第12卷 市场营销调研-市场营销调研的内容和步骤 甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类（市场营销）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第11-12卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第三章 市场营销调研 识记：市场营销调研、市场营销调研的方法和步骤。 理解：市场营销调研的内容。 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第12卷 市场营销调研的内容和步骤 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．市场营销调研能帮助企业了解市场需求变化，从而制定科学的营销计划，这体现了调研的（   ） A．基本流程 B．主要方法 C．核心内容 D．重要作用 2．重点调查中，不能用重点调查的综合指标来推断总体综合指标的原因是（   ） A．重点单位数量过多 B．重点单位不符合正态分布 C．重点单位选取不客观 D．重点单位标志总量占比小 3．企业想要评估现有销售渠道中各环节的库存合理性，应进行（   ） A．市场环境调查 B．市场需求环境调查 C．市场供应环境调查 D．市场销售渠道调查 4．市场供应环境调查中，农副产品供给调查不包括对 的调查（   ） A．农产品生产成本 B．农产品生产地域 C．农产品数量 D．农产品商品率 5．市场需求环境调查从影响因素入手时，不包括对 的调查。（   ） A．消费者人均收入差异 B．企业生产设备状况 C．消费心理及购买行为 D．购买力水平和投向 6．调查某地区消费者的受教育程度、文化水平，属于 调查。（   ） A．政治环境 B．法律环境 C．社会文化环境 D．自然环境 7．为了保证企业生产的产品符合消费者需求，提高产品销量，从而增加经济效益，企业需要进行（   ） A．市场营销预测 B．市场营销调研 C．市场定位 D．产品定价 8．企业开展市场营销调研，通过分析发现消费者购买量下降是由于竞争对手推出了更具性价比的产品，这一过程属于（   ） A．探索性调研 B．描述性调研 C．因果性调研 D．预测性调研 9．企业了解《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法规，属于（   ） A．政治环境调查 B．法律环境调查 C．市场经济环境调查 D．社会文化环境调查 10．农副产品供给调查主要包括对农产品生产状况、农产品生产地域、农产品数量、 等的调查。（ ） A．企业生产能力 B．企业设备状况 C．农产品商品率 D．企业原材料供应状况 11．市场需求环境调查是市场调查的核心内容，对市场需求总量及构成的调查一般由 组织。（ ） A．企业 B．国家统计局和各地区统计局 C．市场调研公司 D．行业协会 12．企业在进行市场营销调研时，分析竞争对手的产品特点和营销策略，这属于（   ） A．市场环境调研 - 微观环境调研 B．市场环境调研 - 宏观环境调研 C．市场需求调研 D．促销调研 13．在市场营销调研步骤中，在确定调研目标后，接下来要做的是（   ） A．收集信息 B．制定调研计划 C．分析信息 D．撰写调研报告 14．市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地 有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以帮助管理人员了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。（   ） A．收集、整理和分析研究 B．收集、整理和归纳总结 C．收集、归纳和分析研究 D．收集、分析和归纳总结 15．企业依据所确定的市场范围对有关联的消费者进行调查，目的是（   ） A．直接选择目标市场 B．取得与细分标准和具体变量有关的数据和资料 C．确定产品价格 D．开展促销活动 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．市场调研报告的基本结构应包括（   ） A．执行摘要 B．研究方法 C．数据可视化 D．附录说明 17．市场销售渠道调查有助于企业（   ） A．评价现有中间商 B．选择更优的销售渠道 C．了解市场需求总量 D．分析产品竞争情况 18．市场需求环境调查可以通过 方式进行（   ） A．分析国家统计局发布的资料 B．组织消费者专题调查 C．调查生产部门产品供给情况 D．评估销售渠道库存合理性 19．市场营销调研对企业开拓新市场的作用体现在（   ） A．发现潜在市场需求 B．了解新市场竞争状况 C．评估新市场进入可行性 D．确定产品在新市场价格 20．因果性调研可以帮助企业（   ） A．了解市场现象之间的因果关系 B．明确问题产生的前因后果 C．分析各因素对结果的影响程度 D．如实描述市场现状 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．市场营销调研中，分销渠道调研主要关注产品从生产到消费的运输环节。（   ） 22．产品调研中的产品不仅包括有形的实物产品，还包括无形的服务。（   ） 23．只要采用科学的调研方法，市场营销调研结果就一定能准确反映市场实际情况。（   ） 24．市场营销调研对企业适应市场变化、提高竞争力具有重要意义。（   ） 25．价格调研只需要关注产品当前的价格，不需要考虑价格调整对市场的影响。（   ） 26．在确定调研目标时，目标应明确、具体且具有可操作性。（   ） 27．市场营销调研的步骤是固定不变的，不能根据实际情况调整。（   ） 28．市场营销调研的结果只能以调研报告的形式呈现。（   ） 29．市场营销调研必须依靠专业的调查公司才能进行。（   ） 30．在进行市场营销调研时，企业要重视竞争对手的调研结果。（   ） 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动，按照调研计划，该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海两个城市作为代表城市。在这两个城市中，确定这次市场调研的样本数为10000个，并通过间接渠道搜集了有关产品消费者的数据资料。并据此将其分为VIP消费者1000个，高级消费者3000个，普通消费者6000 个。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数 据被存入计算机，进行详细的分析。 此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者在产品的销售地试用这种新的产品，并且对新产品进行评价，从他们那里收集各种各样改进的意见。该公司担心消费者有时不能提供准确的信息，因此，市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，用以补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。 来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，既希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。 请根据以上案例，回答以下问题: （1）从资料中可以看出该公司所进行的调研活动所包括的主要内容是？ （2）市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要体现在哪些方面？ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试考点双析卷专辑，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲-财经商贸大类》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生升学考试首轮复习教学的得力助手。 本专辑第11-12卷精准对标《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试大纲》-市场营销： 第三章 市场营销调研 识记：市场营销调研、市场营销调研的方法和步骤。 理解：市场营销调研的内容。 甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试 《市场营销》考点双析卷 第12卷 市场营销调研的内容和步骤 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．市场营销调研能帮助企业了解市场需求变化，从而制定科学的营销计划，这体现了调研的（   ） A．基本流程 B．主要方法 C．核心内容 D．重要作用 【答案】D 【详解】市场营销调研有利于制订科学的市场营销计划，这属于调研的作用范畴。基本流程包括明确目的、正式调研、结果处理等；主要方法有样本确定方法和具体调研方法；核心内容是市场需求环境调查等，均与题干表述不符，所以选 D。 2．重点调查中，不能用重点调查的综合指标来推断总体综合指标的原因是（   ） A．重点单位数量过多 B．重点单位不符合正态分布 C．重点单位选取不客观 D．重点单位标志总量占比小 【答案】B 【详解】重点调查中由于重点单位不符合正态分布，所以不能用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标，所以选 B。重点单位数量不多；重点单位选取需客观；重点单位标志总量占总体标志总量绝大多数，A、C、D 选项错误。 3．企业想要评估现有销售渠道中各环节的库存合理性，应进行（   ） A．市场环境调查 B．市场需求环境调查 C．市场供应环境调查 D．市场销售渠道调查 【答案】D 【详解】市场销售渠道调查包括销售渠道中各个环节的产品库存是否合理等内容，企业评估现有销售渠道库存合理性应进行市场销售渠道调查，所以选 D。其他选项调查内容不涉及销售渠道库存评估。 4．市场供应环境调查中，农副产品供给调查不包括对 的调查（   ） A．农产品生产成本 B．农产品生产地域 C．农产品数量 D．农产品商品率 【答案】A 【详解】农副产品供给调查主要包括对农产品生产状况、生产地域、数量、商品率等的调查。农产品生产成本一般属于工业产品供给调查中涉及企业成本的内容，不属于农副产品供给调查重点，所以选 A。 5．市场需求环境调查从影响因素入手时，不包括对 的调查。（   ） A．消费者人均收入差异 B．企业生产设备状况 C．消费心理及购买行为 D．购买力水平和投向 【答案】B 【详解】市场需求环境调查从影响因素入手，包括总人口构成、人口地理分布、家庭户数及规模、消费心理及购买行为、消费者人均收入差异、生活费支出、购买力水平和投向等。企业生产设备状况属于市场供应环境调查中工业产品供给调查内容，不属于市场需求环境调查影响因素，所以选 B。 6．调查某地区消费者的受教育程度、文化水平，属于 调查。（   ） A．政治环境 B．法律环境 C．社会文化环境 D．自然环境 【答案】C 【详解】社会文化环境调查主要包括对社会阶层、家庭组成、受教育程度、文化水平等的调查，所以选 C。其他选项与受教育程度、文化水平调查不对应。 7．为了保证企业生产的产品符合消费者需求，提高产品销量，从而增加经济效益，企业需要进行（   ） A．市场营销预测 B．市场营销调研 C．市场定位 D．产品定价 【答案】B 【详解】市场营销调研能帮助企业了解市场需求、消费者偏好等信息，从而生产出符合需求的产品，提高销量和经济效益，所以选 B。市场营销预测侧重于未来趋势；市场定位是确定产品在市场中的位置；产品定价是确定产品价格，均不符合题意。 8．企业开展市场营销调研，通过分析发现消费者购买量下降是由于竞争对手推出了更具性价比的产品，这一过程属于（   ） A．探索性调研 B．描述性调研 C．因果性调研 D．预测性调研 【答案】C 【详解】因果性调研旨在找出市场上各种现象之间的因果关系，企业分析出消费者购买量下降的原因是竞争对手推出更优产品，属于因果性调研。其他选项不符合该调研目的，所以选 C。 9．企业了解《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法规，属于（   ） A．政治环境调查 B．法律环境调查 C．市场经济环境调查 D．社会文化环境调查 【答案】B 【详解】法律环境调查重点是了解国家和地方颁发的各类法律、法规，《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等都属于法律环境调查范畴。A、C、D 选项不符合，所以选 B。 10．农副产品供给调查主要包括对农产品生产状况、农产品生产地域、农产品数量、 等的调查。（ ） A．企业生产能力 B．企业设备状况 C．农产品商品率 D．企业原材料供应状况 【答案】C 【详解】农副产品供给调查包括农产品生产状况、生产地域、数量、商品率等，A、B、D 选项属于工业产品供给调查内容，所以选 C。 11．市场需求环境调查是市场调查的核心内容，对市场需求总量及构成的调查一般由 组织。（ ） A．企业 B．国家统计局和各地区统计局 C．市场调研公司 D．行业协会 【答案】B 【详解】对市场需求总量及构成的调查一般由国家统计局和各地区统计局组织，有关经济部门也会参与，所得资料可用于宏观管理和企业生产营销参考，A 选项企业、C 选项市场调研公司、D 选项行业协会一般不组织此类对市场需求总量及构成的全面调查，所以选 B。 12．企业在进行市场营销调研时，分析竞争对手的产品特点和营销策略，这属于（   ） A．市场环境调研 - 微观环境调研 B．市场环境调研 - 宏观环境调研 C．市场需求调研 D．促销调研 【答案】A 【详解】竞争对手属于微观环境因素，分析竞争对手的产品特点和营销策略属于微观环境调研，是市场环境调研的一部分。宏观环境调研针对政治、经济等宏观因素；市场需求调研关注消费者需求；促销调研侧重于促销手段效果。所以选 A。 13．在市场营销调研步骤中，在确定调研目标后，接下来要做的是（   ） A．收集信息 B．制定调研计划 C．分析信息 D．撰写调研报告 【答案】B 【详解】确定调研目标后，需制定详细的调研计划，包括确定调研方法、时间安排、预算等，为后续收集信息等工作提供指导。所以选 B。 14．市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地 有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以帮助管理人员了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。（   ） A．收集、整理和分析研究 B．收集、整理和归纳总结 C．收集、归纳和分析研究 D．收集、分析和归纳总结 【答案】A 【详解】市场营销调研的定义明确指出是运用科学方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，A 选项表述准确，其他选项中归纳总结并非调研的关键步骤，重点在于分析研究，所以选 A。 15．企业依据所确定的市场范围对有关联的消费者进行调查，目的是（   ） A．直接选择目标市场 B．取得与细分标准和具体变量有关的数据和资料 C．确定产品价格 D．开展促销活动 【答案】B 【详解】在市场细分程序中，设计并组织调查是为了获取与细分标准和具体变量相关的数据和资料，以便后续选择合适的细分标准、进行市场细分等操作，而不是直接选择目标市场、确定产品价格或开展促销活动，所以选 B。 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．市场调研报告的基本结构应包括（   ） A．执行摘要 B．研究方法 C．数据可视化 D．附录说明 【答案】ABCD 17．市场销售渠道调查有助于企业（   ） A．评价现有中间商 B．选择更优的销售渠道 C．了解市场需求总量 D．分析产品竞争情况 【答案】AB 【详解】市场销售渠道调查主要围绕销售渠道各环节展开，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理、效益最优的销售渠道。了解市场需求总量属于市场需求环境调查；分析产品竞争情况属于产业环境调查或市场需求环境调查中竞争分析部分，所以选 AB。 18．市场需求环境调查可以通过 方式进行（   ） A．分析国家统计局发布的资料 B．组织消费者专题调查 C．调查生产部门产品供给情况 D．评估销售渠道库存合理性 【答案】AB 【详解】市场需求环境调查可通过分析国家统计局和各地区统计局组织调查所得资料，也可从影响市场需求的因素入手组织消费者专题调查。调查生产部门产品供给情况属于市场供应环境调查；评估销售渠道库存合理性属于市场销售渠道调查，所以选 AB。 19．市场营销调研对企业开拓新市场的作用体现在（   ） A．发现潜在市场需求 B．了解新市场竞争状况 C．评估新市场进入可行性 D．确定产品在新市场价格 【答案】ABC 【详解】市场营销调研通过收集和分析信息，能帮助企业发现潜在市场需求、了解新市场竞争状况、评估新市场进入可行性，从而开拓新市场。确定产品在新市场价格只是开拓新市场中的一个环节，不是调研对开拓新市场的主要作用体现，所以选 ABC。 20．因果性调研可以帮助企业（   ） A．了解市场现象之间的因果关系 B．明确问题产生的前因后果 C．分析各因素对结果的影响程度 D．如实描述市场现状 【答案】ABC 【详解】因果性调研在描述性调研基础上，找出市场现象和问题的因果关系，能帮助企业了解因果关系、明确前因后果、分析影响程度。如实描述市场现状是描述性调研的作用，所以选 ABC。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．市场营销调研中，分销渠道调研主要关注产品从生产到消费的运输环节。（   ） 【答案】× 【详解】分销渠道调研不仅仅关注产品的运输环节，还包括渠道类型（如直接渠道、间接渠道）、渠道成员的选择与管理、渠道的长度与宽度、渠道成员之间的合作与冲突等多方面内容。运输只是产品在分销渠道中流通的一个环节，不能以偏概全。 22．产品调研中的产品不仅包括有形的实物产品，还包括无形的服务。（   ） 【答案】√ 【详解】在市场营销中，产品的概念既涵盖了有形的实物产品，如手机、服装等，也包括无形的服务，如旅游服务、金融服务等。对产品的调研同样适用于这些无形服务，包括服务质量、服务特色、客户满意度等方面。 23．只要采用科学的调研方法，市场营销调研结果就一定能准确反映市场实际情况。（   ） 【答案】× 【详解】虽然科学的调研方法是保证调研结果准确性的重要基础，但市场情况复杂多变，还可能存在调研样本不具有代表性、调研过程中的误差、外部环境突发事件等因素影响，即便采用科学方法，也不能绝对保证调研结果能准确反映市场实际情况，还需要对调研结果进行综合评估和验证。 24．市场营销调研对企业适应市场变化、提高竞争力具有重要意义。（   ） 【答案】√ 【详解】市场营销调研帮助企业了解市场环境、需求、竞争对手等信息，使企业能根据市场变化及时调整策略，从而提高竞争力，对企业发展至关重要。 25．价格调研只需要关注产品当前的价格，不需要考虑价格调整对市场的影响。（   ） 【答案】× 【详解】价格调研不仅要关注产品当前价格，更要研究价格调整对市场需求、企业利润以及竞争对手的影响等，以便企业制定合理的价格策略。 26．在确定调研目标时，目标应明确、具体且具有可操作性。（   ） 【答案】√ 【详解】明确、具体且具有可操作性的调研目标是市场营销调研成功的关键，只有这样才能有针对性地开展后续调研工作，确保调研结果对企业决策有实际价值。 27．市场营销调研的步骤是固定不变的，不能根据实际情况调整。（   ） 【答案】× 【详解】市场营销调研的一般步骤包括确定调研目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、撰写调研报告等，但在实际操作中，可根据调研的目的、对象、资源等实际情况对步骤进行适当调整和优化。 28．市场营销调研的结果只能以调研报告的形式呈现。（   ） 【答案】× 【详解】市场营销调研的结果可以以多种形式呈现，如口头汇报、PPT、图表等，具体取决于企业的需求和偏好。 29．市场营销调研必须依靠专业的调查公司才能进行。（   ） 【答案】× 【详解】虽然专业的调查公司可以提供高质量的调研服务，但企业也可以根据自己的资源和能力进行内部调研。 30．在进行市场营销调研时，企业要重视竞争对手的调研结果。（   ） 【答案】√ 【详解】竞争对手的调研结果是企业制定营销策略时的重要参考信息。 四、案例分析题（本大题共1小题，每题15分，共15分） 31．某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动，按照调研计划，该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海两个城市作为代表城市。在这两个城市中，确定这次市场调研的样本数为10000个，并通过间接渠道搜集了有关产品消费者的数据资料。并据此将其分为VIP消费者1000个，高级消费者3000个，普通消费者6000 个。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数 据被存入计算机，进行详细的分析。 此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者在产品的销售地试用这种新的产品，并且对新产品进行评价，从他们那里收集各种各样改进的意见。该公司担心消费者有时不能提供准确的信息，因此，市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，用以补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。 来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，既希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。 请根据以上案例，回答以下问题: （1）从资料中可以看出该公司所进行的调研活动所包括的主要内容是？ （2）市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要体现在哪些方面？ 【答案】（1）市场环境、需求特点、市场容量、竞争对手。 （2）通过市场调研可以确定顾客要求；通过市场调研可以发现一些新的机会和需求；通过市场调研可以发现企业产品的不足和经营中的缺点；通过市场调研可以及时了解竞争者的动态。 学科网（北京）股份有限公司 $