第53卷 促销组合-促销和促销组合 甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第53-54卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第九章 促销组合 识记：1.促销与促销组合的概念； 应用：依据营销目标及产品特点选择促销组合方式。 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第53卷 促销和促销组合 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．过度需求时应采取（   ） A．降低性营销 B．同步性营销 C．反向性营销 D．转换性营销 2．顾客购买过程的 “确信” 阶段，主要促销方式是（   ） A．广告和公共关系 B．人员推销和广告 C．营业推广 D．宣传报道 3．对于价格低、标准化的日用品，促销组合应侧重（   ） A．人员推销 + 公共关系 B．广告 + 营业推广 C．仅依赖公共关系 D．高价赞助活动 4．如图所示，李佳琦直播间通过“限时秒杀”刺激消费者快速下单，这种促销工具属于（   ） A．广告 B．人员推销 C．销售促进 D．公共关系 5．下列属于 “推动策略” 与 “拉引策略” 的核心区别是（   ） A．推动策略以消费者为起点，拉引策略以中间商为起点 B．推动策略侧重刺激中间商，拉引策略侧重刺激消费者 C．推动策略仅用人员推销，拉引策略仅用广告 D．推动策略适用于成熟期，拉引策略适用于导入期 6．影响促销组合的市场因素中，消费者分布分散时，适合（   ） A．以人员推销为主 B．以广告和营业推广为主 C．仅采用公共关系 D．缩短促销周期 7．新形势下，商品销售的创新主要体现在哪个方面（   ） A．产品材料 B．销售渠道 C．产品功能 D．支付方式 8．影响促销组合的 “产品生命周期” 因素中，衰退期最适合的策略是（   ） A．大量广告 + 人员推销 B．营业推广 + 少量提示性广告 C．公共关系 + 品牌广告 D．仅依赖人员推销 9．促销活动的实质是（   ） A．降低产品价格 B．信息沟通活动 C．仅提升品牌知名度 D．减少库存压力 10．当竞争对手采用 “大规模广告 + 低价促销” 时，企业适合的应对策略是（   ） A．同样降价，减少广告 B．强化品牌差异化 + 会员忠诚度计划 C．增加人员推销，减少公共关系 D．暂停促销，观察市场 11．某企业根据计划期预测的销售额的一定百分比来确定广告预算，这种方法是（   ） A．销售额比例法 B．竞争对等法 C．目标任务法 D．支出可能额确定法 12．促销组合的核心思想是（   ） A．差异化营销 B．集中营销 C．整体营销 D．无差异营销 13．竞争对等法制定促销预算的前提条件是（   ） A．企业资金充足 B．企业市场占有率高 C．竞争对手的费用支出合理有效 D．企业产品质量优于对手 14．在顾客购买过程的知晓阶段，企业应主要采用的促销组合策略是（   ） A．人员推销和广告 B．广告和宣传报道 C．营业推广和人员推销 D．公共关系和营业推广 15．产品处于成长期时，企业的促销策略应（   ） A．增加营业推广，削减广告 B．广告和宣传报道仍须加强，营业推广可相对减少 C．营业推广可继续使用，广告只起提醒性作用 D．以人员推销为主 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．市场营销组合策略（4P策略）包括（   ） A．产品策略 B．价格策略 C．分销策略 D．促销策略 17．以下哪些属于促销组合中销售促进的目的（   ） A．增加短期销量 B．鼓励试用新产品 C．提高品牌忠诚度 D．增加产品知名度 18．促销活动中，企业与消费者之间的沟通活动可以包括（   ） A．单向传递 B．双向传递 C．人员推销 D．促销组合 19．以下哪些策略可以帮助企业顺利实现促销目标（   ） A．制定合理的促销预算 B．选择合适的促销组合 C．关注竞争对手的促销策略 D．不断优化促销方式 20．以下哪些是其他促销策略中的情感诉求类型（   ） A．亲情 B．友情 C．爱情 D．恐惧 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．销售促进的特点是长期有效，能提高产品的知名度。（   ） 22．内容营销在商品销售的新形势下不是有效的策略。（   ） 23．新形势下商品销售中，社交媒体营销对销售没有影响。（   ） 24．与其他促销策略相比，数字营销策略的效果更难衡量。（   ） 25．限时促销活动可以提高消费者的购买紧迫感。（   ） 26．促销组合策略运用要点中，要根据产品特点、促销目标、市场特点和促销预算等因素综合考虑选择促销方式。（   ） 27．企业在制定促销组合策略时，不需要考虑市场特点。（   ） 28．促销组合结构中，销售促进是一种间接的促销方式，通过塑造企业形象来影响消费者购买决策。（   ） 29．拉式策略适合产品技术含量高、需要详细讲解的产品。（   ） 30．“双十一”期间各大电商平台的大促折扣，主要是一种季节折扣策略。（   ） 四、案例分析题（本大题共1小题，每题20分，共20分） 31．阅读材料，回答问题： “星耀”智能手表公司推出了一款具有健康监测、运动追踪以及时尚外观设计的新型智能手表。该公司在产品推广过程中，面临着激烈的市场竞争，众多竞争对手也推出了类似功能的智能手表。 为了提升产品销量，“星耀” 公司制定了促销策略。首先，他们在各大社交媒体平台、科技类网站以及电视上投放了大量广告，展示产品的独特功能和时尚外观，吸引消费者的关注。广告内容强调了产品能为消费者带来的健康管理便利，如实时心率监测、睡眠质量分析等。 其次，公司组建了专业的销售人员团队，深入各大城市的电子数码产品专卖店、商场专柜等，与经销商和销售人员进行沟通，详细介绍产品的优势和销售政策，鼓励他们积极推广产品。同时，销售人员也会在专柜现场，为前来咨询的消费者进行产品演示和讲解，解答消费者的疑问。 此外，“星耀” 公司还开展了一系列销售促进活动。在新品上市期间，购买智能手表的消费者可以获得免费的表带更换服务以及配套的运动背包。同时，针对老顾客，推出了以旧换新的优惠政策，刺激老顾客再次购买。 在公共关系方面，“星耀” 公司积极参与各类健康公益活动，如赞助马拉松比赛、健康讲座等，提升品牌在健康领域的形象。并且，通过与科技媒体合作，发布产品的专业评测和使用体验文章，增强产品的可信度。 然而，在促销过程中，“星耀” 公司也遇到了一些问题。部分消费者反映广告中宣传的某些功能在实际使用中效果不如预期，对产品产生了质疑。同时，销售促进活动虽然吸引了大量消费者购买，但活动结束后，销量出现了明显的下滑。此外，由于销售人员数量有限，无法覆盖所有的销售网点，导致部分地区的产品推广效果不佳。 请根据上述，回答以下问题： （1）结合案例分析“星耀”公司采用了哪些促销组合方式，并说明其目的。 （2）分析“星耀”公司在促销过程中遇到的问题，并从促销组合各方式的角度提出改进建议。 （3）结合案例，阐述“星耀”公司在运用促销组合策略时应如何考虑产品特点和市场特点。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第53-54卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第九章 促销组合 识记：1.促销与促销组合的概念； 应用：依据营销目标及产品特点选择促销组合方式。 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第53卷 促销和促销组合 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．过度需求时应采取（   ） A．降低性营销 B．同步性营销 C．反向性营销 D．转换性营销 【答案】A 2．顾客购买过程的 “确信” 阶段，主要促销方式是（   ） A．广告和公共关系 B．人员推销和广告 C．营业推广 D．宣传报道 【答案】B 【详解】确信阶段 “以人员推销和广告为主”，通过说服强化顾客购买信心，B 正确；A 是知晓阶段，C 是购买阶段辅助方式。 3．对于价格低、标准化的日用品，促销组合应侧重（   ） A．人员推销 + 公共关系 B．广告 + 营业推广 C．仅依赖公共关系 D．