第34卷 产品策略-产品组合策略 吉林省高职分类（对口招生）考试《财经类（财经商贸类）（市场营销知识）考点双析卷》（原卷版+解析版）

编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第31-34卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （五）产品策略 1．理解产品和产品组合的相关概念，以及产品组合策略。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第34卷 产品组合策略 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．企业市场营销组合中四个基本策略的第一个要素是（   ） A．产品组合策略 B．定价策略 C．渠道策略 D．促销策略 2．扩大产品组合的策略不包括（   ） A．扩大产品组合策略 B．缩减产品组合 策略 C．产品线延伸策略 D．开拓新市场 3．可以增强企业在整个市场中的竞争优势，赢得良好的声誉的是（   ） A．扩大产品线宽度 B．增加产品线的深度 C．加强产品线的关联度 D．增加产品项目 4．在市场不景气的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，应采取的组合策略是（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．向下延伸 D．向上延伸 5． 的优势是在短期内迅速扩大市场份额，对既无知名度又面临激烈竞争的产品，该策略是使其迅速挤占市场的有效途径。（   ） A．双底策略 B．选择性渗透策略 C．双高策略 D．密集型渗透策略 6．某集团1985年引进电冰箱生产技术，仅生产电冰箱，如今产品已包括家电、通信、医药等领域。该集团采用的产品组合策略是（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．产品线延伸 D．产品线现代化 7．产品组合策略的调整通常不基于（   ） A．市场需求的变化 B．竞争策略的变化 C．消费者偏好的变化 D．企业规模的变化 8．产品组合策略中，产品线填充的目的不包括（   ） A．增加产品线的利润 B．填补市场空缺 C．提升品牌形象 D．增加产品线的宽度 9．产品组合策略的核心不包括（   ） A．优化产品结构 B．提升产品质量 C．满足市场需求 D．提高产品线的吸引力 10．产品组合策略中，产品线剔除通常是为了（   ） A．增加产品线的利润 B．提升品牌形象 C．降低生产成本 D．提高产品的市场竞争力 11．在产品组合策略中，哪一项不是产品淘汰的原因（   ） A．产品生命周期结束 B．市场需求下降 C．产品成本过高 D．产品线扩展 12．某汽车公司原来只生产汽车，后来推出摩托车、滑雪车、割草机等产品。该公司的做法是（   ） A．采用向下延伸策略 B．扩大产品线宽度 C．增加产品线深度 D．增强产品线之间的关联度 13．企业进行产品组合决策时，需要考虑的因素不包括（   ） A．市场需求 B．企业资源 C．竞争对手 D．产品质量 14．某汽车集团生产的娇子系列产品，计划向高端豪华车型转化升级，将在未来五年内投放两款SUV，以满足客户对于娇子高端车的需求。同时，为了占领更多的市场份额，该企业推出低档产品。该企业采用的产品线延伸策略是（   ） A．向下延伸 B．向上延伸 C．水平延伸 D．双向延伸 15．佳洁士品牌旗下有 56 个牙膏单品，导致品牌聚焦能力分散，这反映了（   ） A．产品线过度延伸的弊端 B．产品线宽度不足 C．产品线深度不够 D．产品组合策略合理 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．产品组合优化的关键步骤是（   ）‌ A．销售贡献率分析 B．市场增长率评估 C．资源匹配度检验 D．生命周期定位 17．‌产品线现代化策略包含（   ）‌ A．渐进式改进 B．全面革新 C．包装升级 D．品牌再造 18．产品组合策略的成功实施需要考虑以下哪些因素（   ） A．产品差异化 B．产品线的协调性 C．市场需求的多样性 D．企业资源的可用性 19．产品组合策略的调整可能包括以下哪些措施（   ） A．