第49卷 分销策略-分销渠道的类型 甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第49-50卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第八章 分销策略 理解：1.分销渠道的类型； 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第49卷 分销渠道的类型 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．直接销售渠道的优势不包括（   ） A．有利于降价 B．便于控制价格 C．返款迅速 D．适合所有产品 2．戴尔电脑的网上订购采用的是 分销渠道。（   ） A．直接 B．间接 C．长 D．宽 3．某服装企业在某地区仅委托一家中间商经营其产品，这种分销渠道属于（   ） A．宽渠道 B．长渠道 C．窄渠道 D．短渠道 4．生产资料分销渠道中，“生产者 — 代理商 — 批发商 — 用户” 属于（   ） A．直接销售渠道 B．间接销售渠道 C．短渠道 D．窄渠道 5．不同层次的独立制造商和经销商以合约形成的联合体，属于（   ） A．公司系统 B．管理系统 C．合约系统 D．水平系统 6．某运动鞋品牌在某地区选择了 5 家实力较强的经销商来销售产品，这种分销渠道宽度策略属于（   ） A．密集分销 B．选择分销 C．独家分销 D．混合分销 7．市场范围较大、消费者分散的日用消费品适合采用（   ） A．短、窄渠道 B．短、宽渠道 C．长、窄渠道 D．长、宽渠道 8．新产品投放市场时，企业通常采用（   ） A．长渠道，借助中间商力量 B．短渠道，自行组织推销 C．宽渠道，快速占领市场 D．窄渠道，控制市场价格 9．宽渠道和窄渠道的划分依据是（   ） A．中间环节数量 B．商品所有权归属 C．同一层次中间商数量 D．商品用途 10．两个或两个以上同级企业联合营销的渠道系统是（   ） A．垂直渠道系统 B．水平渠道系统 C．直接渠道系统 D．间接渠道系统 11．垂直渠道系统中，渠道成员之间通过签订契约来协调经营活动的是（   ） A．公司式垂直渠道系统 B．管理式垂直渠道系统 C．契约式垂直渠道系统 D．水平式垂直渠道系统 12．企业声誉高、资金雄厚时，可选择（   ） A．间接销售渠道，借助中间商 B．直接销售渠道，自行销售 C．长渠道，扩大市场覆盖 D．窄渠道，控制市场价格 13．单位产品价值与分销渠道的关系是（   ） A．价值越高，渠道越长、越宽 B．价值越高，渠道越短、越窄 C．价值与渠道长度、宽度无关 D．价值越低，渠道越短、越窄 14．直接销售渠道的主要特征是（   ） A．经过多个中间商转手 B．仅适用于消费资料 C．产品直接从生产者流向最终消费者 D．销售环节复杂 15．普遍分销策略适用于 商品的销售。（   ） A．耐用品 B．挑选性较强的 C．顾客重复购买频率高的 D．档次较高、价格偏高的 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．选择长渠道的条件有（   ） A．生产与消费时空距离较大 B．消费者比较分散 C．商品标准化程度高 D．售中、售后服务技术要求高 17．选择直接渠道的条件包括（   ） A．大多数生产资料产品 B．技术复杂、需专业服务的产品 C．价格低、需求广泛的日用品 D．用户对产品规格要求严格的产品 18．声誉高、资金雄厚的企业在分销渠道选择上具有的优势包括（   ） A．可直接进行销售，减少对中间商的依赖 B．有能力建立和维护自己的销售渠道 C．只能选择间接销售渠道 D．难以控制分销渠道 19．间接销售渠道作为消费品主要分销途径，其特点包括（   ） A．包含两个及以上的中间环节 B．有助于生产者快速进入广泛市场 C．生产者对渠道的控制程度较高 D．增加了商品的流通时间和成本 20．企业的分销渠道策略包括（   ） A．直接分销渠道策略 B．间接分销渠道策略 C．长渠道策略 D．短渠道策略 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．选择分销策略适合对市场控制要求较高且产品具有一定特殊性的企业。（   ） 22．零层渠道的优点是生产者能直接控制市场，及时了解消费者需求。（   ） 23．垂直渠道系统中，公司式垂直渠道系统的协调成本最高。（   ） 24．独家分销策略有利于提高产品的市场覆盖率。（   ） 25．生产企业通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者，这是一层渠道。（   ） 26．间接分销渠道可以减少交易次数，提高交易效率。（   ） 27．管理式垂直渠道系统由一家主导企业组织，渠道成员必须完全听从主导企业安排。（   ） 28．契约式垂直渠道系统中，渠道成员之间的关系相对松散，缺乏稳定性。（   ） 29．选择分销策略是指在某一地区尽可能多地使用中间商销售产品。（   ） 30．水平渠道系统的发展主要体现在同一层级渠道成员之间的合作与协调。（   ） 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．请根据以下内容回答下列问题： 良品铺子历经12年市场激烈争夺，以2000多家线下门店、3700万+会员、年销售超80亿元亮丽业绩的良品铺子，与2012年的10亿比，七年间翻入倍。目前也在闯关IPO。据良品铺子招股书显示，其2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为31．49亿元、42．89亿元、54．24亿元和30．35亿元。去年全年，良品铺子营业收入、净利润、扣非净利润仍有较大幅度增长。值得注意的是，除了稳固的线下，线上也保持了快速增长。报告期，良品铺子线上收入占比为26．53%、33．69%、42．21%、44．85%，线上收入占比逐年上升。目前，线下主要通过直营门店、加盟门店、大客户团购、O20外卖4种方式销售产品，线上主要是通过京东自营等经销商的B2B模式、直接在第三方销售平台开店及自营平台的B2C模式进行销售。总体而言，良品铺子有选择的利用中间商来销售产品，在产品和服务上都受到消费者的青睐。 （1）目前国内品牌选择直接销售越来越多，直接销售的渠道形式主要有哪几种？ （2）良品子选择的哪一种渠道终端策略？该策略的适用范围有哪些？ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第49-50卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第八章 分销策略 理解：1.分销渠道的类型； 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第49卷 分销渠道的类型 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．直接销售渠道的优势不包括（   ） A．有利于降价 B．便于控制价格 C．返款迅速 D．适合所有产品 【答案】D 【详解】直接销售渠道省去中间环节，利于降价、便于控制价格，且返款迅速，但并非适合所有产品，如价值低、需求分散的日用消费品不适合。生产资料、技术复杂产品等更适合直接销售，所以选 D。 2．戴尔电脑的网上订购采用的是 分销渠道。（   ） A．直接 B．间接 C．长 D．宽 【答案】A 【详解】直接分销渠道指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间商转手，戴尔电脑网上订购符合这一特点，所以选 A。 3．某服装企业在某地区仅委托一家中间商经营其产品，这种分销渠道属于（   ） A．宽渠道 B．长渠道 C．窄渠道 D．短渠道 【答案】C 【详解】窄渠道是指生产企业在某地区只通过一个中间商销售产品，如独家代理商或独家经营。宽渠道通过多个中间商销售；长、短渠道是按流通环节多少划分，题干未体现环节数量，所以选 C。 4．生产资料分销渠道中，“生产者 — 代理商 — 批发商 — 用户” 属于（   ） A．直接销售渠道 B．间接销售渠道 C．短渠道 D．窄渠道 【答案】B 【详解】间接销售渠道是生产者通过若干中间环节（如代理商、批发商）将商品销售给用户，该渠道包含多个中间环节，属于间接销售渠道。直接销售渠道无中间商，短渠道环节少，窄渠道指中间商数量少，均不符合，所以选 B。 5．不同层次的独立制造商和经销商以合约形成的联合体，属于（   ） A．公司系统 B．管理系统 C．合约系统 D．水平系统 【答案】C 【详解】合约系统是垂直渠道系统的类型之一，由不同层次的独立企业以合约为基础联合，包括特许经营组织、批发商联营组织和零售商合作组织，因此选 C。 6．某运动鞋品牌在某地区选择了 5 家实力较强的经销商来销售产品，这种分销渠道宽度策略属于（   ） A．密集分销 B．选择分销 C．独家分销 D．混合分销 【答案】B 【详解】选择分销是在某一地区选择部分中间商来销售产品。密集分销是尽可能多地使用中间商；独家分销是只选一家中间商；不存在混合分销这种分销渠道宽度策略表述。所以选 B。 7．市场范围较大、消费者分散的日用消费品适合采用（   ） A．短、窄渠道 B．短、宽渠道 C．长、窄渠道 D．长、宽渠道 【答案】D 【详解】市场范围大、消费者分散的日用消费品（如纸巾、饮料），需通过长、宽渠道，借助多个中间商扩大覆盖范围，满足消费者便利购买的需求，因此选 D。 8．