既满足了消费者对汽车的需求，又考虑到环保和社会问题，这属于社会市场营销观念，是现代营销观念，而非卖方市场下的传统营销观念。 【详解】A：卖方市场下的营销观念。卖方市场对应的是生产观念或产品观念等传统营销观念，而题干中企业的行为是现代社会市场营销观念的体现，因此该说法不正确。 B：以顾客需求为出发点的营销观念。推出微型汽车满足了消费者对经济、实用车型的需求，该说法正确。 C：体现了产需结合和讲求经济效益。企业根据市场需求（需）来生产（产）适销对路的产品，能有效提升经济效益，该说法正确。 D：兼顾企业、消费者和社会三者的利益。企业获得利润，消费者获得产品，社会环境得到保护，该说法正确。 故本题选 A。 【点睛】社会市场营销观念是一种现代营销观念，它强调企业在追求利润和满足消费者需求的同时，也要积极承担社会责任。 16．生产观念适应的情况不包括（   ） A．产品供不应求，消费者没有什么选择的余地 B．企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段 C．企业不关心消费者的需求变化 D．消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 【答案】D 【详解】生产观念适应产品供不应求、企业以产量等为竞争手段、不关心消费者需求变化的情况，D选项消费者喜欢高质量等产品是产品观念内容，不属于生产观念适应情况。 17．以下说法正确的是（   ） A．市场营销观念最早出现于20世纪50年代的资本主义国家 B．市场是顾客、购买力和购买欲望三要素的结合 C．市场是买卖双方交换关系的总和 D．市场营销是以现实需求为中心 【答案】B 【分析】这道题的核心是辨析市场营销学中关于 “市场” 和 “市场营销观念” 的基础定义，需要准确理解每个选项的表述是否符合教材中的经典定义。 【详解】A：市场营销观念最早出现于 20 世纪 50 年代的资本主义国家。这个说法不够严谨，市场营销观念的萌芽和成熟有一个过程，且题干中 “最早出现” 的表述不够精准，学界更公认其成熟于 20 世纪 50 年代。 B：市场是顾客、购买力和购买欲望三要素的结合。这是市场营销学中对 “市场” 的经典定义，市场的形成必须同时具备人口（顾客）、购买力和购买欲望三个条件，该说法正确。 C：市场是买卖双方交换关系的总和。这是对市场的广义社会学定义，而非市场营销学中对 “市场” 的核心定义，不符合题意。 D：市场营销是以现实需求为中心。现代市场营销观念不仅关注现实需求，也关注潜在需求，因此该表述过于片面，不正确。 故本题选 B。 【点睛】在市场营销学中，“市场” 的核心定义是由人口、购买力和购买欲望这三个要素构成的，缺一不可。 18．以下哪项不属于市场营销形成阶段的特点（   ） A．局限于流通领域的研究 B．研究内容较为零散 C．已经开始重视消费者心理研究 D．尚未形成完整理论体系 【答案】C 【详解】形成阶段主要聚焦产品和流通领域，研究较零散且没形成完整体系，当时并没有重视消费者心理研究，所以选择 C 选项。 19．市场营销学在形成阶段的核心观点是（   ） A．以生产为中心，提高生产效率 B．以产品为中心，注重产品质量和功能 C．强调推销技巧，把产品卖出去 D．关注顾客需求，创造顾客价值 【答案】B 【详解】形成阶段企业多认为只要产品质量好、功能全就能顺利销售，是以产品为中心的观念，关注产品本身，所以答案是 B 选项。 20．在市场营销应用阶段，广告宣传的特点是（   ） A．针对性强，精准营销 B．主要以大众传播为主，覆盖面广但缺乏精准性 C．侧重于社交媒体营销 D．几乎不做广告宣传 【答案】B 【详解】应用阶段广告多采用大众传播方式，如电视、广播、报纸广告等，覆盖面较广，但难以做到精准针对特定人群，所以选择 B 选项。 二、多项选择题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 21．关系营销的特点有（   ） A．以维持和促进企业与顾客及其他交易伙伴的关系为核心 B．从短期交易导向转变为长期交易导向 C．追求网络成员利益关系最大化，而非单次交易利润最大化 D．注重与顾客建立长期稳定的合作关系，提高顾客忠诚度 【答案】ABCD 【详解】关系营销核心是维护关系，转变交易导向，追求网络成员利益最大化，注重建立长期顾客关系以提高忠诚度。所以 ABCD 选项均正确。 22．绿色营销的主要内容包括（   ） A．绿色产品开发 B．绿色包装设计 C．绿色促销活动 D．