6.1 产品组合策略（课件）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（高教版第二版） 第六单元 产品策略 6.1 产品组合策略 同步精品课堂 自我介绍+学习要求1min 1 第六单元 产品组合策略 6.1 产品组合策略 学习目标 了解产品整体概念 熟练运用产品组合策略，进行市场营销活动 学习方法 案例分析法、讲授法 1min 2 一、什么是市场定位？ 根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 二、市场定位的方式 1.初次定位与重新定位 2.对峙性定位与回避性定位 3.心理定位 三、市场定位的步骤 1.确认本企业的竞争优势 2.准确地选择相对竞争优势 3.显示独特的竞争优势 四、市场定位策略 (一)“针锋相对式”定位策略 (二)“填空补缺式”定位策略 (三)“另辟蹊径式”定位策略 【温故知新】5.3 市场定位 3 【知识积累】产品组合策略 丰田的产品组合 丰田公司对其所生产的汽车采用了差别化的市场定位产品策略。在中端市场推出了卡罗拉，在高端市场推出了凯美瑞，在低端市场推出了威驰，在豪华汽车市场推出了雷克萨斯。这样雷克萨斯的目标是吸引高层管理者；凯美瑞的目标是吸引中层经理；卡罗拉的目标是吸引基层经理；而威驰的目标客户群是首次购车者。此种战略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间(如凯美瑞和卡罗拉之间)差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比转向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联系，降低自相残杀的风险，雷克萨斯并没有在丰田的名下推出，它选择了与其他型号不同的分销方式。   思考： 1.丰田为何要对旗下各品牌的汽车进行产品的有机组合? 2.你认为这样的产品组合策略对丰田公司的长远发展会有何帮助? 4 【知识积累】产品组合策略 1. 丰田为何要对旗下各品牌的汽车进行产品的有机组合？ （1）全面覆盖市场，满足不同消费者需求 汽车市场需求具有多样性，消费者因收入、职业、生活方式、购买动机等因素分为不同群体。丰田通过威驰（低端）→卡罗拉（中端）→凯美瑞（高端）→雷克萨斯（豪华）的组合，实现了从首次购车者到豪华车用户的全市场覆盖，避免因产品线单一而流失客户。 （2）减少内部竞争（自相残杀）风险 如果产品定位重叠，同品牌不同车型会相互争夺客户。丰田通过清晰的价格、配置、品牌形象区隔，让各车型针对明确的目标群体（如卡罗拉针对基层经理，凯美瑞针对中层经理），降低内部替代效应。 5 【知识积累】产品组合策略 1. 丰田为何要对旗下各品牌的汽车进行产品的有机组合？ （3）提升品牌整体竞争力 · 防守性策略：如材料所述，如果顾客觉得凯美瑞和卡罗拉差异不大而选择更便宜的卡罗拉，销量仍留在丰田体系内，而非流向竞争对手（如本田、大众）。 · 进攻性策略：通过雷克萨斯独立运营（不同品牌名、分销渠道），丰田能突破母品牌的价值天花板，与奔驰、宝马竞争，同时避免消费者因“丰田=中端”的认知而拒绝购买高价车型。 6 【知识积累】产品组合策略 1. 丰田为何要对旗下各品牌的汽车进行产品的有机组合？ （4）优化资源配置与技术共享 丰田通过平台化、模块化生产（如TNGA架构），在不同车型间共享核心技术与零部件，降低研发与制造成本，同时保持各车型的差异化定位。例如，卡罗拉与凯美瑞可能共享部分技术，但通过设计、用料、配置拉开差距。 （5）风险分散 经济波动会影响不同细分市场（如经济下行时豪华车销量下降，但中低端车需求更稳定）。完整的产品组合可以帮助丰田平衡周期波动，保持整体销量和利润稳定。 7 【知识积累】产品组合策略 2. 这样的产品组合策略对丰田长远发展的帮助？ （1）构建可持续的品牌体系 雷克萨斯作为独立豪华品牌，长期积累高端口碑，提升集团整体形象。 丰田主品牌专注中低端市场，保持可靠、实用的认知，覆盖最大消费基盘。 这种“双品牌战略”（丰田+雷克萨斯）使公司能同时占领销量与利润的高地。 （2）培养客户终身价值 用户首次购车可能选择威驰，随着收入提升，可能换购卡罗拉→凯美瑞→雷克萨斯。丰田通过完整的产品阶梯，锁定了客户生命周期内的多次购买，提升客户忠诚度。 （3）增强供应链与规模效应 庞大的产品线带来了规模采购和生产优势，使丰田在成本控制上领先。同时，不同车型可共用研发成果（如混动技术），加速技术迭代与普及。 8 【知识积累】产品组合策略 2. 这样的产品组合策略对丰田长远发展的帮助？ （4）适应全球市场差异 新兴市场（如东南亚）更关注低端车型，发达国家（如北美）侧重中高端。灵活的产品组合让丰田能针对区域市场调整重点，实现全球化布局。 （5）应对行业变革 在电动化、智能化转型中，丰田可利用现有产品组合分阶段推进技术渗透（如先在卡罗拉上推混动，再在雷克萨斯上推纯电平台），降低转型风险。 9 【知识积累】产品组合策略 一、产品组合策略？ （一）产品整体概念 通常人们把产品理解为具有某种物质形状并能提供某种用途的物品。 它强调的是产品的物质属性，这是对产品概念的狭义理解。 产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和。 物质产品主要包括产品实体及其品质、包装、特色和商标等； 非物质形态的产品包括可以给消费者带来附加利益的售后服务、企业信誉、产品保证等。 10 【知识积累】产品组合策略 一、产品整体概念 产品核心层 产品整体概念 产品有形层 产品延伸层 11 【知识积累】产品组合策略 产品整体概念 它强调的是产品的物质属性，这是对产品概念的狭义理解。 它主要是指向购买者提供的基本效用和利益。 (一)产品核心层 实质:没有这一层次，就没有人去花钱购买它，产品也就丧失了价值。 要考虑到产品的核心层，明确产品能够提供的功效和益处。 12 【知识积累】产品组合策略 产品整体概念 主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等。消费者购买某种商品，除了要求该产品具备某些基本功能，能够提供核心利益外，还要考虑产品的外部特征(这些可以满足消费者的不同需求)。 产品有形层是指在产品组成中消费者可以直接观察和感受到的那一部分。 (二)产品有形层 13 【知识积累】产品组合策略 产品整体概念 产品延伸层是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益的总和。 (三)产品延伸层 产品整体概念充分体现了以消费者为中心的现代市场营销观，对企业营销活动具有多方面的启发意义。 14 面对电动自行车新国标实施带来的行业变局，台铃集团在2025年底发布了2026年战略。在普遍存在价格战的行业中，台铃坚定走“价值竞争”路线。其产品组合策略的核心是：深入外卖骑手、女性用户、年轻群体、亲子家庭等细分市场，打造针对性的“爆品矩阵”。例如，“苍穹”系列主打高端市场（约4000元价位），“米兰”系列则定位为3000元级的复古车领导者。同时，台铃通过与热门游戏《和平精英》、卡通形象“卡皮巴拉小黄豚”进行IP合作，为产品注入情绪价值，以吸引年轻消费者。在技术层面，台铃持续将“长续航”作为核心卖点，并通过极寒环境测试等真实场景验证来强化这一形象。 【知识积累】产品组合策略 案例：台铃电动车2026年的差异化战略 15 【知识积累】产品组合策略 请结合产品组合策略与产品差异化的相关理论，其产品差异化主要体现在哪些层次？ 16 【知识积累】产品组合策略 产品差异化分析：台铃的差异化体现在产品整体概念的多个层次。 · 产品有形层差异化：主要体现在产品特色、品牌联名和外观设计上。例如，与《和平精英》、卡皮巴拉等IP合作，打造独特的外观和情感标签；通过“火眼机甲”等品类在外观设计上实现创新。 · 产品延伸层差异化：主要体现在服务和技术承诺上。台铃强调的“长续航”核心竞争力，并通过极寒测试、千里骑行等真实场景验证进行传播，这实质上是向消费者提供了一种关于产品核心性能（续航）的可靠保证和信任感。 · 产品核心层差异化：通过有形层和延伸层的差异化，最终指向了满足消费者“美好出行”这一核心利益的不同侧面。例如，为外卖骑手提供“高效可靠”的出行工具，为年轻用户提供“彰显个性与情感联结”的出行方式。 17 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 (一)产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 每一个具体的产品。 产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。 18 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 (一)产品组合 产品组合有四个变化因素，即宽度、深度、长度和相关性。 (2)产品组合的深度，是指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。 (1)产品组合的宽度，也称产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少种产品线。拥有的产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。 (3)产品组合的长度，是指一个企业所有产品线中产品项目的总和，项目多为长，少为短。 (4)产品组合的相关性，是指各个产品线在最终用途、技术、分销渠道和其他方面的相关联程度。 