第63卷 促销策略-广告的概念和基本要求 吉林省高职分类（对口招生）考试《财经类（财经商贸类）（市场营销知识）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第63-66卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （八）促销策略 3．理解广告的概念和基本要求；掌握广告媒体的选择。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第63卷 广告的概念和基本要求 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．某化妆品企业在新品上市时，在社交媒体平台发布大量精美的产品宣传视频，吸引消费者关注，该企业运用的促销方式是（   ） A．人员推销 B．广告 C．公共关系 D．营业推广 2．评估广告是否将信息有效传递给目标受众，属于 评估（   ） A．信息传递效果 B．销售效果 C．广告心理效果 D．广告社会效果 3．广告预算的作用不包括（   ） A．增加产品成本 B．控制广告活动 C．规划经费使用 D．评估广告效果 4．产品成长期，企业使用的广告目标是（   ） A．促使初步需求产生 B．为特定品牌确定需求 C．提示顾客购买产品 D．塑造企业形象 5．商业广告的本质是（   ） A．免费宣传 B．付费宣传 C．公益宣传 D．口碑宣传 6．产品衰退期，广告的主要作用是（   ） A．促使初步需求产生 B．为特定品牌确定需求 C．提示顾客购买产品 D．塑造企业全新形象 7．广告创意的基本要求中， 是达到广告目标最基本的要素。（   ） A．表现广告主题 B．引人注目 C．独特新颖 D．简明易懂 8．如图所示是小米的新款手机“Note 15 Pro”，小米在新品发布前会通过抖音、微博等平台进行预热宣传，这种促销方式属于（   ） A．公共关系 B．广告 C．销售促进 D．直复营销 9．广告是一种 的大众传播活动，通常将其理解为付款式宣传。（   ） A．封闭式 B．开放式 C．隐蔽式 D．公开式 10．促销组合结构中， 主要是通过非人员的方式，向广大消费者传递信息，具有传播面广、速度快等特点（   ） A．广告 B．人员推销 C．销售促进 D．公共关系 11．某公司广告投入 20 万元，产品销量增长带来的利润为 30 万元，则广告的销售利润率为（   ） A．50% B．100% C．150% D．200% 12．衡量广告效果时，分析广告对消费者购买行为的影响，这属于（   ） A．广告的传播效果 B．广告的销售效果 C．广告的心理效果 D．广告的社会效果 13．某手机广告展示了手机的拍照功能、续航能力等优势，这主要体现了广告的 作用。（   ） A．传递信息 B．诱导购买 C．创造需求 D．塑造形象 14．广告的特点不包括（   ） A．可以运用各种传播媒介，深入大众，触及面广 B．色彩艳丽、生动形象的画面和造型易引起广泛的注意，加深大众印象 C．作用不易测定，说服力较小，不易使人们做出立刻购买的决定 D．利用人际关系和宣传媒介进行信息的双向交流 15．广告宣传的基本要求中，“计划性和效益性” 强调的是（   ） A．广告内容真实可信 B．广告符合社会道德规范 C．广告活动按计划开展且追求经济效益 D．广告具有艺术感染力 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．适合新能源汽车行业广告目标的是（   ）‌ A．提升环保理念认知 B．强调充电便利性 C．对比燃油车使用成本 D．建立科技先锋形象 17．广告目标有（   ） A．告知广告 B．劝说广告 C．提示广告 D．引导广告 18．广告创意中传达情感的作用包括（   ） A．打动受众，引发情感共鸣 B．增强广告的生命力和感染力 C．使受众在情感共鸣中接受信息 D．降低广告制作成本 19．广告策划的流程通常包括哪些步骤（   ） A．市场调查 B．目标设定 C．创意构思 D．媒体选择 20．广告效果评估中，销售效果评估的方法有（   ） A．对比广告前后的产品销售量 B．分析不同广告投放区域的销售差异 C．调查消费者购买决策受广告影响的程度 D．统计广告投入与销售额的增长比例 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．社交媒体广告不属于传统四大广告媒体。（   ） 22．广告促销方式的优点之一是表现力强，可以通过多种形式展示产品。（   ） 23．评估广告效果时，广告的传播效果是最重要的，其他效果可以忽略。（   ） 24．广告的公开性特征使其能够精准地针对特定消费者进行信息传播。（   ） 25．广告的销售效果是指广告对消费者购买心理的影响。（   ） 四、填空题（本大题共3小题，每题3分，共9分） 26．评估广告效果时，从消费者对广告的注意、记忆、理解等方面衡量的是广告的 效果。 27．广告内容通常包括产品名称、产品特点、产品价格和 等。 28．广告的作用主要有传递信息、诱导购买、创造需求和 。 五、简答题（本大题共2小题，每题8分，共16分） 29．解释广告中使用情感诉求的效果，并给出一个使用情感诉求的成功广告案例。 30．简述杂志的优缺点。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建“讲练结合”的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第63-66卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （八）促销策略 3．理解广告的概念和基本要求；掌握广告媒体的选择。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第63卷 广告的概念和基本要求 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．某化妆品企业在新品上市时，在社交媒体平台发布大量精美的产品宣传视频，吸引消费者关注，该企业运用的促销方式是（   ） A．人员推销 B．广告 C．公共关系 D．营业推广 【答案】B 【详解】广告是由确认的商业组织等支付费用，通过大众传播行为宣传商品或服务。该化妆品企业在社交媒体平台发布宣传视频，属于通过大众传播媒体进行付费宣传，是广告促销方式。所以选 B。 2．评估广告是否将信息有效传递给目标受众，属于 评估（   ） A．信息传递效果 B．销售效果 C．广告心理效果 D．广告社会效果 【答案】A 【详解】信息传递效果评估主要关注广告是否将信息有效地传递给目标听（观）众，A 选项正确。销售效果评估关注广告对销售额的影响；广告心理效果评估侧重顾客心理效应；广告社会效果评估考量社会责任和社会效益，B、C、D 选项不符合题意。 3．广告预算的作用不包括（   ） A．增加产品成本 B．控制广告活动 C．规划经费使用 D．评估广告效果 【答案】A 【详解】广告预算能够控制广告活动，确保活动按计划进行；规划经费使用，明确费用范围和项目；评估广告效果，以判断是否实现目标，B、C、D 选项均是广告预算的作用。广告预算目的不是增加产品成本，A 选项符合题意。 4．产品成长期，企业使用的广告目标是（   ） A．促使初步需求产生 B．为特定品牌确定需求 C．提示顾客购买产品 D．塑造企业形象 【答案】B 【详解】产品成长期，市场需求呈现选择性，企业使用劝说广告，劝导顾客购买自己的产品，突出特色，为特定品牌确定需求，B 选项正确。促使初步需求产生是告知广告目标；提示顾客购买是提示广告目标；塑造企业形象是公共关系的作用之一，A、C、D 选项错误。 5．商业广告的本质是（   ） A．免费宣传 B．付费宣传 C．公益宣传 D．口碑宣传 【答案】B 【详解】商业广告是广告主体有目的地通过大众传播媒体，为促进商品和服务销售而进行的付费宣传，付费是其重要特征，B 选项正确。免费宣传、公益宣传、口碑宣传均不符合商业广告的本质定义，A、C、D 选项错误。 6．产品衰退期，广告的主要作用是（   ） A．促使初步需求产生 B．为特定品牌确定需求 C．提示顾客购买产品 D．塑造企业全新形象 【答案】C 【详解】产品衰退期，营业推广可继续使用，广告只起提醒性作用，提示顾客购买产品，C 选项正确。促使初步需求产生是投入期告知广告作用；为特定品牌确定需求是成长期劝说广告作用；衰退期广告主要是提示购买，而非塑造全新形象，A、B、D 选项错误。 7．广告创意的基本要求中， 是达到广告目标最基本的要素。（   ） A．表现广告主题 B．引人注目 C．独特新颖 D．简明易懂 【答案】A 【详解】广告主题是在广告目标和广告定位的基础上确立的，它是达到广告目标最基本的要素。广告创意必须以广告主题为核心，紧扣广告主题。所以选A。 8．如图所示是小米的新款手机“Note 15 Pro”，小米在新品发布前会通过抖音、微博等平台进行预热宣传，这种促销方式属于（   ） A．公共关系 B．广告 C．销售促进 D．直复营销 【答案】B 9．广告是一种 的大众传播活动，通常将其理解为付款式宣传。（   ） A．封闭式 B．开放式 C．隐蔽式 D．公开式 【答案】B 【详解】广告是一种开放式的大众传播活动，通常将其理解为付款式宣传。所以选B。 10．促销组合结构中， 主要是通过非人员的方式，向广大消费者传递信息，具有传播面广、速度快等特点（   ） A．广告 B．人员推销 C．销售促进 D．公共关系 【答案】A 【详解】广告通过各种媒体向广大消费者传递信息，传播面广、速度快。人员推销是销售人员与顾客面对面沟通；销售促进是短期刺激消费者购买的活动；公共关系是通过塑造企业形象来促进销售，与广告特点不同。所以选A。 11．某公司广告投入 20 万元，产品销量增长带来的利润为 30 万元，则广告的销售利润率为（   ） A．50% B．100% C．150% D．200% 【答案】C 【详解】销售利润率 = （利润 ÷ 广告投入）×100%，利润为 30 万元，广告投入 20 万元，所以销售利润率 = （30÷20）×100% = 150%。所以选 C。 12．衡量广告效果时，分析广告对消费者购买行为的影响，这属于（   ） A．广告的传播效果 B．广告的销售效果 C．广告的心理效果 D．广告的社会效果 【答案】B 【详解】广告的销售效果关注广告对消费者购买行为的影响，进而影响产品销量。广告的传播效果主要看信息传递和接收情况；广告的心理效果侧重于对消费者心理的影响；广告的社会效果强调对社会层面的影响。所以选 B。 13．某手机广告展示了手机的拍照功能、续航能力等优势，这主要体现了广告的 作用。（   ） A．传递信息 B．诱导购买 C．创造需求 D．塑造形象 【答案】A 【详解】展示手机拍照功能、续航能力等优势，是在向消费者传递产品信息，让消费者了解产品特点。诱导购买侧重于吸引消费者购买；创造需求强调激发新需求；塑造形象重点在树立品牌形象，本题主要是传递信息。所以选 A。 14．广告的特点不包括（   ） A．可以运用各种传播媒介，深入大众，触及面广 B．色彩艳丽、生动形象的画面和造型易引起广泛的注意，加深大众印象 C．作用不易测定，说服力较小，不易使人们做出立刻购买的决定 D．利用人际关系和宣传媒介进行信息的双向交流 【答案】D 【详解】广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。其特点是可以运用各种传播媒介，深入大众，触及面广，色彩艳丽、生动形象的画面和造型易引起广泛的注意，加深大众印象，但广告的作用不易测定，说服力较小，不易使人们做出立刻购买的决定。利用人际关系和宣传媒介进行信息的双向交流是公共关系的特点。所以选D。 15．广告宣传的基本要求中，“计划性和效益性” 强调的是（   ） A．广告内容真实可信 B．广告符合社会道德规范 C．广告活动按计划开展且追求经济效益 D．广告具有艺术感染力 【答案】C 【详解】广告宣传的计划性和效益性要求广告活动按预先计划有序开展，并注重追求经济效益，C 选项正确。广告内容真实可信是真实性原则；符合社会道德规范是思想性原则；具有艺术感染力是艺术性原则，A、B、D 选项错误。 二、多选题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 16．适合新能源汽车行业广告目标的是（   ）‌ A．提升环保理念认知 B．强调充电便利性 C．对比燃油车使用成本 D．建立科技先锋形象 【答案】ABCD 17．广告目标有（   ） A．告知广告 B．劝说广告 C．提示广告 D．引导广告 【答案】ABC 【详解】广告目标分为告知广告、劝说广告和提示广告，引导广告不属于常见分类。 18．广告创意中传达情感的作用包括（   ） A．打动受众，引发情感共鸣 B．增强广告的生命力和感染力 C．使受众在情感共鸣中接受信息 D．降低广告制作成本 【答案】ABC 【详解】广告创意中注入情感因素能打动受众，引发共鸣；增强广告的感染力和记忆点；使受众在情感体验中接受信息，提升宣传效果。但传达情感不一定降低制作成本，D选项错误。所以正确答案为ABC。 19．广告策划的流程通常包括哪些步骤（   ） A．市场调查 B．目标设定 C．创意构思 D．媒体选择 【答案】ABCD 【详解】广告策划的流程通常包括市场调查、目标设定、创意构思、媒体选择和效果评估等步骤，这些步骤共同构成了广告策划的完整过程。故ABCD。 20．广告效果评估中，销售效果评估的方法有（   ） A．对比广告前后的产品销售量 B．分析不同广告投放区域的销售差异 C．调查消费者购买决策受广告影响的程度 D．统计广告投入与销售额的增长比例 【答案】ABCD 【详解】对比广告前后销量、分析不同区域销售差异、调查消费者受广告影响程度以及统计广告投入与销售额增长比例，都能从不同角度评估广告对销售的影响，从而判断广告的销售效果。所以 ABCD 均正确。 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．社交媒体广告不属于传统四大广告媒体。（   ） 【答案】√ 22．广告促销方式的优点之一是表现力强，可以通过多种形式展示产品。（   ） 【答案】√ 【详解】广告可以通过文字、图像、视频等多种形式展示产品特点、功能等，表现力强，能吸引消费者注意力。 23．评估广告效果时，广告的传播效果是最重要的，其他效果可以忽略。（   ） 【答案】× 【详解】广告效果包括传播效果、销售效果、心理效果和社会效果等多个方面，都对评估广告的有效性有重要意义，不能只重视传播效果而忽略其他效果。 24．广告的公开性特征使其能够精准地针对特定消费者进行信息传播。（   ） 【答案】× 【详解】广告的公开性使其面向大众传播信息，虽然可以通过一些手段实现一定程度的精准投放，但公开性本身强调的是面向大众，并非精准针对特定消费者。 25．广告的销售效果是指广告对消费者购买心理的影响。（   ） 【答案】× 【详解】广告的销售效果主要指广告对产品销量的影响，对消费者购买心理的影响属于广告的心理效果。 四、填空题（本大题共3小题，每题3分，共9分） 26．评估广告效果时，从消费者对广告的注意、记忆、理解等方面衡量的是广告的 效果。 【答案】心理 【详解】广告的心理效果主要关注广告对消费者心理层面的影响，包括消费者对广告的注意程度、记忆情况以及对广告内容的理解等，这些因素会影响消费者后续的购买决策。 27．广告内容通常包括产品名称、产品特点、产品价格和 等。 【答案】购买方式 【详解】广告需告知消费者如何购买产品，购买方式是广告内容的重要组成部分，同时产品优势、使用方法等也常包含在广告内容中。 28．广告的作用主要有传递信息、诱导购买、创造需求和 。 【答案】塑造形象 【详解】广告通过展示企业理念、产品特点等，塑造企业或产品的形象，提升在消费者心中的地位。 五、简答题（本大题共2小题，每题8分，共16分） 29．解释广告中使用情感诉求的效果，并给出一个使用情感诉求的成功广告案例。 【答案】广告中使用情感诉求的效果在于建立与消费者的情感联系，增强记忆度，并激发购买动机。例如，可口可乐的“分享可乐”广告系列通过在瓶身上印上常见的名字和温馨的信息，成功地创造了与消费者的情感共鸣，促进了品牌忠诚度和产品销量。 30．简述杂志的优缺点。 【答案】杂志作为广告媒体，其优点有专业领域分布广泛；广告的目标明确，宣传针对性强；广告制作精良，有极大的吸引力:能长期保存、阅读率高。 杂志广告的局限性表现为读者面较窄，专业杂志只适合专业性的广告；出版周期长、时效性差；制作比较复杂，费用相对比较高。 学科网（北京）股份有限公司 $