新产品投放市场时，企业通常采用（   ） A．长渠道，借助中间商力量 B．短渠道，自行组织推销 C．宽渠道，快速占领市场 D．窄渠道，控制市场价格 【答案】B 【详解】新产品投入期，企业为快速打开市场、控制销售策略，常采用短渠道，自行组织推销队伍或通过少量中间商销售，以便及时获取反馈并调整策略，因此选 B。 9．宽渠道和窄渠道的划分依据是（   ） A．中间环节数量 B．商品所有权归属 C．同一层次中间商数量 D．商品用途 【答案】C 【详解】宽渠道和窄渠道是按商品在流通过程中同一层次所选中间商数量的多少划分，同一层次中间商多为宽渠道，少为窄渠道，所以选 C。 10．两个或两个以上同级企业联合营销的渠道系统是（   ） A．垂直渠道系统 B．水平渠道系统 C．直接渠道系统 D．间接渠道系统 【答案】B 【详解】水平渠道系统是指同级企业（如同地区或跨行业的生产商、批发商、零售商）为共享资源、规避风险而联合形成的营销渠道，与垂直渠道的层级关系不同，因此选 B。 11．垂直渠道系统中，渠道成员之间通过签订契约来协调经营活动的是（   ） A．公司式垂直渠道系统 B．管理式垂直渠道系统 C．契约式垂直渠道系统 D．水平式垂直渠道系统 【答案】C 【详解】契约式垂直渠道系统的特点就是渠道成员通过签订契约的方式来协调彼此的经营活动。公司式垂直渠道系统是各环节归同一所有者；管理式垂直渠道系统由一家主导企业组织；不存在水平式垂直渠道系统这种说法。所以选 C。 12．企业声誉高、资金雄厚时，可选择（   ） A．间接销售渠道，借助中间商 B．直接销售渠道，自行销售 C．长渠道，扩大市场覆盖 D．窄渠道，控制市场价格 【答案】B 【详解】声誉高、资金雄厚的大企业具备自建销售渠道的能力，可选择直接销售渠道，减少对中间商的依赖，更好地控制销售环节和利润，因此选 B。 13．单位产品价值与分销渠道的关系是（   ） A．价值越高，渠道越长、越宽 B．价值越高，渠道越短、越窄 C．价值与渠道长度、宽度无关 D．价值越低，渠道越短、越窄 【答案】B 【详解】一般情况下，单位产品价值量与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系，价值高的产品（如奢侈品、大型设备）多采用短而窄的渠道，以减少中间环节和成本，因此选 B。 14．直接销售渠道的主要特征是（   ） A．经过多个中间商转手 B．仅适用于消费资料 C．产品直接从生产者流向最终消费者 D．销售环节复杂 【答案】C 【详解】直接销售渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，主要用于分销生产资料，销售环节简单直接，因此选 C。 15．普遍分销策略适用于 商品的销售。（   ） A．耐用品 B．挑选性较强的 C．顾客重复购买频率高的 D．档次较高、价格偏高的 【答案】C 【详解】普遍分销策略适用于顾客重复购买频率高的商品，如食品、饮料等日用品，所以选 C。 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．选择长渠道的条件有（   ） A．生产与消费时空距离较大 B．消费者比较分散 C．商品标准化程度高 D．售中、售后服务技术要求高 【答案】ABC 【详解】生产与消费时空距离大、消费者分散、商品标准化程度高的产品，适合长渠道，A、B、C 正确；售中、售后服务技术要求高的产品适合短渠道，D 错误。所以选 ABC。 17．选择直接渠道的条件包括（   ） A．大多数生产资料产品 B．技术复杂、需专业服务的产品 C．价格低、需求广泛的日用品 D．用户对产品规格要求严格的产品 【答案】ABD 【详解】大多数生产资料产品、技术复杂需专业服务的产品、用户对规格要求严格的产品，适合直接渠道，便于沟通和服务，A、B、D 正确；价格低、需求广泛的日用品适合间接渠道，C 错误。所以选 ABD。 18．声誉高、资金雄厚的企业在分销渠道选择上具有的优势包括（   ） A．可直接进行销售，减少对中间商的依赖 B．有能力建立和维护自己的销售渠道 C．只能选择间接销售渠道 D．难以控制分销渠道 【答案】AB 【详解】声誉高、资金雄厚的企业可自建渠道直接销售，减少中间环节，A 正确；具备资源和能力建立、维护销售渠道，B 正确；并非只能选间接渠道，C 错误；能更好地控制渠道，D 错误。所以选 AB。 19．间接销售渠道作为消费品主要分销途径，其特点包括（   ） A．包含两个及以上的中间环节 B．有助于生产者快速进入广泛市场 C．生产者对渠道的控制程度较高 D．增加了商品的流通时间和成本 【答案】ABD 【详解】间接销售渠道通过批发商、零售商等中间环节，一般有两个及以上环节，A 正确；中间商的网络和资源能助生产者快速拓展市场，B 正确；但中间环节多，生产者对渠道控制较弱，C 错误；同时会增加流通时间和成本，D 正确。