第32卷 产品策略-产品整体、产品组合策略 甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第31-32卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第六章 产品策略 识记：1.产品整体、产品组合策略； 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第32卷 产品整体、产品组合策略 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中低档产品，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 2．加强产品组合的相容度，可以（   ） A．使产品线更加丰富、全面 B．扩展生产、经营领域 C．在某一特定的市场领域内增强竞争力，赢得良好的声誉 D．分散企业的投资风险 3．增加产品线的深度，可以使产品线（   ） A．更加丰富、全面 B．扩展生产、经营领域 C．加强在某一特定市场领域内的竞争力 D．分散企业的投资风险 4．扩大产品线宽度有利于企业（   ） A．扩展生产、经营领域 B．增加产品线深度 C．加强产品组合的相容度 D．以上都不对 5．列入销售目录的产品名称称为（   ） A．产品线 B．产品项目 C．产品线宽度 D．产品线深度 6．产品线关联度是指（   ） A．产品线的数量 B．产品项目的数量 C．各产品在用途、技术等方面的相关程度 D．产品的市场覆盖率 7．产品线向下延伸的风险是（   ） A．影响高档产品形象 B．成本上升 C．技术难度大 D．市场需求不足 8．海尔集团从冰箱扩展到电视、洗衣机的策略属于（   ） A．缩减产品组合策略 B．产品线向下延伸 C．扩大产品组合策略 D．产品线双向延伸 9．以下属于有形产品标志的是（   ） A．售后服务 B．品牌 C．安装调试 D．质保承诺 10．生产者购买行为的 “直接重购” 类型是指（   ） A．企业首次购买某种全新的产品或服务 B．企业对之前采购过的产品，按原有的采购条件和供应商再次进行采购 C．企业对采购产品的部分条件进行调整后重新采购 D．企业随意更换供应商进行采购 11．在波士顿矩阵法中，相对市场占有率高且市场增长率低的产品，企业应采取的策略是（   ） A．加大投资，积极发展 B．维持现状，获取利润 C．减少投资，逐步淘汰 D．重新定位，开拓市场 12．产品线的波动现象是指产品线的 发生不规则变化。（   ） A．销售额和利润 B．产品项目数量 C．产品线长度 D．产品质量 13．当企业发现某条产品线中部分产品项目的销售额和利润持续下降，且无回升迹象时，企业可考虑（   ） A．产品线扩充 B．产品线延伸 C．产品线缩减 D．产品线现代化 14．在波士顿矩阵法中，市场增长率高但相对市场占有率低的产品属于（   ） A．明星产品 B．金牛产品 C．问题产品 D．瘦狗产品 15．某企业的产品组合包括三条产品线，分别是服装、鞋类和箱包，每条产品线又包含多种产品项目。该企业产品组合的宽度是（   ） A．1 B．3 C．多种 D．无法确定 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．附加产品通常包括（   ） A．提供信贷 B．送货 C．安装 D．技术培训 17．核心产品为消费者提供（   ） A．基本效用 B．利益 C．产品实体 D．包装 18．“密集性渗透策略” 的特点是（   ） A．低价 B．高促销 C．快速占领市场 D．高利润 19．核心产品的例子包括（   ） A．空调的温度调节功能 B．口红的美感 C．汽车的运输功能 D．冰箱的制冷功能 20．影响产品线宽度的因素有哪些（   ） A．目标市场的需要 B．企业实力 C．产品技术的关联性 D．政策法规限制 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．企业进行产品线扩充时，无需考虑市场需求，只要企业有生产能力即可。（   ） 22．产品线延伸策略就是在现有产品线中增加新的产品项目。（   ） 23．三因素法分析产品组合时，市场引力主要包括市场容量、销售增长率和利润率等因素。（   ） 24．产品组合的宽度是指企业所有产品线中产品项目的总数。（   ） 25．产品整体概念中，核心产品是产品的外在表现，如产品的质量、包装等。（   ） 26．产品组合策略主要包括扩大产品组合和缩减产品组合两种。（   ） 27．广义的产品概念只包括有形产品。（   ） 28．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（   ） 29．产品组合策略的调整应基于企业长期战略规划。（   ） 30．产品线剔除是企业在产品组合策略中不考虑的措施。（   ） 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．请根据下述案例，回答以下问题： “乐活” 是一家生产和销售家居用品的企业，其产品组合包括三条主要产品线：家具、家居饰品和床上用品。家具产品线包括各种风格的沙发、餐桌、椅子等产品项目；家居饰品产品线涵盖了各种装饰画、摆件、花瓶等；床上用品产品线有不同材质和尺寸的被子、枕头、床单等。 过去几年，“乐活” 一直专注于家具产品线的发展，通过不断增加家具的款式和风格，在市场上占据了一定的份额。然而，近年来，家具市场竞争加剧，企业发现家具产品线的利润增长缓慢，且市场份额逐渐停滞。与此同时，家居饰品产品线中的一些产品项目，如装饰画，在年轻消费者中需求增长迅速，但企业的供应能力有限，难以满足市场需求。而床上用品产品线的产品则面临着产品老化，部分产品销量下滑的问题。 分析 “乐活” 企业目前的产品组合状况，包括产品组合的宽度、长度、深度以及各产品线的发展态势。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第31-32卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第六章 产品策略 识记：1.产品整体、产品组合策略； 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第32卷 产品整体、产品组合策略 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中低档产品，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 【答案】B 【详解】向下延伸是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中低档产品，B选项正确；A选项向上延伸是原来定位于低档产品市场的企业增加高档产品项目；C选项双向延伸是原来定位于中档产品的企业同时增加高档和低档产品；D选项产品线现代化是对产品线实施技术改造。 2．加强产品组合的相容度，可以（   ） A．使产品线更加丰富、全面 B．扩展生产、经营领域 C．在某一特定的市场领域内增强竞争力，赢得良好的声誉 D．分散企业的投资风险 【答案】C 【详解】加强产品组合的相容度，可以在某一特定的市场领域内增强竞争力，赢得良好的声誉，C选项正确；A选项是增加产品线深度的作用；B、D选项是扩大产品线宽度的作用。 3．增加产品线的深度，可以使产品线（   ） A．更加丰富、全面 B．扩展生产、经营领域 C．加强在某一特定市场领域内的竞争力 D．分散企业的投资风险 【答案】A 【详解】增加产品线的深度，可以使产品线更加丰富、全面，A选项正确；B选项是扩大产品线宽度的作用；C选项是加强产品组合相容度的作用；D选项是扩大产品线宽度的作用。 4．扩大产品线宽度有利于企业（   ） A．扩展生产、经营领域 B．增加产品线深度 C．加强产品组合的相容度 D．以上都不对 【答案】A 【详解】扩大产品线宽度有利于企业扩展生产、经营领域，实行差异性经营，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险，A选项正确；B选项增加产品线深度与扩大产品线宽度是不同的策略；C选项加强产品组合的相容度与扩大产品线宽度的作用不同。 5．列入销售目录的产品名称称为（   ） A．产品线 B．产品项目 C．产品线宽度 D．产品线深度 【答案】B 【详解】凡是列入销售目录的产品名称均称为产品项目，B选项正确；A选项产品线是具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目；C选项产品线宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目；D选项产品线深度是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。 6．产品线关联度是指（   ） A．产品线的数量 B．产品项目的数量 C．各产品在用途、技术等方面的相关程度 D．产品的市场覆盖率 【答案】C 【详解】产品线关联度指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面的相关程度。教材定义 “产品线关联度是指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度”。 7．产品线向下延伸的风险是（   ） A．影响高档产品形象 B．成本上升 C．技术难度大 D．市场需求不足 【答案】A 【详解】向下延伸可能影响原有高档产品的形象和声誉。教材提到 “采用向下延伸策略时…… 会影响原来高档产品的形象和声誉”。 8．海尔集团从冰箱扩展到电视、洗衣机的策略属于（   ） A．缩减产品组合策略 B．产品线向下延伸 C．扩大产品组合策略 D．产品线双向延伸 【答案】C 【详解】扩大产品组合策略包括拓宽宽度和加深深度，海尔扩展产品线属于拓宽宽度。教材举例 “海尔集团…… 现已扩展到几乎所有的家电产品”。 9．以下属于有形产品标志的是（   ） A．售后服务 B．品牌 C．安装调试 D．质保承诺 【答案】B 【详解】有形产品的标志包括包装、品质、式样、特征和品牌。售后服务、安装调试、质保承诺属于附加产品。教材指出 “有形产品一般有 5 个标志：包装、品质、式样、特征和品牌”。 10．生产者购买行为的 “直接重购” 类型是指（   ） A．企业首次购买某种全新的产品或服务 B．企业对之前采购过的产品，按原有的采购条件和供应商再次进行采购 C．企业对采购产品的部分条件进行调整后重新采购 D．企业随意更换供应商进行采购 【答案】B 【详解】直接重购就是企业按照以往的采购惯例，维持原来的采购条件（如产品规格、价格、供应商等）继续采购产品或服务，通常是因为之前的采购使用情况良好且需求稳定。首次购买是新购；对部分条件调整后采购是修正重购；随意更换供应商不符合正常采购逻辑，所以答案选 B。 11．在波士顿矩阵法中，相对市场占有率高且市场增长率低的产品，企业应采取的策略是（   ） A．加大投资，积极发展 B．维持现状，获取利润 C．减少投资，逐步淘汰 D．重新定位，开拓市场 【答案】B 【详解】相对市场占有率高且市场增长率低的产品是金牛产品，这类产品已经在市场上占据优势地位，但市场增长空间有限。企业应采取维持现状的策略，利用其优势获取利润，为企业提供稳定的现金流，而不需要大量投资。加大投资积极发展适用于明星产品；减少投资逐步淘汰适用于瘦狗产品；重新定位开拓市场一般针对问题产品或在产品出现问题时采用，所以答案选 B。 12．产品线的波动现象是指产品线的 发生不规则变化。（   ） A．销售额和利润 B．产品项目数量 C．产品线长度 D．产品质量 【答案】A 【详解】产品线的波动现象主要是指产品线的销售额和利润发生不规则变化，可能受到市场需求变化、竞争对手策略调整等多种因素影响。产品项目数量、产品线长度、产品质量的变化不一定属于产品线波动现象所指范畴，所以答案选 A。 13．当企业发现某条产品线中部分产品项目的销售额和利润持续下降，且无回升迹象时，企业可考虑（   ） A．产品线扩充 B．产品线延伸 C．产品线缩减 D．产品线现代化 【答案】C 【详解】当某条产品线中部分产品项目销售额和利润持续下降且无回升迹象时，保留这些产品项目可能会占用企业资源，影响企业整体效益，此时企业可考虑缩减产品线，去除这些不良产品项目，集中资源发展其他更有潜力的产品，所以答案选 C。 14．在波士顿矩阵法中，市场增长率高但相对市场占有率低的产品属于（   ） A．明星产品 B．金牛产品 C．问题产品 D．瘦狗产品 【答案】C 【详解】在波士顿矩阵中，问题产品具有市场增长率高但相对市场占有率低的特点。这类产品市场前景看好，但目前市场份额较小，需要企业投入资源来提升其市场占有率，以转化为明星产品。明星产品是市场增长率和相对市场占有率都高；金牛产品是市场增长率低但相对市场占有率高；瘦狗产品是市场增长率和相对市场占有率都低，所以答案选 C。 15．某企业的产品组合包括三条产品线，分别是服装、鞋类和箱包，每条产品线又包含多种产品项目。该企业产品组合的宽度是（   ） A．1 B．3 C．多种 D．无法确定 【答案】B 【详解】产品组合的宽度是指企业所拥有的产品线的数量。该企业有服装、鞋类和箱包三条产品线，所以产品组合宽度为 3。答案选 B。 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．附加产品通常包括（   ） A．提供信贷 B．送货 C．安装 D．技术培训 【答案】ABCD 【详解】附加产品是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和，一般情况下，包括提供信贷、送货、安装、技术培训、维修等，所以ABCD全选。 17．核心产品为消费者提供（   ） A．基本效用 B．利益 C．产品实体 D．包装 【答案】AB 【详解】核心产品是产品整体概念最基本的层次，它为消费者提供最基本的效用和利益，产品实体和包装属于有形产品范畴，所以选AB。 18．“密集性渗透策略” 的特点是（   ） A．低价 B．高促销 C．快速占领市场 D．高利润 【答案】ABC 【详解】密集性渗透策略是低价高促销，目的是快速占领市场，初期利润低。教材提到 “即以低价格销售、高投入促销推出新产品，迅速打入目标市场”。 19．核心产品的例子包括（   ） A．空调的温度调节功能 B．口红的美感 C．汽车的运输功能 D．冰箱的制冷功能 【答案】ABCD 【详解】核心产品是基本效用或利益，如空调调温、口红美感、汽车运输、冰箱制冷。教材举例 “购买空调是为了调节室内温度…… 妇女购买口红是为了美感”。 20．影响产品线宽度的因素有哪些（   ） A．目标市场的需要 B．企业实力 C．产品技术的关联性 D．政策法规限制 【答案】ABCD 【详解】目标市场的需要、企业实力、产品技术的关联性和政策法规限制等因素都会影响产品线的宽度。故选ABCD。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．企业进行产品线扩充时，无需考虑市场需求，只要企业有生产能力即可。（   ） 【答案】× 【详解】企业进行产品线扩充时，市场需求是关键因素。若没有市场需求，即使企业有生产能力，扩充的产品也难以销售出去，会造成资源浪费。所以必须充分考虑市场需求。