5.3 市场定位（课件）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（高教版第二版） 第五单元 市场细分与目标市场定位 5.3 市场定位 同步精品课堂 自我介绍+学习要求1min 1 第五单元 市场细分与目标市场定位 5.3 市场定位 学习目标 理解并掌握市场定位的含义以及如何进行市场定位 通过学习能为企业进行准确的市场定位，将市场机会变成有利可图的企业机会 学习方法 思维导图法 案例分析法 1min 2 一、评估细分市场需要考虑的因素？ (一)细分市场的规模和增长程度 (二)细分市场结构的吸引力 (三)企业的目标和资源 二、选择细分市场——5种目标市场模式 1.密集单一市场 2.有选择的专业化 3.市场专业化 4.产品专业化 5.完全覆盖市场 三、目标市场策略选择 (一)无差异市场营销策略（二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略 四、目标市场营销策略各有利弊，企业在选择时需要考虑以下五个方面的因素? 第一，企业资源。 第二，产品同质性。 第三，市场同质性。 第四，产品生命周期阶段。 第五，竞争对手的战略。 【温故知新】5.2 目标市场选择 3 【知识积累】市场定位 市场定位是什么？ 4 【知识积累】市场定位 一、市场定位的概念？ 就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位是什么？ 特色和形象从那些方面体现？ 1.形状、构造、成分等； 2.从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等； 3.通过两方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。 5 【知识积累】市场定位 特色和形象从那些方面体现？ 舒服 典雅 豪华 朴素 时髦 6 【知识积累】市场定位 二、市场定位的方式与步骤？ 1.初次定位与重新定位 (一)市场定位的方式 2.对峙性定位与回避性定位 3.心理定位 7 【知识积累】市场定位 二、市场定位的方式？ 1.初次定位与重新定位 它是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。 初次定位，也可称潜在定位。 苹果iPod的初次定位 特斯拉电动汽车的初次定位 小米智能手机的初次定位 8 【知识积累】市场定位 二、市场定位的方式？ 1.初次定位 目标市场 9 【知识积累】市场定位 二、市场定位的方式？ 重新定位 (一)市场定位的方式 它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。 重新定位，也可称二次定位或再定位。 出现哪些情况时也需考虑重新定位 一是在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，侵占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和产品品牌的目标市场占有率下降； 二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。 10 【知识积累】市场定位 二、市场定位的方式？ 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。 2.对峙性定位与回避性定位 它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。 11 【知识积累】市场定位 二、市场定位的方式？ 回避性定位，又称创新式定位。 2.对峙性定位与回避性定位 它是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。 12 【知识积累】市场定位 二、市场定位的方式？ 心理定位 3.心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。 (1)廉价策略 (2)偏好策略 13 【知识积累】市场定位 二、市场定位的方式？ (1)廉价策略 企业采取措施使本企业单位产品成本与竞争者的单位产品成本相比处于明显的领先优势，即本企业单位产品成本较低。 14 【知识积累】市场定位 二、市场定位的方式？ 定位方式 (2)偏好策略 它是指企业为其顾客提供特殊的利益，比竞争者的产品更有特色，使消费者觉得该企业能够满足自己的偏好。 一是在具体产品特色上定位。 二是在利益、解决问题或需求上定位。 15 【知识积累】市场定位 (二)市场定位的步骤 市场定位的关键就是企业要设法在自己的产品上寻找出竞争优势。 一是价格竞争优势 二是偏好竞争优势 1.确认本企业的竞争优势 3.显示独特的竞争优势 2.准确地选择相对竞争优势 16 【知识积累】市场定位 竞争优势的基本类型 市场定位的关键就是企业要设法 在自己的产品上寻找出竞争优势。 一是价格竞争优势 二是偏好竞争优势 即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。