所以选 ABD。 20．企业的分销渠道策略包括（   ） A．直接分销渠道策略 B．间接分销渠道策略 C．长渠道策略 D．短渠道策略 【答案】ABCD 【详解】直接分销渠道策略是企业直接将产品销售给消费者；间接分销渠道策略借助中间商销售产品。长渠道策略涉及多个层次中间商，短渠道策略则中间商层次较少。ABCD 选项均属于企业可采用的分销渠道策略。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．选择分销策略适合对市场控制要求较高且产品具有一定特殊性的企业。（   ） 【答案】√ 【详解】选择分销策略通过选择部分有实力的中间商，既能借助中间商资源，又能对市场有一定控制，适合对市场控制要求较高且产品具有一定特殊性的企业。 22．零层渠道的优点是生产者能直接控制市场，及时了解消费者需求。（   ） 【答案】√ 【详解】零层渠道生产者直接与消费者接触，能直接控制市场，及时准确地了解消费者需求，该说法正确。 23．垂直渠道系统中，公司式垂直渠道系统的协调成本最高。（   ） 【答案】× 【详解】公司式垂直渠道系统各环节归同一所有者，统一管理，协调成本相对较低；契约式垂直渠道系统成员通过契约合作，协调成本相对较高。 24．独家分销策略有利于提高产品的市场覆盖率。（   ） 【答案】× 【详解】独家分销策略在某一地区仅选择一家中间商，市场覆盖率相对较低，不利于提高产品的市场覆盖率，密集分销策略才有利于提高市场覆盖率。 25．生产企业通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者，这是一层渠道。（   ） 【答案】× 【详解】一层渠道是生产者 - 零售商 - 消费者，本题中生产企业通过代理商、批发商再到零售商，最后到消费者，属于三层渠道。 26．间接分销渠道可以减少交易次数，提高交易效率。（   ） 【答案】√ 【详解】间接分销渠道通过中间商的介入，可将多个生产者与多个消费者之间的交易进行整合，减少交易次数，提高交易效率，该说法正确。 27．管理式垂直渠道系统由一家主导企业组织，渠道成员必须完全听从主导企业安排。（   ） 【答案】× 【详解】管理式垂直渠道系统中，虽然由一家规模大、实力强的企业出面组织并起主导作用，但各成员保持相对独立，并非必须完全听从主导企业安排，而是在自愿基础上合作，协调渠道活动。 28．契约式垂直渠道系统中，渠道成员之间的关系相对松散，缺乏稳定性。（   ） 【答案】× 【详解】契约式垂直渠道系统中，渠道成员通过签订契约来协调彼此经营活动，契约规定了各方的权利和义务，在一定程度上保证了成员之间关系的稳定性，并非关系相对松散、缺乏稳定性。 29．选择分销策略是指在某一地区尽可能多地使用中间商销售产品。（   ） 【答案】× 【详解】选择分销策略是在某一地区选择部分中间商来销售产品，尽可能多地使用中间商销售产品的是密集分销策略。 30．水平渠道系统的发展主要体现在同一层级渠道成员之间的合作与协调。（   ） 【答案】√ 【详解】水平渠道系统的发展主要体现在同一层级渠道成员之间的信息共享、资源互补和合作协调，以提高整个渠道系统的效率和竞争力。 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．请根据以下内容回答下列问题： 良品铺子历经12年市场激烈争夺，以2000多家线下门店、3700万+会员、年销售超80亿元亮丽业绩的良品铺子，与2012年的10亿比，七年间翻入倍。目前也在闯关IPO。据良品铺子招股书显示，其2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为31．49亿元、42．89亿元、54．24亿元和30．35亿元。去年全年，良品铺子营业收入、净利润、扣非净利润仍有较大幅度增长。值得注意的是，除了稳固的线下，线上也保持了快速增长。报告期，良品铺子线上收入占比为26．53%、33．69%、42．21%、44．85%，线上收入占比逐年上升。目前，线下主要通过直营门店、加盟门店、大客户团购、O20外卖4种方式销售产品，线上主要是通过京东自营等经销商的B2B模式、直接在第三方销售平台开店及自营平台的B2C模式进行销售。总体而言，良品铺子有选择的利用中间商来销售产品，在产品和服务上都受到消费者的青睐。 （1）目前国内品牌选择直接销售越来越多，直接销售的渠道形式主要有哪几种？ （2）良品子选择的哪一种渠道终端策略？该策略的适用范围有哪些？ 【答案】（1）①自营店铺销售；  ②无店铺销售 ； ③电子商务。 （2）选择性分销策略。 适用于耐用品；挑选性较强的商品；具有较强实用性的新产品；档次较高的、价格偏高的产品；需要提供一定销售服务的商品。 学科网（北京）股份有限公司 $