所以该说法错误。 22．产品线延伸策略就是在现有产品线中增加新的产品项目。（   ） 【答案】× 【详解】产品线延伸是指企业在现有产品线的基础上，向更广泛的市场领域拓展，如向上延伸（增加高端产品）、向下延伸（增加中低端产品）或双向延伸。而在现有产品线中增加新的产品项目属于产品线扩充。所以该说法错误。 23．三因素法分析产品组合时，市场引力主要包括市场容量、销售增长率和利润率等因素。（   ） 【答案】√ 【详解】三因素法中市场引力反映了市场对产品的吸引力大小，主要由市场容量、销售增长率、利润率等因素决定。这些因素越大，表明市场引力越大。所以该说法正确。 24．产品组合的宽度是指企业所有产品线中产品项目的总数。（   ） 【答案】× 【详解】产品组合的宽度是指企业所拥有的产品线的数量。企业所有产品线中产品项目的总数是产品组合的长度。所以该说法错误。 25．产品整体概念中，核心产品是产品的外在表现，如产品的质量、包装等。（   ） 【答案】× 【详解】核心产品是消费者购买产品所追求的核心利益和效用，是产品最基本的层次。而产品的质量、包装等属于形体产品，是核心产品的外在表现。所以该说法错误。 26．产品组合策略主要包括扩大产品组合和缩减产品组合两种。（   ） 【答案】× 【详解】产品组合策略不仅包括扩大产品组合和缩减产品组合，还包括产品线延伸和产品线现代化等策略。 27．广义的产品概念只包括有形产品。（   ） 【答案】× 【详解】广义的产品概念包括向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，不仅限于有形产品。 28．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（   ） 【答案】× 【详解】消费者购买商品的根本目的并非仅仅是获得并拥有产品本身，而是为了满足自身的某种需求，比如购买食品是为了满足饱腹、品尝美味等需求，购买服装是为了满足保暖、美观、展现个性等需求。产品只是一种载体，消费者看重的是其所能带来的功能利益、情感体验等价值，以此来解决自身面临的实际问题或达成心理上的满足。 29．产品组合策略的调整应基于企业长期战略规划。（   ） 【答案】√ 【详解】产品组合策略的调整确实应基于企业长期战略规划，以确保产品组合与企业的总体目标和发展方向一致。 30．产品线剔除是企业在产品组合策略中不考虑的措施。（   ） 【答案】× 【详解】产品线剔除是企业在产品组合策略中可能采取的措施，特别是当某些产品项目不再盈利或不符合市场需求时。 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．请根据下述案例，回答以下问题： “乐活” 是一家生产和销售家居用品的企业，其产品组合包括三条主要产品线：家具、家居饰品和床上用品。家具产品线包括各种风格的沙发、餐桌、椅子等产品项目；家居饰品产品线涵盖了各种装饰画、摆件、花瓶等；床上用品产品线有不同材质和尺寸的被子、枕头、床单等。 过去几年，“乐活” 一直专注于家具产品线的发展，通过不断增加家具的款式和风格，在市场上占据了一定的份额。然而，近年来，家具市场竞争加剧，企业发现家具产品线的利润增长缓慢，且市场份额逐渐停滞。与此同时，家居饰品产品线中的一些产品项目，如装饰画，在年轻消费者中需求增长迅速，但企业的供应能力有限，难以满足市场需求。而床上用品产品线的产品则面临着产品老化，部分产品销量下滑的问题。 分析 “乐活” 企业目前的产品组合状况，包括产品组合的宽度、长度、深度以及各产品线的发展态势。 【答案】产品组合宽度：“乐活” 企业的产品组合包括家具、家居饰品和床上用品三条产品线，所以产品组合的宽度为 3。 产品组合长度：产品组合的长度是所有产品线中产品项目的总数，由于没有具体给出产品项目的数量，我们可以根据所列举的产品类别大致推断，它包括多种风格的沙发、餐桌、椅子，以及各种装饰画、摆件、花瓶，还有不同材质和尺寸的被子、枕头、床单，所以产品组合长度较长，但难以精确计算。 产品组合深度： 家具产品线：拥有多种风格的沙发、餐桌、椅子，说明该产品线深度尚可，但从发展态势来看，不断增加款式和风格可能导致产品组合深度在家具领域已趋于饱和，因为利润增长缓慢和市场份额停滞，反映出该产品线可能面临过度竞争或市场需求的瓶颈。 家居饰品产品线：产品项目包括装饰画、摆件、花瓶等，从其部分产品项目（如装饰画）在年轻消费者中需求增长迅速来看，该产品线的深度有发展潜力，但目前供应能力有限，限制了其深度的扩展。 床上用品产品线：产品老化，部分产品销量下滑，说明该产品线深度可能在更新换代方面存在问题，产品的款式、功能等方面可能不能满足当前市场需求，需要进行调整和优化。 各产品线的发展态势： 家具产品线：发展面临瓶颈，利润增长缓慢，市场份额停滞，可能受到市场竞争加剧和产品同质化等因素的影响，需要调整策略以寻找新的增长机会。 家居饰品产品线：部分产品有良好的市场增长潜力，但受到供应能力的限制，企业需要扩大生产能力或优化供应渠道等以满足市场需求，抓住增长机会。 床上用品产品线：呈现出衰退迹象，需要进行产品更新换代或对产品线进行调整，以提升销量和利润。 学科网（北京）股份有限公司 $