高价赞助活动 【答案】B 4．如图所示，李佳琦直播间通过“限时秒杀”刺激消费者快速下单，这种促销工具属于（   ） A．广告 B．人员推销 C．销售促进 D．公共关系 【答案】C 5．下列属于 “推动策略” 与 “拉引策略” 的核心区别是（   ） A．推动策略以消费者为起点，拉引策略以中间商为起点 B．推动策略侧重刺激中间商，拉引策略侧重刺激消费者 C．推动策略仅用人员推销，拉引策略仅用广告 D．推动策略适用于成熟期，拉引策略适用于导入期 【答案】B 6．影响促销组合的市场因素中，消费者分布分散时，适合（   ） A．以人员推销为主 B．以广告和营业推广为主 C．仅采用公共关系 D．缩短促销周期 【答案】B 7．新形势下，商品销售的创新主要体现在哪个方面（   ） A．产品材料 B．销售渠道 C．产品功能 D．支付方式 【答案】B 【详解】在商品销售的新形势下，创新主要体现在销售渠道上，如线上销售平台和社交媒体的销售模式。 8．影响促销组合的 “产品生命周期” 因素中，衰退期最适合的策略是（   ） A．大量广告 + 人员推销 B．营业推广 + 少量提示性广告 C．公共关系 + 品牌广告 D．仅依赖人员推销 【答案】B 9．促销活动的实质是（   ） A．降低产品价格 B．信息沟通活动 C．仅提升品牌知名度 D．减少库存压力 【答案】B 【详解】促销的实质是 “企业通过一定方式将产品或服务信息传递给目标顾客的沟通活动”，核心是信息传递与沟通，B 正确。 10．当竞争对手采用 “大规模广告 + 低价促销” 时，企业适合的应对策略是（   ） A．同样降价，减少广告 B．强化品牌差异化 + 会员忠诚度计划 C．增加人员推销，减少公共关系 D．暂停促销，观察市场 【答案】B 11．某企业根据计划期预测的销售额的一定百分比来确定广告预算，这种方法是（   ） A．销售额比例法 B．竞争对等法 C．目标任务法 D．支出可能额确定法 【答案】A 【详解】销售额比例法是企业根据目前或预期的销售额确定促销费用水平，使促销费用与销售额之间保持一定比例，所以该企业确定广告预算的方法是销售额比例法，选 A。 12．促销组合的核心思想是（   ） A．差异化营销 B．集中营销 C．整体营销 D．无差异营销 【答案】C 【详解】促销组合体现了市场营销理论的核心思想 —— 整体营销，它将广告、公共关系等各种促销方式组合为一个策略系统，使全部促销活动互相配合、协调一致，所以选 C。 13．竞争对等法制定促销预算的前提条件是（   ） A．企业资金充足 B．企业市场占有率高 C．竞争对手的费用支出合理有效 D．企业产品质量优于对手 【答案】C 【详解】竞争对等法是根据竞争对手的促销费用支出来制定促销预算，其前提条件是竞争对手的费用支出是合理的、有效的，所以选 C。 14．在顾客购买过程的知晓阶段，企业应主要采用的促销组合策略是（   ） A．人员推销和广告 B．广告和宣传报道 C．营业推广和人员推销 D．公共关系和营业推广 【答案】B 【详解】在顾客购买过程的知晓阶段，以广告和宣传报道为主，通过广泛传播信息让顾客知晓产品，所以选 B。 15．产品处于成长期时，企业的促销策略应（   ） A．增加营业推广，削减广告 B．广告和宣传报道仍须加强，营业推广可相对减少 C．营业推广可继续使用，广告只起提醒性作用 D．以人员推销为主 【答案】B 【详解】产品成长期，广告和宣传报道仍须加强，以巩固和扩大产品知名度，营业推广可相对减少，所以选 B。 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．市场营销组合策略（4P策略）包括（   ） A．产品策略 B．价格策略 C．分销策略 D．促销策略 【答案】ABCD 17．以下哪些属于促销组合中销售促进的目的（   ） A．增加短期销量 B．鼓励试用新产品 C．提高品牌忠诚度 D．增加产品知名度 【答案】AB 【详解】销售促进的目的主要是增加短期销量和鼓励试用新产品。 18．促销活动中，企业与消费者之间的沟通活动可以包括（   ） A．单向传递 B．双向传递 C．人员推销 D．促销组合 【答案】ABC 【详解】促销活动中，企业与消费者之间的沟通活动包括单向传递（如广告）和双向传递（如人员推销、调查问卷等）同时，人员推销和广告也是促销的常用方式。故ABC。 19．以下哪些策略可以帮助企业顺利实现促销目标（   ） A．制定合理的促销预算 B．选择合适的促销组合 C．关注竞争对手的促销策略 D．不断优化促销方式 【答案】ABCD 【详解】制定合理的促销预算、选择合适的促销组合、关注竞争对手的促销策略以及不断优化促销方式等策略都可以帮助企业顺利实现促销目标。故ABCD。 20．以下哪些是其他促销策略中的情感诉求类型（   ） A．亲情 B．友情 C．爱情 D．恐惧 【答案】ABC 【详解】其他促销策略中的情感诉求类型包括亲情、友情和爱情，而恐惧不是常用的情感诉求。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．销售促进的特点是长期有效，能提高产品的知名度。（   ） 【答案】× 【详解】销售促进是短期刺激消费者购买的活动，短期效果明显，但不是长期有效。它主要刺激购买，对提高产品知名度效果不如广告等方式。 22．内容营销在商品销售的新形势下不是有效的策略。（   ） 【答案】× 【详解】内容营销是商品销售新形势下的有效策略之一，它通过创造有价值的内容来吸引和保留顾客。 23．新形势下商品销售中，社交媒体营销对销售没有影响。（   ） 【答案】× 【详解】社交媒体营销在新形势下的商品销售中扮演着重要角色，它能够影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。 24．与其他促销策略相比，数字营销策略的效果更难衡量。（   ） 【答案】× 【详解】与其他促销策略相比，数字营销策略的效果更容易衡量，因为它们通常涉及可追踪的在线活动和明确的转化目标。 25．限时促销活动可以提高消费者的购买紧迫感。（   ） 【答案】√ 【详解】限时促销活动通过设置时间限制来刺激消费者的购买决策，从而提高销售效率。 26．促销组合策略运用要点中，要根据产品特点、促销目标、市场特点和促销预算等因素综合考虑选择促销方式。（   ） 【答案】√ 【详解】在运用促销组合策略时，产品特点、促销目标、市场特点和促销预算等因素相互影响，企业需要综合考虑这些因素，选择合适的促销方式并进行有效组合。 27．企业在制定促销组合策略时，不需要考虑市场特点。（   ） 【答案】× 【详解】市场特点如市场规模、消费者分布、购买习惯等，会影响促销方式的选择和组合，企业制定促销组合策略时必须考虑市场特点。 28．促销组合结构中，销售促进是一种间接的促销方式，通过塑造企业形象来影响消费者购买决策。（   ） 【答案】× 【详解】销售促进是直接刺激消费者购买的短期活动，如打折、赠品等，不是通过塑造企业形象来间接影响购买决策，通过塑造企业形象影响购买决策的是公共关系。 29．拉式策略适合产品技术含量高、需要详细讲解的产品。（   ） 【答案】× 【详解】产品技术含量高、需要详细讲解，人员推销能更好地为消费者解释说明，适合推式策略，拉式策略主要通过广告等激发消费者购买欲望，对详细讲解产品技术不足。 30．“双十一”期间各大电商平台的大促折扣，主要是一种季节折扣策略。（   ） 【答案】× 四、案例分析题（本大题共1小题，每题20分，共20分） 31．阅读材料，回答问题： “星耀”智能手表公司推出了一款具有健康监测、运动追踪以及时尚外观设计的新型智能手表。该公司在产品推广过程中，面临着激烈的市场竞争，众多竞争对手也推出了类似功能的智能手表。 为了提升产品销量，“星耀” 公司制定了促销策略。首先，他们在各大社交媒体平台、科技类网站以及电视上投放了大量广告，展示产品的独特功能和时尚外观，吸引消费者的关注。广告内容强调了产品能为消费者带来的健康管理便利，如实时心率监测、睡眠质量分析等。 其次，公司组建了专业的销售人员团队，深入各大城市的电子数码产品专卖店、商场专柜等，与经销商和销售人员进行沟通，详细介绍产品的优势和销售政策，鼓励他们积极推广产品。同时，销售人员也会在专柜现场，为前来咨询的消费者进行产品演示和讲解，解答消费者的疑问。 此外，“星耀” 公司还开展了一系列销售促进活动。在新品上市期间，购买智能手表的消费者可以获得免费的表带更换服务以及配套的运动背包。同时，针对老顾客，推出了以旧换新的优惠政策，刺激老顾客再次购买。 