产品线扩展 B．产品线填充 C．产品线剔除 D．产品线外包 20．以下哪些属于产品组合策略（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．产品线延伸 D．产品线多样化 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．“产品线延伸”是指推出全新品类产品。（   ） 22．产品组合策略的调整应基于企业长期战略规划。（   ） 23．产品组合策略的成功实施只依赖于产品本身的质量。（   ） 24．企业进行产品线扩充时，无需考虑市场需求，只要企业有生产能力即可。（   ） 25．三因素法分析产品组合时，市场引力主要包括市场容量、销售增长率和利润率等因素。（   ） 四、简答题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 26．产品线向下延伸是什么，请举例说明。 五、案例分析题（本大题共1小题，每题20分，共20分） 27．请根据下述案例，回答以下问题： “乐活” 是一家生产和销售家居用品的企业，其产品组合包括三条主要产品线：家具、家居饰品和床上用品。家具产品线包括各种风格的沙发、餐桌、椅子等产品项目；家居饰品产品线涵盖了各种装饰画、摆件、花瓶等；床上用品产品线有不同材质和尺寸的被子、枕头、床单等。 过去几年，“乐活” 一直专注于家具产品线的发展，通过不断增加家具的款式和风格，在市场上占据了一定的份额。然而，近年来，家具市场竞争加剧，企业发现家具产品线的利润增长缓慢，且市场份额逐渐停滞。与此同时，家居饰品产品线中的一些产品项目，如装饰画，在年轻消费者中需求增长迅速，但企业的供应能力有限，难以满足市场需求。而床上用品产品线的产品则面临着产品老化，部分产品销量下滑的问题。 （1）分析 “乐活” 企业目前的产品组合状况，包括产品组合的宽度、长度、深度以及各产品线的发展态势。 （2）请运用波士顿矩阵法，为 “乐活” 企业分析家具、家居饰品和床上用品三条产品线的产品组合现状，并给出相应的策略建议。 （3）结合产品组合策略的相关知识，为 “乐活” 企业提出产品组合调整的具体措施，包括产品线的调整、产品线延伸或缩减等方面的建议。 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：吉林省普通高等学校对口招生统一考试《市场营销知识》考点双析卷专辑，依据《吉林省高职分类（对口招生）考试-财经类（财经商贸类）专业综合卷考试科目及纲要》编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生对口升学首轮复习教学的得力助手。 本专辑第31-34卷精准对标《吉林省财经商贸类专业综合卷考试科目及纲要》-“市场营销知识”： （五）产品策略 1．理解产品和产品组合的相关概念，以及产品组合策略。 吉林省财经商贸类专业综合考试 《市场营销知识》考点双析卷 第34卷 产品组合策略 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 一、单选题（本大题共15小题，每题3分，共45分） 1．企业市场营销组合中四个基本策略的第一个要素是（   ） A．产品组合策略 B．定价策略 C．渠道策略 D．促销策略 【答案】A 【详解】企业市场营销组合中四个基本策略的第一个要素是产品组合策略。它是市场营销组合的基础，其核心问题是应当提供什么样的产品和服务去满足目标市场的需求。定价策略、分销渠道策略、促销策略都是以产品策略为出发点，围绕产品策略进行的。所以答案是A。 2．扩大产品组合的策略不包括（   ） A．扩大产品组合策略 B．缩减产品组合 策略 C．产品线延伸策略 D．开拓新市场 【答案】D 3．可以增强企业在整个市场中的竞争优势，赢得良好的声誉的是（   ） A．扩大产品线宽度 B．增加产品线的深度 C．加强产品线的关联度 D．增加产品项目 【答案】C 【详解】该题考查的是产品组合要素的优缺点：产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、产品线关联度。 4．