第51卷 分销策略-分销渠道的设计和管理、窜货 甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第51-52卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第八章 分销策略 识记：分销渠道、中间商、窜货。 理解：2.分销渠道的设计与管理。 应用：窜货的控制与预防。 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第51卷 分销渠道的设计和管理、窜货 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．分销渠道越来越短、网点越来越多的发展趋势被称为（   ） A．渠道垂直化 B．渠道水平化 C．渠道扁平化 D．渠道一体化 【答案】C 【详解】渠道扁平化指企业减少分销渠道层级，增加分销网点，以增强对渠道的控制力、提高产品销售量。渠道垂直化强调层级间的紧密合作；渠道水平化是同级联合；渠道一体化包含多种联合形式，所以选 C。 2．渠道体制由金字塔式向扁平化发展的目的是（   ） A．增加中间环节利润 B．减少企业对渠道的控制力 C．增加产品销售量 D．提高产品价格 【答案】C 【详解】渠道扁平化通过缩短分销渠道、增加分销网点，减少中间环节成本，增强企业对渠道的控制力，最终实现产品销售量的提升，而非增加中间环节利润或提高价格，因此选 C。 3．渠道成员之间相互依赖关系的基础是（   ） A．共同的利益 B．相同的企业文化 C．相似的组织架构 D．一致的经营理念 【答案】A 【详解】渠道成员相互依赖关系的基础是共同利益，为实现共同利益而相互协作。不同企业企业文化、组织架构、经营理念可能不同，但共同利益促使他们合作。所以选 A。 4．制造商与零售商联合起来，共同制定产品的促销策略，这种联合方式属于（   ） A．混合联合 B．横向联合 C．复合联合 D．纵向联合 【答案】D 【详解】纵向联合是不同生产和销售阶段企业的联合，制造商与零售商处于上下游关系，联合制定促销策略属于纵向联合。横向联合是同一层次企业联合；复合联合是纵向和横向联合结合；混合联合表述不准确。所以选 D。 5．政府出台政策鼓励某类产品的直销模式，对于生产该类产品的企业来说，可能会（   ） A．加大直接销售力度 B．减少直接销售 C．维持现有销售模式 D．转向间接销售 【答案】A 【详解】政府出台政策鼓励直销模式，企业为了顺应政策，获取政策支持，可能会加大直接销售力度，调整分销渠道策略。 6．当市场需求萎缩时，企业可能会如何调整分销渠道（   ） A．增加中间商数量 B．减少中间商数量 C．保持现有渠道不变 D．扩大销售渠道范围 【答案】B 【详解】当市场需求萎缩时，企业可能会减少中间商数量以降低销售成本。故选B。 7．在调整分销渠道时，企业增加销售渠道的主要目的是（   ） A．提高生产效率 B．降低生产成本 C．扩大市场覆盖率 D．提升产品质量 【答案】C 【详解】增加销售渠道可以扩大市场覆盖率，使产品更容易接触到更多潜在消费者。故C。 8．如果企业希望加强对销售渠道的控制力，可能会采取什么策略（   ） A．增加中间商数量 B．减少中间商数量 C．保持现有渠道不变 D．与中间商建立松散关系 【答案】B 【详解】减少中间商数量可以加强企业对销售渠道的控制力。故选B。 9．当政府出台鼓励中间商发展的政策时，企业可能会如何调整分销渠道（   ） A．减少中间商数量 B．增加中间商数量 C．保持现有渠道不变 D．退出市场 【答案】B 【详解】政府鼓励中间商发展的政策可能会促使企业增加中间商数量以扩大销售。故选B。 10．厂商对经销商实行年终返利措施，超额销量越多，年终返利就越高，这导致经销商为获取高返利而“窜货”。造成此种窜货行为的原因是（   ） A．渠道成员激励不当 B．销售目标过高 C．价格体系混乱 D．销售结算便利 【答案】A 【详解】本题考查窜货的原因。