5.3市场定位（教案）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（高教版第二版） 第五单元 市场细分与目标市场定位 课 题 5.3 市场定位 课 型 理论课 课 时 2 授课班级 中职学生 授课时间 XX 授课教师 XX 教材分析 《市场营销基础（第二版）》是由张润琴主编，高等教育出版社2013年出版的中等职业教育教材，是教育部推荐教学用书。本节课是市场营销学中目标市场战略的核心内容，承接目标市场选择，围绕市场定位的概念、方式步骤、策略构建逻辑框架，理论体系完整。内容兼具理论性与实用性，贴合学科知识体系，为后续营销组合策略学习奠定基础。 学情分析 教学对象是中职学生，已完成第一、二、三、四单元的学习，具备市场细分、目标市场选择的知识，但是对于“竞争优势分析”“相对优势选择”等抽象步骤的相关知识点还缺乏了解，本节课重点理解并掌握市场定位的含义以及如何进行市场定位，通过学习能为企业进行准确的市场定位，将市场机会变成有利可图的企业机会。 学习目标 知识目标 理解并掌握市场定位的含义以及如何进行市场定位 技能目标 通过学习能为企业进行准确的市场定位，将市场机会变成有利可图的企业机会 思政目标 培养营销意识与创新意识 学习重难点 教学重点 理解并掌握市场定位的含义以及如何进行市场定位 教学难点 能够根据不同的市场，为企业进行准确的市场定位，将市场机会变成有利可 图的企业机会 教学方法 讲授法、案例分析法、视频导入法 课前准备 多媒体教学、教案、教材 教学媒体 智慧白板 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 教师以视频的方式吸引学生注意，引出课题。 【提问】什么是市场定位？ →根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 【提问】特色和形象从那些方面体现？ →1.形状、构造、成分等； 2.从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等； 3.通过两方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。 学生回答问题，跟随教师复述相应知识点。 学生回答问题： （1）什么是市场定位？ （2）特色和形象从那些方面体现？ 吸引学生注意；导入教学主题 活动二： 调动思维 探究新知 一、市场定位的方式 1.初次定位与重新定位 （1）初次定位的定义：初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。 【例子】苹果iPod、特斯拉电动汽车、小米智能手机 (2)重新定位的定义：重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。 【提问】出现哪些情况时也需考虑重新定位？ 是在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，侵占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和产品品牌的目标市场占有率下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。 2.对峙性定位与回避性定位 （1）对峙性定位的定义：对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。 （2）回避性定位的定义：回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。 3.心理定位 （1）定义：心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。 心理定位分为： (1)廉价策略 定义：企业采取措施使本企业单位产品成本与竞争者的单位产品成本相比处于明显的领先优势，即本企业单位产品成本较低。 (2)偏好策略 定义：它是指企业为其顾客提供特殊的利益，比竞争者的产品更有特色，使消费者觉得该企业能够满足自己的偏好。 定位方式：一是在具体产品特色上定位。 二是在利益、解决问题或需求上定位。 2、 市场定位的步骤 1.确认本企业的竞争优势 2.准确地选择相对竞争优势 3.显示独特的竞争优势 【案例分析】直播电商的“红海突围”与价值深耕 三、市场定位策略 (一)“针锋相对式”定位策略 (二)“填空补缺式”定位策略 (三)“另辟蹊径式”定位策略 【案例分析】新茶饮品牌的“破圈”增长与差异化定位 学生参与讨论，思考问题并做好笔记。 学生回答问题： 出现哪些情况时也需考虑重新定位？ 学生回答问题： 心理定位分为？ 学生进行讨论并完成相应的任务。 新课讲授 活动三： 巩固练习 素质提升 【课堂练习】 学生讨论并回答相应的问题。 帮助学生进一步理解知识点 课堂小结 作业布置 归纳小结： 布置作业：1．绘制本节课的思维导图； 板书设计 教学反思 本节知识点讲解过程中，引导学生重点理解并掌握市场定位的含义以及如何进行市场定位，通过学习能为企业进行准确的市场定位，将市场机会变成有利可图的企业机会，不要混淆知识点。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $