第41卷 定价策略-价格的构成和企业定价程序、因素 吉林省高职分类（对口招生）考试《财经类（财经商贸类）（市场营销知识）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第41-42卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （六）定价策略 1．理解价格的构成和企业定价程序；掌握影响企业产品定价的因素。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第41卷 价格的构成和企业定价程序、因素 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．下列属于影响企业定价的外部因素的是（   ） A．企业生产成本 B．消费者收入水平 C．企业定价目标 D．产品差异化程度 2．系列定价策略的目的是（   ） A．满足不同消费者的价格偏好 B．提高产品声望 C．鼓励提前付款 D．清库存 3．企业在新产品上市时，既想获取利润又想兼顾消费者接受度，应采用（   ） A．撇脂定价 B．渗透定价 C．满意定价 D．阶段定价 4．以稳定价格为定价目标的企业通常是（   ） A．市场追随者 B．市场领导者 C．小型企业 D．新进入企业 5．需求价格弹性与商品替代性的关系是（   ） A．替代性越强，弹性越小 B．替代性越强，弹性越大 C．替代性与弹性无关 D．替代性越弱，弹性越大 6．企业定价的第一步是（   ） A．分析市场需求 B．估算成本 C．选择定价目标 D．分析竞争者价格 7．下列商品中需求价格弹性最小的是（   ） A．奢侈品 B．生活必需品 C．高档服装 D．旅游服务 8．需求价格弹性系数的计算公式中，E表示（   ） A．需求变动率 B．价格变动率 C．需求价格弹性系数 D．需求量 9．企业定价时，价格的下限由 决定（   ） A．总成本 B．固定成本 C．变动成本 D．平均成本 10．下列属于固定成本的是（   ） A．原料费用 B．设备折旧费 C．燃料费用 D．生产工人工资 11．价格构成中最重要的组成部分是（   ） A．生产成本 B．流通费用 C．税金 D．利润 12．商品价格构成的基础是（   ） A．生产成本 B．价值 C．流通费用 D．利润 13．稳定价格目标通常应用最广泛的行业不包括（   ） A．钢铁 B．服装 C．采矿 D．石油化工 14．从长远来看，产品销售价格必须高于 ，企业才能正常经营。（   ） A．固定成本 B．变动成本 C．成本费用 D．税金 15．商品价格的公式是（   ） A．价格=生产成本+利润 B．价格=生产成本+流通费用+利润 C．价格=生产成本+流通费用+税金 D．价格=生产成本+流通费用+税金+利润 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．下列属于企业定价时需考虑的消费者因素有（   ） A．消费者对产品的认知价值 B．消费者的价格承受能力 C．消费者的购买心理 D．消费者的收入水平 17．企业定价时需分析市场需求，测定需求价格弹性的原因包括（   ） A．确定价格调整对销量的影响 B．决定是否采用降价策略 C．评估市场对价格的承受能力 D．确定成本补偿水平 18．政策与法令对企业定价的影响包括（   ） A．限制某些产品最高价格（如药品） B．规定价格变动幅度 C．对特定产品实施价格补贴 D．禁止低价倾销 19．以扩大市场占有率为定价目标的特点包括（   ） A．期望获得长期最大利润 B．通过制定较低价格吸引消费者 C．适用于企业能大批量生产和销售产品的情况 D．短期利润可能较低 20．关于需求价格弹性系数E，下列说法正确的有（   ） A．E为负数，应用时取绝对值 B．E=1时，价格变动引起需求量等比例变动 C．E<1时，需求弹性不足，企业宜提价增加利润 D．E>1时，降价可大幅增加销售量 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．产品定价是一门科学，也是一门艺术。（   ） 22．产品定价不是市场营销中唯一重要的决策因素。（   ） 23．企业定价时，需考虑消费者的支付能力和支付意愿。（   ） 24．目标收益定价法旨在确保企业达到预期的销量目标。（   ） 25．在估算成本时，企业需要考虑的所有成本都是变动成本。（   ） 26．渗透定价策略适用于产品差异化程度高且市场需求旺盛的情况。（   ） 27．企业定价时，必须严格遵守政府的价格管制政策。（   ） 28．在市场竞争激烈的情况下，企业应采用低价策略来抢占市场份额。（   ） 29．成本加成定价法是一种基于成本的定价方法，无需考虑市场需求和竞争状况。（   ） 30．撇脂定价策略适用于市场需求旺盛且消费者对价格不敏感的情况。（   ） 四、简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 31．简述企业定价的内部因素有哪些？ 32．简述企业定价程序。 五、案例分析题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 33．一家公司推出了一款新产品，但在上市后发现销售业绩不佳。作为定价分析师，请分析可能的原因，并提出相应的定价策略建议。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第41-42卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （六）定价策略 1．理解价格的构成和企业定价程序；掌握影响企业产品定价的因素。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第41卷 价格的构成和企业定价程序、因素 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．下列属于影响企业定价的外部因素的是（   ） A．企业生产成本 B．消费者收入水平 C．企业定价目标 D．产品差异化程度 【答案】B 2．系列定价策略的目的是（   ） A．满足不同消费者的价格偏好 B．提高产品声望 C．鼓励提前付款 D．清库存 【答案】A 【详解】系列定价将同类产品分档定价，形成价格系列，让各消费者找到适合的价格，满足不同偏好，因此选A。 3．企业在新产品上市时，既想获取利润又想兼顾消费者接受度，应采用（   ） A．撇脂定价 B．渗透定价 C．满意定价 D．阶段定价 【答案】C 【详解】满意定价介于撇脂和渗透之间，定在合理水平，既能让企业获利，又能被消费者接受，因此选C。 4．以稳定价格为定价目标的企业通常是（   ） A．市场追随者 B．市场领导者 C．小型企业 D．新进入企业 【答案】B 【详解】市场领导者（如行业龙头）为避免价格竞争、稳定市场，常以稳定价格为目标，而非追随者或小企业，因此选B。 5．需求价格弹性与商品替代性的关系是（   ） A．替代性越强，弹性越小 B．替代性越强，弹性越大 C．替代性与弹性无关 D．替代性越弱，弹性越大 【答案】B 【详解】商品替代性与需求价格弹性成正比：替代性越强，消费者转向其他产品的可能性越大，价格变动会导致需求量大幅变化，弹性越大，因此选B。 6．企业定价的第一步是（   ） A．分析市场需求 B．估算成本 C．选择定价目标 D．分析竞争者价格 【答案】C 【详解】企业定价的基本程序第一步是选择定价目标（如利润、市场占有率等），随后才进行需求分析、成本估算等，因此选C。 7．下列商品中需求价格弹性最小的是（   ） A．奢侈品 B．生活必需品 C．高档服装 D．旅游服务 【答案】B 【详解】生活必需品的需要程度高，需求价格弹性小；奢侈品、高档服装、旅游服务的需求弹性较大，因此选B。 8．需求价格弹性系数的计算公式中，E表示（   ） A．需求变动率 B．价格变动率 C．需求价格弹性系数 D．需求量 【答案】C 【详解】在需求价格弹性公式中，E代表需求价格弹性系数，用于衡量价格变动对需求量的影响程度，因此选C。 9．企业定价时，价格的下限由 决定（   ） A．总成本 B．固定成本 C．变动成本 D．平均成本 【答案】D 【详解】平均成本是总成本与总产量之比，是价格制定的下限。若价格低于平均成本，企业将亏损，因此选D。 10．下列属于固定成本的是（   ） A．原料费用 B．设备折旧费 C．燃料费用 D．生产工人工资 【答案】B 【详解】固定成本包括厂房设备折旧费、房地租、利息等，不随产量变动而变动；原料、燃料、生产工人工资属于变动成本，因此选B。 11．价格构成中最重要的组成部分是（   ） A．生产成本 B．流通费用 C．税金 D．利润 【答案】A 【详解】生产成本是商品生产过程中消耗的生产资料和人工费用的总和，是价格中最重要的构成，也是企业定价的重要依据，因此选A。 12．商品价格构成的基础是（   ） A．生产成本 B．价值 C．流通费用 D．利润 【答案】B 【详解】价值是价格形成的基础，企业制定价格时需以价值为核心。生产成本、流通费用和利润是价格的组成部分，但并非基础，因此选B。 13．稳定价格目标通常应用最广泛的行业不包括（   ） A．钢铁 B．服装 C．采矿 D．石油化工 【答案】B 【详解】在钢铁、采矿、石油化工等行业内，稳定价格目标应用得最广泛，而服装行业竞争较为激烈且产品更新换代快，相对较少采用稳定价格目标，故答案为 B。 14．从长远来看，产品销售价格必须高于 ，企业才能正常经营。（   ） A．固定成本 B．变动成本 C．成本费用 D．税金 【答案】C 【详解】从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用，企业才能经营，所以 C 正确；A 选项固定成本和 B 选项变动成本只是成本的一部分；D 选项税金包含在价格构成中，但不是销售价格需高于的关键因素。 15．商品价格的公式是（   ） A．价格=生产成本+利润 B．价格=生产成本+流通费用+利润 C．价格=生产成本+流通费用+税金 D．价格=生产成本+流通费用+税金+利润 【答案】D 【详解】商品价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成，公式为“价格=生产成本+流通费用+税金+利润”，因此选D。 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．下列属于企业定价时需考虑的消费者因素有（   ） A．消费者对产品的认知价值 B．消费者的价格承受能力 C．消费者的购买心理 D．消费者的收入水平 【答案】ABCD 【详解】企业定价需分析消费者对产品的认知价值（影响愿付价格）、价格承受能力（与收入相关）、购买心理（如求名、求廉）、收入水平（影响购买力）。因此ABCD均属于消费者因素。 17．企业定价时需分析市场需求，测定需求价格弹性的原因包括（   ） A．确定价格调整对销量的影响 B．决定是否采用降价策略 C．评估市场对价格的承受能力 D．确定成本补偿水平 【答案】ABC 【详解】测定需求价格弹性可帮助企业了解价格变动对销量的影响，判断是否适合降价（如E>1时降价有效），评估消费者对价格的承受能力。确定成本补偿水平属于成本分析范畴，与需求弹性无关，因此选ABC。 18．政策与法令对企业定价的影响包括（   ） A．限制某些产品最高价格（如药品） B．规定价格变动幅度 C．对特定产品实施价格补贴 D．禁止低价倾销 【答案】ABCD 【详解】政府可通过政策法令干预定价：限制最高价格（如民生药品）、规定价格变动幅度（如公用事业）、实施价格补贴（如农产品）、禁止低价倾销（反垄断法）。因此ABCD均属于政策影响。 19．以扩大市场占有率为定价目标的特点包括（   ） A．期望获得长期最大利润 B．通过制定较低价格吸引消费者 C．适用于企业能大批量生产和销售产品的情况 D．短期利润可能较低 【答案】ABCD 【详解】以扩大市场占有率为目标时，企业通过低价吸引消费者，短期利润可能因价格低而减少，但长期可通过规模效应降低成本、增加利润。此目标适用于能大批量生产销售的企业（分摊固定成本），因此ABCD均正确。 20．关于需求价格弹性系数E，下列说法正确的有（   ） A．E为负数，应用时取绝对值 B．E=1时，价格变动引起需求量等比例变动 C．E<1时，需求弹性不足，企业宜提价增加利润 D．E>1时，降价可大幅增加销售量 【答案】ABD 【详解】价格与需求呈反向变动，故E为负数，应用时取绝对值。E=1时，价格变动幅度与需求变动幅度相同；E>1时，需求弹性大，降价可增加销量。E<1时，需求弹性不足，降价对销量提升不明显，但提价是否增加利润需结合成本，若成本不变，提价可能增加利润（因销量下降幅度小），但选项C“宜提价”表述不准确（需综合考虑企业目标），因此选ABD。 三、判断题（本大题共10小题，每题2分，共20分） 21．产品定价是一门科学，也是一门艺术。（   ） 【答案】√ 22．产品定价不是市场营销中唯一重要的决策因素。（   ） 【答案】√ 【详解】市场是社会分工和商品经济发展的产物，在商品经济发展过程中逐渐形成，并非只在现代社会才有。 23．企业定价时，需考虑消费者的支付能力和支付意愿。（   ） 【答案】√ 【详解】企业定价时需考虑消费者的支付能力和支付意愿，以确保价格合理且可接受。 24．目标收益定价法旨在确保企业达到预期的销量目标。（   ） 【答案】× 【详解】品牌维护策略不仅包括法律手段的保护，还包括品牌形象的维护、品牌忠诚度的培养等多个方面。它旨在保持品牌在市场上的稳定地位和持续发展。 25．在估算成本时，企业需要考虑的所有成本都是变动成本。（   ） 【答案】× 【详解】成本包括固定成本和变动成本，企业估算成本时需考虑两者。 26．渗透定价策略适用于产品差异化程度高且市场需求旺盛的情况。（   ） 【答案】× 【详解】渗透定价策略适用于产品差异化程度低且市场需求旺盛的情况，通过低价策略迅速扩大市场份额。 27．企业定价时，必须严格遵守政府的价格管制政策。（   ） 【答案】√ 【详解】企业定价时需遵守政府的价格管制政策，否则可能面临法律处罚。 28．在市场竞争激烈的情况下，企业应采用低价策略来抢占市场份额。（   ） 【答案】√ 【详解】低价策略在竞争激烈的市场中可能有助于抢占市场份额。 29．成本加成定价法是一种基于成本的定价方法，无需考虑市场需求和竞争状况。（   ） 【答案】× 【详解】虽然成本加成定价法以成本为基础，但也需要考虑市场需求和竞争状况来调整价格。 30．撇脂定价策略适用于市场需求旺盛且消费者对价格不敏感的情况。（   ） 【答案】√ 【详解】撇脂定价策略通过高定价快速回收成本并获取利润，适用于市场空白或消费者对产品价值认知不清的情况。 四、简答题（本大题共2小题，每题5分，共10分） 31．简述企业定价的内部因素有哪些？ 【答案】定价目标、产品差异性、产品成本、企业的销售能力。 32．简述企业定价程序。 【答案】（1）选择定价目标；（2）分析市场需求，测定需求的价格弹性；（3）估算成本；（4）分析竞争者的产品及其价格；（5）确定定价策略和方法；（6）确定产品的最终价格。 五、案例分析题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 33．一家公司推出了一款新产品，但在上市后发现销售业绩不佳。作为定价分析师，请分析可能的原因，并提出相应的定价策略建议。 【答案】可能的原因包括： 定价过高，超出了目标市场顾客的支付意愿； 产品定位不准确，导致价格与顾客对产品价值的感知不匹配； 市场竞争激烈，竞争对手的定价更具吸引力； 产品特性或品牌知名度不足，无法支撑当前的定价； 相应的定价策略建议包括： 重新评估产品的成本结构和价值主张，调整定价以更好地反映产品的实际价值； 进行市场调研，了解目标顾客的价格敏感度和支付意愿，据此调整价格； 考虑实施渗透定价策略，通过较低的价格吸引顾客，提高市场份额； 加强品牌建设和产品宣传，提升产品在顾客心中的价值感知，从而支持更高的定价； 监控竞争对手的定价策略，并根据市场反馈灵活调整自己的价格。 学科网（北京）股份有限公司 $