6.1 产品组合策略（教案）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（高教版第二版） 第六单元 产品策略 课 题 6.1 产品组合策略 课 型 理论课 课 时 2 授课班级 中职学生 授课时间 XX 授课教师 XX 教材分析 《市场营销基础（第二版）》是由张润琴主编，高等教育出版社2013年出版的中等职业教育教材，是教育部推荐教学用书。本节是市场营销基础产品策略核心内容，衔接前几单元的知识点，以产品整体概念为基础，串联产品组合4大维度、6类核心策略及产品差异化路径，逻辑清晰，理论与实操结合，既是产品策略学习关键，也为后续产品生命周期等内容铺垫，实用性极强。 学情分析 教学对象是中职学生，已完成第一、二、三、四、五单元的学习，已具备基础营销认知，对实体产品有直观了解，但对产品整体概念三层结构、产品组合4维度等抽象知识点易混淆；偏爱案例化、具象化内容，对策略适用场景判断能力较弱，需结合实例强化理解，且具备初步的理论联系实际的分析潜力。 学习目标 知识目标 了解产品整体概念 技能目标 熟练运用产品组合策略，进行市场营销活动 思政目标 培养营销意识与创新意识 学习重难点 教学重点 了解产品整体概念 教学难点 熟练运用产品组合策略，进行市场营销活动 教学方法 讲授法、案例分析法 课前准备 多媒体教学、教案、教材 教学媒体 智慧白板 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 教师以故事的方式吸引学生注意，引出课题分析案例。 【提问】1.丰田为何要对旗下各品牌的汽车进行产品的有机组合? →（1）全面覆盖市场，满足不同消费者需求 汽车市场需求具有多样性，消费者因收入、职业、生活方式、购买动机等因素分为不同群体。（2）减少内部竞争（自相残杀）风险 如果产品定位重叠，同品牌不同车型会相互争夺客户。丰田通过清晰的价格、配置、品牌形象区隔，让各车型针对明确的目标群体，降低内部替代效应。 （3）提升品牌整体竞争力 防守性策略：如材料所述，如果顾客觉得凯美瑞和卡罗拉差异不大而选择更便宜的卡罗拉，销量仍留在丰田体系内，而非流向竞争对手（如本田、大众）。 进攻性策略：通过雷克萨斯独立运营（不同品牌名、分销渠道），丰田能突破母品牌的价值天花板，与奔驰、宝马竞争，同时避免消费者因“丰田=中端”的认知而拒绝购买高价车型。 （4）优化资源配置与技术共享 丰田通过平台化、模块化生产（如TNGA架构），在不同车型间共享核心技术与零部件，降低研发与制造成本，同时保持各车型的差异化定位。例如，卡罗拉与凯美瑞可能共享部分技术，但通过设计、用料、配置拉开差距。 （5）风险分散 经济波动会影响不同细分市场（如经济下行时豪华车销量下降，但中低端车需求更稳定）。完整的产品组合可以帮助丰田平衡周期波动，保持整体销量和利润稳定。 2.你认为这样的产品组合策略对丰田公司的长远发展会有何帮助? →（1）构建可持续的品牌体系 雷克萨斯作为独立豪华品牌，长期积累高端口碑，提升集团整体形象。 丰田主品牌专注中低端市场，保持可靠、实用的认知，覆盖最大消费基盘。 这种“双品牌战略”（丰田+雷克萨斯）使公司能同时占领销量与利润的高地。 （2）培养客户终身价值 用户首次购车可能选择威驰，随着收入提升，可能换购卡罗拉→凯美瑞→雷克萨斯。丰田通过完整的产品阶梯，锁定了客户生命周期内的多次购买，提升客户忠诚度。 （3）增强供应链与规模效应 庞大的产品线带来了规模采购和生产优势，使丰田在成本控制上领先。同时，不同车型可共用研发成果（如混动技术），加速技术迭代与普及。 （4）适应全球市场差异 新兴市场（如东南亚）更关注低端车型，发达国家（如北美）侧重中高端。灵活的产品组合让丰田能针对区域市场调整重点，实现全球化布局。 （5）应对行业变革 在电动化、智能化转型中，丰田可利用现有产品组合分阶段推进技术渗透（如先在卡罗拉上推混动，再在雷克萨斯上推纯电平台），降低转型风险。 学生回答问题，跟随教师复述相应知识点。 学生回答问题： （1）丰田为何要对旗下各品牌的汽车进行产品的有机组合? （2）你认为这样的产品组合策略对丰田公司的长远发展会有何帮助? 吸引学生注意；导入教学主题 活动二： 调动思维 探究新知 【提问】一、产品整体概念？ →通常人们把产品理解为具有某种物质形状并能提供某种用途的物品。产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和。它强调的是产品的物质属性，这是对产品概念的狭义理解。物质产品主要包括产品实体及其品质、包装、特色和商标等；非物质形态的产品包括可以给消费者带来附加利益的售后服务、企业信誉、产品保证等。 【提问】产品整体概念分为三个层次？ (一)产品核心层 定义：它主要是指向购买者提供的基本效用和利益。 它强调的是产品的物质属性，这是对产品概念的狭义理解。实质:没有这一层次，就没有人去花钱购买它，产品也就丧失了价值。 【例子】各种蛋糕 (二)产品有形层 定义：产品有形层是指在产品组成中消费者可以直接观察和感受到的那一部分。 主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等。消费者购买某种商品，除了要求该产品具备某些基本功能，能够提供核心利益外，还要考虑产品的外部特征(这些可以满足消费者的不同需求)。 【例子】苹果手机各个型号 (三)产品延伸层 产品延伸层是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益的总和。 产品整体概念充分体现了以消费者为中心的现代市场营销观，对企业营销活动具有多方面的启发意义。 二、产品组合的概念与策略 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 产品：每一个具体的产品。 产品线：产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。 二、产品组合的概念与策略 (一)产品组合 产品组合有四个变化因素，即宽度、深度、长度和相关性。 (1)产品组合的宽度，也称产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少种产品线。拥有的产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。 (2)产品组合的深度，是指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。 (3)产品组合的长度，是指一个企业所有产品线中产品项目的总和，项目多为长，少为短。 (4)产品组合的相关性，是指各个产品线在最终用途、技术、分销渠道和其他方面的相关联程度。 (二)常用产品组合策略 产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和相关性进行最优化的决策。企业在进行产品组合决策时，常用的策略主要有以下几种。 1.产品组合方式策略 定义;产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和相关性进行最优化的决策。 策略：(1)单一化组合 (2)市场专业化组合 (3)产品专业化组合 (4)多样化组合 (5)选择性组合 2.扩充产品组合策略 定义：这是扩大产品组合宽度和加强产品组合深度的一种策略。 具体方式包括： (1) 在维持产品原有品质和价格的前提下，增加同一产品的款式与规格。 (2) 增加不同品质与不同价格的同类产品。 (3)增加互相关联的产品。 (4)增加毫不相关的产品。 扩充产品组合的优点： 一是能适应顾客多方面的需求，增加销售额； 二是能提高企业市场占有率； 三是能综合利用企业资源； 四是能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化的影响，分散市场风险。 3.缩减产品组合策略 定义：这种策略是通过缩小产品组合的广度或深度，实行集中经营。 减少产品组合的主要方式有： (1) 产品进行标准化、专业化生产。 (2) 保留原有产品线，减少产品项目。 (3)停止生产，购入同类产品继续销售等。 减少产品组合的优点：一是能集中精力与技术，改进产品的品质，提高产品的竞争力；二是能扩大产品的生产批量，降低生产成本；三是能减少资金占用，加速资金周转。 4.特殊化产品组合策略 定义：这种策略是通过对市场进行细分后，找出用户的特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性。 5.高端产品组合策略 定义：高端产品组合策略，就是在原有的产品线内增加高配置、高价格的产品项目。如宝马集团只以高端产品供应商的身份出现在市场上。 好处：①可以提高企业现有产品的声望，提高企业产品的市场地位；②容易为企业带来丰富的利润；③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 6.低端产品组合策略 定义：低端产品组合策略，就是在原有的产品线中增加低配置、低价格的产品项目。 好处：①借高端名牌产品的声誉，吸引低收入或崇尚节俭的消费者；②容易扩大市场占有率，增加销售额；③可充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。 三、产品差异化 定义：所谓产品差异化是指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略。 (一)通过产品自身因素树立产品的差异化形象 (二)通过价格因素树立产品的差异化形象 (三)通过分销渠道树立产品的差异化形象 (四)通过广告树立产品的差异化形象 【案例分析】青岛啤酒的多维产品组合布局 学生参与讨论，思考问题并做好笔记。 学生回答问题： 产品整体概念分为三个层次？ 学生回答问题： 产品组合的概念与策略 学生进行讨论并完成相应的任务。 新课讲授 活动三： 巩固练习 素质提升 【课堂练习】 学生讨论并回答相应的问题。 帮助学生进一步理解知识点 课堂小结 作业布置 归纳小结： 布置作业：1．绘制本节课的思维导图； 板书设计 教学反思 本节知识点讲解过程中，引导学生重点 通过学习了解产品整体概念，熟练运用产品组合策略，进行市场营销活动，不要混淆知识点。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $