第57卷 促销组合-广告 甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第57-58卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第九章 促销组合 识记：2.人员推销、广告、营业推广、公共关系四种促销组合方式的特点。 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第57卷 广告 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．对广告是否将信息有效地传递给目标听 （观） 众的评估，属于（   ） A．销售效果评估 B．广告心理效果评估 C．信息传递效果评估 D．广告社会效果评估 2．报纸广告的主要局限性是（   ） A．传播面窄 B．时效性差 C．表现力弱，单调呆板 D．费用高 3．拉引策略的主要促销工具是（   ） A．人员推销 B．广告 C．对经销商的折扣 D．销售竞赛 4．公共关系与广告的核心区别是（   ） A．是否传递信息 B．是否追求短期销量 C．是否塑造长期形象 D．是否付费 5．企业向市场推出新产品时使用的广告是（   ） A．告知广告 B．劝说广告 C．提示广告 D．公益广告 6．评估广告是否将信息有效传递给目标受众，属于 评估（   ） A．信息传递效果 B．销售效果 C．广告心理效果 D．广告社会效果 7．广告预算的确定方法中，不包括以下哪一项（   ） A．计划销售额百分比确定方法 B．竞争对抗确定方法 C．广告效果确定方法 D．支出可能额确定法 8．网络广告的特征不包括（   ） A．单向传播性 B．实时和可控性 C．双向和交互性 D．易统计和可评估性 9．电视广告的局限性是（   ） A．形象生动，感染力强 B．普及率高，收视率高 C．播放时间短促，需反复播放 D．表现手法多样，艺术水平高 10．商业广告的本质是（   ） A．免费宣传 B．付费宣传 C．公益宣传 D．口碑宣传 11．企业在产品成长期，为了突出产品特色，吸引顾客形成品牌偏好，应采用的广告类型是（   ） A．告知广告 B．劝说广告 C．提示广告 D．公益广告 12．广告预算中，“计划销售额百分比确定方法” 的计算公式是（   ） A．计划期广告预算额 = 实际销售额 ÷ 一定百分比 B．计划期广告预算额 = 计划销售额 × 一定百分比 C．计划期广告预算额 = 竞争对手广告费总额 × 本企业市场占有率 D．计划期广告预算额 = 企业财政支付可能额 × 一定百分比 13．确定广告媒体的 “接触度” 指的是（   ） A．广告显示应达到的定性效果 B．平均每位目标受众接触信息的次数 C．在一定时间内使多少人接触到广告 D．广告媒体的传播速度 14．广告宣传的基本要求中，“计划性和效益性” 强调的是（   ） A．广告内容真实可信 B．广告符合社会道德规范 C．广告活动按计划开展且追求经济效益 D．广告具有艺术感染力 15．企业根据产品特点和目标顾客习惯，选择在专业汽车杂志上投放广告，主要考虑的是（   ） A．广告媒体的接触度 B．广告媒体的频率 C．影响广告媒体选择的产品种类因素 D．影响广告媒体选择的目标顾客习惯、偏好因素 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．广告预算的 “目标任务法” 实施步骤包括（   ） A．明确企业的广告目标 B．确定实现目标所需完成的任务 C．估算完成任务所需的费用 D．根据费用调整广告目标 17．广告效果评估中，销售效果评估的方法有（   ） A．对比广告前后的产品销售量 B．分析不同广告投放区域的销售差异 C．调查消费者购买决策受广告影响的程度 D．统计广告投入与销售额的增长比例 18．下列关于广告媒体选择的说法，正确的是（   ） A．儿童玩具产品适合选择电视广告，吸引儿童注意力 B．专业学术期刊适合发布高端医疗器械的广告 C．网络广告适合针对年轻、时尚消费群体的产品 D．报纸广告适合发布时效性强的促销信息 19．广告预算的作用包括（   ） A．控制广告活动 B．规划经费使用 C．提高广告效率 D．评估广告效果 20．广播广告的局限性表现在（   ） A．有声无形，没有视觉上的刺激 B．转瞬即逝，难以记忆、存查 C．广告的注意力不够集中 D．制作复杂，成本高 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．广告促销方式的优点之一是表现力强，可以通过多种形式展示产品。（   ） 22．评估广告效果时，广告的传播效果是最重要的，其他效果可以忽略。（   ） 23．广告的公开性特征使其能够精准地针对特定消费者进行信息传播。（   ） 24．选择广告媒介时，要根据目标受众的特点来选择合适的媒介。（   ） 25．广告的销售效果是指广告对消费者购买心理的影响。（   ） 26．广告的心理效果主要看广告对社会文化的影响。（   ） 27．评估广告媒介特点时，不需要考虑其广告表现力。（   ） 28．对于面向大众的日用品，选择高端时尚杂志做广告最合适。（   ） 29．某食品广告强调产品的天然成分，这是在传递产品信息。（   ） 30．广告具有双向性，能与消费者进行互动交流。（   ） 四、案例分析题（本大题共1小题，每题20分，共20分） 31．根据下述案例，回答以下问题： “活力源” 是一家新成立的运动饮料公司，主打产品为富含多种维生素和电解质的功能性运动饮料，目标客户主要是 18 - 35 岁的运动爱好者和健身人群。为了提高产品知名度，打开市场，公司决定开展广告宣传活动。公司首先确定广告目标为在半年内将产品知名度提高 30%，并增加产品在目标市场的销量。经过对目标受众的分析，发现这部分人群经常使用社交媒体平台、健身类 APP，也会关注体育赛事直播和体育杂志。 基于以上分析，公司制定了广告投放方案，选择在热门社交媒体平台（如抖音、小红书）投放短视频广告，在健身类 APP（如 Keep）投放开屏广告和信息流广告，同时在体育赛事直播（如 CBA 联赛）中插播广告，并在《体育画报》等体育杂志上刊登平面广告。 在广告内容方面，突出产品的功能性，强调在运动过程中能快速补充能量和电解质，恢复体力。广告画面展示运动员在运动后饮用 “活力源” 饮料，迅速恢复活力继续投入运动的场景。 广告投放一段时间后，公司对广告效果进行评估。通过市场调研，发现产品知名度从原来的 10% 提升到了 35%，在目标市场的销量从每月 5000 箱增长到了 12000 箱。公司前期广告投入总计 50 万元，产品每箱售价 50 元，成本为 30 元。 同时，公司也注重宣传报道。通过举办 “活力源杯” 城市马拉松比赛，邀请媒体进行报道，宣传公司支持体育运动、倡导健康生活的理念。在比赛过程中，设置产品展示区和试饮区，让参赛者和观众亲身体验产品。公司还积极与媒体合作，发布关于运动营养知识的文章，巧妙植入 “活力源” 饮料的相关信息。 （1）结合案例分析 “活力源” 公司选择广告媒介的依据。 （2）计算 “活力源” 公司此次广告投放的销售利润率，并分析广告效果。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第57-58卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第九章 促销组合 识记：2.人员推销、广告、营业推广、公共关系四种促销组合方式的特点。 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第57卷 广告 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．对广告是否将信息有效地传递给目标听 （观） 众的评估，属于（   ） A．销售效果评估 B．广告心理效果评估 C．信息传递效果评估 D．广告社会效果评估 【答案】C 【详解】信息传递效果的评估就是评估广告是否将信息有效地传递给目标听 （观） 众，所以选 C。 2．报纸广告的主要局限性是（   ） A．传播面窄 B．时效性差 C．表现力弱，单调呆板 D．费用高 【答案】C 【详解】报纸广告的局限性包括 “单调呆板，表现力差，广告接触时间短”，C 正确；A 错误（传播面广），B 是杂志的局限性，D 错误（费用较低）。 3．拉引策略的主要促销工具是（   ） A．人员推销 B．广告 C．对经销商的折扣 D．销售竞赛 【答案】B 【详解】拉引策略 “以消费者为对象，通过广告吸引需求，促使消费者向零售商询购”，B 正确；A、C、D 是推动策略的工具。 4．公共关系与广告的核心区别是（   ） A．是否传递信息 B．是否追求短期销量 C．是否塑造长期形象 D．是否付费 【答案】C 【详解】公共关系 “以塑造企业长期形象、追求长远利益为目标”，广告更侧重短期信息传递，C 正确；A、D 不是核心区别，B 错误（广告也可能追求长期效果）。 5．企业向市场推出新产品时使用的广告是（   ） A．告知广告 B．劝说广告 C．提示广告 D．公益广告 【答案】A 【详解】告知广告主要用于企业推出新产品时，向市场介绍新产品情况，促使初步需求产生，A 选项正确。劝说广告适用于产品成长期；提示广告用于产品成熟期；公益广告不以销售产品为目的，B、C、D 选项错误。 6．评估广告是否将信息有效传递给目标受众，属于 评估（   ） A．信息传递效果 B．销售效果 C．广告心理效果 D．广告社会效果 【答案】A 【详解】信息传递效果评估主要关注广告是否将信息有效地传递给目标听（观）众，A 选项正确。销售效果评估关注广告对销售额的影响；广告心理效果评估侧重顾客心理效应；广告社会效果评估考量社会责任和社会效益，B、C、D 选项不符合题意。 7．广告预算的确定方法中，不包括以下哪一项（   ） A．计划销售额百分比确定方法 B．竞争对抗确定方法 C．广告效果确定方法 D．支出可能额确定法 【答案】C 【详解】广告预算的确定方法包括计划销售额百分比确定方法、竞争对抗确定方法和支出可能额确定法，不包括广告效果确定方法。故选C。 8．网络广告的特征不包括（   ） A．单向传播性 B．实时和可控性 C．双向和交互性 D．易统计和可评估性 【答案】A 【详解】网络广告具有广泛开放性、实时可控性、双向交互性、易统计可评估性等特征，其信息传播是双向的，并非单向传播，A 选项不属于网络广告特征。B、C、D 选项均是网络广告的特点。 9．电视广告的局限性是（   ） A．形象生动，感染力强 B．普及率高，收视率高 C．播放时间短促，需反复播放 D．表现手法多样，艺术水平高 【答案】C 【详解】电视广告虽然形象生动、普及率高、表现手法多样，但存在播放时间短促，需要反复播放才能加深印象，以及制作复杂、费用较高等局限性，C 选项正确。A、B、D 选项是电视广告的优越性。 10．商业广告的本质是（   ） A．免费宣传 B．付费宣传 C．公益宣传 D．口碑宣传 【答案】B 【详解】商业广告是广告主体有目的地通过大众传播媒体，为促进商品和服务销售而进行的付费宣传，付费是其重要特征，B 选项正确。免费宣传、公益宣传、口碑宣传均不符合商业广告的本质定义，A、C、D 选项错误。 11．企业在产品成长期，为了突出产品特色，吸引顾客形成品牌偏好，应采用的广告类型是（   ） A．告知广告 B．劝说广告 C．提示广告 D．公益广告 【答案】B 【详解】产品成长期，企业采用劝说广告，劝导顾客购买产品，突出特色，使顾客形成品牌偏好，B 选项正确。告知广告用于产品投入期；提示广告用于产品成熟期；公益广告不以销售产品为目的，A、C、D 选项错误。 12．广告预算中，“计划销售额百分比确定方法” 的计算公式是（   ） A．计划期广告预算额 = 实际销售额 ÷ 一定百分比 B．计划期广告预算额 = 计划销售额 × 一定百分比 C．计划期广告预算额 = 竞争对手广告费总额 × 本企业市场占有率 D．计划期广告预算额 = 企业财政支付可能额 × 一定百分比 【答案】B 【详解】计划销售额百分比确定方法的计算公式为计划期广告预算额 = 计划销售额 × 一定百分比 ，B 选项正确。A、C、D 选项公式均错误。 13．确定广告媒体的 “接触度” 指的是（   ） A．广告显示应达到的定性效果 B．平均每位目标受众接触信息的次数 C．在一定时间内使多少人接触到广告 D．广告媒体的传播速度 【答案】C 【详解】接触度是指在一定时间内使多少人接触到广告，C 选项正确。广告显示应达到的定性效果是效果；平均每位目标受众接触信息的次数是频率；接触度与广告媒体传播速度无关，A、B、D 选项错误。 14．广告宣传的基本要求中，“计划性和效益性” 强调的是（   ） A．广告内容真实可信 B．广告符合社会道德规范 C．广告活动按计划开展且追求经济效益 D．广告具有艺术感染力 【答案】C 【详解】广告宣传的计划性和效益性要求广告活动按预先计划有序开展，并注重追求经济效益，C 选项正确。广告内容真实可信是真实性原则；符合社会道德规范是思想性原则；具有艺术感染力是艺术性原则，A、B、D 选项错误。 15．企业根据产品特点和目标顾客习惯，选择在专业汽车杂志上投放广告，主要考虑的是（   ） A．广告媒体的接触度 B．广告媒体的频率 C．影响广告媒体选择的产品种类因素 D．影响广告媒体选择的目标顾客习惯、偏好因素 【答案】D 【详解】企业根据目标顾客习惯和偏好，选择在专业汽车杂志上投放广告，主要考虑的是影响广告媒体选择的目标顾客习惯、偏好因素，所以选 D。 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．广告预算的 “目标任务法” 实施步骤包括（   ） A．明确企业的广告目标 B．确定实现目标所需完成的任务 C．估算完成任务所需的费用 D．根据费用调整广告目标 【答案】ABC 【详解】目标任务法先明确广告目标，再确定实现目标的任务，最后估算任务费用。费用是基于目标和任务确定的，不能随意根据费用调整目标，否则失去该方法意义，D 选项错误，ABC 正确。 17．广告效果评估中，销售效果评估的方法有（   ） A．对比广告前后的产品销售量 B．分析不同广告投放区域的销售差异 C．调查消费者购买决策受广告影响的程度 D．统计广告投入与销售额的增长比例 【答案】ABCD 【详解】对比广告前后销量、分析不同区域销售差异、调查消费者受广告影响程度以及统计广告投入与销售额增长比例，都能从不同角度评估广告对销售的影响，从而判断广告的销售效果。所以 ABCD 均正确。 18．下列关于广告媒体选择的说法，正确的是（   ） A．儿童玩具产品适合选择电视广告，吸引儿童注意力 B．专业学术期刊适合发布高端医疗器械的广告 C．网络广告适合针对年轻、时尚消费群体的产品 D．报纸广告适合发布时效性强的促销信息 【答案】ABCD 【详解】儿童玩具通过电视广告，利用生动形象画面吸引儿童；高端医疗器械在专业学术期刊投放，能精准触达目标受众；年轻时尚消费群体常使用网络，适合网络广告；报纸广告传播迅速，适合发布时效性强的促销信息。所以 ABCD 选项均正确。 19．广告预算的作用包括（   ） A．控制广告活动 B．规划经费使用 C．提高广告效率 D．评估广告效果 【答案】ABCD 【详解】广告预算具有控制广告活动、规划经费使用、提高广告效率以及评估广告效果等作用。 20．广播广告的局限性表现在（   ） A．有声无形，没有视觉上的刺激 B．转瞬即逝，难以记忆、存查 C．广告的注意力不够集中 D．制作复杂，成本高 【答案】ABC 【详解】广播广告有声无形缺乏视觉刺激、转瞬即逝难以记忆存查、广告注意力不够集中，但其制作并不复杂，成本也不高。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．广告促销方式的优点之一是表现力强，可以通过多种形式展示产品。（   ） 【答案】√ 【详解】广告可以通过文字、图像、视频等多种形式展示产品特点、功能等，表现力强，能吸引消费者注意力。 22．评估广告效果时，广告的传播效果是最重要的，其他效果可以忽略。（   ） 【答案】× 【详解】广告效果包括传播效果、销售效果、心理效果和社会效果等多个方面，都对评估广告的有效性有重要意义，不能只重视传播效果而忽略其他效果。 23．广告的公开性特征使其能够精准地针对特定消费者进行信息传播。（   ） 【答案】× 【详解】广告的公开性使其面向大众传播信息，虽然可以通过一些手段实现一定程度的精准投放，但公开性本身强调的是面向大众，并非精准针对特定消费者。 24．选择广告媒介时，要根据目标受众的特点来选择合适的媒介。（   ） 【答案】√ 【详解】目标受众特点是选择广告媒介的重要依据，如年龄、性别、兴趣爱好等影响目标受众对不同媒介的接触和使用习惯，应据此选择合适媒介。 25．广告的销售效果是指广告对消费者购买心理的影响。（   ） 【答案】× 【详解】广告的销售效果主要指广告对产品销量的影响，对消费者购买心理的影响属于广告的心理效果。 26．广告的心理效果主要看广告对社会文化的影响。（   ） 【答案】× 【详解】广告的心理效果主要关注广告对消费者心理的影响，如消费者的认知、态度、偏好等，对社会文化的影响属于广告的社会效果。 27．评估广告媒介特点时，不需要考虑其广告表现力。（   ） 【答案】× 【详解】广告表现力是评估广告媒介特点的重要因素之一，不同媒介的广告表现力不同，如电视、网络视频等媒介在表现力上更丰富，会影响广告效果。 28．对于面向大众的日用品，选择高端时尚杂志做广告最合适。（   ） 【答案】× 【详解】面向大众的日用品，目标受众广泛，高端时尚杂志受众相对较窄且具有特定消费层次，不适合作为面向大众日用品的广告媒体，应选择受众广泛的媒体。 29．某食品广告强调产品的天然成分，这是在传递产品信息。（   ） 【答案】√ 【详解】强调产品的天然成分，是向消费者传递产品的特点和优势等信息，属于广告传递信息的范畴。 30．广告具有双向性，能与消费者进行互动交流。（   ） 【答案】× 【详解】广告主要是单向性传播，即从广告主向消费者传递信息，虽有些广告可通过互动广告等形式实现一定互动，但总体上双向互动性不如人员推销等方式强。 四、案例分析题（本大题共1小题，每题20分，共20分） 31．根据下述案例，回答以下问题： “活力源” 是一家新成立的运动饮料公司，主打产品为富含多种维生素和电解质的功能性运动饮料，目标客户主要是 18 - 35 岁的运动爱好者和健身人群。为了提高产品知名度，打开市场，公司决定开展广告宣传活动。公司首先确定广告目标为在半年内将产品知名度提高 30%，并增加产品在目标市场的销量。经过对目标受众的分析，发现这部分人群经常使用社交媒体平台、健身类 APP，也会关注体育赛事直播和体育杂志。 基于以上分析，公司制定了广告投放方案，选择在热门社交媒体平台（如抖音、小红书）投放短视频广告，在健身类 APP（如 Keep）投放开屏广告和信息流广告，同时在体育赛事直播（如 CBA 联赛）中插播广告，并在《体育画报》等体育杂志上刊登平面广告。 在广告内容方面，突出产品的功能性，强调在运动过程中能快速补充能量和电解质，恢复体力。广告画面展示运动员在运动后饮用 “活力源” 饮料，迅速恢复活力继续投入运动的场景。 广告投放一段时间后，公司对广告效果进行评估。通过市场调研，发现产品知名度从原来的 10% 提升到了 35%，在目标市场的销量从每月 5000 箱增长到了 12000 箱。公司前期广告投入总计 50 万元，产品每箱售价 50 元，成本为 30 元。 同时，公司也注重宣传报道。通过举办 “活力源杯” 城市马拉松比赛，邀请媒体进行报道，宣传公司支持体育运动、倡导健康生活的理念。在比赛过程中，设置产品展示区和试饮区，让参赛者和观众亲身体验产品。公司还积极与媒体合作，发布关于运动营养知识的文章，巧妙植入 “活力源” 饮料的相关信息。 （1）结合案例分析 “活力源” 公司选择广告媒介的依据。 （2）计算 “活力源” 公司此次广告投放的销售利润率，并分析广告效果。 【答案】（1）基于目标受众：目标客户为 18 - 35 岁的运动爱好者和健身人群，这类人群经常使用社交媒体平台、健身类 APP，关注体育赛事直播和体育杂志。所以公司选择在抖音、小红书等热门社交媒体平台投放短视频广告，能精准触达年轻且活跃在社交平台的目标受众；在健身类 APP 如 Keep 投放开屏广告和信息流广告，直接面向健身人群；选择在体育赛事直播（如 CBA 联赛）中插播广告以及在《体育画报》等体育杂志上刊登平面广告，能吸引热爱体育赛事和关注体育资讯的目标受众。 基于广告目标：公司广告目标是半年内将产品知名度提高 30% 并增加产品在目标市场的销量。社交媒体平台和健身类 APP 传播速度快、互动性强，能快速提升产品知名度；体育赛事直播和体育杂志受众针对性强，有助于吸引目标消费群体，促进产品销售，符合公司的广告目标。 （2）计算销售利润率： 利润 = （售价 - 成本）× 销量 = （50 - 30）×12000 = 240000（元） 销售利润率 = 利润 ÷ 广告投入 ×100% = 240000÷500000×100% = 48% 广告效果分析：从产品知名度来看，广告投放前产品知名度为 10%，投放后提升到 35%，成功实现了半年内提高 30% 的目标，说明广告投放有效提升了产品知名度。从销量来看，每月销量从 5000 箱增长到 12000 箱，增长显著，结合销售利润率为 48%，表明广告投入带来了较好的经济效益，不仅提高了产品知名度，还增加了产品销量，实现了公司的广告目标，广告效果良好。 学科网（北京）股份有限公司 $