第14卷 市场营销调研-市场营销调研方法和调查问卷 甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第13-14卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第三章 市场营销调研 识记：市场营销调研、市场营销调研的方法和步骤。 应用：1.市场营销调研方法和调查问卷的设计； 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第14卷 市场营销调研方法和调查问卷 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．判断抽样也称目的抽样，即根据 对调查对象的主观判断选取样本的一种非全面调查方式。（ ） A．调查者 B．被调查者 C．管理者 D．决策者 2．独立控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本 规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或以上特性的样本数额。（ ） A．单独 B．综合 C．按比例 D．按层次 3．在市场营销调研中，若要研究产品质量与销量之间的关系，最好采用（   ） A．观察法 B．询问法 C．实验法 D．二手资料分析法 4．一份完整的调查表或问卷， 一般由以下几部分构成，除了（   ） A．被调查者的基本情况 B．调查结果 C．调查内容 D．编号 5．企业通过分析消费者在电商平台上的购买记录来了解市场需求，这种调研方法属于（   ） A．观察法 B．询问法 C．实验法 D．二手资料分析法 6．实验研究法在市场营销中，常通过设置 来对比不同营销变量产生的效果。（   ） A．实验组和对照组 B．不同的市场区域 C．不同的产品型号 D．不同的销售团队 7．市场营销调研中的观察法通常用于收集什么类型的数据（   ） A．定量数据 B．定性数据 C．既有定量也有定性数据 D．都不收集 8．在进行市场营销调研时，设计调查表的关键在于（   ） A．确保调查表的外观美观 B．确保调查表的问题全面且易于理解 C．使用复杂的术语和表达方式 D．只包含封闭式问题 9．在市场营销学的研究中，以下哪种方法更注重通过案例来分析营销原理和实践（   ） A．马克思主义唯物辩证法 B．传统研究法中的机构研究法 C．管理研究法 D．案例分析法 10．实地观察法的局限性在于（   ） A．观察到的行为可能受环境影响，不一定反映真实意图 B．能够获取大量全面的数据信息 C．可以深入探究消费者的内心想法和动机 D．对研究环境没有特殊要求，操作简便 11．内容分析法在市场营销研究中，主要针对 进行分析以挖掘潜在信息。（   ） A．广告文案、新闻报道、社交媒体内容等文本资料 B．消费者的实际购买行为 C．企业的财务报表数据 D．产品的实物样本 12．以下调查方法中，问卷回收率偏低的是（   ） A．网上访问法 B．留置访问法 C．入户访问法 D．邮寄访问法 13．定量研究方法的一个显著特点是（   ） A．以文字描述为主，数据运用较少 B．依靠大量样本数据进行分析，以揭示规律 C．研究结果具有较强的主观性 D．通常不需要提前设定研究框架 14．职能研究法在市场营销学中是按照 来进行研究的。（   ） A．产品的不同功能属性 B．市场营销所具备的各项职能，如销售、广告等 C．企业内部不同职能部门的分工 D．市场上不同消费者群体的需求职能 15．演绎研究法在市场营销研究过程中是（   ） A．从具体的市场现象归纳出一般性的理论 B．从一般性的理论假设出发，推导出具体情况下的结论 C．只对已有的营销理论进行描述和整理 D．单纯依靠数据统计来验证理论 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．利用调查表或问卷实施调研的方法有（   ） A．邮寄调查法 B．留置调查法 C．电话调查法 D．网络调查法 17．市场营销调研中，调研问卷的设计应遵循哪些原则（   ） A．明确调研目的 B．问题清晰明确 C．避免引导性提问 D．保护被调查者的隐私 18．以下哪些方法属于市场营销调研的具体方法（   ） A．询问法 B．观察法 C．试验法 D．数据分析法 19．抽样调查可分为（   ） A．非随机抽样 B．随机抽样 C．任意抽样 D．判断抽样 20．典型调查的具体方法有（   ） A．解剖麻雀式 B．划类选典式 C．随机抽样式 D．