第31卷 产品策略-产品整体、产品组合策略 甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第31-32卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第六章 产品策略 识记：1.产品整体、产品组合策略； 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第31卷 产品整体、产品组合策略 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间（   ） A．质的组合 B．量的比例 C．质的组合和量的比例 D．以上都不对 2．以下属于附加产品的是（   ） A．产品的品质 B．产品的品牌 C．产品的安装服务 D．产品的形态 3．有形产品一般不具有的标志是（   ） A．包装 B．质量 C．专利 D．形态 4．消费者购买某种产品真正要购买的是（   ） A．构成该产品的各种原材料 B．产品的包装 C．产品提供的最基本的效用和利益 D．产品的品牌 5．产品整体概念最基本的层次是（   ） A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．品牌 6．狭义的产品概念是指（   ） A．具有某种特定物质形态和用途的物体 B．指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务 C．消费者需要的中心内容 D．产品的市场寿命 7．市场营销学中，全新产品是指（   ） A．在原有产品基础上部分采用新技术制造的产品 B．对原有产品进行某些改进的产品 C．采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品 D．在某一市场属于老产品，但在另一市场是新产品 8．投入期的市场营销策略中，以低价格和低促销费用推出新产品的策略是（   ） A．双高策略 B．密集性渗透策略 C．选择性渗透策略 D．双低策略 9．强调把现代化科学技术应用到生产过程中去的策略是（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．产品线延伸 D．产品线现代化 10．原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 11．缩减产品组合一般在 时采用（   ） A．市场繁荣 B．市场不景气或原料、能源供应紧张 C．企业想扩大市场占有率 D．企业想推出新产品 12．扩大产品组合包括（   ） A．扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度 B．缩减产品的宽度、深度 C．将产品线拉长 D．对产品线实施现代化改造 13．企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度称为（   ） A．产品线宽度 B．产品线深度 C．相容度 D．产品组合长度 14．某洗化公司主要生产三大类产品:洗发水．洗衣液和洗面奶。洗发水有四大品牌，洗衣液有三大品牌，洗面奶有两大品牌。该公司的产品线宽度和总深度分别是（   ） A．9和 3 B．3和 9 C．2和 4 D．4和2 15．“双高策略” 适用于（   ） A．消费者对价格敏感的产品 B．具有创新功能的产品 C．市场竞争激烈的产品 D．生命周期短的产品 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．产品线现代化改造的形式有（   ） A．逐步实现技术改造 B．用全新设备更换原有产品线 C．增加产品线宽度 D．增加产品线深度 17．企业采用向上延伸策略的目的有（   ） A．重新进行产品线定位 B．低档产品市场饱和想扩大市场 C．高档产品市场有潜在市场和高利润 D．提高产品线形象 18．企业采用向下延伸策略的适用情况有（   ） A．利用高档名牌声誉吸引低购买力顾客 B．高档产品销售增长缓慢 C．进入高档市场建立信誉后再进入中低档市场 D．填补产品线空白防止竞争者涉足 19．产品线深度的相关说法正确的有（   ） A．指一条产品线中不同规格等的产品数目 B．专业商店产品线深度大 C．百货商店产品线深度小 D．一般指平均深度 20．下列属于产品项目的有（   ） A．某品牌不同规格的手机 B．不同款式的运动鞋 C．不同价格档次的服装 D．某企业的所有产品 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．产品现代化决策只需要关注产品的技术更新，不需要考虑成本和市场需求。（   ） 22．企业进行产品线延伸时，向下延伸比向上延伸更容易损害企业品牌形象。（   ） 23．在分析产品组合时，产品组合的深度与每条产品线内产品项目的多少无关。（   ） 24．企业增加产品组合的宽度可以降低企业的经营风险，因为涉足的领域更多。（   ） 25．