在市场不景气的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，应采取的组合策略是（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．向下延伸 D．向上延伸 【答案】B 【详解】该题考查的是企业产品组合策略：扩大产品组合（拓宽和加深）、缩减产品组合（市场不景气的时候）、延伸策略（向上延伸、向下延伸、双向延伸）。 5． 的优势是在短期内迅速扩大市场份额，对既无知名度又面临激烈竞争的产品，该策略是使其迅速挤占市场的有效途径。（   ） A．双底策略 B．选择性渗透策略 C．双高策略 D．密集型渗透策略 【答案】D 【详解】该题考查的是投入期策略中的密集性渗透策略的适用环境。 6．某集团1985年引进电冰箱生产技术，仅生产电冰箱，如今产品已包括家电、通信、医药等领域。该集团采用的产品组合策略是（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．产品线延伸 D．产品线现代化 【答案】A 【详解】扩大产品组合包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是指在原来的产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者是指在原有的产品线内增加新的产品项目。某集团从仅生产电冰箱到进入家电、通信、医药等领域，属于扩大产品组合。所以答案是A 7．产品组合策略的调整通常不基于（   ） A．市场需求的变化 B．竞争策略的变化 C．消费者偏好的变化 D．企业规模的变化 【答案】D 【详解】产品组合策略的调整通常基于市场需求的变化、竞争策略的变化和消费者偏好的变化，而企业规模的变化通常不是直接影响产品组合策略调整的因素。 8．产品组合策略中，产品线填充的目的不包括（   ） A．增加产品线的利润 B．填补市场空缺 C．提升品牌形象 D．增加产品线的宽度 【答案】D 【详解】产品线填充的目的包括增加产品线的利润、填补市场空缺和提升品牌形象，但不包括增加产品线的宽度。 9．产品组合策略的核心不包括（   ） A．优化产品结构 B．提升产品质量 C．满足市场需求 D．提高产品线的吸引力 【答案】B 【详解】产品组合策略的核心包括优化产品结构、满足市场需求和提高产品线的吸引力，但不直接包括提升产品质量。 10．产品组合策略中，产品线剔除通常是为了（   ） A．增加产品线的利润 B．提升品牌形象 C．降低生产成本 D．提高产品的市场竞争力 【答案】C 【详解】产品线剔除通常是为了降低生产成本，通过移除不盈利或不符合市场需求的产品项目来优化产品组合。 11．在产品组合策略中，哪一项不是产品淘汰的原因（   ） A．产品生命周期结束 B．市场需求下降 C．产品成本过高 D．产品线扩展 【答案】D 【详解】产品淘汰的原因可能包括产品生命周期结束、市场需求下降和产品成本过高。产品线扩展通常是为了增加产品多样性和市场份额，而不是淘汰现有产品。 12．某汽车公司原来只生产汽车，后来推出摩托车、滑雪车、割草机等产品。该公司的做法是（   ） A．采用向下延伸策略 B．扩大产品线宽度 C．增加产品线深度 D．增强产品线之间的关联度 【答案】B 【详解】本题考查产品组合策略，扩大产品线的宽度包括拓宽产品组合的宽度和加深产品组合的深度。企业由只生产汽车扩大到摩托车、滑雪车、割草机等产品，增加了新的产品线。 13．企业进行产品组合决策时，需要考虑的因素不包括（   ） A．市场需求 B．企业资源 C．竞争对手 D．产品质量 【答案】D 14．某汽车集团生产的娇子系列产品，计划向高端豪华车型转化升级，将在未来五年内投放两款SUV，以满足客户对于娇子高端车的需求。同时，为了占领更多的市场份额，该企业推出低档产品。该企业采用的产品线延伸策略是（   ） A．向下延伸 B．向上延伸 C．水平延伸 D．双向延伸 【答案】D 15．佳洁士品牌旗下有 56 个牙膏单品，导致品牌聚焦能力分散，这反映了（   ） A．产品线过度延伸的弊端 B．产品线宽度不足 C．产品线深度不够 D．产品组合策略合理 【答案】A 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分） 16．产品组合优化的关键步骤是（   ）‌ A．销售贡献率分析 B．市场增长率评估 C．资源匹配度检验 D．