配额抽样式 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．询问法可以通过面谈、电话、邮寄问卷、网络调查等多种方式进行。（   ） 22．在线问卷调查法相较于传统问卷调查法，最大的优势就是无需考虑问卷设计的合理性和科学性。（   ） 23．问卷设计过程中，尽量多采用开放式问题。（   ） 24．调研方法的选择直接影响调研结果的准确性。（   ） 25．案例分析法所选取的案例必须是大型知名企业的成功营销案例，才能对研究有价值。（   ） 26．定性研究方法在市场营销研究中可通过深入访谈、观察等方式挖掘消费者深层次的态度和想法，数据统计并非其主要手段。（   ） 27．管理研究法的核心在于帮助企业依据市场变化随时调整营销目标，忽视整体的营销规划与组织流程。（   ） 28．演绎研究法是先有一般性理论假设，再通过具体的营销实例去验证和推导相应结论，有助于构建理论体系。（   ） 29．内容分析法对文本资料进行分析时，只能得出文本表面所呈现的简单信息，无法挖掘深层次的潜在含义。（   ） 30．焦点小组法主要是召集消费者进行集中讨论，所获取的信息多为零散、无价值的主观想法。（   ） 四、案例分析题（本大题共1小题，每题20分，共20分） 31．根据下述案例，回答以下问题： “悦享” 是一家新兴的智能手环制造企业，主要生产具有运动监测、健康管理等功能的智能手环。随着智能穿戴市场的竞争日益激烈，为了更好地了解市场，提升产品竞争力，“悦享” 决定开展一次全面的市场营销调研。首先，“悦享” 通过收集行业报告、政府发布的经济数据以及科技发展动态等资料，对市场环境进行了分析。了解到随着人们健康意识的提高，对智能健康穿戴设备的需求呈上升趋势，但市场竞争也愈发激烈，众多品牌纷纷推出类似产品。 接着，“悦享” 采用问卷调查的方式，在网络平台上针对 18 - 50 岁的潜在消费者进行了市场需求调研。问卷内容涉及消费者对智能手环功能的需求、购买意愿、可接受的价格范围以及购买渠道偏好等。共收集到有效问卷 2000 份。 在产品调研方面，“悦享” 组织了多次用户体验活动，邀请部分现有用户和潜在用户试用产品，并收集他们对产品功能、设计、舒适度等方面的反馈。同时，对比市场上其他同类产品，分析自身产品的优势与不足。为了研究价格对产品销量的影响，“悦享” 在 A、B 两个城市进行了价格实验。A 城市保持原有产品价格，B 城市将产品价格降低 10%。实验为期一个月，实验前后的销售数据如下表所示： 城市 实验前月销量（件） 实验后月销量（件） A 1000 1050 B 1200 1500 在促销调研中，“悦享” 分析了之前在社交媒体上进行的广告投放效果，发现广告投放后，产品的搜索热度有所上升，但转化率并不理想。同时，对之前举办的线下促销活动进行评估，发现现场体验和优惠活动吸引了不少消费者，但活动后的持续购买率较低。 （1）结合案例分析 “悦享” 进行市场营销调研的意义。 （2）分析 “悦享” 在市场营销调研中采用了哪些方法，并说明其选择这些方法的原因。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第13-14卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第三章 市场营销调研 识记：市场营销调研、市场营销调研的方法和步骤。 应用：1.市场营销调研方法和调查问卷的设计； 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第14卷 市场营销调研方法和调查问卷 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．判断抽样也称目的抽样，即根据 对调查对象的主观判断选取样本的一种非全面调查方式。（ ） A．调查者 B．被调查者 C．管理者 D．决策者 【答案】A 【详解】判断抽样是根据调查者对调查对象的主观判断选取样本，A 选项正确，B 选项被调查者、C 选项管理者、D 选项决策者均不符合判断抽样中选取样本的主体，所以选 A。 2．独立控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本 规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或以上特性的样本数额。（ ） A．单独 B．综合 C．按比例 D．