产品整体概念中的附加产品仅指产品的售后服务。（   ） 26．波士顿矩阵法只能用于分析产品组合，不能用于分析企业的业务单元。（   ） 27．企业采用向上延伸策略时，不会面临原有顾客流失的风险。（   ） 28．产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的市场营销策略制定没有影响。（   ） 29．企业在进行产品线缩减时，只能减少产品线的数量，不能减少产品项目。（   ） 30．瘦狗产品是市场增长率低且相对市场占有率低的产品，企业应尽快淘汰这类产品。（   ） 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31.小米公司最初以高性价比智能手机为核心产品，随后逐步扩展产品线：①推出红米系列手机，覆盖更低价格区间；②进入智能家居领域，推出小米电视、扫地机器人等；③推出高端机型小米 MIX 系列，冲击高端市场；④提供小米之家线下体验、在线客服等服务。通过这些策略，小米成为涵盖多品类的科技企业。 阅读材料，回答问题： （1）小米公司的产品组合策略有哪些？请结合案例说明。 （2）小米的产品整体概念体现了哪些层次？ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第31-32卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第六章 产品策略 识记：1.产品整体、产品组合策略； 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第31卷 产品整体、产品组合策略 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间（   ） A．质的组合 B．量的比例 C．质的组合和量的比例 D．以上都不对 【答案】C 【详解】产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构，C选项正确；A、B选项表述不全面。 2．以下属于附加产品的是（   ） A．产品的品质 B．产品的品牌 C．产品的安装服务 D．产品的形态 【答案】C 【详解】附加产品一般指各种售后服务，包括提供信贷、送货、安装、技术培训、维修等，C选项产品的安装服务属于附加产品；A、B、D选项均属于有形产品的标志。 3．有形产品一般不具有的标志是（   ） A．包装 B．质量 C．专利 D．形态 【答案】C 【详解】有形产品一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态，C选项专利不属于有形产品的一般标志；A、B、D选项均是有形产品的标志。 4．消费者购买某种产品真正要购买的是（   ） A．构成该产品的各种原材料 B．产品的包装 C．产品提供的最基本的效用和利益 D．产品的品牌 【答案】C 【详解】消费者购买某种产品不是为获得构成该产品的各种原材料，而是为了满足某种特定的需求，即产品提供的最基本的效用和利益，C选项正确；A选项错误；B、D选项包装和品牌是有形产品的部分标志，并非消费者真正购买的东西。 5．产品整体概念最基本的层次是（   ） A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．品牌 【答案】A 【详解】核心产品是产品整体概念最基本的层次，它是消费者需要的中心内容，A选项正确；B、C选项是产品整体概念的其他层次；D选项品牌属于有形产品的标志之一。 6．狭义的产品概念是指（   ） A．具有某种特定物质形态和用途的物体 B．指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务 C．消费者需要的中心内容 D．产品的市场寿命 【答案】A 【详解】狭义的产品概念是指具有某种特定物质形态和用途的物体，A选项正确；B选项是广义的产品概念；C选项核心产品是消费者需要的中心内容；D选项产品生命周期是产品的市场寿命。 7．市场营销学中，全新产品是指（   ） A．在原有产品基础上部分采用新技术制造的产品 B．对原有产品进行某些改进的产品 C．采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品 D．在某一市场属于老产品，但在另一市场是新产品 【答案】C 【详解】全新产品的定义为采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品，是科学技术应用于生产取得的新成果，C选项符合定义；A选项是换代新产品；B选项是改进型新产品；D选项是地域性新产品，A、B、D选项错误。 8．投入期的市场营销策略中，以低价格和低促销费用推出新产品的策略是（   ） A．双高策略 B．密集性渗透策略 C．选择性渗透策略 D．双低策略 【答案】D 【详解】双低策略又称缓慢渗透策略，即以低价格和低促销费用推出新产品，D选项正确；A选项双高策略是以高价格、高促销费用推出新产品；B选项密集性渗透策略是以低价格、高促销费用推出新产品；C选项选择性渗透策略是以高价格、低促销费用推出新产品。 9．强调把现代化科学技术应用到生产过程中去的策略是（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．产品线延伸 D．产品线现代化 【答案】D 【详解】产品线现代化策略是强调把现代化科学技术应用到生产过程中去，D选项正确；A、B、C选项策略内容与现代化科学技术应用到生产过程无关。 10．原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 【答案】C 【详解】双向延伸是指原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容，C选项正确；A、B选项只是单向延伸；D选项产品线现代化与双向延伸概念不同。 11．缩减产品组合一般在 时采用（   ） A．市场繁荣 B．市场不景气或原料、能源供应紧张 C．企业想扩大市场占有率 D．企业想推出新产品 【答案】B 【详解】缩减产品组合往往是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用，能使总利润上升，B选项正确；A选项市场繁荣时一般采用扩大产品组合；C、D选项与缩减产品组合的时机不符。 12．扩大产品组合包括（   ） A．扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度 B．缩减产品的宽度、深度 C．将产品线拉长 D．对产品线实施现代化改造 【答案】A 【详解】扩大产品组合包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度，A选项正确；B选项是缩减产品组合；C选项是产品线延伸；D选项是产品线现代化。 13．企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度称为（   ） A．产品线宽度 B．产品线深度 C．相容度 D．产品组合长度 【答案】C 【详解】相容度是指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度，又称产品线的一致性，C选项正确；A、B选项定义不符；D选项产品组合长度与题干描述无关。 14．某洗化公司主要生产三大类产品:洗发水．洗衣液和洗面奶。洗发水有四大品牌，洗衣液有三大品牌，洗面奶有两大品牌。该公司的产品线宽度和总深度分别是（   ） A．9和 3 B．3和 9 C．2和 4 D．4和2 【答案】B 15．“双高策略” 适用于（   ） A．消费者对价格敏感的产品 B．具有创新功能的产品 C．市场竞争激烈的产品 D．生命周期短的产品 【答案】B 【详解】双高策略（高价高促销）适用于消费者对价格不敏感、产品有创新功能的情况。教材提到 “该策略适用的市场环境是…… 产品具有同类产品所不具备的创新功能”。 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．产品线现代化改造的形式有（   ） A．逐步实现技术改造 B．用全新设备更换原有产品线 C．增加产品线宽度 D．增加产品线深度 【答案】AB 【详解】现代化改造有两种形式：逐步实现技术改造和用全新设备更换原有产品线，增加产品线宽度和深度属于产品组合策略中扩大产品组合的内容，并非产品线现代化改造形式，所以选AB。 17．企业采用向上延伸策略的目的有（   ） A．重新进行产品线定位 B．低档产品市场饱和想扩大市场 C．高档产品市场有潜在市场和高利润 D．提高产品线形象 【答案】ABCD 【详解】企业实行向上延伸策略的主要目的是重新进行产品线定位；低档产品市场饱和，企业想通过向上延伸，扩大市场；市场对高档产品需求量增加，高档产品市场具有较大的潜在市场和较高的利润，企业想通过增加高档产品的方式提高整条产品线的形象，所以ABCD全选。 18．企业采用向下延伸策略的适用情况有（   ） A．利用高档名牌声誉吸引低购买力顾客 B．高档产品销售增长缓慢 C．进入高档市场建立信誉后再进入中低档市场 D．填补产品线空白防止竞争者涉足 【答案】ABCD 【详解】向下延伸策略适用情况包括：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的中低档产品；高档产品受到竞争者或其他因素的影响，销售增长缓慢，资源设备没有得到充分利用，为扩大销售，企业不得不将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率；以中低档的产品填补产品线的空白，防止竞争者涉足，所以ABCD全选。 19．产品线深度的相关说法正确的有（   ） A．指一条产品线中不同规格等的产品数目 B．专业商店产品线深度大 C．百货商店产品线深度小 D．一般指平均深度 【答案】ABCD 【详解】产品线深度是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目，专业商店产品线宽度最小，但经营商品的品种、规格比较齐全，产品线深度比较大；百货商店产品线宽度较大，但商品的品种、规格不如专业商店齐全，所以产品线深度较小，在企业实际生产经营中，产品线深度一般是指平均深度，所以ABCD全选。 20．下列属于产品项目的有（   ） A．某品牌不同规格的手机 B．不同款式的运动鞋 C．不同价格档次的服装 D．某企业的所有产品 【答案】ABC 【详解】凡是列入销售目录的产品名称均称为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种，某企业的所有产品是产品组合概念，并非单个产品项目，所以选ABC。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．产品现代化决策只需要关注产品的技术更新，不需要考虑成本和市场需求。（   ） 【答案】× 【详解】产品现代化决策不仅要关注产品技术更新，还需充分考虑成本和市场需求。如果不考虑成本，可能导致产品价格过高，缺乏市场竞争力；不考虑市场需求，技术更新后的产品可能无人问津。所以该说法错误。 22．企业进行产品线延伸时，向下延伸比向上延伸更容易损害企业品牌形象。（   ） 【答案】√ 【详解】向下延伸是从高端产品向中低端产品拓展，可能会让消费者觉得品牌档次降低，从而损害企业原有的高端品牌形象。而向上延伸时，消费者可能会认为企业在提升产品品质，对品牌形象的损害相对较小。所以该说法正确。 23．在分析产品组合时，产品组合的深度与每条产品线内产品项目的多少无关。（   ） 【答案】× 【详解】产品组合的深度就是指每条产品线内产品项目的数量，产品项目越多，产品组合深度就越大。所以该说法错误。 24．企业增加产品组合的宽度可以降低企业的经营风险，因为涉足的领域更多。（   ） 【答案】√ 【详解】增加产品组合宽度意味着企业拥有更多不同的产品线，涉足多个领域。这样当某个领域市场出现波动时，其他领域的业务可以起到一定的缓冲作用，从而降低企业整体的经营风险。所以该说法正确。 25．产品整体概念中的附加产品仅指产品的售后服务。（   ） 【答案】× 【详解】产品整体概念中的附加产品不仅包括售后服务，还包括安装、维修、送货、保证、信贷等购买产品时所获得的附加服务和利益。所以该说法错误。 26．波士顿矩阵法只能用于分析产品组合，不能用于分析企业的业务单元。（   ） 【答案】× 【详解】波士顿矩阵法不仅可以用于分析产品组合，同样适用于分析企业的业务单元，帮助企业对不同业务单元进行分类和评估，制定相应的发展策略。所以该说法错误。 27．企业采用向上延伸策略时，不会面临原有顾客流失的风险。（   ） 【答案】× 【详解】企业采用向上延伸策略，即从生产中低端产品转向增加高端产品，可能会使原有注重性价比的中低端顾客觉得产品价格提高，不再符合其需求，从而导致原有顾客流失。所以该说法错误。 28．产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的市场营销策略制定没有影响。（   ） 【答案】× 【详解】产品组合的宽度、长度、深度和关联性会影响企业的市场营销策略。例如，宽度影响企业的市场覆盖范围和经营风险；长度和深度影响产品对不同消费者需求的满足程度；关联性影响企业资源的整合和协同营销效果。所以该说法错误。 29．企业在进行产品线缩减时，只能减少产品线的数量，不能减少产品项目。（   ） 【答案】× 【详解】企业进行产品线缩减时，既可以减少产品线的数量，也可以针对某条产品线减少其中的产品项目，目的是去除盈利能力差或不符合企业战略的部分，优化产品组合。所以该说法错误。 30．瘦狗产品是市场增长率低且相对市场占有率低的产品，企业应尽快淘汰这类产品。（   ） 【答案】√ 【详解】瘦狗产品由于市场增长率和相对市场占有率都低，盈利能力差，继续保留可能会占用企业资源，所以企业通常应尽快淘汰这类产品，以优化产品组合。所以该说法正确。 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31.小米公司最初以高性价比智能手机为核心产品，随后逐步扩展产品线：①推出红米系列手机，覆盖更低价格区间；②进入智能家居领域，推出小米电视、扫地机器人等；③推出高端机型小米 MIX 系列，冲击高端市场；④提供小米之家线下体验、在线客服等服务。通过这些策略，小米成为涵盖多品类的科技企业。 阅读材料，回答问题： （1）小米公司的产品组合策略有哪些？请结合案例说明。 （2）小米的产品整体概念体现了哪些层次？ 【答案】（1）①扩大产品组合宽度：从手机扩展到智能家居产品，增加了产品线数量； ②产品线向下延伸：推出红米系列覆盖低价市场； ③产品线向上延伸：推出小米 MIX 系列冲击高端市场； ④扩大产品组合深度：在手机产品线中增加不同价格、配置的机型。 （2）①核心产品：手机的通讯功能、智能家居的便捷体验； ②有形产品：手机的外观设计、品牌（小米）、包装； ③附加产品：小米之家体验服务、在线客服、售后维修。 学科网（北京）股份有限公司 $