渠道成员为了以作量为根本，只顾赚取年终奖金的渠道成员为获取高级数的差额，不择手段向外“侵略”，形成窜货，属于对渠道成员激励不当造成的。 11．企业预防窜货的措施中，不属于创造良好销售环境的是（   ） A．制订科学的销售计划 B．合理划分销售区域 C．选择好经销商 D．建立市场调查预测系统 【答案】C 【详解】选择好经销商属于从窜货主体角度预防，不属于创造良好销售环境，创造良好销售环境包括制订科学计划、划分销售区域、建立调查预测系统等，所以选 C。 12．以下可能导致窜货的价格体系问题是（   ） A．批零价差小 B．大小客户价差小 C．季节价差大 D．地区价差小 【答案】C 【详解】季节价差大等价格体系问题可能导致窜货，批零价差小、大小客户价差小、地区价差小一般不利于窜货，所以选 C。 13．下列渠道冲突中属于垂直渠道冲突的是（   ） A．某连锁店总部与各分店之间的冲突 B．某产品的零售商之间的冲突 C．某产品的制造商与竞争对手之间的冲突 D．同一地区各连锁分店之间的冲突 【答案】A 【详解】本题考查的是渠道冲突。垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突，是指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。 14．销售渠道联合化趋势中，纵向联合的主要目的是（   ） A．共享资源，降低成本 B．扩大市场份额，提升竞争力 C．加强渠道控制，协同发展 D．拓展业务领域，实现多元化 【答案】C 【详解】纵向联合中不同阶段企业联合，主要目的是加强渠道控制，实现上下游协同发展。共享资源、降低成本是横向联合目的之一；扩大市场份额、提升竞争力是多种联合方式共同作用结果；拓展业务领域、实现多元化不是纵向联合主要目的。所以选 C。 15．以下哪种方式可以有效解决分销渠道冲突（   ） A．增加渠道成员的数量 B．引入先进的信息技术 C．加强渠道成员之间的沟通与协作 D．提高产品质量和性能 【答案】C 【详解】加强渠道成员之间的沟通与协作可以有效解决分销渠道冲突，增强渠道成员之间的信任与合作。故选C。 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．企业在决定增减中间商时，需要进行的工作有（   ） A．分析中间商的经营业绩 B．评估对销售网络的影响 C．直接作出增减决策 D．比较调整前后的经济效益 【答案】ABD 【详解】决定增减中间商时，需分析其经营业绩、评估对销售网络影响、比较调整前后经济效益，综合判断，A、B、D 正确；不能直接决策，需慎重分析，C 错误。所以选 ABD。 17．分销渠道的调整方式包括（   ） A．增减中间商 B．增减销售渠道 C．调整产品价格 D．调整整个渠道 【答案】ABD 【详解】分销渠道调整方式有增减中间商、增减销售渠道、调整整个渠道，A、B、D 正确；调整产品价格不属于渠道调整方式，C 错误。所以选 ABD。 18．以下哪些因素可能促使企业调整分销渠道（   ） A．市场需求变化 B．竞争对手的策略 C．企业内部资源调整 D．政府政策变动 【答案】ABCD 【详解】市场需求变化、竞争对手的策略、企业内部资源调整以及政府政策变动等因素都可能促使企业调整分销渠道。故选ABCD。 19．分销渠道冲突的根本原因有（   ） A．目标不一致 B．利益不一 C．分工不明确 D．沟通障碍 【答案】ABCD 【详解】分销渠道冲突根本原因包括目标不一致、利益不一致、分工不明确、沟通障碍、渠道成员市场知觉差异等，所以选 ABCD。 20．分销渠道调整的原因包括（   ） A．市场需求变化 B．渠道冲突 C．渠道成员表现不佳 D．企业规模扩大 【答案】ABC 【详解】分销渠道调整的原因可能包括市场需求变化、渠道冲突和渠道成员表现不佳，企业规模扩大不是直接原因。 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．“渠道冲突”只会对企业产生负面影响，应完全避免。（   ） 【答案】× 22．增加渠道成员的利润可以是处理分销渠道冲突的一种方法。