在公共关系方面，“星耀” 公司积极参与各类健康公益活动，如赞助马拉松比赛、健康讲座等，提升品牌在健康领域的形象。并且，通过与科技媒体合作，发布产品的专业评测和使用体验文章，增强产品的可信度。 然而，在促销过程中，“星耀” 公司也遇到了一些问题。部分消费者反映广告中宣传的某些功能在实际使用中效果不如预期，对产品产生了质疑。同时，销售促进活动虽然吸引了大量消费者购买，但活动结束后，销量出现了明显的下滑。此外，由于销售人员数量有限，无法覆盖所有的销售网点，导致部分地区的产品推广效果不佳。 请根据上述，回答以下问题： （1）结合案例分析“星耀”公司采用了哪些促销组合方式，并说明其目的。 （2）分析“星耀”公司在促销过程中遇到的问题，并从促销组合各方式的角度提出改进建议。 （3）结合案例，阐述“星耀”公司在运用促销组合策略时应如何考虑产品特点和市场特点。 【答案】（1）广告：“星耀”公司在各大社交媒体平台、科技类网站以及电视上投放大量广告，展示产品独特功能和时尚外观，强调产品能为消费者带来健康管理便利。目的是通过广泛传播产品信息，提高产品知名度，吸引消费者关注，激发消费者的购买欲望。 人员推销：组建专业销售人员团队，深入各大城市的电子数码产品专卖店、商场专柜等，与经销商和销售人员沟通，介绍产品优势和销售政策，鼓励推广产品，并为消费者进行产品演示和讲解。目的是与渠道成员和消费者直接沟通，针对性地介绍产品，解答疑问，促进产品销售，同时与经销商建立良好合作关系，推动产品在渠道中的流通。 销售促进：开展购买智能手表可获得免费表带更换服务、配套运动背包以及老顾客以旧换新等活动。目的是在短期内刺激消费者购买，增加产品销量，吸引新顾客购买的同时，提高老顾客的忠诚度。 公共关系：积极参与各类健康公益活动，如赞助马拉松比赛、健康讲座等，并与科技媒体合作发布产品专业评测和使用体验文章。目的是塑造企业在健康领域的良好形象，提升品牌知名度和美誉度，增强产品可信度，为产品销售创造良好的社会环境。 （2）广告方面： 问题：部分消费者反映广告中宣传的某些功能在实际使用中效果不如预期，对产品产生质疑。 改进建议：确保广告内容真实、准确，避免夸大产品功能。在广告宣传中，可以增加实际用户的使用案例和评价，提高广告的可信度。同时，加强对广告效果的监测和反馈，及时调整广告策略。 人员推销方面： 问题：销售人员数量有限，无法覆盖所有销售网点，导致部分地区产品推广效果不佳。 改进建议：合理规划销售人员的分配，优先覆盖重点销售区域和潜力较大的市场。可以考虑培训当地经销商的销售人员，使其掌握产品知识和销售技巧，协助推广产品。此外，利用线上视频会议、直播等方式，对销售人员进行远程培训和指导，提高销售效率。 销售促进方面： 问题：销售促进活动结束后，销量出现明显下滑。 改进建议：设计更具持续性的销售促进方案，例如推出会员制度，为会员提供长期的优惠政策和专属服务，培养消费者的忠诚度。在促销活动策划时，结合产品特点和市场需求，制定更有针对性的促销活动，避免单纯依赖价格优惠。活动结束后，通过跟进客户反馈，了解消费者需求，为后续产品改进和促销活动提供参考。 公共关系方面： 问题：案例中未明确体现公共关系方面的问题，但为了进一步提升效果，可从以下方面改进。 改进建议：加强与消费者的互动，通过社交媒体平台、线下活动等方式，收集消费者对品牌和产品的意见和建议，及时回应消费者关切，增强消费者对品牌的认同感。持续关注行业动态和社会热点，策划更具影响力的公关活动，提升品牌在行业内的地位和知名度。 （3）产品特点方面：“星耀”智能手表具有健康监测、运动追踪以及时尚外观设计等特点，属于科技类产品，功能较复杂。因此，在促销组合中，通过广告展示产品功能，吸引消费者关注；利用人员推销，为消费者进行产品演示和讲解，帮助消费者理解产品功能；参与健康公益活动，突出产品在健康领域的应用，强化产品特点。 市场特点方面：面临激烈的市场竞争，众多竞争对手推出类似功能产品。所以，“星耀”公司通过广告广泛传播产品信息，提高产品知名度，与竞争对手区分开来；开展销售促进活动，如免费表带更换、以旧换新等，吸引消费者购买，增加产品销量；利用公共关系提升品牌形象，增强消费者对品牌的信任，在竞争激烈的市场中脱颖而出。 学科网（北京）股份有限公司 $