19 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 (一)产品组合 产品组合有四个变化因素，即宽度、深度、长度和相关性。 产品组合的宽度、深度、长度和相关性不同，就构成了不同的产品组合。最佳的产品组合是指能使企业在获利、发展和稳定三者之间取得平衡的产品组合。 20 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 (二)常用产品组合策略 产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和相关性进行最优化的决策。 常用的策略 1.产品组合方式策略 3.缩减产品组合策略 4.特殊化产品组合策略 5.高端产品组合策略 6.低端产品组合策略 2.扩充产品组合策略 21 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 1.产品组合方式策略 产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和相关性进行最优化的决策。 (1)单一化组合 (2)市场专业化组合 (3)产品专业化组合 (4)多样化组合 (5)选择性组合 22 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 1.产品组合方式策略 单一化组合，指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 (1)单一化组合 (2)市场专业化组合 市场专业化组合，指用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式。 苹果公司的智能手机业务 23 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 1.产品组合方式策略 指企业集中生产某一类产品，并将这类产品同时供应几个不同的细分市场的组合方式。 (3)产品专业化组合 (4)多样化组合 (5)选择性组合 指企业以多条产品线来面向多个目标市场的组合方式。 指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场的组合方式。 24 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 2.扩充产品组合策略 这是扩大产品组合宽度和加强产品组合深度的一种策略。 (1)在维持产品原有品质和价格的前提下，增加同一产品的款式与规格。 具体方式 (2)增加不同品质与不同价格的同类产品。 (3)增加互相关联的产品。 (4)增加毫不相关的产品。 汽车生产厂商增加某型号产品车身颜色的种类。 汽车生产厂商增加同一系列产品中不同配置和不同排量的汽车产品种类。 汽车生产厂商增加汽车零配件的生产。 以生产汽车为主的企业，同时又投资房地产业。 扩充产品组合的优点 一是能适应顾客多方面的需求，增加销售额； 二是能提高企业市场占有率； 三是能综合利用企业资源； 四是能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化的影响，分散市场风险。 25 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 3.缩减产品组合策略 这种策略是通过缩小产品组合的广度或深度，实行集中经营。 (1)产品进行标准化、专业化生产。 减少产品组合的主要方式有： (2)保留原有产品线，减少产品项目。 (3)停止生产，购入同类产品继续销售等。 一是能集中精力与技术，改进产品的品质，提高产品的竞争力； 二是能扩大产品的生产批量，降低生产成本； 三是能减少资金占用，加速资金周转。 26 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 4.特殊化产品组合策略 这种策略是通过对市场进行细分后，找出用户的特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性。 27 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 5.高端产品组合策略 高端产品组合策略，就是在原有的产品线内增加高配置、高价格的产品项目。 好处： ①可以提高企业现有产品的声望，提高企业产品的市场地位； ②容易为企业带来丰富的利润； ③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 采用这一策略的企业也要承担一定的风险。因为一贯生产廉价产品的企业形象在消费者心目中不可能立即转变，高端产品不容易在短时间内打开销路，从而影响新产品项目研制费用的回收。 28 【知识积累】产品组合策略 二、产品组合的概念与策略 6.