按层次 【答案】A 【详解】独立控制配额抽样对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，A 选项正确，B 选项综合不符合；C 选项按比例和 D 选项按层次并非独立控制配额抽样特点，所以选 A。 3．在市场营销调研中，若要研究产品质量与销量之间的关系，最好采用（   ） A．观察法 B．询问法 C．实验法 D．二手资料分析法 【答案】C 【详解】实验法能控制变量，研究各因素之间的因果关系，对于研究产品质量与销量之间的关系，实验法可以通过控制产品质量变量，观察销量变化，从而准确得出两者关系。观察法、询问法、二手资料分析法较难准确揭示这种因果关系。所以选 C。 4．一份完整的调查表或问卷， 一般由以下几部分构成，除了（   ） A．被调查者的基本情况 B．调查结果 C．调查内容 D．编号 【答案】B 【详解】一份完整的调查表或问卷，一般由被调查者的基本情况、调查内容、调查表或问卷的填写说明和编号组成。所以答案是B。 5．企业通过分析消费者在电商平台上的购买记录来了解市场需求，这种调研方法属于（   ） A．观察法 B．询问法 C．实验法 D．二手资料分析法 【答案】D 【详解】消费者在电商平台上的购买记录属于已有的数据资料，企业对其分析属于二手资料分析法。观察法是直接观察行为；询问法需向被调研者提问；实验法要控制变量进行实验。所以选 D。 6．实验研究法在市场营销中，常通过设置 来对比不同营销变量产生的效果。（   ） A．实验组和对照组 B．不同的市场区域 C．不同的产品型号 D．不同的销售团队 【答案】A 【详解】实验研究法基本操作就是设置实验组和对照组，改变实验组中的某些营销变量（如广告投放方式、产品包装等），保持对照组不变，进而对比观察这些变量对营销效果产生的差异，所以选 A。 7．市场营销调研中的观察法通常用于收集什么类型的数据（   ） A．定量数据 B．定性数据 C．既有定量也有定性数据 D．都不收集 【答案】B 【详解】观察法主要通过观察被调查者的行为或环境来收集数据，这些数据通常是定性的。故选B。 8．在进行市场营销调研时，设计调查表的关键在于（   ） A．确保调查表的外观美观 B．确保调查表的问题全面且易于理解 C．使用复杂的术语和表达方式 D．只包含封闭式问题 【答案】B 【详解】设计调查表时，问题的全面性和易于理解是关键，以确保受访者能够准确回答并提供有价值的信息。故选B。 9．在市场营销学的研究中，以下哪种方法更注重通过案例来分析营销原理和实践（   ） A．马克思主义唯物辩证法 B．传统研究法中的机构研究法 C．管理研究法 D．案例分析法 【答案】D 【详解】案例分析法就是通过具体案例来深入探讨营销相关原理及实践情况，所以答案是D。 10．实地观察法的局限性在于（   ） A．观察到的行为可能受环境影响，不一定反映真实意图 B．能够获取大量全面的数据信息 C．可以深入探究消费者的内心想法和动机 D．对研究环境没有特殊要求，操作简便 【答案】A 【详解】实地观察法虽然能直接看到消费者的行为表现，但这些行为可能只是在特定观察环境下出现的，不一定完全能体现他们真实的购买意图和内在想法，而且它收集的数据范围相对较窄，难以深入了解内心想法，对环境有一定要求，所以选 A。 11．内容分析法在市场营销研究中，主要针对 进行分析以挖掘潜在信息。（   ） A．广告文案、新闻报道、社交媒体内容等文本资料 B．消费者的实际购买行为 C．企业的财务报表数据 D．产品的实物样本 【答案】A 【详解】内容分析法重点是对各类文本性质的资料，比如广告宣传文案、新闻媒体报道、社交媒体发布的内容等进行分析，通过一定的分析方法挖掘出其中蕴含的关于消费者态度、市场趋势等潜在信息，所以选 A。 12．以下调查方法中，问卷回收率偏低的是（   ） A．网上访问法 B．留置访问法 C．入户访问法 D．邮寄访问法 【答案】D 13．定量研究方法的一个显著特点是（   ） A．以文字描述为主，数据运用较少 B．依靠大量样本数据进行分析，以揭示规律 C．研究结果具有较强的主观性 D．通常不需要提前设定研究框架 【答案】B 【详解】定量研究强调通过收集大量样本的数据，并运用统计等方法进行分析，进而揭示市场营销中的规律和关系，它以数据说话，且需要严谨的研究框架，结果相对客观，所以答案是 B。 14．职能研究法在市场营销学中是按照 来进行研究的。（   ） A．产品的不同功能属性 B．市场营销所具备的各项职能，如销售、广告等 C．企业内部不同职能部门的分工 D．市场上不同消费者群体的需求职能 【答案】B 【详解】职能研究法就是把市场营销的职能，像销售职能、广告宣传职能、市场调研职能等分开，逐一研究各职能在营销活动中的运作、作用及相互关系等，所以选 B。 15．演绎研究法在市场营销研究过程中是（   ） A．从具体的市场现象归纳出一般性的理论 B．从一般性的理论假设出发，推导出具体情况下的结论 C．只对已有的营销理论进行描述和整理 D．单纯依靠数据统计来验证理论 【答案】B 【详解】演绎研究法的思路是先依据已有的一般性理论、原理或假设，通过逻辑推理等方式，推导出针对具体市场营销情况的相关结论，用于解释现象或进行预测等，所以选 B。 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．利用调查表或问卷实施调研的方法有（   ） A．邮寄调查法 B．留置调查法 C．电话调查法 D．网络调查法 【答案】ABCD 【详解】利用调查表或问卷实施调研的方法有邮寄调查法（邮寄调查表回收）、留置调查法（当面交表指定收回）、电话调查法（电话提问）、网络调查法（通过网络发放问卷），ABCD 选项均正确。 17．市场营销调研中，调研问卷的设计应遵循哪些原则（   ） A．明确调研目的 B．问题清晰明确 C．避免引导性提问 D．保护被调查者的隐私 【答案】ABCD 【详解】市场营销调研中，调研问卷的设计应遵循明确调研目的、问题清晰明确、避免引导性提问和保护被调查者隐私等原则。故ABCD。 18．以下哪些方法属于市场营销调研的具体方法（   ） A．询问法 B．观察法 C．试验法 D．数据分析法 【答案】ABC 【详解】询问法、观察法和试验法是市场营销调研中常用的具体方法，而数据分析法虽然也是重要手段，但通常作为调研结果的处理方法，而非调研的具体方法。故选ABC。 19．抽样调查可分为（   ） A．非随机抽样 B．随机抽样 C．任意抽样 D．判断抽样 【答案】AB 【详解】抽样调查方式大致分为非随机抽样、随机抽样两类。任意抽样和判断抽样属于非随机抽样的具体方式，所以选 AB。 20．典型调查的具体方法有（   ） A．解剖麻雀式 B．划类选典式 C．随机抽样式 D．配额抽样式 【答案】AB 【详解】典型调查从具体方法上说主要有解剖麻雀式和划类选典式。随机抽样式和配额抽样式属于抽样调查方式，所以选 AB。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．询问法可以通过面谈、电话、邮寄问卷、网络调查等多种方式进行。（   ） 【答案】√ 【详解】询问法是通过口头、书面或网络等方式向被调研者提出问题获取信息，常见方式包括面谈访问、电话访问、邮寄问卷、网络调查等。 22．在线问卷调查法相较于传统问卷调查法，最大的优势就是无需考虑问卷设计的合理性和科学性。（   ） 【答案】× 【详解】无论是在线问卷调查法还是传统问卷调查法，问卷设计的合理性和科学性都至关重要，直接关系到收集数据的质量和有效性，在线问卷调查法只是在发放范围、回收速度等方面有特点，但绝不能忽视问卷设计环节。 23．问卷设计过程中，尽量多采用开放式问题。（   ） 【答案】× 24．调研方法的选择直接影响调研结果的准确性。（   ） 【答案】√ 【详解】调研方法的选择直接影响数据收集的有效性和调研结果的可靠性。 25．案例分析法所选取的案例必须是大型知名企业的成功营销案例，才能对研究有价值。（   ） 【答案】× 【详解】案例分析法中案例的选取不局限于大型知名企业的成功案例，无论是大企业还是中小企业，成功案例或是失败案例，只要能体现出典型的市场营销原理、问题或者可供借鉴的经验教训等，都对研究有价值，可以帮助我们更好地理解和应用营销理论知识。 26．定性研究方法在市场营销研究中可通过深入访谈、观察等方式挖掘消费者深层次的态度和想法，数据统计并非其主要手段。（   ） 【答案】√ 【详解】定性研究方法侧重于借助像深度访谈、实地观察、焦点小组等途径，去深入探寻消费者内心深处对于产品、疗活动等方面的态度、想法以及背后的动机等，主要依靠对这些质性资料的分析，并非依赖数据统计来获取结果。 27．管理研究法的核心在于帮助企业依据市场变化随时调整营销目标，忽视整体的营销规划与组织流程。（   ） 【答案】× 【详解】管理研究法重点是从企业管理决策层面出发，系统规划营销活动，涵盖制定合理的营销目标、组织相应资源、按计划有序开展营销工作以及根据反馈进行控制和调整等环节，并非只注重调整目标而忽视整体流程。 28．演绎研究法是先有一般性理论假设，再通过具体的营销实例去验证和推导相应结论，有助于构建理论体系。（   ） 【答案】√ 【详解】演绎研究法就是基于已有的一般性理论、原理或假设出发，选取具体的市场营销实例，运用逻辑推理等方式进行分析验证，推导出针对具体情况的结论，进而完善和构建市场营销的理论体系，使其更具逻辑性和系统性。 