（   ） 【答案】√ 【详解】增加渠道成员的利润有时可以作为激励措施，减少渠道冲突，特别是在渠道成员感到利润压力时。 23．销售渠道联合化趋势中，纵向联合不利于加强渠道控制。（   ） 【答案】× 【详解】纵向联合使不同生产和销售阶段企业紧密合作，企业能更好协调各环节，加强对渠道控制，实现协同发展。 24．横向联合是不同生产和销售阶段企业之间的联合。（   ） 【答案】× 【详解】横向联合是同一层次企业之间的联合，不同生产和销售阶段企业之间的联合是纵向联合。 25．政府出台政策限制某类产品的间接销售，生产该类产品的企业可能会加大直接销售力度。（   ） 【答案】√ 【详解】政府政策限制间接销售，企业为了继续销售产品，需要调整分销渠道策略，加大直接销售力度是一种合理的应对方式，以适应政策变化，保证产品的销售。 四、案例分析题（本大题共2小题，每题15分，共30分） 26．A地啤酒经销商为了获取非正常的利润，强占辖区之外B地的市场份额，以非厂商规定的价格向B地市场销售啤酒，从而达到控制B市场的目的，请问该市场行为有何危害？ 【答案】①扰乱市场价格；②导致生产厂家利润下滑，并影响企业的决策；③打击经销商积极性，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系；④以低价为特征的窜货，为假冒伪劣者提供了空间，影响了消费者的信心；⑤影响渠道控制力和企业形象，降低品牌忠诚度。 【详解】本题考查窜货的危害。 27．某运动品牌最初通过区域独家经销商覆盖市场，因经销商扩张缓慢，市场份额被竞争对手抢占。企业决定调整渠道策略：在保留原有经销商的基础上，新增电商平台直营，并授权连锁运动用品店销售。调整后，线上价格低于线下，导致经销商不满，部分经销商开始跨区域低价窜货。 要求： （1）分析企业最初采用的分销策略及调整后的渠道类型。 （2）说明渠道调整引发冲突的原因及类型。 （3）提出解决窜货和渠道冲突的具体措施。 【答案】（1）最初采用独家分销策略（区域独家经销商）；调整后为多渠道分销（经销商 + 电商 + 连锁门店）。 （2）冲突原因：线上线下价格不一致，经销商利益受损；渠道类型重叠导致客户争夺。 冲突类型：垂直冲突（企业与经销商）和多渠道冲突（线上与线下渠道）。 （3）解决措施： 实施价格管控：线上线下统一指导价，电商限时促销需提前通知经销商； 划分销售区域：明确经销商与连锁门店的覆盖范围，禁止跨区销售； 差异化产品：为不同渠道提供专属型号，减少直接竞争； 调整激励政策：对经销商按销售额返利，对电商按引流效果奖励，平衡利益。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第51-52卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第八章 分销策略 识记：分销渠道、中间商、窜货。 理解：2.分销渠道的设计与管理。 应用：窜货的控制与预防。 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第51卷 分销渠道的设计和管理、窜货 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．分销渠道越来越短、网点越来越多的发展趋势被称为（   ） A．渠道垂直化 B．渠道水平化 C．渠道扁平化 D．渠道一体化 2．渠道体制由金字塔式向扁平化发展的目的是（   ） A．增加中间环节利润 B．减少企业对渠道的控制力 C．增加产品销售量 D．提高产品价格 3．渠道成员之间相互依赖关系的基础是（   ） A．共同的利益 B．相同的企业文化 C．相似的组织架构 D．一致的经营理念 4．制造商与零售商联合起来，共同制定产品的促销策略，这种联合方式属于（   ） A．混合联合 B．横向联合 C．复合联合 D．纵向联合 5．政府出台政策鼓励某类产品的直销模式，对于生产该类产品的企业来说，可能会（   ） A．加大直接销售力度 B．减少直接销售 C．