5.2 目标市场选择（课件）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

第五单元 市场细分与目标市场定位 5.2 目标市场选择 同步精品课堂 《市场营销基础》（高教版第二版） 自我介绍+学习要求1min 1 第五单元 市场细分与目标市场定位 5.2目标市场选择 学习目标 了解评估细分市场 掌握选择细分市场的5种目标市场模式 掌握目标市场策略选择 学习方法 思维导图法 案例分析法 1min 2 一、什么是市场细分，它有何作用？ 是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场细分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。 →1.有利于分析市场机会，开拓新市场 →2.有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物理和财力，生产适销对路的产品 →3.有利于定制和调整市场营销策略 二、市场细分的标志 （一）市场同类性与市场异类性 （二）市场细分的标准 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 三、市场细分的方法 (一)主导因素排列法(二)多项因素排列法(三)多因素矩阵排列法(四)多维线性分析法 【温故知新】5.1市场细分 3 【知识积累】目标市场选择 一、目标市场是什么？ 什么是目标市场？ 4 【知识积累】目标市场选择 一、目标市场的概念？ 企业所确定的作为经营对象的某些有特定需要的顾客合集。 消费者的 购买决策过程 企业进行市场细分的最终目的 是为了有效地选择并进入目标市场。 5 【知识积累】目标市场选择 一、评估细分市场？ 企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素。 评估细分市场 (一)细分市场的规模和增长程度 (二)细分市场结构的吸引力 (三)企业的目标和资源 6 【知识积累】目标市场选择 一、评估细分市场 (一)细分市场的规模和增长程度 收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润额。 7 【知识积累】目标市场选择 一、评估细分市场 (二)细分市场结构的吸引力 实际或潜在的替代产品 消费者的相对购买力 竞争对手 供应商 8 【知识积累】目标市场选择 一、评估细分市场 (三)企业的目标和资源 评估细分市场是否与企业长期战略目标相匹配，例如品牌定位、市场份额扩张或利润增长需求。 分析企业现有资源（资金、技术、人力）能否有效覆盖目标细分市场的运营和推广成本。 资源适配性 确定企业在细分市场中是否具备差异化能力（如专利技术、供应链效率）以应对竞争压力。 竞争优势识别 战略一致性 9 在竞争激烈的新能源汽车市场中，理想汽车走出了一条独特的道路。自成立之初，理想汽车就明确将其核心目标用户群体定位为“家庭用户”，而非追求极致性能的驾驶爱好者或商务人士。2024年，理想汽车持续深化这一战略，其L系列车型全部围绕家庭出行场景设计，标配大空间、舒适座椅、娱乐屏幕和安全配置，打造“移动的家”的概念。 理想汽车的“家庭用户”战略 【知识积累】目标市场选择 10 这一精准定位使其在2024年第一季度交付量同比增长52.9%，并率先成为中国新势力车企中累计交付量突破70万辆的品牌。理想汽车创始人李想曾表示，公司能够取得成绩的关键在于“坚持以用户为中心，踏实服务中国中高端家庭用户”。 理想汽车的“家庭用户”战略 【知识积累】目标市场选择 11 【知识积累】目标市场选择 微博中关于#理想汽车”的话题，已经超过了3.7亿的阅读量，四百多万人参与讨论，在B站中，关于该话题的视频超1200条，视频最高播放量达到139.5万次。 12 【知识积累】目标市场选择 问题：在该案例中，从“细分市场的规模和增长程度”、“细分市场结构的吸引力”以及“企业的目标和资源”三个维度，分析理想汽车为何选择“中高端家庭用户”作为其核心细分市场。 13 【知识积累】目标市场选择 评估“中高端家庭用户”细分市场 · 细分市场的规模和增长程度： 中国中产及以上家庭数量庞大且持续增长，其汽车消费升级需求明确。该细分市场对车辆的空间、安全、舒适性有强烈且持续的需求，市场规模足够大。新能源汽车（特别是增程式、混动）在该市场的渗透率正处于快速增长阶段，预期利润额高，符合“适当规模和增长程度”的要求。 14 【知识积累】目标市场选择 · 细分市场结构的吸引力： · 竞争对手： 当时在该细分市场（中大型新能源SUV/MPV，聚焦家庭场景）并无绝对的领导者。传统豪华品牌（如BBA）在智能化、电动化上转型较慢；其他新势力品牌（如蔚来、小鹏）初期更关注科技感或运动性，未将“家庭”作为核心标签。因此，该市场竞争初期相对温和。 · 替代产品： 传统燃油MPV/SUV是主要替代品，但在使用成本、智能化体验上劣势渐显。消费者对“家庭专属智能电动车”这一新品类的接受度在提高。 15 【知识积累】目标市场选择 · 买方/卖方议价能力： 理想汽车通过精准的产品定义（如“冰箱彩电大沙发”）创造了独特价值，建立了差异化优势，削弱了买方的价格敏感性。作为初创企业，面对上游供应商的议价能力初期可能不强，但通过聚焦单一细分市场形成规模后得以改善。 16 【知识积累】目标市场选择 · 企业的目标和资源： · 目标匹配： 理想汽车的企业目标是通过解决特定用户群体的核心痛点来建立品牌和实现盈利。“家庭用户”市场与其“创造移动的家”的使命高度契合。 · 资源匹配： 作为资源有限的初创企业，理想无法同时在多个细分市场与巨头全面竞争。选择“家庭用户”这一细分市场，可以集中所有研发、设计、营销资源打造极致产品（如L系列），形成“单品爆款”，这是最符合其资源条件的战略选择。 17 【知识积累】目标市场选择 二、选择细分市场 选择细分市场 5种目标市场模式 在评估不同的细分市场之后，企业就需决定选择哪些和选择多少细分市场。 密集单一市场 有选择的专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖市场 18 【知识积累】目标市场选择 二、选择细分市场 （一）密集单一市场 这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场。 密集单一市场的好处？ ① 企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场建立稳固的地位。 ② 实现规模经济效益。 有什么风险呢？ 