绿色渠道选择 【答案】ABCD 【详解】绿色营销涵盖了产品从生产到销售的全过程，包括开发对环境友好的绿色产品；采用环保的绿色包装设计；开展绿色促销活动，如宣传环保理念；选择绿色渠道，确保产品在运输、储存等环节符合环保要求；以及在生产过程中采用环保技术和工艺，实现绿色生产。故选ABCD。 23．市场营销观念的特点包括（   ） A．以顾客需求为导向 B．注重整体营销 C．追求企业利润最大化 D．强调通过满足顾客需求实现企业目标 【答案】ABD 【详解】市场营销观念以顾客需求为导向，企业通过整体营销活动来满足顾客需求，进而实现企业目标。追求企业利润最大化并不准确，它强调的是在满足顾客需求基础上实现利润，而不是单纯追求利润最大化。故选ABD。 24．市场营销观念认为企业在制定营销策略时应该考虑哪些因素（   ） A．目标市场的需求和特征 B．企业的内部资源和能力 C．竞争对手的策略和行为 D．社会和文化趋势 【答案】ABCD 【详解】市场营销观念认为企业在制定营销策略时应该考虑目标市场的需求和特征、企业的内部资源和能力、竞争对手的策略和行为以及社会和文化趋势，这些因素共同影响企业的市场营销决策和策略的有效性。 25．以下哪些活动体现了市场营销观念中的顾客导向（   ） A．开展顾客满意度调查 B．提供个性化定制服务 C．实施大规模广告宣传 D．优化产品功能以满足特定需求 【答案】ABD 【详解】开展顾客满意度调查、提供个性化定制服务和优化产品功能以满足特定需求都是体现市场营销观念中顾客导向的活动。这些活动关注顾客的需求和满意度，以实现企业的长期目标。 三、填空题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 26．现代市场营销观念中的 “顾客让渡价值” 包含顾客总价值与 之间的差额。 【答案】顾客总成本 【详解】顾客让渡价值是通过顾客总价值减去顾客总成本来衡量消费者从购买中实际获得的相对价值，所以填 “顾客总成本”。 27．从传统营销观念向现代市场营销观念转变的关键推动因素之一是 。 【答案】消费者需求的变化 【详解】随着消费者需求变得多样化、个性化等，传统以企业、产品为核心的营销观念难以适应，促使企业转变观念，以消费者需求为导向，所以填 “消费者需求的变化”。 28．传统营销观念主要包括生产观念、 和推销观念。 【答案】产品观念 【详解】传统营销观念常见的几种类型分别从生产、产品自身以及推销角度出发，生产观念关注生产产量，产品观念侧重产品本身质量等，推销观念着重推销产品，所以此处填 “产品观念”。 29．企业应用现代市场营销观念开拓市场时，关键的资源包括人力资源、技术资源以及 。 【答案】信息资源 【详解】信息资源能帮助企业及时掌握市场和消费者情况，对以消费者需求为导向的市场开拓很关键，所以填 “信息资源”。 30．市场营销变革阶段提出了 4C 理论，即顾客、成本、便利和 。 【答案】沟通 Communication 【详解】4C 理论包含顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）以及沟通（Communication）这四个要素，是该阶段重要的营销理论基础，故此处填 “沟通 Communication”。 四、简答题（本大题共2小题，第31题6分，第32题9分，共15分） 31．为什么说绿色营销不同于社会营销？ 【答案】社会营销观念强调，企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，企业不能为了赚钱而只满足消费者的需求，不顾社会利益，应该树立良好的社会形象，给社会公众留下留下一个关心和爱护社会的良好印象。这就要求企业在制定市场营销政策时，要平衡企业利润，消费者需求和社会三者的关系 绿色营销营销观念，是一种从产品的设计、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。 32．请简述市场营销形成阶段的主要观点、特点以及存在的不足。 【答案】主要观点： 秉持 “以产品为中心” 的观念，认为只要生产出质量优良、功能完备的产品，就能顺利实现销售，遵循 “生产什么，就卖什么” 的思路。 特点： 研究范围局限：多聚焦于商品流通领域，对生产、消费等环节整体关联性的探究不足，较为零散。 理论体系不完善：尚未构建起完整、系统的市场营销理论框架，各方面研究成果处于初步积累阶段。 不足： 忽视消费者需求：缺乏对消费者真正需求、喜好及购买行为背后心理因素的深入剖析，未将消费者需求作为经营核心。 营销手段单一：侧重于产品生产制造环节，在销售促进、市场拓展等营销手段运用上较为欠缺，不够重视产品推广与推销工作。 