维持现有销售模式 D．转向间接销售 6．当市场需求萎缩时，企业可能会如何调整分销渠道（   ） A．增加中间商数量 B．减少中间商数量 C．保持现有渠道不变 D．扩大销售渠道范围 7．在调整分销渠道时，企业增加销售渠道的主要目的是（   ） A．提高生产效率 B．降低生产成本 C．扩大市场覆盖率 D．提升产品质量 8．如果企业希望加强对销售渠道的控制力，可能会采取什么策略（   ） A．增加中间商数量 B．减少中间商数量 C．保持现有渠道不变 D．与中间商建立松散关系 9．当政府出台鼓励中间商发展的政策时，企业可能会如何调整分销渠道（   ） A．减少中间商数量 B．增加中间商数量 C．保持现有渠道不变 D．退出市场 10．厂商对经销商实行年终返利措施，超额销量越多，年终返利就越高，这导致经销商为获取高返利而“窜货”。造成此种窜货行为的原因是（   ） A．渠道成员激励不当 B．销售目标过高 C．价格体系混乱 D．销售结算便利 11．企业预防窜货的措施中，不属于创造良好销售环境的是（   ） A．制订科学的销售计划 B．合理划分销售区域 C．选择好经销商 D．建立市场调查预测系统 12．以下可能导致窜货的价格体系问题是（   ） A．批零价差小 B．大小客户价差小 C．季节价差大 D．地区价差小 13．下列渠道冲突中属于垂直渠道冲突的是（   ） A．某连锁店总部与各分店之间的冲突 B．某产品的零售商之间的冲突 C．某产品的制造商与竞争对手之间的冲突 D．同一地区各连锁分店之间的冲突 14．销售渠道联合化趋势中，纵向联合的主要目的是（   ） A．共享资源，降低成本 B．扩大市场份额，提升竞争力 C．加强渠道控制，协同发展 D．拓展业务领域，实现多元化 15．以下哪种方式可以有效解决分销渠道冲突（   ） A．增加渠道成员的数量 B．引入先进的信息技术 C．加强渠道成员之间的沟通与协作 D．提高产品质量和性能 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．企业在决定增减中间商时，需要进行的工作有（   ） A．分析中间商的经营业绩 B．评估对销售网络的影响 C．直接作出增减决策 D．比较调整前后的经济效益 17．分销渠道的调整方式包括（   ） A．增减中间商 B．增减销售渠道 C．调整产品价格 D．调整整个渠道 18．以下哪些因素可能促使企业调整分销渠道（   ） A．市场需求变化 B．竞争对手的策略 C．企业内部资源调整 D．政府政策变动 19．分销渠道冲突的根本原因有（   ） A．目标不一致 B．利益不一 C．分工不明确 D．沟通障碍 20．分销渠道调整的原因包括（   ） A．市场需求变化 B．渠道冲突 C．渠道成员表现不佳 D．企业规模扩大 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．“渠道冲突”只会对企业产生负面影响，应完全避免。（   ） 22．增加渠道成员的利润可以是处理分销渠道冲突的一种方法。（   ） 23．销售渠道联合化趋势中，纵向联合不利于加强渠道控制。（   ） 24．横向联合是不同生产和销售阶段企业之间的联合。（   ） 25．政府出台政策限制某类产品的间接销售，生产该类产品的企业可能会加大直接销售力度。（   ） 四、案例分析题（本大题共2小题，每题15分，共30分） 26．A地啤酒经销商为了获取非正常的利润，强占辖区之外B地的市场份额，以非厂商规定的价格向B地市场销售啤酒，从而达到控制B市场的目的，请问该市场行为有何危害？ 27．某运动品牌最初通过区域独家经销商覆盖市场，因经销商扩张缓慢，市场份额被竞争对手抢占。企业决定调整渠道策略：在保留原有经销商的基础上，新增电商平台直营，并授权连锁运动用品店销售。调整后，线上价格低于线下，导致经销商不满，部分经销商开始跨区域低价窜货。 要求： （1）分析企业最初采用的分销策略及调整后的渠道类型。 （2）说明渠道调整引发冲突的原因及类型。 （3）提出解决窜货和渠道冲突的具体措施。 学科网（北京）股份有限公司 $