第13卷 市场营销调研-市场营销调研方法和调查问卷 甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第13-14卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第三章 市场营销调研 识记：市场营销调研、市场营销调研的方法和步骤。 应用：1.市场营销调研方法和调查问卷的设计； 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第13卷 市场营销调研方法和调查问卷 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．由调查人员将调查表当面交给被调查者，由其事后自行填写回答，并按指定日期收回的调查方法是（   ） A．邮寄调查法 B．留置调查法 C．电话调查法 D．网络调查法 【答案】B 【详解】留置调查法的操作方式是调查人员当面交表并说明要求，被调查者事后填写，按指定日期收回，B 选项正确。邮寄调查法是邮寄调查表；电话调查法是电话提问；网络调查法是通过网络发放问卷，均不符合，所以选 B。 2．调查表中，将一个调查单位的所有调查项目登记在一张表上的形式是（   ） A．一览表 B．单一表 C．开放式调查表 D．封闭式调查表 【答案】B 【详解】单一表的特点是将一个调查单位的全部调查项目登记在一张表上，可容纳较多详细问题，常用于邮寄调查、留置调查等，B 选项正确。一览表是多个调查单位和项目登记在一张表；开放式调查表是自由作答；封闭式调查表是给定答案选择，均不符合，所以选 B。 3．开放式调查表的优点是（   ） A．答案固定，便于统计 B．能深入了解被调查者观点 C．设计要求低，易操作 D．回收率高，数据准确 【答案】B 【详解】开放式调查表不列出所有可能答案，由被调查者自由作答，便于被调查者陈述自己的观点，更便于深入调查，所以选 B。A 选项是封闭式调查表优点；开放式调查表答案分散，统计困难，设计要求不一定低，回收率和数据准确性不一定高，C、D 选项错误。 4．典型调查中，划类选典式的做法是（   ） A．对少数典型单位深入调查 B．随机选取多个单位调查 C．对调查对象分类后选典调查 D．按方便原则选取单位调查 【答案】C 【详解】典型调查中划类选典式是在对调查对象进行分类的基础上，选择具有代表性的典型单位进行调查，所以选 C。A 选项是解剖麻雀式；B 选项是随机抽样做法；D 选项是任意抽样特点，均不符合。 5．下列调查方法中，最便于深入了解被调查者意见，但调查费用较高的是（   ） A．询问法 - 访问面谈法 B．观察法 - 直接观察法 C．试验法 - 实验室试验法 D．文案调查法 【答案】A 【详解】访问面谈法能直接与被调查者面对面交流，可深入了解其意见，还能观察反应、灵活调整，但存在调查费用高、受调查人员业务水平影响大等缺点，A 选项正确。直接观察法主要观察行为；实验室试验法用于特定试验；文案调查法利用现有资料，均不符合深入了解意见且费用高的特点，所以选 A。 6．电话调查法的缺点是（   ） A．费用高 B．时间长 C．只能代表部分受访者意见 D．无法获取数据 【答案】C 【详解】电话调查法费用低、时间短，但只能代表愿意接受电话调查者的意见，样本有片面性，提问问题少且简单，不易取得合作，无法利用图像资料。A、B、D 选项表述错误，所以选 C。 7．独立控制配额抽样的特点是（   ） A．对样本所有特性综合规定分配数额 B．对具有某个特性的样本单独规定分配数额 C．对样本按比例规定分配数额 D．对样本按层次规定分配数额 【答案】B 【详解】独立控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或以上特性的样本数额。A、C、D 选项不符合其特点，所以选 B。 8．典型调查中，“解剖麻雀式” 的做法是（   ） A．对调查对象分类后选典调查 B．对具有典型意义的少数单位仔细调查 C．随机选取样本单位调查 D．按比例选取样本单位调查 【答案】B 【详解】典型调查中 “解剖麻雀式” 是对具有典型意义的少数单位进行仔细的调查研究。A 选项是划类选典式；C 选项是随机抽样特点；D 选项不符合典型调查选单位方式，所以选 B。 9．下列调查方法中，属于全面调查的是（   ） A．对某城市所有超市的商品价格进行逐一调查 B．选取部分大型超市调查商品销售情况 C．挑选有代表性的超市调查消费者购物习惯 D．随机抽取一定数量超市调查促销活动效果 【答案】A 【详解】全面调查是对调查母体中的所有样本逐一地、毫无遗漏地进行调查，对某城市所有超市的商品价格逐一调查属于全面调查。B 选项是重点调查；C 选项是典型调查；D 选项是抽样调查，所以选 A。 10．文案调查法的主要特点是（   ） A．成本高、速度慢、资料真实 B．成本低、速度快、资料缺乏时效性 C．成本高、速度快、资料全面 D．成本低、速度慢、资料准确 【答案】B 【详解】文案调查法主要利用企业内外部现有信息资料，具有成本低、速度快、资料来源广泛的优点，但存在资料缺乏时效性的不足，B 选项正确描述了其特点，其他选项错误，所以选 B。 11．比较研究法在市场营销研究中常用来（   ） A．对比不同企业、产品、市场等之间的营销情况，找出异同 B．比较同一产品在不同时间段的生产数量 C．对比企业内部不同部门的管理效率 D．仅比较不同地区消费者的年龄结构 【答案】A 【详解】比较研究法核心应用就是对不同的营销主体（如不同企业）、不同产品、不同市场环境等方面的营销状况进行对比分析，发现其中的差异点与相同之处，为企业制定营销策略提供参考借鉴，所以选 A。 12．历史研究法在市场营销领域主要是通过 来为当下提供参考。（   ） A．回顾过去的营销历史事件，总结规律和经验教训 B．记录企业历年的销售数据变化 C．罗列曾经出现过的所有营销活动形式 D．比较不同历史时期的产品价格差异 【答案】A 【详解】历史研究法重点在于梳理市场营销过往的发展历程，从中归纳出一般性的规律、积累的经验以及曾经出现过的问题教训等，以此来指导当前以及未来的营销决策和活动，所以选 A。 13．以下哪一点不是调查问卷应该做到的（   ） A．问句的表达简洁易懂 B．调查问卷简短 C．调查问句有亲切感 D．多使用术语或者缩写 【答案】D 14．配额抽样中，交叉控制配额抽样的特点是（   ） A．单独规定某一特性样本数额 B．对样本所有特性统一规定数额 C．对调查对象各特性进行交叉分配 D．按随机原则分配样本数额 【答案】C 【详解】交叉控制配额抽样是对调查对象具有各个特性的交叉分配，所以选 C。A 选项是独立控制配额抽样特点；B 选项表述错误；D 选项是随机抽样特点，均不符合。 15．在线问卷调查法相较于传统问卷调查法的优势在于（   ） A．能更快速、广泛地收集样本数据 B．更深入了解受访者的内心想法 C．成本更高，但数据质量更好 D．不需要进行问卷设计 【答案】A 【详解】在线问卷调查法借助网络平台，可以迅速地将问卷发放到大量的潜在受访者手中，能在短时间内收集到较多的样本数据，覆盖面更广；但它在深入了解内心想法方面不如深度访谈等方法，成本相对低些且同样需要精心设计问卷，所以选 A。 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．留置调查法的缺点有（   ） A．调查时间长 B．费用高 C．调查地区受限 D．回收率低 【答案】ABC 【详解】留置调查法的缺点是调查时间长、费用高、调查的地区受到较大的限制。其回收率较高，所以选ABC。 17．纯随机抽样的实施方式有（   ） A．抽签法 B．乱数表法 C．按比例分配法 D．分层选取法 【答案】AB 【详解】纯随机抽样获取样本的方式主要有抽签法和乱数表法。按比例分配法常用于配额抽样等；分层选取法是分层随机抽样步骤，所以选 AB。 18．随机抽样的优点包括（   ） A．样本抽取概率相等 B．能计算和控制抽样误差 C．节省时间和费用 D．样本具有广泛代表性 【答案】ABCD 【详解】随机抽样按随机原则抽取样本，母体中各单位被抽取概率相等，能计算和控制抽样误差，从总体中抽取部分单位调查节省时间和费用，且样本符合正态分布，具有广泛代表性，所以选 ABCD。 19．典型调查的局限性在于（   ） A．调查单位选取受主观判断影响 B．无法深入了解调查单位 C．不能用于推断总体 D．调查成本高、时间长 【答案】AC 【详解】典型调查是凭主观判断选择调查对象，存在一定局限性，且不能用典型调查结果推断总体。典型调查由于调查单位较少，有利于深入调查，且费用低、时间省，所以选 AC。 20．非随机抽样的特点有（   ） A．抽样过程受主观因素影响 B．抽样误差难以估计 C．样本选取不符合随机原则 D．调查结果准确性高 【答案】ABC 【详解】非随机抽样是按照调查目的和要求，根据一定标准选取样本，抽样过程受主观因素影响，样本选取不符合随机原则，且由于不符合正态分布，抽样误差难以估计。其调查结果准确性不一定高，所以选 ABC。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．企业通过分析自身销售数据来了解市场需求，这属于二手资料分析法。（   ） 【答案】√ 【详解】企业自身销售数据属于已有的内部资料，通过分析这些资料来了解市场需求，符合二手资料分析法的定义。 22．观察法获取信息的速度快，成本低。（   ） 【答案】× 【详解】观察法通常需要较长时间观察被调研对象，且可能需要投入较多人力和时间成本，获取信息的速度相对较慢，成本也不一定低。 23．实验法因为能揭示因果关系，所以在市场营销调研中应用最广泛。（   ） 【答案】× 【详解】实验法虽然能揭示因果关系，但由于实验条件难以完全模拟现实市场环境、实验周期长、费用较高等局限性，并非在市场营销调研中应用最广泛的方法，各种调研方法都有其适用场景。 24．观察法只能观察到被调研对象的外在行为，无法了解其内在想法。（   ） 【答案】√ 【详解】观察法主要是通过观察被调研对象的行为、活动等外在表现来获取信息，虽然能得到较为客观的资料，但难以直接深入了解被调研对象的内在想法和动机。 25．试验法是市场营销调研中唯一可以直接验证因果关系的方法。（   ） 【答案】× 【详解】虽然试验法可以较直接地验证因果关系，但观察法、因果性调研等其他方法也可以在一定程度上揭示因果关系。 26．管理研究法在分析营销问题时，更注重短期营销效果的达成。（   ） 【答案】× 【详解】管理研究法着眼于企业整体营销目标，会综合考虑短期与长期效果，从管理层面系统规划营销策略，并非只注重短期。 27．传统研究法中的机构研究法主要是研究营销机构的内部管理流程。（   ） 【答案】× 【详解】机构研究法是对不同营销机构（如批发商、零售商等）的营销活动进行研究，并非局限于内部管理流程，侧重于其营销行为特点等方面。 28．在市场营销学研究中，案例分析法可以帮助加深对理论知识的理解和应用。（   ） 【答案】√ 【详解】通过实际案例分析，能将抽象的理论知识具象化，直观呈现理论在实践中的运用情况，便于更好地理解和应用理论知识。 29．传统研究法中的产品研究法和职能研究法是完全相同的概念。（   ） 【答案】× 【详解】产品研究法是针对不同产品的市场营销分别进行分析，职能研究法是按照市场营销的各项职能如销售、广告等分别研究，二者研究角度不同，不是相同概念。 30．在实际工作中，这开放式调查表或问卷和封闭式调查表或问卷只能单独使用。（   ） 【答案】× 四、案例分析题（本大题共1小题，每题20分，共20分） 31．某新兴的国产智能手环品牌准备进入市场，该企业团队深知了解市场和消费者需求对产品成功推广至关重要，但在选择合适的市场营销研究方法时遇到了难题。团队成员有人提议采用国外常用的大规模问卷调查法（定量研究），收集消费者对智能手环功能、价格等方面的期望数据；也有人认为应该先组织一些焦点小组（定性研究），邀请不同年龄段、职业的消费者深入讨论他们对手环的看法、使用习惯以及购买意愿等。此外，考虑到国内智能手环市场竞争激烈，且消费者受社交媒体、健康理念等因素影响较大，团队还想探索出一种适合中国国情、能更精准把握市场动态的研究方法创新模式。 请问： （1）对比案例中提到的问卷调查法（定量研究）和焦点小组法（定性研究），分析各自在该案例情境下的优缺点。 （2）结合市场营销研究方法的中国化创新相关知识，为该企业提出至少两条适合中国国情的研究方法创新建议，并说明理由。 【答案】（1）问卷调查法（定量研究）在该案例情境下的优缺点： 优点： 能够收集到大量消费者的数据，通过合理设计问卷问题，可以涵盖智能手环功能、价格等多个维度的期望信息，便于进行大规模的统计分析。例如，可以统计出不同功能需求的消费者占比，以及消费者对不同价格区间的接受程度等，为产品定位和定价提供量化依据。 标准化程度高，只要问卷设计科学合理，不同调查人员实施调查的结果具有可比性，有利于保证数据的一致性和稳定性，使企业对整体市场情况有较为宏观、客观的把握。 缺点： 问卷设计若不合理，可能导致收集的数据质量不高，例如问题表述不清楚、选项设置不全面等情况，会影响消费者准确表达想法，进而影响分析结果。 只能获取消费者表面的、预设好的回答，难以深入挖掘消费者内心深层次的想法和潜在需求，比如消费者对于智能手环与健康理念结合的深层次情感诉求、社交属性方面更细致的期望等可能无法通过问卷体现出来。对于一些复杂的、需要进一步探讨的问题，如消费者在不同生活场景下对手环功能的实际使用需求变化等，问卷调查难以详细了解。 焦点小组法（定性研究）在该案例情境下的优缺点： 优点： 通过组织不同类型消费者进行讨论，能深入了解他们对手环的真实看法、使用习惯以及购买意愿背后的原因等，挖掘出消费者深层次的需求和潜在关注点，比如发现年轻人对手环社交互动功能的独特需求，或者上班族对手环健康监测与工作生活平衡方面的期望等。 讨论过程中消费者之间可以相互启发，可能会产生一些企业事先未考虑到的新观点、新需求，为产品创新和营销策略制定提供更多创意灵感，有助于发现独特的市场卖点。 缺点： 样本量相对较小，参与焦点小组的人数有限，其代表性可能不够全面，得出的结论不一定能完全推广到整个目标市场，存在一定局限性。 由于是群体讨论，部分消费者可能会受到他人观点影响，不能完全真实地表达自己的想法，或者出现个别强势消费者主导讨论方向的情况，影响信息收集的准确性和全面性。 组织焦点小组需要耗费较多的时间、人力等资源，成本相对较高，而且对主持人的专业能力和引导技巧要求也比较高，否则难以达到理想的讨论效果。 （2）适合中国国情的研究方法创新建议及理由 建议一：结合社交媒体大数据分析与传统调研方法。 理由：在中国，社交媒体用户数量庞大，消费者在社交媒体平台上会主动分享关于智能手环的使用体验、购买心得、功能需求等各种信息。通过运用大数据分析技术，收集和挖掘社交媒体上相关的数据，如微博、抖音等平台上关于智能手环的话题热度、用户评价、产品晒单等内容，可以精准捕捉到消费者对智能手环的关注点、喜好趋势以及不满意之处等海量信息，而且覆盖范围广、数据实时性强。再结合传统的问卷调查或焦点小组等方法，对大数据分析得出的关键信息进行进一步验证和深入探讨，既能全面了解市场动态，又能深入挖掘消费者内心想法，贴合中国消费者依赖社交媒体进行信息交流和产品分享的国情特点。 建议二：开展基于健康生活场景的体验式调研。 理由：当下中国消费者对健康理念高度关注，智能手环作为健康监测类产品，其使用场景与健康生活息息相关。企业可以邀请消费者在不同的健康生活场景中（如健身房锻炼、日常户外运动、睡眠监测等场景）实际体验智能手环产品，同时观察并记录消费者的使用行为、反馈意见等。这种体验式调研能让消费者更真实地感受产品功能与自身需求的契合度，企业也能直观地了解产品在实际应用中的优势与不足，并且符合中国消费者重视产品实用性、与健康生活相结合的消费心理，有助于根据中国市场特点优化产品设计和营销策略。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第13-14卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第三章 市场营销调研 识记：市场营销调研、市场营销调研的方法和步骤。 应用：1.市场营销调研方法和调查问卷的设计； 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第13卷 市场营销调研方法和调查问卷 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．由调查人员将调查表当面交给被调查者，由其事后自行填写回答，并按指定日期收回的调查方法是（   ） A．邮寄调查法 B．留置调查法 C．电话调查法 D．网络调查法 2．调查表中，将一个调查单位的所有调查项目登记在一张表上的形式是（   ） A．一览表 B．单一表 C．开放式调查表 D．封闭式调查表 3．开放式调查表的优点是（   ） A．答案固定，便于统计 B．能深入了解被调查者观点 C．设计要求低，易操作 D．回收率高，数据准确 4．典型调查中，划类选典式的做法是（   ） A．对少数典型单位深入调查 B．随机选取多个单位调查 C．对调查对象分类后选典调查 D．按方便原则选取单位调查 5．下列调查方法中，最便于深入了解被调查者意见，但调查费用较高的是（   ） A．询问法 - 访问面谈法 B．观察法 - 直接观察法 C．试验法 - 实验室试验法 D．文案调查法 6．电话调查法的缺点是（   ） A．费用高 B．时间长 C．只能代表部分受访者意见 D．无法获取数据 7．独立控制配额抽样的特点是（   ） A．对样本所有特性综合规定分配数额 B．对具有某个特性的样本单独规定分配数额 C．对样本按比例规定分配数额 D．对样本按层次规定分配数额 8．典型调查中，“解剖麻雀式” 的做法是（   ） A．对调查对象分类后选典调查 B．对具有典型意义的少数单位仔细调查 C．随机选取样本单位调查 D．按比例选取样本单位调查 9．下列调查方法中，属于全面调查的是（   ） A．对某城市所有超市的商品价格进行逐一调查 B．选取部分大型超市调查商品销售情况 C．挑选有代表性的超市调查消费者购物习惯 D．随机抽取一定数量超市调查促销活动效果 10．文案调查法的主要特点是（   ） A．成本高、速度慢、资料真实 B．成本低、速度快、资料缺乏时效性 C．成本高、速度快、资料全面 D．成本低、速度慢、资料准确 11．比较研究法在市场营销研究中常用来（   ） A．对比不同企业、产品、市场等之间的营销情况，找出异同 B．比较同一产品在不同时间段的生产数量 C．对比企业内部不同部门的管理效率 D．仅比较不同地区消费者的年龄结构 12．历史研究法在市场营销领域主要是通过 来为当下提供参考。（   ） A．回顾过去的营销历史事件，总结规律和经验教训 B．记录企业历年的销售数据变化 C．罗列曾经出现过的所有营销活动形式 D．比较不同历史时期的产品价格差异 13．以下哪一点不是调查问卷应该做到的（   ） A．问句的表达简洁易懂 B．调查问卷简短 C．调查问句有亲切感 D．多使用术语或者缩写 14．配额抽样中，交叉控制配额抽样的特点是（   ） A．单独规定某一特性样本数额 B．对样本所有特性统一规定数额 C．对调查对象各特性进行交叉分配 D．按随机原则分配样本数额 15．在线问卷调查法相较于传统问卷调查法的优势在于（   ） A．能更快速、广泛地收集样本数据 B．更深入了解受访者的内心想法 C．成本更高，但数据质量更好 D．不需要进行问卷设计 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．留置调查法的缺点有（   ） A．调查时间长 B．费用高 C．调查地区受限 D．回收率低 17．纯随机抽样的实施方式有（   ） A．抽签法 B．乱数表法 C．按比例分配法 D．分层选取法 18．随机抽样的优点包括（   ） A．样本抽取概率相等 B．能计算和控制抽样误差 C．节省时间和费用 D．样本具有广泛代表性 19．典型调查的局限性在于（   ） A．调查单位选取受主观判断影响 B．无法深入了解调查单位 C．不能用于推断总体 D．调查成本高、时间长 20．非随机抽样的特点有（   ） A．抽样过程受主观因素影响 B．抽样误差难以估计 C．样本选取不符合随机原则 D．调查结果准确性高 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．企业通过分析自身销售数据来了解市场需求，这属于二手资料分析法。（   ） 22．观察法获取信息的速度快，成本低。（   ） 23．实验法因为能揭示因果关系，所以在市场营销调研中应用最广泛。（   ） 24．观察法只能观察到被调研对象的外在行为，无法了解其内在想法。（   ） 25．试验法是市场营销调研中唯一可以直接验证因果关系的方法。（   ） 26．管理研究法在分析营销问题时，更注重短期营销效果的达成。（   ） 27．传统研究法中的机构研究法主要是研究营销机构的内部管理流程。（   ） 28．在市场营销学研究中，案例分析法可以帮助加深对理论知识的理解和应用。（   ） 29．传统研究法中的产品研究法和职能研究法是完全相同的概念。（   ） 30．在实际工作中，这开放式调查表或问卷和封闭式调查表或问卷只能单独使用。（   ） 四、案例分析题（本大题共1小题，每题20分，共20分） 31．某新兴的国产智能手环品牌准备进入市场，该企业团队深知了解市场和消费者需求对产品成功推广至关重要，但在选择合适的市场营销研究方法时遇到了难题。团队成员有人提议采用国外常用的大规模问卷调查法（定量研究），收集消费者对智能手环功能、价格等方面的期望数据；也有人认为应该先组织一些焦点小组（定性研究），邀请不同年龄段、职业的消费者深入讨论他们对手环的看法、使用习惯以及购买意愿等。此外，考虑到国内智能手环市场竞争激烈，且消费者受社交媒体、健康理念等因素影响较大，团队还想探索出一种适合中国国情、能更精准把握市场动态的研究方法创新模式。 请问： （1）对比案例中提到的问卷调查法（定量研究）和焦点小组法（定性研究），分析各自在该案例情境下的优缺点。 （2）结合市场营销研究方法的中国化创新相关知识，为该企业提出至少两条适合中国国情的研究方法创新建议，并说明理由。 学科网（北京）股份有限公司 $