生命周期定位 【答案】ABCD 17．‌产品线现代化策略包含（   ）‌ A．渐进式改进 B．全面革新 C．包装升级 D．品牌再造 【答案】AB 18．产品组合策略的成功实施需要考虑以下哪些因素（   ） A．产品差异化 B．产品线的协调性 C．市场需求的多样性 D．企业资源的可用性 【答案】ABCD 【详解】产品组合策略的成功实施需要考虑产品差异化、产品线的协调性、市场需求的多样性和企业资源的可用性，以确保产品组合能够有效地满足市场需求并实现企业目标。 19．产品组合策略的调整可能包括以下哪些措施（   ） A．产品线扩展 B．产品线填充 C．产品线剔除 D．产品线外包 【答案】ABC 【详解】产品组合策略的调整可能包括产品线扩展、填充和剔除，以优化产品结构和满足市场需求。 20．以下哪些属于产品组合策略（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．产品线延伸 D．产品线多样化 【答案】ABC 【详解】产品线多样化并非一个独立的产品组合策略，而是产品线延伸或扩大产品组合等策略的一种表现形式。故选ABC。 三、判断题（本大题共5小题，每题2分，共10分） 21．“产品线延伸”是指推出全新品类产品。（   ） 【答案】× 22．产品组合策略的调整应基于企业长期战略规划。（   ） 【答案】√ 【详解】产品组合策略的调整确实应基于企业长期战略规划，以确保产品组合与企业的总体目标和发展方向一致。 23．产品组合策略的成功实施只依赖于产品本身的质量。（   ） 【答案】× 【详解】产品组合策略的成功实施不仅依赖于产品本身的质量，还需要考虑市场需求、竞争状况、企业资源等多方面因素。 24．企业进行产品线扩充时，无需考虑市场需求，只要企业有生产能力即可。（   ） 【答案】× 【详解】企业进行产品线扩充时，市场需求是关键因素。若没有市场需求，即使企业有生产能力，扩充的产品也难以销售出去，会造成资源浪费。所以必须充分考虑市场需求。所以该说法错误。 25．三因素法分析产品组合时，市场引力主要包括市场容量、销售增长率和利润率等因素。（   ） 【答案】√ 【详解】三因素法中市场引力反映了市场对产品的吸引力大小，主要由市场容量、销售增长率、利润率等因素决定。这些因素越大，表明市场引力越大。所以该说法正确。 四、简答题（本大题共1小题，每题10分，共10分） 26．产品线向下延伸是什么，请举例说明。 【答案】产品线向下延伸是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中 低档产品。这种方式主要适用于以下几种情况： ①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的中低档产品。日本西铁城手表就采用向下延伸策略，手表的档次很多，从几百美元到几美元都有，适应了各层次消费者的需要，扩大了市场销售额。 ② 高档产品受到竞争者或其他因素的影响，销售增长缓慢，资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来满意的利润，为扩大销售，企业不得不将产品线向下伸展。 ③企业最初进入高档 产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率。④以中低档的产品填补产品线的空白，防止竞争者涉足。 五、案例分析题（本大题共1小题，每题20分，共20分） 27．请根据下述案例，回答以下问题： “乐活” 是一家生产和销售家居用品的企业，其产品组合包括三条主要产品线：家具、家居饰品和床上用品。家具产品线包括各种风格的沙发、餐桌、椅子等产品项目；家居饰品产品线涵盖了各种装饰画、摆件、花瓶等；床上用品产品线有不同材质和尺寸的被子、枕头、床单等。 过去几年，“乐活” 一直专注于家具产品线的发展，通过不断增加家具的款式和风格，在市场上占据了一定的份额。然而，近年来，家具市场竞争加剧，企业发现家具产品线的利润增长缓慢，且市场份额逐渐停滞。与此同时，家居饰品产品线中的一些产品项目，如装饰画，在年轻消费者中需求增长迅速，但企业的供应能力有限，难以满足市场需求。而床上用品产品线的产品则面临着产品老化，部分产品销量下滑的问题。 （1）分析 “乐活” 企业目前的产品组合状况，包括产品组合的宽度、长度、深度以及各产品线的发展态势。 （2）请运用波士顿矩阵法，为 “乐活” 企业分析家具、家居饰品和床上用品三条产品线的产品组合现状，并给出相应的策略建议。 （3）结合产品组合策略的相关知识，为 “乐活” 企业提出产品组合调整的具体措施，包括产品线的调整、产品线延伸或缩减等方面的建议。 【答案】（1）产品组合宽度：“乐活” 企业的产品组合包括家具、家居饰品和床上用品三条产品线，所以产品组合的宽度为 3。 产品组合长度：产品组合的长度是所有产品线中产品项目的总数，由于没有具体给出产品项目的数量，我们可以根据所列举的产品类别大致推断，它包括多种风格的沙发、餐桌、椅子，以及各种装饰画、摆件、花瓶，还有不同材质和尺寸的被子、枕头、床单，所以产品组合长度较长，但难以精确计算。 产品组合深度： 家具产品线：拥有多种风格的沙发、餐桌、椅子，说明该产品线深度尚可，但从发展态势来看，不断增加款式和风格可能导致产品组合深度在家具领域已趋于饱和，因为利润增长缓慢和市场份额停滞，反映出该产品线可能面临过度竞争或市场需求的瓶颈。 家居饰品产品线：产品项目包括装饰画、摆件、花瓶等，从其部分产品项目（如装饰画）在年轻消费者中需求增长迅速来看，该产品线的深度有发展潜力，但目前供应能力有限，限制了其深度的扩展。 床上用品产品线：产品老化，部分产品销量下滑，说明该产品线深度可能在更新换代方面存在问题，产品的款式、功能等方面可能不能满足当前市场需求，需要进行调整和优化。 各产品线的发展态势： 家具产品线：发展面临瓶颈，利润增长缓慢，市场份额停滞，可能受到市场竞争加剧和产品同质化等因素的影响，需要调整策略以寻找新的增长机会。 家居饰品产品线：部分产品有良好的市场增长潜力，但受到供应能力的限制，企业需要扩大生产能力或优化供应渠道等以满足市场需求，抓住增长机会。 床上用品产品线：呈现出衰退迹象，需要进行产品更新换代或对产品线进行调整，以提升销量和利润。 （2）家具产品线： 分析：从目前情况来看，家具产品线市场份额停滞，利润增长缓慢，假设其相对市场占有率较高（因为过去占据一定市场份额），但市场增长率低，可能处于金牛产品象限。 策略建议：企业可以考虑维持现状，通过优化成本结构，利用现有的优势来获取利润，同时可以适当进行产品线的调整，例如通过对现有产品的局部创新，提高产品附加值，而不是单纯地增加款式和风格。也可以考虑将部分利润投入到其他有潜力的产品线中，如家居饰品产品线，以促进企业整体发展。 家居饰品产品线： 分析：部分产品项目如装饰画在年轻消费者中需求增长迅速，但整体供应能力有限，假设其市场占有率较低（由于供应能力不足），市场增长率高，该产品线可能处于问题产品象限。 策略建议：企业需要加大对该产品线的投资，提升供应能力，扩大生产规模，同时加大营销力度，改善产品的推广和销售渠道，争取将其转化为明星产品，提高其在市场中的占有率。 床上用品产品线： 分析：产品老化，部分产品销量下滑，表明其市场增长率低，如果相对市场占有率也低，那么该产品线可能处于瘦狗产品象限。 策略建议：企业可以考虑缩减该产品线的部分产品项目，集中资源对产品进行更新换代，或者对整个产品线进行重新定位，如针对特定消费群体（如老年人群体对床上用品的需求特点）开发新的产品系列，或者直接淘汰一些过时的产品，以提高资源利用效率。 （3）产品线调整： 对于家具产品线，企业可以考虑对产品进行现代化决策，例如引入智能家具元素，将传统家具与现代科技相结合，提高产品的附加值和竞争力，以应对竞争加剧的市场环境。同时，评估现有款式和风格，淘汰一些不受欢迎或过时的产品，优化产品组合。 针对家居饰品产品线，应加大该产品线的资源投入，扩大生产能力，确保满足市场需求，同时可以进一步扩充产品项目，开发更多种类的装饰产品，增加产品组合深度，如增加墙贴、手工饰品等，以吸引更多消费者。 对于床上用品产品线，进行产品线缩减，淘汰老化的产品项目，如一些过时的图案和款式的床单、被子。同时，进行产品线延伸，可以向上延伸，开发高端的床上用品系列，使用更优质的材料和更精细的工艺，或者向下延伸，开发更经济实惠的产品系列，满足不同消费层次的需求。 产品组合的其他调整： 考虑增加新的产品线，如智能家居用品，如智能灯具、智能窗帘等，以拓宽产品组合的宽度，满足消费者对家居智能化的需求，同时分散经营风险。但要注意评估市场需求和企业自身资源能力，确保新的产品线能有较好的市场前景。 学科网（北京）股份有限公司 $