第4卷 市场营销概述-市场营销观念 吉林省高职分类（对口招生）考试《财经类（财经商贸类）（市场营销知识）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （一）市场营销概述 2．了解现代营销观念；掌握市场营销观念的演变过程和新旧营销观念的区别。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第4卷 市场营销观念 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 1．以下哪个不是现代营销观念的特点（   ） A．顾客导向 B．整体营销 C．竞争导向 D．关系营销 2．以下哪个不是现代营销观念所强调的营销理念（   ） A．以顾客为中心 B．不断创新 C．追求利润最大化 D．建立长期关系 3．以下哪项不属于现代营销观念的内容（   ） A．发现、分析市场机会 B．选择目标市场 C．强调生产效率 D．制定营销组合策略 4．以下哪个不是营销观念演变过程中的重要阶段（   ） A．生产观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．营销组合观念 5．小红在购买食物、卫生用品时，十分注重商品的安全可靠、干净卫生，小红购买时体现出来的购买动机属于（   ） A．求美动机 B．求安动机 C．求实动机 D．求名动机 6．社会营销观念下企业的营销决策需要综合考虑的因素不包括（   ） A．企业自身利润 B．消费者当下的购买欲望 C．社会的长远利益 D．消费者的健康和安全 7．奉行现代市场营销观念时，企业重视市场调研的主要目的是（   ） A．了解消费者需求、市场趋势等信息，以便做出正确决策 B．为了应付上级检查 C．单纯收集数据，不做分析利用 D．只是看看竞争对手在做什么，自己不做改变 8．现代市场营销观念下，企业选择销售渠道时重点考虑的是（   ） A．哪个渠道费用最低就选哪个 B．只选线上渠道，忽视线下渠道 C．能否方便、快捷地将产品送到消费者手中，满足其购买便利性需求 D．不用考虑渠道与产品特点是否匹配 9．在价格制定上，奉行现代市场营销观念的企业通常会（   ） A．随意抬高价格获取暴利 B．根据产品成本、市场需求以及竞争情况等综合确定价格 C．价格越低越好，不用考虑成本 D．不关注消费者对价格的接受程度 10．现代市场营销观念下，企业在制定营销策略时，更强调（   ） A．以企业自身利益最大化为首要目标 B．不用考虑不同地区、不同客户群体的差异 C．只考虑短期营销效果，快速获利 D．以消费者需求、企业利益和社会利益的平衡为出发点 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 11．现代营销观念中的创新营销包括（   ） A．产品创新 B．营销渠道创新 C．价格创新 D．促销方式创新 12．整体营销包括（   ） A．产品整体概念 B．营销组合要素的整体协调 C．企业内部各部门的协同 D．供应商与企业的合作 13．市场营销观念强调以下哪些方面的分析（   ） A．顾客需求分析 B．市场细分分析 C．竞争对手分析 D．内部审计分析 14．生产观念产生和流行的客观经济条件是（   ） A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．环境污染严重 D．产品成本高 15．以下关于营销观念演变过程的说法，正确的有（   ） A．生产观念是最早出现的营销观念 B．推销观念是在市场竞争加剧情况下产生的 C．市场营销观念是买方市场下的必然选择 D．社会营销观念是对市场营销观念的否定 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 16．在现代市场营销观念下，普通员工了解消费者需求与否对企业营销活动影响不大，做好本职工作就行。（   ） 17．奉行现代市场营销观念必然会使企业在履行社会责任方面做到尽善尽美，无需额外努力。（   ） 18．企业对市场反馈信息进行简单整理就行，不用深入分析其中反映的问题和需求变化。（   ） 19．管理研究法有助于企业从整体管理层面有序开展市场营销活动。（   ） 20．市场营销的信息传递功能只涉及企业向消费者传递产品信息。（   ） 四、填空题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．市场营销成熟与创新阶段强调要建立 ，注重顾客忠诚度培养和品牌价值提升。 22．市场营销变革阶段促使企业从 转变为以顾客为导向来制定营销策略。 23．推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以 为中心的经营理念。 24．产品观念是一种盛行于20世纪40年代的营销观念，是继生产观念之后产生的又一种 的营销观念。 25．从推销观念到 是企业经营观念的一次重大飞跃。 五、简答题（本大题共3小题，第26题5分，第27-28题各8分，共21分） 26．简述市场营销观念的含义？ 27．为什么说市场营销观念的确立，是企业经营指导思想上一次深刻的变革？ 28．请简述市场营销形成阶段的主要观点、特点以及存在的不足。 六、案例分析题（本大题共1小题，每题14分，共14分） 29．阅读资料，回答问题。 星巴克是全球最大的咖啡连锁店。在星巴克，你可以点上一杯咖啡，或者一杯果汁，或者一杯茶，然后半躺在舒适的椅子上，享受一天无拘无束的时光。与其说星巴克在兜售咖啡，还不如说它卖的是位子，是位子上那个让人放松的空间。只要能满足寻求释放身心的需要，顾客在星巴克买到的无论是卡布奇诺、拿铁、果汁、甚至港式奶茶都没问题。相反，许多企业往往过分关注具体的产品，忽视了产品能带给顾客的真正利益。 （1）“企业过分关注产品，忽视顾客利益。”这是一种什么营销观念？简述这种营销观念的观点和危害。 （2）星巴克遵循的是什么营销观念？其观点是什么？ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （一）市场营销概述 2．了解现代营销观念；掌握市场营销观念的演变过程和新旧营销观念的区别。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第4卷 市场营销观念 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 1．以下哪个不是现代营销观念的特点（   ） A．顾客导向 B．整体营销 C．竞争导向 D．关系营销 【答案】C 【详解】现代营销观念注重顾客导向、整体营销和关系营销等，但竞争导向不是其核心特点。故选C。 2．以下哪个不是现代营销观念所强调的营销理念（   ） A．以顾客为中心 B．不断创新 C．追求利润最大化 D．建立长期关系 【答案】C 【详解】现代营销观念强调以顾客为中心、不断创新和建立长期关系等营销理念，而追求利润最大化是传统营销观念的一个特点。故选C。 3．以下哪项不属于现代营销观念的内容（   ） A．发现、分析市场机会 B．选择目标市场 C．强调生产效率 D．制定营销组合策略 【答案】C 【详解】现代营销观念注重市场需求和顾客导向，而不是强调生产效。故选C。 4．以下哪个不是营销观念演变过程中的重要阶段（   ） A．生产观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．营销组合观念 【答案】D 【详解】营销组合观念是市场营销观念中的一个重要内容，但不是营销观念演变过程中的一个独立阶段。故选D。 5．小红在购买食物、卫生用品时，十分注重商品的安全可靠、干净卫生，小红购买时体现出来的购买动机属于（   ） A．求美动机 B．求安动机 C．求实动机 D．求名动机 【答案】B 【解析】略 6．社会营销观念下企业的营销决策需要综合考虑的因素不包括（   ） A．企业自身利润 B．消费者当下的购买欲望 C．社会的长远利益 D．消费者的健康和安全 【答案】B 【详解】社会营销观念要求综合考虑企业自身利润、满足消费者需求（包括健康、安全等深层次需求，而不只是当下购买欲望）以及社会长远利益，所以不包括消费者当下的购买欲望这一相对较浅层次、片面的因素，选 B。 7．奉行现代市场营销观念时，企业重视市场调研的主要目的是（   ） A．了解消费者需求、市场趋势等信息，以便做出正确决策 B．为了应付上级检查 C．单纯收集数据，不做分析利用 D．只是看看竞争对手在做什么，自己不做改变 【答案】A 【详解】企业重视市场调研是围绕现代市场营销观念中以消费者为中心这一核心，通过调研去掌握消费者需求、市场发展趋势等关键信息，从而为产品研发、定价、渠道选择等营销决策提供依据，并非 B、C、D 选项描述的情况，所以选 A。 8．现代市场营销观念下，企业选择销售渠道时重点考虑的是（   ） A．哪个渠道费用最低就选哪个 B．只选线上渠道，忽视线下渠道 C．能否方便、快捷地将产品送到消费者手中，满足其购买便利性需求 D．不用考虑渠道与产品特点是否匹配 【答案】C 【详解】企业依据现代市场营销观念选择销售渠道时，核心是从消费者角度出发，考虑渠道是否能让消费者方便、快捷地购买到产品，满足其购买便利性需求，而不是单纯看费用低、只选线上或不考虑与产品匹配情况，所以选 C。 9．在价格制定上，奉行现代市场营销观念的企业通常会（   ） A．随意抬高价格获取暴利 B．根据产品成本、市场需求以及竞争情况等综合确定价格 C．价格越低越好，不用考虑成本 D．不关注消费者对价格的接受程度 【答案】B 【详解】秉持现代市场营销观念的企业制定价格时，会全面考虑产品成本、市场上消费者对价格的接受程度以及竞争对手价格等多方面因素，合理确定价格，不是随意抬价、盲目求低或不关注消费者接受度，所以选 B。 10．现代市场营销观念下，企业在制定营销策略时，更强调（   ） A．以企业自身利益最大化为首要目标 B．不用考虑不同地区、不同客户群体的差异 C．只考虑短期营销效果，快速获利 D．以消费者需求、企业利益和社会利益的平衡为出发点 【答案】D 【详解】现代市场营销观念注重综合考虑消费者需求得到满足、企业获取利益以及对社会产生积极影响等多方面，追求三者的平衡，在制定营销策略时以此为出发点，并非只重企业利益、短期效果或忽视差异，所以选 D。 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 11．现代营销观念中的创新营销包括（   ） A．产品创新 B．营销渠道创新 C．价格创新 D．促销方式创新 【答案】ABCD 【详解】创新营销体现在产品、营销渠道、价格、促销方式等方面的创新，通过不断创新来满足消费者不断变化的需求，提升企业竞争力。管理创新不属于创新营销直接涉及的范畴，它是企业内部管理层面的概念，虽然可能对营销有间接影响，但不是创新营销的主要内容。故选ABCD。 12．整体营销包括（   ） A．产品整体概念 B．营销组合要素的整体协调 C．企业内部各部门的协同 D．供应商与企业的合作 【答案】ABC 【详解】整体营销包括产品整体概念，从核心产品到附加产品等全方位考虑；营销组合要素（产品、价格、渠道、促销等）的整体协调，使其相互配合发挥最大效果；企业内部各部门协同工作，共同为满足顾客需求努力。供应商与企业的合作、顾客与企业的互动虽然在营销中重要，但不属于整体营销概念的主要内容。故选ABC。 13．市场营销观念强调以下哪些方面的分析（   ） A．顾客需求分析 B．市场细分分析 C．竞争对手分析 D．内部审计分析 【答案】ABC 【详解】市场营销观念强调顾客需求分析、市场细分分析和竞争对手分析，这些分析有助于企业更好地理解市场环境和顾客特征，从而制定有效的营销策略。 14．生产观念产生和流行的客观经济条件是（   ） A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．环境污染严重 D．产品成本高 【答案】ACD 15．以下关于营销观念演变过程的说法，正确的有（   ） A．生产观念是最早出现的营销观念 B．推销观念是在市场竞争加剧情况下产生的 C．市场营销观念是买方市场下的必然选择 D．社会营销观念是对市场营销观念的否定 【答案】ABC 【详解】生产观念是在商品经济不发达、产品供不应求的卖方市场条件下最早出现的营销观念；随着市场竞争加剧，产品出现供过于求趋势，推销观念应运而生；买方市场下，市场营销观念成为必然选择；社会营销观念是在市场营销观念基础上发展而来，不是否定，而是进一步完善，强调社会利益。故选ABC。 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 16．在现代市场营销观念下，普通员工了解消费者需求与否对企业营销活动影响不大，做好本职工作就行。（   ） 【答案】× 【详解】全体员工都应围绕满足消费者需求工作，普通员工了解需求才能更好地在岗位上助力营销活动开展，影响较大，所以题干说法错误。 17．奉行现代市场营销观念必然会使企业在履行社会责任方面做到尽善尽美，无需额外努力。（   ） 【答案】× 【详解】虽然观念引导企业关注社会责任，但要切实做好还需规划具体行动、投入资源等，并非自然而然就能尽善尽美，所以题干说法错误。 18．企业对市场反馈信息进行简单整理就行，不用深入分析其中反映的问题和需求变化。（   ） 【答案】× 【详解】要深入分析市场反馈信息，挖掘背后的问题与需求变化，才能据此有效调整营销策略，所以题干说法错误。 19．管理研究法有助于企业从整体管理层面有序开展市场营销活动。（   ） 【答案】√ 【详解】管理研究法从企业管理决策角度出发，涉及营销计划、组织、控制等方面，利于企业系统、有序地开展营销工作。 20．市场营销的信息传递功能只涉及企业向消费者传递产品信息。（   ） 【答案】× 【详解】市场营销活动在生产者、消费者、供应商等之间传递产品信息、市场需求信息等，并非只是企业向消费者传递信息，所以题干说法错误。 四、填空题 21．市场营销成熟与创新阶段强调要建立 ，注重顾客忠诚度培养和品牌价值提升。 【答案】长期稳定的顾客关系 【详解】在这一阶段，企业不再只关注单次交易，而是致力于和顾客构建起长期且稳定的关系，通过满足顾客需求、提供优质服务等手段，培养顾客忠诚度，进而提升品牌整体价值，所以填 “长期稳定的顾客关系”。 22．市场营销变革阶段促使企业从 转变为以顾客为导向来制定营销策略。 【答案】以产品为导向 【详解】变革阶段最大的特点就是企业经营观念发生重大转变，从过去主要围绕产品本身的特性、功能等来制定营销策略，转变为依据顾客的需求、欲望等来规划营销活动，即从 “以产品为导向” 转变为 “以顾客为导向”。 23．推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以 为中心的经营理念。 【答案】推销 【详解】本题考查推销观念的理念。 24．产品观念是一种盛行于20世纪40年代的营销观念，是继生产观念之后产生的又一种 的营销观念。 【答案】生产导向 25．从推销观念到 是企业经营观念的一次重大飞跃。 【答案】市场营销观念 五、简答题（本大题共3小题，第26题5分，第27-28题各8分，共21分） 26．简述市场营销观念的含义？ 【答案】市场营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业开展市场营销的管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，他集中体现在企业以什么样的方法和态度对待市场、顾客和社会。 【详解】本题考查市场的含义。 27．为什么说市场营销观念的确立，是企业经营指导思想上一次深刻的变革？ 【答案】（1）国外的市场营销观念最早出现于20世纪50年代，资本主义国家的市场发生了很大变化。以美国为代表的发达的资本主义国家的市场已经完全处于供过于求的买方市场，企业之间的竞争非常激烈，消费者的需求也发生了很大变化。在这一市场状态下，企业纷纷采用市场营销观念。 （2）市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念。这种观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。因此，从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在于企业市场营销管理中的体现。 （3）市场营销观念与前三种观念最大的区别在于真正把消费者的需求放在第一位，企业的一切行为都是为消费者服务。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它始终把消费者放在首位，注重营销过程的每一个细节，使得营销观念上升到一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。 【详解】本题考查市场营销观念的确立。 28．请简述市场营销形成阶段的主要观点、特点以及存在的不足。 【答案】主要观点： 秉持 “以产品为中心” 的观念，认为只要生产出质量优良、功能完备的产品，就能顺利实现销售，遵循 “生产什么，就卖什么” 的思路。 特点： 研究范围局限：多聚焦于商品流通领域，对生产、消费等环节整体关联性的探究不足，较为零散。 理论体系不完善：尚未构建起完整、系统的市场营销理论框架，各方面研究成果处于初步积累阶段。 不足： 忽视消费者需求：缺乏对消费者真正需求、喜好及购买行为背后心理因素的深入剖析，未将消费者需求作为经营核心。 营销手段单一：侧重于产品生产制造环节，在销售促进、市场拓展等营销手段运用上较为欠缺，不够重视产品推广与推销工作。 六、案例分析题（本大题共1小题，每题14分，共14分） 29．阅读资料，回答问题。 星巴克是全球最大的咖啡连锁店。在星巴克，你可以点上一杯咖啡，或者一杯果汁，或者一杯茶，然后半躺在舒适的椅子上，享受一天无拘无束的时光。与其说星巴克在兜售咖啡，还不如说它卖的是位子，是位子上那个让人放松的空间。只要能满足寻求释放身心的需要，顾客在星巴克买到的无论是卡布奇诺、拿铁、果汁、甚至港式奶茶都没问题。相反，许多企业往往过分关注具体的产品，忽视了产品能带给顾客的真正利益。 （1）“企业过分关注产品，忽视顾客利益。”这是一种什么营销观念？简述这种营销观念的观点和危害。 （2）星巴克遵循的是什么营销观念？其观点是什么？ 【答案】（1）“企业过分关注产品，忽视顾客利益。”这是产品导向营销观念。 持产品导向营销观念的人认为：产品是最重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。因此企业致力于制造优良立品并经常改进，不断提高产品质量。危害是把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。 （2）星巴克遵循的是市场导向营销观念，持市场导向观念的人认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 学科网（北京）股份有限公司 $