五、综合分析题（本大题共2小题，每题10分，共20分） 33．根据以下资料回答下列问题： 海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席．首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。 1985年张瑞敏当众砸了76台存在缺陷的冰箱，在那个“纸糊的冰箱都能卖出去”的年代，海尔冰箱却通过“砸冰箱”树立起了员工“有缺陷的产品就是废品”的质量意识，制造出了高质量的海尔冰箱。直到今天，能够见证海尔卓越质量的冰箱仍然在用户家使用。随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强，消费者越来越注重环保，海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，1995年又在国际上率先攻克冰箱无氟．节能．大冷冻力三合一的难题及抗菌技术难题；海尔积极履行社会责任，截至到2009年援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。 海尔在产品设计中遵循既考虑人的需求，又考虑生态系统的．安全的．绿色设计的原则。在绿色产品科技战略和“开放．创新．全球协作”的研发体系支持下，充分考虑生产．使用．废弃时对环境的影响，减少对环境的污染，为社会和用户提供最佳的绿色生活解决方案。绿色产品成为绿色营销的载体，海尔主动引导消费者的绿色消费理念，引入绿色标识和能效标识。推出节能环保冰箱．洗衣机．空调．冷柜．油烟机等多个产品，成为国内通过节能认证产品系列最多．规格最全的企业。海尔目前已开发了多项关键回收处理技术，建设了中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地和第一个绿色环保教育示范基地。在青岛完成建设5500平方米厂房，在建20000平方米厂房，回收各类废旧家电38000多台，国际领先的拆解线已经投入运行。海尔集团自2000年成立电子商务公司并发布电子商务网站，经过8年的发展，网上销售额已数亿元，年均保持50%以上速度增长。海尔集团从2008年7月开始了以互联网．电话网．电视网三网融合的海尔电子商务升级战略（海尔称为“网单项目”），更加强调虚实结合：虚网．以三网融合创造需求；实网：遍布全国的社区店和专卖店配送网络；虚实结合：导购．体验．快速送达．零库存。 （1）砸冰箱事件主要体现了海尔的哪种营销观念？ （2）援建希望小学，赞助奥运会体现了海尔的哪种营销观念？ （3）推出无氟冰箱，开发关键回收处理技术；建设的中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地等体现的是哪种营销观念？ （4）随着科技的发展，引领了市场营销领域新的发展趋势的是哪些营销观念？ 【答案】（1）产品营销观念。 （2）社会营销观念。 （3）绿色营销观念。 （4）绿色营销、直复营销、关系营销、新媒体营销。 34．请认真阅读下述案例，回答以下问题： 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高， 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。（资料来源:2005年7月13日，经济日报，作者:中国人民大学商学院李桂芳） 产品设计很重要吗？你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？ 【答案】营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现，而产品则是需求物化的结果，是满足顾客需求的实质性手段。企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客创造价值。因此，产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心，而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。好的产品需要构思，并且要随着需求的变化不断完善。企业必须及时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步与创新。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $