第3卷 市场营销概述-市场营销观念 吉林省高职分类（对口招生）考试《财经类（财经商贸类）（市场营销知识）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （一）市场营销概述 2．了解现代营销观念；掌握市场营销观念的演变过程和新旧营销观念的区别。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第3卷 市场营销观念 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 1．绿色营销强调企业在营销中要（   ） A．追求高利润 B．保护地球生态环境 C．大量使用自然资源 D．忽视可持续发展 【答案】B 【详解】绿色营销强调企业在营销中要保护地球的生态环境，防止污染环境，充分利用有限的资源，注重可持续发展，B 选项正确。A、C、D 选项与绿色营销的理念相悖。 2．产品观念的局限性在于（   ） A．忽视产品质量 B．忽视市场需求 C．忽视生产效率 D．忽视销售渠道 【答案】B 【详解】产品观念的特点是强调产品质量，而忽视市场需求，这种观念会导致企业在竞争中处于劣势，B 选项正确。产品观念重视产品质量，A 选项错误；生产效率和销售渠道不是产品观念的主要局限性，C、D 选项错误。 3．“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。” 体现的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】A 【详解】生产观念认为消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品，企业生产什么就卖什么，“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的” 是典型的生产观念体现，A 选项正确；产品观念强调产品质量；推销观念注重促销；市场营销观念以顾客需求为中心，均不符合题意。 4．整体营销强调企业内部 应以企业整体利益为共同目标（   ） A．仅营销部门 B．仅生产部门 C．各职能部门及全体员工 D．仅管理层 【答案】C 【详解】整体营销要求企业内部各职能部门及全体员工均应以企业整体利益为共同目标，与营销部门协调配合，为争取顾客发挥应有的作用，C 选项正确；不仅限于营销部门、生产部门或管理层。 5．生产观念产生的市场条件是（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．完全竞争市场 D．垄断市场 【答案】B 【详解】生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念，B 选项正确。买方市场条件下产生的是市场营销观念等；完全竞争市场和垄断市场与生产观念产生的市场条件无关，A、C、D 选项错误。 6．以下属于以生产为中心的传统观念的是（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．生产观念 D．关系营销观念 【答案】C 【详解】生产观念、产品观念、推销观念是以生产为中心的传统观念；市场营销观念和社会营销观念是以市场 （ 顾客或消费者） 为中心的现代观念；关系营销观念属于现代营销观念，C 选项正确。 7．产品观念的特点是（   ） A．强调产品质量，忽视市场需求 B．以生产为中心，提高生产效率 C．采取适当促销措施吸引顾客购买 D．以顾客需求为中心，满足顾客需求 【答案】A 【详解】产品观念的特点是强调产品质量，而忽视市场需求，认为只要产品质量好、价格低廉，顾客就会购买，A 选项正确；B 选项是生产观念的特点；C 选项是推销观念的特点；D 选项是市场营销观念的特点。 8．创新营销的产生是由于（   ） A．市场发展和竞争不断加剧 B．消费者需求单一 C．企业生产技术落后 D．政府政策限制 【答案】A 【详解】创新营销是市场发展和竞争不断加剧的客观要求和产物，企业需要通过创新来适应多变的市场需求和激烈的竞争环境，A 选项正确；消费者需求日益多样化；企业生产技术落后不是创新营销产生的原因；政府政策限制与创新营销产生无直接关联。 9．关系营销的核心是（  ） A．追求每一次交易利润最大化 B．维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系 C．不断推出新产品 D．降低产品价格 【答案】B 【详解】关系营销认为营销活动的核心就是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系，把短期交易导向转变为长期交易导向，B 选项正确；追求每一次交易利润最大化是传统交易导向；不断推出新产品和降低产品价格是企业营销手段，并非关系营销核心。 10．从推销观念到市场营销观念的转变，体现了（  ） A．企业经营观念的重大飞跃 B．企业更加注重产品质量 C．企业开始重视促销活动 D．企业生产效率的提高 【答案】A 【详解】从推销观念到市场营销观念，企业从以销售为中心转变为以顾客需求为中心，是企业经营观念的一次重大飞跃，A 选项正确；产品观念注重产品质量；推销观念重视促销活动；生产观念关注生产效率提高，均不符合题意。 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 11．以下属于营销观念演变过程中的观念有（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】ABCD 【详解】市场营销观念从 20 世纪初至今先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的第一次革命，之后又出现社会营销观念等延伸扩展观念，还包括因因特网普及催生的网络营销观念以及 21 世纪新出现的绿色营销、直复营销、关系营销、新媒体营销等，以上选项均涵盖在内。 12．现代营销观念的三大支柱是（   ） A．顾客导向 B．整合营销 C．盈利性 D．技术创新 【答案】ABC 13．以下关于顾客导向营销观念的实践做法，正确的有（   ） A．建立完善的顾客反馈机制，及时了解顾客需求和意见 B．根据顾客需求定制个性化的产品和服务 C．培训员工树立 “顾客第一” 的服务意识 D．定期对顾客进行满意度调查，持续改进营销工作 【答案】ABCD 【详解】实践顾客导向营销观念可通过建立反馈机制、定制产品服务、培训员工和进行满意度调查等方式。所以答案是 ABCD。 14．产品观念的特点和局限性体现在（   ） A．强调产品质量，认为质量好的产品自然会有销路 B．忽视市场需求的变化，容易导致 “市场营销近视症” C．适用于市场竞争激烈，消费者需求多样化的环境 D．认为只要产品物美价廉，顾客就会主动购买 【答案】ABD 【详解】产品观念强调产品质量，忽视市场需求，认为质量好、价格低的产品无需过多营销，顾客会主动购买，但这种观念在市场需求多变时易使企业陷入困境，导致 “市场营销近视症”，且不适用于竞争激烈、需求多样化的市场环境。所以答案选 ABD。 15．大市场营销概念提出的背景和策略要点有（   ） A．背景是贸易保护主义抬头，市场壁垒增多 B．企业需协调使用经济、政治、心理和公共关系等手段 C．强调企业要突破市场壁垒，进入特定市场 D．认为产品质量和价格是进入市场的唯一关键因素 【答案】ABC 【详解】大市场营销概念产生于贸易保护主义盛行、市场壁垒增加的背景下，企业需综合运用多种手段突破壁垒进入市场，产品质量和价格并非唯一关键因素。所以答案是 ABC。 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 16．推销观念强调企业应主动推销产品，但不重视产品质量。（   ） 【答案】× 【详解】推销观念虽然重点在推销产品，但并不意味着不重视产品质量。企业认为在产品质量等具备一定基础上，通过推销和促销活动能让顾客购买产品，只是相比产品观念，它更侧重于销售手段。 17．营销观念的演变并不是一蹴而就的。（   ） 【答案】√ 【详解】营销观念的演变是随着市场环境、消费者需求变化以及企业对市场认识的逐步深入而发生的，经历了多个阶段，从生产观念到社会营销观念的转变是一个长期的过程，不是突然完成的。 18．绿色营销观念的兴起主要是因为消费者对绿色产品有更高的价格接受度。（   ） 【答案】× 【详解】绿色营销观念兴起主要是源于社会对可持续发展的重视、环保意识增强等，不只是因为消费者对绿色产品价格接受度问题，所以题干说法错误。 19．市场营销观念下企业的营销活动是先有产品，再去寻找目标消费者。（   ） 【答案】× 【详解】市场营销观念是以消费者需求为出发点，先了解消费者需求，然后再根据需求去设计、生产产品并开展营销活动，不是先有产品再找消费者，所以题干说法错误。 20．市场营销观念和社会营销观念在满足消费者需求这一点上是完全一致的。（   ） 【答案】√ 【详解】市场营销观念和社会营销观念都重视满足消费者需求，只是社会营销观念在此基础上还额外强调社会长远利益，所以在满足消费者需求这点上是一致的，题干说法正确。 四、填空题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．社会营销观念强调企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，要求企业在制定市场营销政策时，要平衡 、消费者需求和社会利益三者的关系。 【答案】企业利润 22．推销观念注重的是 ，通过大力推销产品来推动销售。 【答案】推销技巧和手段 【详解】推销观念认为消费者一般不会主动足量购买产品，企业需要依靠各种推销技巧和手段来促使消费者购买产品，所以填 “推销技巧和手段”。 23．社会营销观念是在 的基础上发展而来，增加了对社会长远利益的考量。 【答案】市场营销观念 【详解】社会营销观念是在市场营销观念注重满足消费者需求、实现企业目标的基础上，进一步强调要兼顾社会长远利益，是对市场营销观念的拓展和深化，所以填 “市场营销观念”。 24．产品观念下企业容易陷入 的误区，认为只要产品质量好就不愁销路。 【答案】忽视市场需求变化 【详解】产品观念侧重于产品自身质量、特色等，往往过度关注产品本身而忽略市场需求的动态变化，导致产品可能不符合实际市场需求却还盲目自信产品能卖出去，所以填 “忽视市场需求变化”。 25．现代市场营销观念能推动企业创新，主要体现在产品创新、 以及营销方式创新等方面。 【答案】服务创新 【详解】为满足消费者需求，企业除了在产品上创新，还会在服务、营销手段等方面不断寻求改变创新，所以此处填 “服务创新”。 五、简答题（本大题共3小题，每题7分，共21分） 26．结合实例说明市场营销观念与社会营销观念的区别。 【答案】市场营销观念以顾客需求为中心，追求企业利润最大化，例如某手机企业通过调研推出符合消费者偏好的新款手机，注重提升用户体验以占领市场； 社会营销观念在满足顾客需求和实现企业利润的同时，兼顾社会利益，例如某家电企业研发节能产品，既满足消费者对低能耗产品的需求，又减少能源消耗和环境污染，体现对社会可持续发展的责任。 二者的核心区别在于：市场营销观念聚焦 “企业与顾客” 的双向价值，社会营销观念则扩展到 “企业、顾客、社会” 的三方平衡。 27．生产观念的特点及适应情况是什么？ 【答案】生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念，特点是企业认为生产什么消费者就买什么，不关心消费者需求变化，一切经济活动以生产为中心，不愿投入资金开发新产品、做广告。适应情况为产品供不应求，消费者没有选择余地，企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段，如 20 世纪初福特汽车公司只生产黑色汽车。 28．简述市场营销观念的演变历程。 【答案】市场营销观念从 20 世纪初至今经历多次演变，发生两次观念大革命。起初是生产观念，以生产为中心，因商品供不应求，企业扩大生产就能增加销量；接着是产品观念，企业致力于生产优质产品，易患 “市场营销近视症”；然后是推销观念，在卖方市场向买方市场过渡时产生，企业积极推销产品。20 世纪 50 年代出现市场营销观念，以顾客需求为导向，是一次革命。20 世纪 70 年代社会营销观念兴起，作为对市场营销观念的补充，兼顾消费者与社会长远利益。21 世纪后，受科技发展影响，又涌现绿色营销、直复营销、关系营销、新媒体营销等新观念。 六、案例分析题（本大题共1小题，每题14分，共14分） 29．阅读资料，回答问题。 有3家公司，其经营决策如下：A公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强企业管理，力图降低成本，扩大销售；B公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此，只要派出人员大力推销，经营就能取得成功C公司生产汉堡，其宗旨是“顾客是上帝”，努力使顾客的每一块钱都能买到满意的汉堡。 （1）上述三家公司的营销观念分别属于哪种类型？具体内容各是什么？ （2）在上述三种观念中，哪一种观念最能体现现代营销观念？ 【答案】（1）三家公司的营销理念： A公司属于生产导向观念。生产导向观念的具体内容：市场是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路，“我生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反映。 B公司属于推销导向观念。推销导向观念的具体内容：消费者通常会有迟钝或抗拒购买的表现，如果顺其自然，消费者就不会购买企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买产品。 C公司属于市场导向观念。市场导向观念的具体内容：实现企业各项目标的关键在于正确目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求和欲望。 （2）市场导向营销观念最能体现现代营销观念。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第3-4卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （一）市场营销概述 2．了解现代营销观念；掌握市场营销观念的演变过程和新旧营销观念的区别。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第3卷 市场营销观念 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 1．绿色营销强调企业在营销中要（   ） A．追求高利润 B．保护地球生态环境 C．大量使用自然资源 D．忽视可持续发展 2．产品观念的局限性在于（   ） A．忽视产品质量 B．忽视市场需求 C．忽视生产效率 D．忽视销售渠道 3．“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。” 体现的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 4．整体营销强调企业内部 应以企业整体利益为共同目标（   ） A．仅营销部门 B．仅生产部门 C．各职能部门及全体员工 D．仅管理层 5．生产观念产生的市场条件是（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．完全竞争市场 D．垄断市场 6．以下属于以生产为中心的传统观念的是（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．生产观念 D．关系营销观念 7．产品观念的特点是（   ） A．强调产品质量，忽视市场需求 B．以生产为中心，提高生产效率 C．采取适当促销措施吸引顾客购买 D．以顾客需求为中心，满足顾客需求 8．创新营销的产生是由于（   ） A．市场发展和竞争不断加剧 B．消费者需求单一 C．企业生产技术落后 D．政府政策限制 9．关系营销的核心是（  ） A．追求每一次交易利润最大化 B．维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系 C．不断推出新产品 D．降低产品价格 10．从推销观念到市场营销观念的转变，体现了（  ） A．企业经营观念的重大飞跃 B．企业更加注重产品质量 C．企业开始重视促销活动 D．企业生产效率的提高 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 11．以下属于营销观念演变过程中的观念有（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 12．现代营销观念的三大支柱是（   ） A．顾客导向 B．整合营销 C．盈利性 D．技术创新 13．以下关于顾客导向营销观念的实践做法，正确的有（   ） A．建立完善的顾客反馈机制，及时了解顾客需求和意见 B．根据顾客需求定制个性化的产品和服务 C．培训员工树立 “顾客第一” 的服务意识 D．定期对顾客进行满意度调查，持续改进营销工作 14．产品观念的特点和局限性体现在（   ） A．强调产品质量，认为质量好的产品自然会有销路 B．忽视市场需求的变化，容易导致 “市场营销近视症” C．适用于市场竞争激烈，消费者需求多样化的环境 D．认为只要产品物美价廉，顾客就会主动购买 15．大市场营销概念提出的背景和策略要点有（   ） A．背景是贸易保护主义抬头，市场壁垒增多 B．企业需协调使用经济、政治、心理和公共关系等手段 C．强调企业要突破市场壁垒，进入特定市场 D．认为产品质量和价格是进入市场的唯一关键因素 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 16．推销观念强调企业应主动推销产品，但不重视产品质量。（   ） 17．营销观念的演变并不是一蹴而就的。（   ） 18．绿色营销观念的兴起主要是因为消费者对绿色产品有更高的价格接受度。（   ） 19．市场营销观念下企业的营销活动是先有产品，再去寻找目标消费者。（   ） 20．市场营销观念和社会营销观念在满足消费者需求这一点上是完全一致的。（   ） 四、填空题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．社会营销观念强调企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，要求企业在制定市场营销政策时，要平衡 、消费者需求和社会利益三者的关系。 22．推销观念注重的是 ，通过大力推销产品来推动销售。 23．社会营销观念是在 的基础上发展而来，增加了对社会长远利益的考量。 24．产品观念下企业容易陷入 的误区，认为只要产品质量好就不愁销路。 25．现代市场营销观念能推动企业创新，主要体现在产品创新、 以及营销方式创新等方面。 五、简答题（本大题共3小题，每题7分，共21分） 26．结合实例说明市场营销观念与社会营销观念的区别。 27．生产观念的特点及适应情况是什么？ 28．简述市场营销观念的演变历程。 六、案例分析题（本大题共1小题，每题14分，共14分） 29．阅读资料，回答问题。 有3家公司，其经营决策如下：A公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强企业管理，力图降低成本，扩大销售；B公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此，只要派出人员大力推销，经营就能取得成功C公司生产汉堡，其宗旨是“顾客是上帝”，努力使顾客的每一块钱都能买到满意的汉堡。 （1）上述三家公司的营销观念分别属于哪种类型？具体内容各是什么？ （2）在上述三种观念中，哪一种观念最能体现现代营销观念？ 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