低端产品组合策略 低端产品组合策略，就是在原有的产品线中增加低配置、低价格的产品项目。 好处： ①借高端名牌产品的声誉，吸引低收入或崇尚节俭的消费者； ②容易扩大市场占有率，增加销售额； ③可充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。 与高端产品策略一样，低端产品策略的实行能够为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。 29 【知识积累】产品组合策略 三、产品差异化 所谓产品差异化是指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略。 (一)通过产品自身因素树立产品的差异化形象 (二)通过价格因素树立产品的差异化形象 (三)通过分销渠道树立产品的差异化形象 (四)通过广告树立产品的差异化形象 30 青岛啤酒在2025年底为2026年的竞争进行布局，其核心是坚定实施“1+1+1+2+N”产品组合策略。该策略构建了一个覆盖9大系列、超100个品类的差异化产品矩阵。在市场表现上，其中高端以上产品（包括经典、纯生、白啤及高端生鲜系列）销量增长显著，成为驱动业绩的核心引擎。在渠道端，青岛啤酒线上线下协同：线上在各大电商平台啤酒类目销售领先；线下则深度绑定中超、CBA等体育文化顶级IP，打造“观赛+畅饮”的消费场景。此外，公司还通过建设生物科技生产基地，向功能食品、生物医药等大健康领域拓展。 【知识积累】产品组合策略 案例：青岛啤酒的多维产品组合布局 31 【知识积累】产品组合策略 1.试着分析青岛啤酒的“1+1+1+2+N”策略体现了哪种产品组合方式？ 2.该公司是如何通过产品组合与营销结合来实现产品差异化的？ 32 【知识积累】产品组合策略 1. 产品组合策略分析：青岛啤酒的策略是多样化组合策略的典型体现。 多样化组合是指企业以多条产品线面向多个目标市场。青岛啤酒拥有超过9大系列、100个品类的庞大产品矩阵，这体现了其产品组合的宽度很大。 “1+1+1+2+N”的具体构成，意味着公司拥有多条定位不同的产品线（如经典、纯生、白啤、高端生鲜、特色产品等），分别满足大众宴饮、高端餐饮、日常饮用、礼品馈赠、健康需求等多种市场场景和消费需求。其产品组合的长度（产品项目总和）和深度（各系列下的品类数）都非常可观。 33 【知识积累】产品组合策略 2. 实现差异化的途径分析：青岛啤酒通过产品自身与分销渠道、广告宣传的结合来实现差异化。 （1） 通过产品自身因素实现差异化：青岛啤酒在产品性能和包装上进行差异化。例如，推出“高端生鲜系列”等保质期短的精品原浆啤酒，在产品新鲜度这一特性上与普通啤酒形成差异。向大健康领域拓展，也是在探索产品功能上的根本性差异。 （2）通过分销渠道树立差异化形象：青岛啤酒利用不同渠道和消费场景来强化产品差异。例如，将高端生鲜系列通过即时零售渠道打入更广泛场景，满足对新鲜度有要求的即时需求；在线下，通过与中超、CBA等顶级体育IP绑定，在“观赛”这一特定场景中树立了品牌激情、活力的形象，这与在普通零售渠道的形象产生区隔。 34 【知识积累】产品组合策略 2. 实现差异化的途径分析：青岛啤酒通过产品自身与分销渠道、广告宣传的结合来实现差异化。 （3）通过广告（营销传播）树立差异化形象：青岛啤酒深度参与大型体育文化事件，这本身就是一种高规格的广告和品牌传播活动。通过持续绑定顶级IP，反复传递品牌与体育精神、欢乐庆典相关联的信息，在消费者心中树立了“高品质社交饮品”和“国民品牌”的差异化形象。 35 【课堂练习】  【单选题】产品整体概念中最主要的部分，指向购买者提供的基本效用和利益的是（ ） A. 产品核心层 B. 产品有形层 C. 产品延伸层 D. 产品附加层 A “产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是最主要的部分，主要是指向购买者提供的基本效用和利益”。 【单选题】产品组合的宽度是指企业生产经营的（ ） A. 产品项目总数 B. 产品线数量 C. 各产品线平均产品项目数 D. 产品线关联程度 产品组合的宽度“是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少种产品线”。 B 36 【课堂练习】 【多选题】企业可通过多种途径树立产品差异化形象，下列选项中属于该途径的有（ ） A. 优化产品性能、包装等自身属性，附加独特功能 B. 借助价格高低传递产品质量差异，打造优质高价形象 C. 选择不同分销渠道，依托高档次商场提升产品定位 D. 反复通过广告传递产品信息，强化消费者记忆认知 ABCD 树立产品差异化形象的途径包含4类：产品自身因素、价格因素、分销渠道、广告，对应选项A、B、C、D； 37 【知识积累】产品组合策略知识总结 产品组合策略思维导图 38 $