竞争优势的两种基本类型提供了市场定位的两条有利途径。 即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业采取一切努力，力求降低单位成本； 17 【知识积累】市场定位 (二)市场定位的步骤 企业市场定位的全过程就可以通过以下三大步骤来完成。 1.确认本企业的竞争优势(中心任务) 一是竞争对手的产品定位如何？ 二是目标市场上的足够数量的顾客需求被满足得如何以及确实还需要什么？ 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要、利益要求本企业应该和能够做什么？ 企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 18 【知识积累】市场定位 (二)市场定位的步骤 企业市场定位的全过程就可以通过以下三大步骤来完成。 2.准确地择相对竞争优势 (1)经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。 (2)技术开发方面，主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源及其是否充足等指标。 (3)采购方面，主要分析采购方法、储存及运输系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。 (4)生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。 (5)市场营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源以及市场营销人员的能力等指标。 (6)财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。 (7)产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。 19 【知识积累】市场定位 (二)市场定位的步骤 企业市场定位的全过程就可以通过以下三大步骤来完成。 3.显示独特的竞争优势 主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给目标顾客，并在目标顾客心目中留下深刻印象。 首先应使目标顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在目标顾客心目中建立起与该定位相一致的形象。 其次，企业应通过一切努力强化本企业在目标顾客中的良好形象，保持目标顾客对本企业的了解，稳定目标顾客对本企业的态度和巩固并加深目标顾客对本企业的感情。 最后，企业应注意目标顾客对本企业市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的模糊、混乱和误会，及时矫正与市场定位不一致的形象。 20 经过近十年的发展，直播电商已从蓝海迈入高度竞争的红海阶段。行业生态正经历关键转型：从依赖流量扩张转向存量博弈，从单纯低价刺激转向价值深耕。在此背景下，头部机构及主播采取了迥异的定位策略来构建竞争优势： 与辉同行（董宇辉）：在与品牌方因安装费产生争议的直播中，其坚持为消费者争取利益的举动赢得了大量用户好评，相关专场创造了该直播间单日销售额的最高纪录。此外，其开展的“与辉同行·阅山河”系列文旅直播，通过实地探访推荐地方风物，将自身定位与文化深度绑定。 案例：直播电商的“红海突围”与价值深耕 【知识积累】市场定位 21 美ONE（李佳琦直播间）：在大促前推出“小课堂”模式，通过深度解析产品成分、功效及实验对比，为消费者提供理性购物指南，将直播间从“促销场”定位升级为可信赖的“消费顾问”。 主播董洁：在小红书平台以安静、真诚、细致的风格进行直播，如同闺蜜分享，切中了部分中高端用户注重品质和真诚交流的需求。 美ONE“所有爸妈的幸福家”直播间：精准定位“银发经济”，主打中老年人的“美衣、美食、美生活”。直播间进行了适老化升级（如放慢语速、放大字体），并选用36-70岁的真实中老年模特，重新定义适老产品，成功吸引了数千万次观看。 案例：直播电商的“红海突围”与价值深耕 【知识积累】市场定位 22 【知识积累】市场定位 在该案例中，请分析回答： 请分析上述案例中的主播或直播间分别采取了哪种市场定位方式（如：初次定位/重新定位、对峙性定位/回避性定位、心理定位），并阐述理由。 23 【知识积累】市场定位 ③主播董洁：采用了回避性定位和心理定位（偏好策略）。她避开了主流直播间喧闹、快节奏的竞争模式，开创了“慢直播”、“分享式带货”的空白风格，精准满足了中高端用户对宁静、真诚、品质感的心理偏好。 ①与辉同行（董宇辉）：采用了重新定位和心理定位（偏好策略）。其早期定位是“知识带货”，而在争议事件中坚持为消费者利益发声，并开展文旅直播，是将核心定位从“知识”深化并重新定位为“值得信赖的文化陪伴者”。这满足了消费者对真诚、深度和文化价值的心理偏好。 ②美ONE（李佳琦直播间“小课堂”）：采用了重新定位。从早期的“全网最低价”和“OMG”促销式定位，升级为提供专业知识的“消费顾问”，旨在建立更稳固的信任关系和专业形象，属于典型的二次定位。 ④美ONE“所有爸妈的幸福家”直播间：采用了回避性定位。它没有在年轻人消费的主战场与头部主播正面对抗，而是开拓了“银发经济”这片被忽视的蓝海市场，填补了市场空白。 24 【知识积累】市场定位 三、市场定位策略 市场定位策略 (一)“针锋相对式”定位策略 (二)“填空补缺式”定位策略 (三)“另辟蹊径式”定位策略 25 【知识积累】市场定位 三、市场定位策略 (一)“针锋相对式”定位策略 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 实行这种定位策略的企业必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和更强的实力。 26 【知识积累】市场定位 三、市场定位策略 (二)“填空补缺式”定位策略 寻找新的尚未被占领，但又为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。 两种情况： 一是这部分潜在市场没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功； 二是许多企业发现了这部分潜在市场， 但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 27 【知识积累】市场定位 三、市场定位策略 (三)“另辟蹊径式”定位策略 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些产品属性上取得领先地位。 定位是“世界一流产品”制定具体的营销组合策略： 提供高品质的产品，寻求服务良好、信誉卓著的中间商，并通过适当的广告宣传树立高档产品的形象，吸引购买者。 28 【练一练】市场定位 2025年，现制茶饮市场规模预计将达到3689亿元，但产品同质化问题日益显现。与此同时，新茶饮消费群体正在迅速拓宽，逐渐跳出“年轻人专属”的标签。各品牌通过精准定位和创新策略寻求增长： 品类创新定位：茶饮新品创新呈现出从“主战场”到“窗口期”的分化。例如，茉莉奶白品牌以“东方摩登茶”为理念，围绕独特的花香茶基底建立产品系列，并通过高频次、系列化的上新（如“针王葡萄”系列上市40天销量达530万杯），驱动营收增长。 案例分析：新茶饮品牌的“破圈”增长与差异化定位 29 【练一练】市场定位 健康功能定位：许多品牌将“健康”作为核心卖点。例如，喜茶推出含有羽衣甘蓝、马黛茶等“超级植物”的“纤体冰”系列；霸王茶姬则上新“轻因茶”，试图在健康与口味间找到平衡。 人群拓展定位：除了争夺年轻市场，品牌也开始探索其他人群。例如，前文提到的直播机构开辟“银发经济”新战场，其思路也值得传统消费品借鉴。 案例分析：新茶饮品牌的“破圈”增长与差异化定位 在该案例中，茉莉奶白和喜茶“纤体冰”系列分别运用了哪种市场定位策略？它们是如何通过产品和服务来塑造并传播这一定位的？ 30 【知识积累】市场定位之购前过程 茉莉奶白：运用了 “另辟蹊径式”定位策略。它没有直接对标头部品牌的“水果茶”或“经典奶茶”主流赛道，而是突出自己“花香茶底”这一与众不同的核心特色，并围绕“东方摩登”的概念建立完整的产品体系与品牌形象，从而在“花香茶饮”这个属性上占据了消费者心智中的领先地位。 喜茶“纤体冰”系列：运用了 “填空补缺式”定位策略。它敏锐地发现了消费者在享受茶饮时对“健康、低负担、功能性”的强烈需求，而市场上缺乏成熟的大品牌产品来满足这一需求。因此，它开发并占领了“健康功能型茶饮”这一市场空位。 31 【课堂练习】 【单选题】市场定位的实质在于（ ） A.降低产品成本 B.取得目标市场的竞争优势 C.扩大市场占有率 D.创新产品功能 B 场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象。A、C、D选项均是市场定位成功后可能带来的结果，而非实质。 【单选题】 新成立的企业初入市场时进行的定位，属于（ ） A.重新定位 B.初次定位 C.对峙性定位 D.回避性定位 初次定位（潜在定位）的定义为新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入新市场时进行的定位，与题干描述完全匹配。 B 32 【课堂练习】  【多选题】市场定位的方式包括以下哪些类型（ ） A.初次定位与重新定位 B.对峙性定位与回避性定位 C.心理定位 D.填空补缺式定位 ABC 市场定位策略包含“针锋相对式”“填空补缺式”“另辟蹊径式”三种；廉价策略属于心理定位的具体选择策略，不属于市场定位的整体策略范畴，故排除D选项。 【多选题】 以下属于市场定位策略的有（ ） A.“针锋相对式”定位策略 B.“填空补缺式”定位策略 C.“另辟蹊径式”定位策略 D.廉价策略 ABC 市场定位的方式分为三类，分别是初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位、心理定位；填空补缺式定位属于市场定位策略，而非定位方式，故排除D选项。 33 【知识积累】市场定位知识总结 思维导图 34 $