所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的风险。 19 【知识积累】目标市场选择 二、选择细分市场 （一）密集单一市场 旅游目的地 20 【知识积累】目标市场选择 二、选择细分市场 （二）有选择的专业化 企业有选择地进入几个不同的细分市场。 每个细分市场都要具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。 好处？风险？ 好处：分散风险。 风险：分散企业有限的注意力。 21 【知识积累】目标市场选择 二、选择细分市场 (三)市场专业化 市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。 市场专业化有什么好处？ ① 更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。 ② 形成有效的新产品销售渠道。 注意：一旦顾客需求发生变化，企业会面临一定的风险。 22 【知识积累】目标市场选择 二、选择细分市场 (四)产品专业化 产品专业化指企业同时向几个细分市场销售一种产品。 一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的风险。 23 【知识积累】目标市场选择 二、选择细分市场 (五)完全覆盖市场 完全覆盖市场指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。 24 【知识积累】目标市场选择 近年来，中国预制菜产业规模快速增长，但市场结构正在发生深刻变化。过去，预制菜主要面向餐厅（B端市场），占比高达80%。然而，由于消费者对在餐厅吃到预制菜的抵触情绪，以及频频曝出的食品安全问题，B端市场发展明显趋缓。与此同时，面向个人消费者（C端）的预制菜市场却迎来爆发。受“懒人经济”、一人食场景增多等因素驱动，消费者更愿意从商超或电商平台购买预制菜回家加工。有报告预测，到2025年，C端市场规模占比将从20%上升至30%，被视为一片新的蓝海。许多传统B端企业和新兴品牌都在加大C端市场的布局。 预制菜市场的“B端遇冷”与“C端蓝海” 25 【知识积累】目标市场选择 目标市场决策： 面对B端和C端两个差异巨大的市场，企业有哪些目标市场模式可供选择？ 预制菜市场的“B端遇冷”与“C端蓝海” 26 【知识积累】目标市场选择 · 可供选择的目标市场模式： · 有选择的专业化： 同时为B端的部分连锁餐饮和C端的线上年轻消费者提供服务，两者需求不同，但可共享部分供应链基础。 · 产品专业化： 专注于某一类产品（如粤式点心、川式菜肴），同时向B端餐厅和C端消费者销售。 · 市场专业化： 完全转型，集中所有资源只为C端消费者提供各类预制菜产品。 预制菜市场的“B端遇冷”与“C端蓝海” 27 【知识积累】目标市场选择 三、目标市场策略选择 选择评价 企业通过市场调研，在市场细分的基础上，应当确定哪些细分市场作为企业经营的目标市场，这就是目标市场策略。 （二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略 (一)无差异市场营销策略 28 【知识积累】目标市场选择 三、目标市场策略选择 无差异市场营销策略又称为市场整体化策略 是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的顾客 无差异市场营销策略是建立在市场所有顾客对某种产品的需求都大致相同的基础上的，在促销、价格、渠道等方面无须采取特殊策略。 29 【知识积累】目标市场选择 三、目标市场策略选择 无差异市场营销策略又称为市场整体化策略 优点 局限性 单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销转产困难。 产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于创立名牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。 30 【知识积累】目标市场选择 三、目标市场策略选择 差异性市场营销策略又称为市场细分策略 是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制订一套独立的营销方案 差异性市场营销策略认为消费者的需要是不相同的，不可能以完全相同的、无差别的产品去满足各类顾客的需要。 31 【知识积累】目标市场选择 三、目标市场策略选择 集中性市场营销策略又称为市场密集型策略 是企业根据自身条件，以一个或少数几个细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务 32 【知识积累】目标市场选择 三、目标市场策略选择 目标市场营销策略各有利弊，企业在选择时需考虑以下五个方面的因素? 第一，企业资源。 第二，产品同质性。 第三，市场同质性。 第四，产品生命周期阶段。 第五，竞争对手的战略。 33 【课堂练习】 1.企业采用无差异市场营销策略，最适合的产品是（ ） A. 服装 B. 食盐 C. 手机 D. 化妆品 【答案】B 无差异市场营销策略适用于需求大致相同的产品，食盐属于此类同质产品；服装、手机、化妆品均为异质产品，更适合差异性或集中性策略。 2.企业在进行细分市场评估时，企业无需考虑的因素是（ ） A.细分市场结构的吸引力 B.细分市场的规模和增长程度 C.消费者的性别比例 D.企业自身的目标和资源 B 评估细分市场需考虑三个核心因素：细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源，消费者性别比例未在其中，故为不需要考虑的因素。 C 34 【课堂练习】  以下属于企业可选择的目标市场模式有（ ） A. 密集单一市场 B. 有选择的专业化 C. 市场专业化 D. 产品专业化 E. 完全覆盖市场 ABCDE 目标市场策略选择”部分指出，企业选择目标市场策略需考虑5个因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的战略 【多选题】企业选择目标市场策略时，需要考虑的因素包括（ ） A. 企业资源B. 产品同质性C. 市场同质性D. 产品生命周期阶段E. 竞争对手的战略 选择细分市场”部分明确列出5种目标市场模式，分别是密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化和完全覆盖市场. ABCDE 35 【知识积累】目标市场选择知识总结 思维导图 36 $