29．内容分析法对文本资料进行分析时，只能得出文本表面所呈现的简单信息，无法挖掘深层次的潜在含义。（   ） 【答案】× 【详解】内容分析法运用特定的分析方法和技术，对广告文案、新闻报道、社交媒体内容等文本资料进行剖析，不仅能梳理出表面的文字信息，更能挖掘出其中蕴含的如消费者态度倾向、市场趋势变化等深层次的潜在含义，为市场营销研究提供有力支持。 30．焦点小组法主要是召集消费者进行集中讨论，所获取的信息多为零散、无价值的主观想法。（   ） 【答案】× 【详解】焦点小组法召集消费者进行有针对性的讨论，虽然获取的是主观性信息，但这些信息往往能反映出消费者真实的看法、感受以及潜在需求等，对于深入了解目标市场、改进营销策略等有着重要价值，并非是零散无价值的。 四、案例分析题（本大题共1小题，每题20分，共20分） 31．根据下述案例，回答以下问题： “悦享” 是一家新兴的智能手环制造企业，主要生产具有运动监测、健康管理等功能的智能手环。随着智能穿戴市场的竞争日益激烈，为了更好地了解市场，提升产品竞争力，“悦享” 决定开展一次全面的市场营销调研。首先，“悦享” 通过收集行业报告、政府发布的经济数据以及科技发展动态等资料，对市场环境进行了分析。了解到随着人们健康意识的提高，对智能健康穿戴设备的需求呈上升趋势，但市场竞争也愈发激烈，众多品牌纷纷推出类似产品。 接着，“悦享” 采用问卷调查的方式，在网络平台上针对 18 - 50 岁的潜在消费者进行了市场需求调研。问卷内容涉及消费者对智能手环功能的需求、购买意愿、可接受的价格范围以及购买渠道偏好等。共收集到有效问卷 2000 份。 在产品调研方面，“悦享” 组织了多次用户体验活动，邀请部分现有用户和潜在用户试用产品，并收集他们对产品功能、设计、舒适度等方面的反馈。同时，对比市场上其他同类产品，分析自身产品的优势与不足。为了研究价格对产品销量的影响，“悦享” 在 A、B 两个城市进行了价格实验。A 城市保持原有产品价格，B 城市将产品价格降低 10%。实验为期一个月，实验前后的销售数据如下表所示： 城市 实验前月销量（件） 实验后月销量（件） A 1000 1050 B 1200 1500 在促销调研中，“悦享” 分析了之前在社交媒体上进行的广告投放效果，发现广告投放后，产品的搜索热度有所上升，但转化率并不理想。同时，对之前举办的线下促销活动进行评估，发现现场体验和优惠活动吸引了不少消费者，但活动后的持续购买率较低。 （1）结合案例分析 “悦享” 进行市场营销调研的意义。 （2）分析 “悦享” 在市场营销调研中采用了哪些方法，并说明其选择这些方法的原因。 【答案】（1）有助于了解市场趋势：通过收集行业报告、经济数据等二手资料，“悦享” 了解到智能健康穿戴设备市场需求上升但竞争激烈的趋势，为企业制定战略提供宏观方向，使其能提前布局，应对市场变化，避免盲目生产和经营。 精准把握市场需求：运用问卷调查对潜在消费者进行市场需求调研，获取了消费者对智能手环功能、价格、购买渠道等方面的需求信息。这有助于 “悦享” 根据消费者需求开发和优化产品，提高产品的市场适应性，满足消费者期望，从而增强产品竞争力。 评估产品与促销效果：通过用户体验活动进行产品调研，能发现产品在功能、设计等方面的优缺点，以便改进产品。对广告投放和线下促销活动的效果评估，能让企业了解促销策略的有效性，发现问题，如广告转化率低、线下活动后持续购买率低等，从而调整促销策略，提高营销投入的回报率。 （2）二手资料分析法：收集行业报告、政府经济数据等资料来分析市场环境。原因是该方法能快速、低成本地获取宏观市场信息，为企业提供市场整体状况和发展趋势的初步认识，为后续深入调研奠定基础。 询问法（问卷调查）：在网络平台针对潜在消费者进行问卷调查。网络问卷调查能覆盖较广泛的潜在消费者群体，快速收集大量数据，且成本相对较低。通过问卷可直接了解消费者对产品各方面的需求、意愿等信息，针对性强，有助于企业精准把握市场需求。 观察法（用户体验活动）：组织用户体验活动收集用户对产品的反馈。通过观察用户实际使用产品时的反应、评价等，能直观、真实地了解用户对产品的感受，获取第一手资料，深入发现产品存在的问题，这种方法能弥补问卷调查可能无法深入了解用户真实体验的不足。 实验法（价格实验）：在 A、B 两个城市进行价格实验，研究价格对销量的影响。实验法能控制变量，准确测定价格与销量之间的因果关系，为企业制定合理的价格策略提供科学依据，使企业清楚了解价格调整对市场的影响。 学科网（北京）股份有限公司 $